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1、第十二章 外部性,本章大綱,第一節 緒言第二節 外部性的標準點第三節 外部性的解決第四節 網路外部性第五節 公共財第六節 排他性第七節 結論,比爾蓋茲與美國線上,比爾蓋茲，1993：若不買下美國線上，就把它埋了。崔斯，1999：美國線上也許會把它自己當成一個利潤中心，但我們卻不認為它是。崔斯是微軟客戶及商業集團的副總裁威脅價格戰瞄準目標為美國線上的利潤中心：每月的訂閱費為什麼微軟在1993年失敗了，在1999年又失敗了？美國線上的聊天室社區、即時通用戶具有轉換成本,外部性,外部性是指一個人（或企業）的活動直接（而不是透過市場）使另一個個人（或企業）受益或受損解決外部性網路外部性(Network
2、 Externality)網路效應(Network Effect)公共財(Public Good)當一個人去消費一種商品，而不會影響別人同時也消費此一商品時，此種商品就是公共財,Saks第五大街與大型購物廣場,紐約市：611第五大街McClean,VA:Tysons Galleria香港為例百佳：在Winsor House內部的購物中心Wellcome：座落於Great George街（Winsor House對面）,Saks第五大街與大型購物廣場（續）,台灣例子：SOGO百貨的外部性Saks歷史久遠、信譽好，並且廣告密集，可為其鄰近商家吸引商機在同一街上，為其他商家帶來外部性大型購物中心由單
3、一實體所有及經營如果一家百貨公司為其他專營店帶來商機，商場管理階層可能對這些專營店收取較高租金以補貼百貨公司全球趨勢：商場由戶外吸引至大型封閉購物中心,外部性的標準點,一方直接將利益或成本轉移給其他方，不透過市場正的外部性負的外部性標準點：集合邊際效益集合邊際成本 標準點是經濟效率的條件如果資源進行有效的分配，那將不會有進一步的獲利空間據定義，外部性的存在暗示相關市場並不存在因此集團邊際效益不等於集團邊際成本其次，分析正的外部性與負的外部性的經濟有效水平,案例12-1 智慧所帶來的外部性,史丹福大學(Stanford)Xerox Palo Alto研究中心(PARC)是很多重要發明的發源地Wi
4、ndows介面和滑鼠：先由蘋果電腦商業化，然後是微軟區域網：由3Com商業化思科3Com,案例12-1 智慧所帶來的外部性（續）,惠普(HP)惠普從史丹福大學工程院長Fred Terman得到靈感惠普成立之後，史丹福建立了工業園：捕捉一些外部性惠普成為第一個承租人雅虎Xerox 風險投資家們聚集在史丹福大學校園後的Sand Hill Road對史丹福大學並沒什麼好處,圖12-1 集團與個別商店的邊際利益,0,8,10,36,40,150,134,100,90,10,50,90,100,集團企業的邊際利益,大西洋百貨的邊際利益,花店的邊際利益,邊際成本,鞋店的邊際效益,投資 金額（萬元）,邊際成
5、本、邊際利益(萬元),92.9,圖12-1 集團與個別商店的邊際利益（續）,假設只有正的外部性的基準垂直線集團邊際效益邊際成本要點：如果正的外部性的主體只考慮其自身效益，它將選擇低水平的行動例如在開放的街道上，大西洋百貨將不會花費過多在廣告上因為忽略了給周圍的專營店帶來效益,圖12-2 集團與個別企業的邊際成本,大西洋的邊際成本,0,10,20,100,75,90,100,a,b,c,集團的邊際成本,地中海的邊際成本,投資金額（萬元）,邊際利益（投資金額）,邊際成本、邊際利益(萬元),圖12-2 集團與個別企業的邊際成本（續）,僅存負的外部性的標準點（垂直線）集團邊際效益邊際成本要點：如果負的
6、外部性的主體僅考慮其自身成本，它將選擇高水平的行動例如在開放的街道上，大西洋百貨將會花費許多在促銷上因為忽略花在其他項目成本上的成本，例如交通阻塞造成的成本,金融中心,金融中心的真正概念暗示了外部性服務提供商的外部性所有提供濃縮在一個地點相對的概念離顧客愈近分散在各處問題：沒有物理上的近距離，電信和IT能提供同樣接近的服務嗎？與其他服務提供商的近距離與顧客的近距離例如倫敦：倫敦城；紐約：華爾街；香港：中環；新加坡：萊佛士坊,外部性的解決,經濟無效率獲利機會合併聯合行動當邊際利益之和不等於邊際成本之和透過外部性的解決可能獲利當外部性獲得解決（邊際利益之和等於邊際成本之和），不具有獲利機會,外部性
7、的解決（續）,合併：無論是主體購買外部性的受體，還是反過來外部性的受體購買主體例子：迪士尼樂園Anaheim：購買了主題公園周圍的酒店香港：主題公園有權利對觀光飛機和觀光船實施排他政策聯合行動：電信與國際互聯網的標準GSM3GIEEE標準委員會,案例12-5 合作廣告,合作廣告解決從一個零售者到其他零售者的正的外部性Compaq為自己產品做廣告時，標註英特爾在內標籤使用英特爾的CPU為其他PC製造商產生潛在外部性透過合作廣告，英特爾解決正外部性另一個例子：旅行社指定航空公司廣告國泰航空、新航、英航這些廣告有益於其他旅行社及這些航空公司航空公司應支付合作廣告費以解決外部性問題,解決外部性：障礙,
8、訊息外在性的主體和受體可以不一致，在相關效益成本和如何償付上例如90年代早期，Compaq拒絕標上英特爾在內標籤；稍後勸說其改變策略加入英特爾在內活動搭便車者(free rider)：貢獻的邊際效益小於解決外部性所需邊際效益者難以排除特殊消費者,解決外部性：障礙（續）,搭便車者的例子香港蘭桂坊房地產發展商Zecha購買並改造了一些建築，然後將整個地區促銷為娛樂和餐飲場受益於較高的租金收入作為建築物的所有者，不粉刷他們的建築建築物的所有者不做廣告，不進行促銷台灣例子,假日酒店,假日酒店於1952年開幕，透過特許經銷模式成長為全球最大的酒店連鎖酒店由獨立經營商擁有和經營為什麼整部隨機巡查酒店標準每
9、個總經銷商折衷自身努力的成本自身努力的收益忽視其他酒店的外部性假日酒店的名譽就像所有經銷商的公共財：下面將討論公共財,網路外部性(Network Externality),一個人使用一種商品或服務時，其使用的利益或成本與使用人數的多寡有直接的關係外部性的效益成本依賴於網路中的總量網路外部性與網路提供的服務不存在必然關係語言英語：為什麼學英語這麼有幫助？因為講英語和用英語的人很多類似還有：電子郵件,網路效果(Network Effect),一個人使用與消費一種商品時，其利益大小與使用該商品的總人數有關，而此影響乃透過市場所產生效益成本依賴於網路中的總量經由市場，而不是直接傳送由生產商或服務供應商
10、解決例如如果你是世界上唯一一個電話用戶，你將打給誰？美國線上Instant Messenger和其他即時信差,網路效果(Network Effect)（續）,關於網路效果，某些人解決了外部性，所以市場大致獲得經濟有效性電話服務：電話服務提供商將訂價降低，以刺激用戶產生網路效果，因為這將吸引更多的用戶將來，電話服務市場增加競爭：效益從網路效果變為網路外部性微軟會解決圍繞MS Messenger的網路效果售價較低可吸引更多的用戶，並給其他用戶帶來好處類似地，美國線上、雅虎和其他提供免費即時信差的供應商,網路效果外部性,網路效果,網路外部性,獨占買家,分散市場,無市場,關鍵區別市場（私人機構）已經可
11、以解決網路效果：不需要政府干涉關於網路外部性：市場未解決，而政府可能解決,網路效果外部性（續）,例如當地獨占的電話服務單一供應商：網路效果自由的電信市場分散市場即時信差（美國線上、微軟MSN Messenger和雅虎）分散市場國際互聯網接入服務與電子郵件完全分散市場如果一家供應商低價刺激需求，那麼增加的客戶可能選擇其他的供應商：最初的削價恰恰產生了對其他供應商的外部性,關鍵數目(Critical Mass),能使市場需求大於零的使用人數需求量經過較長時間得到提昇後，則按指數級數增長,關鍵數目(Critical Mass)（續）,數據顯示全球互聯網主機數量：與國際互聯網連接的計算機及其他裝置的實
12、際數量非常的大（來源：國際互聯網軟體聯盟(http:/www.isc.org/)）關鍵數目：例子電話服務：電話公司瞭解關鍵數目的重要性很久以前，AT&T就提出全球化服務的概念MS Messenger信差需求量非常小，因為很少有人有這項服務，大部分人使用美國線上的即時信差,硬體軟體,基本裝置量在使用中硬體附件的的數目例如接入裝置國際互聯網服務CD播放機音樂CD,硬體軟體（續）,如果消費者需要某些特殊的軟體那麼相關的關鍵數目為硬體數量而非軟體數量軟體的銷售可能由其他的賣家控制微軟以折扣價將其MS Office軟體賣給微處理器製造商，這樣製造商就會把軟體與微處理器整批銷售為什麼微軟不盡力執行盜版軟體
13、？手機服務供應商補貼手機銷售,網路效果網路外部性：需求彈性,在引爆趨勢周圍需求具高度彈性在低需求水平需求不具彈性傳統產品的需求不同品牌間無引爆趨勢，競爭品牌可以長期間共存Tipping：市場需求趨勢向已取得市場領先的產品靠攏,網路效果網路外部性：需求彈性（續）,考慮微軟Word和WordPerfect的歷史為達到用戶關鍵數目，微軟盡力投資當其用戶基數低時，需求完全無彈性經過長期和高昂的投資，MS接近引爆趨勢WordPerfect錯過了從DOS到Windows的轉變，繼而很快崩潰在引爆趨勢周圍，需求高度彈性比較對具有網路效果的產品（如MS-Word軟體）的需求對傳統產品（如汽車立體聲系統）的需求
14、,預期,具有網路效果的產品服務的成功在於用戶的預期用戶關心產品服務的內在有效性其他人將怎麼選擇產品和服務的供應商能透過以下途徑影響期望承諾：例如Intuit的賠償制保證並未令Quicken滿意帶動風潮：例如服裝時尚音樂人們想聽列於排行榜前幾名的音樂,案例12-9 微軟,案例12-9 微軟（續）,微軟不具備的一些重要美國線上的服務ICQ：3,800萬用戶（1999年6月）即時信差(Instant Messenger)：4,200萬用戶（1999年6月）沒有一種與微軟網路連接微軟無法戰勝美國線上的網路效應ICQ和即時信差鎖住美國線上的用戶如果他們切換到微軟，將失去連接美國線上的用戶基數鎖住它的註冊
15、用戶,案例12-9 微軟（續1）,2001年4月崔斯辭去其MSN互聯網業務的高級副總一職也許我們最大的競爭對手是美國線上想提供那麼多消費者從未想到的內容和服務Steve Ballmer,微軟CEO來源：微軟老手布萊德切斯離開他在MSN的崗位，華爾街日報，2001年4月10日，B6版年4月,公共財(Public Good),非競爭性(non-rival)消費或使用當一個人增加使用或消費一種財貨時，並不會減少別人對這種財貨的使用或消費非競爭性消費或使用等於極端經濟規模為100萬人服務的成本為一人服務的成本例如無線廣播、科學知識、國家防衛基準：集團邊際利益集團邊際成本政府所供應的產品和服務不一定是公
16、共財醫療不是公共財,訊息產品(Information Product),區別內容：是公共財傳遞管道：不一定是公共財例如：書本不是公共財，但書的內容是公共財訊息技術、電信和傳媒業由三部分組成內容，例如天氣、新聞、圖像服務（互聯網接入及服務）基礎架構,訊息產品(Information Product)（續）,在內容層面，訊息是公共財，就像知識；但是對傳遞管道報紙收音機電視國際互聯網他們是公共財嗎？,圖12-4 競爭性,私有財消費有競爭性,公共財消費不具有競爭性,擁擠性大小,競爭性,競爭性消費或使用當一個人增加對某種財貨的消費或使用時，可供別人消費或使用的數量就會減少擁擠性消費及使用當一個人對某種財
17、貨的消費或使用增加某一定數量時，別人可以消費與使用的數量會減少，但不會減少前者的消費或使用量,競爭性（續）,基礎建設服務需求低時，是公共財需求高時，而擁擠：高峰時間的橋或隧道繁忙時間的網路,圖12-5 提供公共財的經濟效率,經濟效率,公共財的經濟效率標準集團邊際利益邊際成本同樣，由於外部性，當邊際利益之和不等於邊際成本時透過解決外部性問題可以獲利一旦外部性消失，獲利機會也就消失了（邊際利益之和等於邊際成本）,排他性(Excludable),供給者是否能排除特殊消費者？法律技術區別非競爭消費排他性很多公共財也有另一面：難以排除特殊消費者廣播電視國防,排他性(Excludable)（續）,但是概念
18、上，兩者是不同的非競爭消費排他性：在於法律和技術,排他性：法律,專利：產品或過程版權：藝術表達商標智慧財產權規定產權排除他人消費使用產品或服務的權利Prifer申請了潰瘍藥Viagra的專利壟斷力激勵研發台灣製藥業例子？Oracle擁有數據庫系統版權,排他性：技術,產品排他強制發明本身可能太簡單而無法申請專利，例如蒸餾水的專利技術也能排他和強制寬頻將廣播電視訊號轉化為私人物品對數位音樂文件加密，可防止複製該文件,排他性：技術（續）,生產者可以選擇不去設定最大的排他性，例如軟體透過添加硬體，像軟體狗，來進行複製保護和使用限制阻止非法限制也給合法用戶帶來不便,智慧財產權(Intellectual
19、Property),折衷受益於使用刺激將來的創作科學概念和新觀點都是公共財更多的使用沒有增加成本，但帶來了更多的效益因此，理想地讓每個人都免費使用給科學家和作家智慧財產權，以激勵他們這樣，他們可以訂價排除某些用戶,商業目的下的公共財,市場供應典型依賴於排他性反例無線廣播電視：靠廣告贊助開放原始程序(Open Source)Linux與Windows 2000競爭Dmoz.org的搜索引擎與雅虎競爭唱片供應,商業目的下的公共財（續）,唱片供應錄製的音樂是公共財早先的傳送技術CD：邊際成本是$2.40數位技術邊際傳送成本幾乎為零完美複製,商業目的下的公共財（續1）,數位技術使得傳送也為公共財（內容除外）因此經濟有效更多的人能享受音樂理論上，成本降低，唱片公司也希望降價，就賣得更多可是，使得複製近乎完美破壞排他性和商業供應,
