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1、通路行銷實戰案例,授課老師：張鴻斌2010/06/12,Case1：和泰汽車獨佔台灣車市3成市佔率，經銷商通路改革是關鍵之一,和泰汽車市佔率1/3，成功的經營理念：在最好的時候做最壞的打算及做最好的準備將與顧客接觸的第一線經銷商，也納入改革：沒有好的經銷商，就不可能做好客戶關係經營 2003年度經銷商們合計獲利20億，向心力更強,Case2：和泰汽車總代理商建立完整產品線，車型開發亦與時代脈動相一致,TOYOTA商品力真的很強，是他們成功的關鍵之一 豐田汽車總是對於timing的掌握很好，車型開發和時代的脈動，他們match的很好 2001年開始，台灣每年都能看到一款豐田的新車上市，從Alti
2、s、Vios、Camry到Wish、Yaris。,Case3：全聯福利中心始終不願改變低價策略，扮演照顧人民生活的義務,低價政策，受到消費者喜歡，在不景氣時仍保持業績成長(全聯社蔡總：全聯社寧可不要毛利，也不願改變低價的策略)要求全聯的商品價格，至少要比一般通路便宜10%以上，高階領導永遠堅定此種經營信念(全聯社的毛利只有個位數而已)全聯社的策略：商品價格擺第一，功能在於平抑物價，賺錢才是其次。,Case4：新光三越砸4億元行銷費用力拼周年慶業績,新光三越主推滿千送百促銷活動3大連鎖百貨業績比較表,Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合作促銷,大型連鎖通路已佔P&G、聯合利華等各日用品大廠全
3、年業績33%50%。品牌大廠的因應對策行銷預算從大眾媒體轉移到店頭行銷或促銷活動上 行銷預算轉移到線下行銷(below the line，如直銷,網拍,電話銷售等)，傳統之線上行銷(above the line，透過大眾媒體所進行的行銷活動)預算已逐漸減少。,Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合作促銷,大型連鎖通路為何要結合品牌大廠做聯合促銷活動 品牌大廠佔大型通路商的業績比例遠比小廠大很多 大型通路商也想透過這些聯合促銷活動做品類通路殺手。,Case6：美妝連鎖店開架式保養品，吹平價奢華風,M型社會成型，但美妝連鎖店卻找到新商機，消費者開始認同開架產品的品質與價格 開架式通路保養品市場總
4、產值已達32億 旁氏鎖定輕熟女，價格逼近700元 露得清強調機能，訂價699元 OLAY（歐蕾）推頂級品，訂價799元，挑戰價格上限,Case7：量販店為鞏固忠誠客，以會員卡伺候優惠,家樂福好康卡已超過300萬張，會員紅利點數回饋額已超過3億元 家樂福卡友比非卡友的忠誠度更高些，貢獻度也更大些 大潤發卡及效益也高 遠東集團Happy go卡也有諸多回饋內容,Case8：全家便利商店推出好神公仔行銷，增加10億業績,一個夏天業績成長24%，兌換量破360萬支，穩坐2007年夏天促銷王 全家與統一超商較勁，全家勝出 農曆七月有拜有保庇，造成熱銷原因,Case9：便利商店販售王建民紀念商品熱銷,全家
5、：銷售5000套王建民悠遊卡 統一超商：銷售10000套王建民海報及圖文專輯,Case10：全聯福利中心砸下1000萬元，打造台北東區旗艦店,過去：9成店均在非都會中心區，不特別講究頂級裝潢及美觀陳列的刻版印象台北東區第一家精緻店型，投資金額比一般門市高出1.5倍，預估每月業績至少要達到800萬元，平均客單價設定在1000元上下。要觀察測試的經驗值,Case11：統一超商icash卡突破500萬張,國內最大電子錢包成功案例 icash卡成為收藏卡或送禮卡，真正使用比例為3成,Case12：遠東集團炒點Happy go紅利集點卡,發卡量已達380多萬張，活卡率達73%，相當成功 成為一張跨異業聯
6、合紅利集點卡 最實際的回饋，才最有誘因,Case13：家樂福為降低既有店被此業績衝擊，加強北、中、南各區域在地化行銷的差異化策略,店數擴充太快，要加強在地化行銷，推出不同的價格及促銷策略 打破過去中央集體領導的制度,Case14：百貨公司發行店內紅利積點回饋卡，鎖住忠誠客,百貨業競爭，將是一場忠誠度大對決 百貨公司拿回主導權，不再依賴銀行聯名卡 遠東集團Happy go卡已成為成功典範 新光三越也將推動店內卡 韓國OK Cash Back綜合集點卡，全韓46%人口擁有 百貨業加強經營顧客忠誠計劃,Case15：房仲業調查：上網找中古屋民眾，已超過7成,網路搜尋速度快，網路購屋已漸成為趨勢 民眾不出門，能看天下屋，看屋不必疲於奔命,
