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1、,营销管理（中国版）,第篇：评估市场导向和顾客价值 第3章,扫描营销环境和捕捉市场,菲利普科特勒-凯文莱恩凯勒-卢泰宏,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-2,重要的宏观环境因素有哪些？宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？公司如何更加准确地测量和预测需求？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-3,分析宏观环境预测和测量需求 测量哪些市场？需求测量公司需求和销售预测估算当前需求估算未来需
2、求市场演变,蒙牛小案例：沃尔玛的阿拉斯加商业部创新营销：香港“自由行”捕获市场机遇营销视野：中国转型市场的特征营销在中国：中国的新兴中产阶层案例：万科集团,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-4,发现市场机会,营销者可通过以下方式发现许多机会：确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-5,改变
3、商业面貌的趋势,经济活动中心的巨大变化公共部门活动的增加消费者行为的比那话科技关联性缺乏训练有素的人才,对自然资源的需求增加全球产业新结构的显现信息无处不在管理从艺术向科学是转变对大型商业活动的监察增加,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-6,环境因素,人文环境,经济环境,政治法律环境,社会文化环境,技术环境,自然环境,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-7,自然环境,原材料短缺,能源消耗的增加,反对
4、污染的压力,政府的环保行为,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-8,人文环境,人口增长人口年龄组合种族市场,教育水平家庭类型人口的地理迁移,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-9,社会文化环境,对自己的看法,对他人的看法,自然观,组织观,社会观,宇宙观,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-10,以环保程度
5、细分消费者,忠实的绿色主义者(30%),钞票绿色主义者(10%),环保新人(26%),冷漠者(18%),抱怨者(15%),Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-11,技术环境,变革步伐加快,无限的创新机会,变化着的研发预算,变革的监管力度加大,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-12,政治法律环境,企业立法的加强,特殊利益集团的成长,2006年1月后开始出现的产品标签,Copyright 2009 Pe
6、arson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-13,市场需求,两种需求类型：市场需求和公司需求。为了衡量现有需求，公司要努力确定总体市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额。为了确定未来的需求，公司澳调查购买者的意图，征求销售团队的意见，收集专家的建议，分析过去的销售额，或者进行市场测试。数学模型、先进的统计技术、计算机数据收集对各类需求和销售预测都非常重要。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-14,市场需求测量,市场潜量,渗透市场,目标
7、市场,有效市场,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-15,需求测量的90种类型,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-16,市场需求函数,特定时期的市场需求,特定时期的市场需求,市场潜量Q2,市场预测QF,市场潜量Q2,市场最低量Q1,计划费用,行业营销费用,（A）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在一个特定的营销环境下）,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Pu
8、blishing as Prentice Hall 3-17,市场需求函数,市场潜量（繁荣期）,市场预测（衰退期）,繁荣期,衰退期,行业营销费用,（B）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在两个不同的环境下）,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-18,市场演变阶段,出现阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-19,成熟阶段的战略,（A）市场分割阶段,（B）市场合并阶段,
9、Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-20,营销讨论,消费者行为是否更多受年龄或世代所决定？年龄差异的影响远远大于群体的影响还是群体的影响比年龄差异的影响更大？,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-21,营销讨论,营销视野：中国转型市场的特征营销在中国：中国的新型中产阶层,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 3-22,案例讨论,创新营销：香港“自由行”捕获市场机遇,本章案例：万科集团蒙牛,
