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1、葡萄酒行业分析及潜在目标举例,2008年8月,2,目录,中国葡萄酒市场概况市场概况简介持续发展的驱动力竞争格局重点企业分析张裕（000869.sz）潜在收购目标举例,3,单位：亿元人民币,来源：Euromonitor,2008,CAGR=11.1%,CAGR=11.3%,中国大陆葡萄酒*市场概况,葡萄酒销售量稳定增加,葡萄酒销售额高速增长,单位：百万升,中国的葡萄酒销售量在相当长时间内保持两位数的增长速度，2007年葡萄酒销售量超过6亿升受健康观念流行带动，葡萄酒销量仍将保持高速增长尽管增长迅速，但与啤酒、白酒相比，葡萄酒的销售量和销售额仍处于绝对劣势葡萄酒在中国的主要消费群体为中年男性，其中
2、许多人从白酒消费习惯中转变而来2007年红酒销量约4.1亿升，占葡萄酒总销量的67香槟酒是增长最为迅速的酒品种，07年销量增长超过50，香槟在各种活动场合走向普及,葡萄酒行业销售额高速增长，在2007年超过250亿元人民币，并在未来510年内保持10以上速度增长高端葡萄酒比重逐渐增加，2007至2010年间，葡萄酒销售额的增速领先与销售量增速1.1个百分点非现场销售渠道(off-trade channel，如超市专卖店等)是80元/瓶的主要销售渠道；餐馆在葡萄酒销售额中占据越来越重要的渠道地位国产葡萄酒占据市场销量的绝大部分，其中中粮集团、张裕、王朝酒业占据了40以上的市场份额葡萄酒进口量近年
3、来增速超60，原产地主要是法国,来源：Euromonitor,2008,注：本建议书中所指葡萄酒，如非特殊注明，特指无气葡萄酒（Still wine，包括白葡萄酒White wine，红葡萄酒Red wine、玫瑰红酒Rose wine），气泡酒（Sparkling wine）及加烈葡萄酒（Fortified Wine）,CAGR=11.4%,CAGR=10.2%,4,高端葡萄酒成为主要趋势之一,高端葡萄酒将成为葡萄酒的主流,来源：中国酿酒工业协会，汉能研究,张裕近年来推出的高端产品,随着重点消费群体收入水平的高速增长和追求高生活水平的驱动，高端葡萄酒市场发展速度远高于葡萄酒整体水平预计到20
4、10年，高端葡萄酒销量将占到整个市场的50左右，远高于目前1020左右的水平以张裕旗下葡萄酒品牌为例，2008年上半年其葡萄酒总销量同比增长18，而中档解百纳增长25，高档酒庄酒增速则超过60高端葡萄酒的利润率一般在3050之间，而低端葡萄酒仅维持在11左右在利润驱动下，主要葡萄酒厂商纷纷大力发展高端品牌，市场竞争开始转移到集到中高端品牌的竞争上张裕、中粮集团等市场领先企业纷纷发展旗下高端子品牌，并投入巨资建立酒庄（chateau），发展高端酒庄品牌，其酒庄酒产量在2008年底前有望达到年产3,000吨的水平,来源：糖酒快讯，汉能研究,5,葡萄酒行业持续发展的驱动之一：经济增长与收入水平的提高
5、,稳定增长的人均可支配收入,收入丰厚的中产阶级人数不断壮大,来源：国家统计局,单位：人民币元,来源：麦肯锡,月收入,餐饮业零售总额高速增长,中国的城市化率不断提高，2007年达到44.9%中国的经济总量和人均可支配收入均维持高速稳定增长，收入丰厚、消费能力强劲的中产阶级不断成长壮大，为葡萄酒产业的发展提供了稳定的购买力保证餐饮业零售总额近年来有加速增长趋势，并保持GDP两倍以上的增速，为葡萄酒的现场销售提供了有力的渠道支持另外，随着健康理念的普及、西式生活方式的流行、追求健康和高品味生活的时尚，葡萄酒的接受程度在逐步提高,来源：CEIC,人民币十亿,CAGR=21.2%,CAGR=9.9%,6
6、,葡萄酒行业持续发展的驱动之二：酒精饮料的结构替代,我国酒精饮料消费结构，2006，销售量,来源：Credit Suisse,汉能研究,葡萄酒和酒精饮料销售量的增长速度(%),葡萄酒年人均消费量的国际对比，2006,来源：Euromonitor,汉能研究,单位：升,来源：Credit Suisse,汉能研究,无论是和其他酒精饮料的消费量相比，还是与国际平均水平对比，中国葡萄酒消费量均处于极低的水平：中国葡萄酒消费量仅占啤酒的1.6%，白酒的12.9葡萄酒人均消费量仅有法国的0.8，美国的3.3%随着葡萄酒健康功效的进一步深入人心，酒精饮料消费者从白酒、啤酒往葡萄酒偏好的转移趋势越来越明显，预计
7、葡萄酒消费比重将逐渐增加在消费时尚的推动下，葡萄酒成为酒精饮料里成长最为迅速、最具发展潜力的子行业,7,高度集中的市场格局,2006年我国葡萄酒市场竞争状况,葡萄酒品牌地区分布（2008年上半年）,来源：国家统计局，2007,按销售量划分,按销售收入划分,中国葡萄酒行业市场格局已相对集中，2006年，中粮长城、烟台张裕、王朝三大品牌已占据超过40的市场份额葡萄酒行业前十名企业销售收入占行业比重超过70，利润总额超过行业利润总额的862007年底，全国规模以上红酒企业157家（国家统计局数据），相比啤酒、白酒生产企业数量较少，部分原因是红酒行业进入壁垒相对较高，其中原材料（主要是酿酒用葡萄）和品
8、牌优势较难获得长城和张裕品牌在全国主要地区均领跑于市场其他品牌，张裕主要集中在华东和东北地区，长城分布则比较广泛。另外，各地区也涌现一批有竞争力的品牌,8,传奇品质，百年张裕,1892年，爱国侨领张弼士在烟台创办“张裕酿酒公司”，拉开中国葡萄酒工业化的序幕1894年，张裕酿酒公司始建亚洲最大的“百年大酒窖”，前后3次，历时11年才告完成1912年，孙中山北上进京，路过烟台为张裕公司题写匾额“品重醴泉”并流传至今1914年，张裕双麒麟牌葡萄酒和白兰地正式发售，当年主攻上海市场1915年，在巴拿马太平洋万国博览会上，张裕公司的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒四个产品同获金奖1934
9、年，进入“中国银行”接管时期，并于抗战时期被日军接管1949年，烟台解放，张裕得以重生，其金奖白兰地成为国宴饮料之一1982年，恢复“张裕”名号，定名为“烟台张裕葡萄酿酒公司”1993年，“张裕”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”1997年，烟台张裕葡萄酒股份有限公司成立，并发行B股成功2000年，张裕增发3200万A股，成为国内首家B股增发A股成功的企业2002年，被评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一“2005年，张裕成为中国葡萄酒市场的领军品牌，正在朝世界葡萄酒前10强的方向发展,9,以葡萄酒为主业的多元化酿酒公司,主要财务数据和指标,各品牌发展数据,单位：人民币百
10、万,烟台张裕财务表现亮丽，主营业务收入，净利润均保持持续高速增长2008年上半年，张裕销售收入和净利润分别实现26.55%和46.01%的大涨得益于公司推行高端品牌的发展战略和品牌优势，我们认为公司的净利润的增速将显著高于收入增速,来源：公司资料，汉能预测,拥有葡萄酒、白兰地、保健酒和起泡酒四大系列高中低端产品，丰富的产品线保证了强大市场占有率葡萄酒是收入的主要来源，且拥有最高的毛利率，起跑酒的毛利率则相对最低,10,抢占高端市场，树立优秀品牌标杆,高端葡萄酒将是张裕下一步发展的重点,来源：中国酿酒工业协会，汉能研究,大规模投资储备优质葡萄用地,“41”的国际化战略品牌布局：以烟台张裕卡斯特酒
11、庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄以及北京张裕爱菲堡国际酒庄的4 个高端市场以及张裕解百纳为中高端核心子品牌预计4种高端品牌和1个中端品牌的销售收入占葡萄酒收入的比例将由目前的61提升到2010年的近75”解百纳“品牌归属案虽未最终定论，但我们认为，即使张裕此次不能收回该品牌的独享权，也不会影响到公司未来解百纳产品业绩的快速增长”七分原料，三分工艺“，高端葡萄酒的核心竞争要素之一是原料张裕不满足于烟台这一中国最好的葡萄产区的种植园，近年来投资开发9万余亩优质葡萄种植园区另外，张裕计划在宁夏投资开发22,000亩优质葡萄种植基地张裕葡萄种植园区大量采用租赁土地、雇用农工的方式，不仅严格
12、控制了葡萄品质而且有效抑制了葡萄价格的波动,来源：公开资料，汉能研究,11,独树一帜的营销体系,国内第一梯队葡萄酒企业营销渠道对比,自有营销渠道的财务表现,与中粮长城和王朝酒业不同，张裕采取自建渠道模式的方法，其销售网路遍及全国360多个城市张裕目前采取三级营销体系的方法：销售公司统领全国38 家销售分公司下辖350 家经销处，管理3900 个经销商最后到达零售终端这种销售模式相比行业普通做法而言有利有弊：对经销商保持绝对强势，改善资金周转循环，大幅提高财务效率对价格的绝对掌控，提升了利润空间有效控制零售终端，维护终端产品价格和销售秩序扁平化渠道缩短流程，提高供货效率相对较高的管理和销售成本，
13、随着人工成本的攀升，成本控制面临一定的挑战我们认为，随着葡萄酒市场竞争的激烈化，张裕的自有营销渠道模式，虽然面临高成本的压力，但因对价格波动和市场突发状况应变能力强、渠道的高效率、定价能力强大等因素，将具有更强的综合竞争力,来源：公开资料，汉能研究,来源：WIND，公司资料，汉能研究,高于行业平均的销售费用,高于行业平均的销售费用,持续改善的财务效率,12,合理高效的股份结构与安排,来源：公司年报,约23的股份由公司高管、中层以及部分职工持有,13,令人期待的行业前景、亮丽的基本面表现带来强劲的股价表现,从去年9月至今，在A股市场暴跌60的大环境下，张裕A（000869）的股价基本保持平稳中国食品（506.HK）为中粮集团下属公司，拥有长城系列葡萄酒品牌,14,目录,中国啤酒市场概况市场概况简介持续发展的驱动力竞争格局重点企业分析张裕（000869.sz）潜在收购目标举例,15,山西怡园酒庄,来源：公开资料，汉能研究,16,青岛华东葡萄酿酒有限公司,来源：公开资料，汉能研究,
