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1、市场营销理论与玩具行业渠道概述,第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：经销商管理,目 录,目 录,企业经营观念的变化,全方位营销,第一部分市场营销概论,市场营销基础概念,宏观营销和微观营销,市场营销的核心概念,定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,市场营销的发展过程,萌芽期20世纪初至20年代,成形期20世纪20年代至40年代,成熟期20世纪5
2、0年代以后,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,社会营销观念,企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,
3、(a)推销观念,(b)营销观念,从4P到4C,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分配,Promotioning促销,Customer顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,市场营销观念的基本特征,企业的经营以消费者的需求满足为中心；企业注重于长远的发展和战略目标的实现；企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,市场营销所包括的内容,市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进。,影响购买行为的因素,购买动机
4、,消费者的学习方式,第二部分消费者购买行为分析,购买决策,消费者买后行为,影响购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期：,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,家庭因素,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能动机,心理动机,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理
5、解；3、选择性记忆。,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买决策风险,高,低,高,低,复杂性购买行为,简单性购买行为,选择性购买行为,习惯性购买行为,购买决策阶段,引发需求,收集信息,评价选择,决策购买,买后感觉行为,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,ABCDEFG,ACDFG,ACF,AC,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个体行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,目标市
6、场营销三部曲,市场细分,第三部分市场细分与目标市场,目标市场,市场定位,目标市场营销三部曲,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,市场细分的概念,市场细分是根据客户的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的客户群体所组成的子市场群。,市场细分的依据（细分变量）,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式个性特征,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显；可进入原则
7、企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。,产品（需求）/市场 矩阵,市场初级 中级 高级,产品（需求）,高档中档低档,目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体。,影响目标市场策略选择的因素,目标市场覆盖策略选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆盖,目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销
8、组合C,子市场1,子市场2,子市场3,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,市场定位,本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场客户能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标客户心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,填补策略,并存策略,取代策略,目标市场定位策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的客户群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,市场定位三部曲,把握目标市场主要需求,确定企业产品基本特色,取得目标顾客
9、概念认同,竞争的基本策略,基准营销概念,基准化过程,第四部分市场竞争策略,SWOT分析,工具-SWOT分析,SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。,竞争的基本策略,低成本策略,差别化策略,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,聚焦策略,以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较
10、、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程）,管理责任组织联系全员参与最优运作,基准营销概念,基准化过程,计划阶段,分析阶段,综合阶段,行动阶段,成熟阶段,1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。,4、寻找目前差距5、规划未来基准。,6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。,8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。,11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。,玩具属性,玩具生命周期与发展,第五部分玩具行业及渠道基础,渠道与经销商管理,玩具的四
11、大属性：娱乐属性虚拟属性社会属性消费品属性,玩具=梦想、体验、想象、快乐=商品,玩具四大属性,娱乐属性,娱乐属性是玩具的本质属性玩具与游戏是孩子进行消遣并获得快乐的主要娱乐方式人们玩玩具并不是为了得到实际的利益，而是希望从中得到快乐近五十年来，新材料和新技术的应用并没有改变玩具的娱乐属性,娱乐属性消费者希望从玩具中得到快乐，得到自我实现和自我超越,虚拟属性,玩具一直是孩子模拟成人世界的重要途径之一：玩具内涵折射了儿童内心未来的梦想。每个人都有自已的梦想，但是梦想有可能实现不了或者暂时实现不了，玩具可以用低成本的方式实现虚拟的梦想。玩具的真实化过程是推动玩具行业前进的内在动力：故事、电子、网络,
12、虚拟属性人们渴望用低成本方式实现现实生活中很难实现的梦想,玩具是文化的一种载体，电视、电影、视频游戏的陆续加入使得玩具的个性和所代表的文化得到了丰富。许多流行的玩具都与一定的主题和文化相联系。由于价值观的不同，玩具本身也在界定着社会阶层。玩具所界定的社会阶层是基于不同人群的不同价值观所产生的对玩具的偏好而形成的。玩具是一种很轻松的社交方式,社会属性,社会属性玩具的“社区化”和“教育化”将成为必然,消费品属性,销售渠道的扁平化：玩具的销售方式变得越来越直接面向消费者，消费者可以更加快速和便捷的购买玩具产品开发的客户导向：根据客户需求开发产品是玩具作为消费品而非高科技产品的重要标志产品结构两极分化
13、潮流产品具有快速消费品的特征：传统产品消费年龄压缩,消费品属性玩具企业将越来越关注品牌和渠道,产品寿命周期与人和组织一样，产品也有寿命，有孕育、出生、成长、成熟和衰老阶段。,产品寿命周期可描述为如下几个阶段：引进阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。,玩具行业长青而玩具产品短命全球玩具产品的平均生命周期为7.5个月。欧盟：8.2月北美：7.6月中国大陆：6月日本：6.6个月,产品生命周期与玩具特性,玩具行业特性：门槛低、多、杂乱，国内规模小但潜力巨大、产品生命周期短。,经验：任何阶段时间持续的长短因产品而异，时尚产品的寿命周期可以是几年，每个阶段是几个月。品牌车可以发展迅速，从引进到快速成熟阶段
14、时间很短，成熟期很长，然后慢慢衰退，然后再复苏。产品寿命周期进适用于成功的产品，失败的产品是那些引进来没有被市场所接受的产品。,中国玩具行业发展趋势,消费需求高度动态变化 人均消费不断提升，不断刷新销售纪录玩具越来越倾向于教育消费和文化消费 积木、乐高去年成最赚钱玩具公司、动漫电影玩具行业越来越趋向于快速消费品行业 由轻奢品向必须品发展,附：玩具产品品类,玩具分类按材料分：塑料玩具/毛绒玩具/电子玩具/竹木玩具/合金玩具/电动玩具按性别分：男孩玩具/女孩玩具/婴幼儿玩具按用途分：益智玩具/卡通玩具/模型玩具/科教玩具/收藏玩具按使用对象分：婴幼儿玩具/学龄前玩具/小学生玩具/中学生玩具/成人玩
15、具/老人玩具奥迪分类-按产品生命周期分类潮流类：4WD、YOYO、PEG-TOP、ULTRAMAN传统类：遥控类(RACE-TIN)、AUBY、DREAMLAND,一、渠道基本概念（3-1）,渠道的定义营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。渠道是商品销售和流通的路线，指商品通过一定的社会网络卖向不同的区域，以实现最终销售的目的。因此渠道（marketing channel）也叫网络或通路。经销商经销商属于流通企业，经营形式分为批发、零售和批零兼营。奥迪经销商类型省级经销商：在省会城市办
16、公但在几个地级城市均拥有经销权省会经销商：经销权仅限于省会城市，一般没有或很少分销商地级经销商：地级市经销商分 销 商：经销商的下层零 售 商：也叫终端,二、渠道基本概念（3-2）,玩具渠道类型现代渠道百货公司、大型购物中心:JUSCO、广百、王府井、久光、新世界大卖场/超市：家乐福、大润发、沃尔玛、百佳、万佳、丹尼斯、华润万家大型玩具连锁店：玩具反斗城、卡酷旗舰店传统渠道批发市场档口：广州一德路、义乌小商品批发市场、临沂小商品批发市场、各地的小商品批发市场。小店：学校/住宅区附近小型玩具店、文具店、食杂店玩具模型店/专卖店：杭州天地模型、宁波小精灵、济南炫玩地带、长春开心屋特殊渠道专业店：便
17、利店：7-11、可的、ok、好德大型母婴连锁店：丽家宝贝、各地婴童专卖店特殊专卖系统：机场玩具专卖店、新华书店团购：礼品单 无店铺直销：网上购物、邮购、电视直销,一、渠道基本概念（3-3）,渠道的分类长短之分或单一渠道和复合渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按层级划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道结构模式经销制：总经销制/省代制精耕制：直接面对终端综合制：经销+精耕城市化经销权的划分由省级单位走向城市单位的过程和方向,奥迪公司,消费者,货物流动方向,渠道规划方向,二、玩具的渠道结构,
