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1、保险市场营销学,第一章 保险营销概述,本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的发展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的基本策略 保险营销的发展现状及前沿理论,第一节 保险营销的含义及特点,一、保险营销概念保险营销-以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。保险营销学研究对象是保险企业或组织在市场上的营销活动及其规律。区分保险市场学与保险营销学：保险市场学是研究保险市场机制和供求关系的学科。保险营销学则是研究卖方如何将产品和服务转移到用户手中的活动。,西方保险营销学研究方法分为：,商品研究法：研究保险商品设计 机构研究法：研究保险营销系统和
2、如何分销 功能研究法：研究保险销售、保险资金营运 管理研究法：对不可控因素与可控因素进行决策研究 社会研究法：研究保险营销机构对社会贡献及其所付出的成本,二、保险营销的特点,1、主动性-保险营销更多地采用人员推销的方式进行销售。主要表现在以下几个方面：销售的是一份以保险合同为形式的承诺，是无形的商品。保险商品是针对每一个被保险人量身定做的商品，较为复杂，专业性较强。人们对保险商品似乎没有迫切性的需要，只有到风险发生时才认识到它的重要性。根据顾客需要帮助顾客选择保险产品，当场化解异议,2、同步性-在保险营销的过程中，保险人或其代理人必须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同商讨，选择不同的保险险
3、种或条款，顾客也必须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才能被生产出来。3、异质性-由于保险营销多数采用人员推销，不同的销售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款会有所不同，而使同一个被保险人所接受的保险商品存在差异，难以完全一致。,4、固定性-大多数保险商品的价格变化的可能性很小，这是由于保险商品的定价是依据对风险、保额损失率、利率进行概率统计，经过科学精算出来的。5、人本性-以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点并以人为中心进行营销活动。6、诚信性-保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保险标的及保险合同的主
4、要情况和条件告诉对方。,第二节 保险营销的发展阶段,一、生产观念典型的特征：“我生产什么、就卖什么，能生产多少，就能卖掉多少”。（商品供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。此时推出的保险商品往往都是根据保险公司自身需要设计的，不考虑市场需求，所以出现了在市场上无法销售的某些险种。例如：70年代的福特的汽车只有一种颜色。,二、产品观念典型的特征就是：“好酒不怕巷子深”。强调产品本身而忽视市场需求，以为只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。此时保险公司开始研究保险险种和条款的设计，产品开始出现多样化。生产观念和产品观念实质上都属于以生产为中心的经营管理理念，其区别只在于：生产观念是以量取胜、产品
5、观念以质取胜，都没有把市场需求放在首位，。,三、推销观念 大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销售问题，此时企业纷纷设立销售部门、走出去说服顾客。开始注意产品的差异性。在这一阶段，保险公司有了专门的营业部或展业部，着眼于既定产品的推销，但未考虑顾客的满意度以及如何全面满足顾客的需要，提供优质的服务并与顾客建立长期互利的关系。,四、市场营销观念典型的特征：“顾客需要什么，我就生产什么、销售什么”。即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾客的市场营销观念。五、社会营销的观念市场营销不仅要满足消费者的欲望和需求，并获得企业的利
6、润，而且要符合整个社会的长远利益，求得三者的平衡与协调。例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责,传统营销学和现代营销学的区别,20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为传统营销学。20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念称为现代营销学 1、理念不同：传统营销学：我推销什么你就买什么。现代营销学：你需要什么我就推销什么。,2、起点不同：传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。3、中心不同：传统营销学：以卖
7、方为中心，工作中心是卖出现有产品，以产定销。现代营销学：以顾客需要为中心，以需定产。,4、手段不同：传统营销学：常以广告等促销手段推销产品。现代营销学：更注重整体营销。整体营销-营销不仅仅是营销部门的事，而是以满足顾客的需要为目标，企业各职能部门协调一致，将营销成为整个企业的导向。5、终点不同：传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。现代营销学：在提高顾客的满意度下获得利润。,第三节 保险营销管理过程,每一个企业都有自己的长远总体规划称为战略规划，它规定了企业的基本任务和目标，企业的所有职能部门都应该围绕企业的总体目标开展工作，企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适
8、应，这也是企业经营成败与否的关键。,一、分析营销机会,分析市场环境，寻找营销机会，是保险营销活动的立足点。发现环境威胁，环境威胁是指对企业目标不利的趋势和挑战。例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益受到影响，所以尽管市场有需求，有市场机会，但对于保险公司来说就不是一个好的营销机会。,二、保险市场细分与选择目标市场,在激烈竞争的保险市场上，无论实力多么雄厚的保险公司也不可能占领全部市场领域，每个公司只能根据自身优势及不同的市场特点来占领某些市场。这就需要保险公司对市场进行细
9、分并确定自己准备为其服务的目标市场。在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为自己的服务对象，这些被选中的子市场称为目标市场。保险公司根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为目标市场营销。例如：中国人寿保险公司专门经营人身保险业务，中国人民保险公司专们经营财产保险业务。,三、制定营销策略,保险营销策略主要有保险产品策略、保险定价策略、保险营销渠道策略和保险促销策略、保险服务策略、保险竞争策略等。例如：保险产品策略是根据保险市场的保险需求制定的，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等。保险定价策略包括定价方法、新险种费率开价等。,四、制订营销计划,营销计划是一系列特殊的
10、、详细的、对行动进行定向的战术计划，主要用于解决公司为实现市场目标和满足市场需求而进行的产品、价格、销售及促销策略等问题。,五、组织实施和控制营销计划,在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制。营销控制是检查营销计划的结果并采取措施保证营销目标的实现。通常营销管理者预先制定一个业绩水平，将实际业绩与业绩标准进行比较得出销售是否符合、超过或低于计划。常用的控制工具包括销售分析、费用分析、盈利性分析和营销审计。,第四节 保险营销策略,一、保险产品策略产品可以描述为“客户在购买中所获得的一切”，。在购买中消费者所获得的价值是由消费者决定的，
11、而不是销售者决定的。它强调营销过程中买方买到了什么，而不是卖方卖出了什么。产品包括有形和无形的方面。例如：在餐馆用餐的食品和服务,还有一类分类的方法，是将产品分为核心产品、形式产品、延伸产品和期望产品。核心产品是指产品最基本的效用和使用价值。例：杯子是用来盛水喝的，衣服是为了保暖的。形式产品（有形产品）是指产品外在的具体形态，包括产品的款式、特色、品牌、包装，包含更丰富的内容。延伸产品是指消费者在获得产品时所附带的服务。包括质量保证、维修、安装。期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的东西。即与产品相关的一整套属性和条件。,保险产品和许多金融产品一样属于无形的服务产品。通过买保险不仅可以获得了
12、保障，还获得了许多其他利益：如：买保险使我有财务保证和保障的安定感买保险是一种收益很高的投资买保险降低了我一生可能发生的风险买保险可以合理的避税保险金是应急基金的来源买保险为教育或退休储备了基金 通过买保险可以向所爱的人表达爱意、关心和责任的机会买保险提高了自己的身价 买保险可以与有声望的保险公司或代理人打交道的满足感,所以保险产品策略是要根据保险市场的保险需求制定满足客户有形和无形的需求的决策。保险产品策略包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等内容。,二、保险定价策略,保险产品的定价叫做费率厘定。保险产品的价格是投保人在购买保险产品时需要向保险人支付的保险费。保险公司的定价需要
13、考虑收入与成本，而保险成本既要考虑风险事故发生时须赔付的金额还要考虑销售和营运保险费时的各种费用，所以较为复杂。常用的定价方法有利润导向定价法、销售导向定价法、竞争导向定价法。,三、保险促销策略,促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。保险促销策略包括保险广告策略、保险营业推广策略、保险公共关系策略、保险人员推销策略。,广告的特点是公众性、渗透性、表现性强，可传递给地理上比较分散的受众，但成本较高且只能单向沟通，具有非人格性。营业推广是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的活动。公共关系是对
14、企业或产品有利的宣传报道，公共关系的主要目的是协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的一些活动。人员推销是企业派出人员，应用各种技术和手段，面对面地说服顾客购买商品和劳务以达到企业目标的活动。,人员推销,推销的实质是满足顾客需求，包括现实需求、主要需求、潜在需求。人员推销的手段是说服，人员推销具有与顾客直接对话，迅速培养与顾客的感情、反应迅速的优点，但销售成本高于广告和宣传。保险人员推销策略包括寻找与审查顾客、约见顾客、接近顾客、面谈、促进交易、处理顾客异议、追踪跟进七个步骤。,寻找顾客,寻找顾客是指推销人员主动找出潜在
15、顾客即准顾客的过程。在保险业称为展业。潜在顾客是指对产品或服务有需求或购买欲望的个人或机构。寻找准顾客首先要根据产品特性确定可能的购买领域即准顾客的范围，其次确定有现实需求的购买者，然后制定搜寻计划，做好拜访计划、确定时间和方法、定期做评价。寻找顾客常用的方法有名流关系法、扫荡拜访法、资料查询法、客户利用法和通讯联络法。,顾客资格审查,顾客资格审查是指推销员对可能成为顾客的某人或某组织进行考察和审核，以确定该对象是否能真正成为准顾客以及成为哪一类准顾客的过程。顾客资格审查的内容包括：顾客购买需求审查、顾客购买数量审查、顾客购买能力审查、顾客购买权审查、顾客购买资格审查。鉴定合格的准保户有四条标
16、准：第一需要保险、第二有支付能力、第三符合保险条件、第四容易接近。,约见顾客,约见是指推销员事先征得顾客同意接洽的过程。按照国际惯例：不约不见，但遇有紧急事件，也可灵活掌握，原则是不要引起顾客反感。接近顾客前要做好材料准备、制定好访问计划和目标。接近准顾客的方法有：问题接近法、介绍接近法、求教接近法、演示接近法、赞美接近法。,推销洽谈（面谈）,推销洽谈是指推销员与顾客面对面洽谈，运用各种推销策略和技巧说服顾客，满足顾客需求的过程。人们在推销实践中，归纳出一套程序化的标准推销形式称为推销模式，最著名的有爱达（AIDA）推销模式、迪伯达（DIPADA）推销模式、埃德帕(IDEPA)推销模式与费比(
17、FABE)模式。,爱达推销模式,爱达推销模式是由欧洲著名推销专家海因兹提出的，其含义是注重、兴趣、欲望、购买。推销步骤：1、引起顾客注意2、诱导顾客兴趣3、激发顾客购买欲望4、促成顾客购买行为。适用于店堂推销、生活用品、办公用品和陌生的对象。,迪伯达推销模式,迪伯达推销模式其含义是发现、结合、证实、接受、欲望、行动。推销步骤：1、准确发现顾客需要与愿望 2、将顾客需求与推销产品结合 3、证实产品符合顾客需求 4、促使顾客接受推销的产品 5、刺激顾客购买欲望 6、促使顾客采取购买行动。适用于生产资料产品、老顾客、组织购买，保险、技术服务、咨询、情报、劳务等无形产品。迪伯达模式与爱达模式最重要的区
18、别是首先发现顾客的需求，然后将产品与顾客需求结合并证实的推销理念。,埃德帕推销模式,埃德帕推销模式的含义是结合、示范、淘汰、证实、接受。推销步骤：1、产品与顾客愿望结合 2、向顾客示范合适的产品 3、淘汰不合适的产品 4、证实顾客的选择是正确的 5、使顾客接受产品，做出购买决定。适用于有明确购买愿望和目标的顾客以及零售推销。,费比推销模式,费比推销模式的含义是特征、优点、利益、证据。推销步骤：1、将产品的特征详细介绍给顾客2、充分分析产品优点3、尽述产品给顾客带来的利益4、以证据说服顾客购买。这种模式由于事先将产品特征、优点、给顾客的利益罗列，能使顾客快速了解产品内容，减少异议，节约时间。在推
19、销实践中，由于推销活动的复杂性，市场环境多变，推销人员不应被标准化的模式所束缚，而应该灵活应用推销模式。,促成交易,促成交易是指想方设法使顾客与你签合同，做成交易。而达成交易的条件必须满足1、要有适合顾客需求的产品2、顾客要有一定的购买力3、对产品的利益达成一致4、顾客异议得到有效的处理，顾客信赖推销员。促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、从众促成法、让步促成法、错失良机促成法。,处理顾客异议,顾客异议是在推销活动中顾客提出的反对意见。顾客异议的类型常见的有需求异议、价格异议、购买时间异议、支付能力异议、货源异议、产品及服务异议、权力异议、推销人员异议。顾客异议的化解方法：直接否定法、肯定
20、与否定法、装聋作哑处理法、使用证据处理法、补偿处理法、预防处理法、旁敲侧击处理法。,追踪跟进,追踪跟进是指成交后要做的后续工作。对保险销售来说十分重要。达成交易后，应保持情绪的平静，礼貌地向顾客表示谢意。此时若过于兴奋，顾客会表示怀疑。过于冷淡，会觉得太傲慢太功利。然后选择适当的时机与顾客道别，同时清除顾客的疑虑，由于顾客成交后都有一定的不安全感，所以还应给顾客一个明确的保证，承诺自己应承担的责任，让顾客觉得自己的购买决定是一个明智的决策。同时要继续关心顾客，巩固友谊，努力建立长期关系，创造推销机会。并且应该为顾客提供售后服务。,未达成交易也应该保持积极乐观的态度，礼貌地向顾客道别，努力给顾客
21、留下好印象，为下次来访排除障碍并对整个推销工作进行反思，分析失败的原因。,四、保险营销渠道策略,保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道被称为直销，是指保险公司利用支付薪金的本公司业务人员对保户直接提供各种保险险种的销售和服务方式。这种方式的优点是易于掌控业务人员并能及时发现销售中的问题，但销售成本较高，适用于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。直销的方式有保险门市营销、上门营销、网络营销、电话营销、直接邮件营销。,间接营销被称为中介人制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人
22、不能代替保险公司承担保险责任，只能参与、代办、推销、提供专门的技术服务，促成保险商品销售的实现。保险代理人可分为：总代理人、地方代理人、特约代理人。专职代理人、兼职代理人。专属代理人、独立代理人。保险经纪人是代表投保人与被保险人的利益参与保险活动的人，分为人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人和再保险经纪人三种。,五、保险服务策略,服务是指一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。如：银行、保险、旅游、运输、维修、业务咨询等。保险业属于服务业。服务具有四个特征：第一、无形性 第二、不可分性 第三、不稳定性 第四、不可储存性,服务的分类,1、按照提供服务的基础不同，服
23、务可分为：人力为基础的服务，包括理发、按摩、咨询；设备为基础的服务，如航空服务。2、按照顾客参与程度不同，服务可分为：高参与的服务，如交通、旅游、文娱、理发；中等参与的服务，如中介、银行、保险；低参与的服务，如邮电、修理、快运。3、按照服务需求性质不同，服务可分为：第 生活需求产业需求。4、按照服务的性质和所有权不同可分为：非营利性服务，如医院、学校、养老院；营利性服务，如银行、保险、中介。,保险服务是指保险公司为社会公众提供的一切有价值的活动，它是以人力为基础的、中等参与程度、营利性的、满足大众生活需求的一种服务。保险服务的内容涵盖了保险单销售之前，销售中和销售后的各个方面。售前服务包括购买
24、前的咨询服务，帮助顾客确定最需要防范的风险，选择最适合顾客的保险产品等，售中服务包括指导顾客填写投保单、到指定医院体检、及时方便的帮助顾客缴纳首期保险费，及时送达保险单、建立客户档案。售后服务包括帮助顾客变更保单的有关事项，及时通知顾客按期缴纳续期保险费，领取红利，发生保险事故时指导顾客领取保险金、接待顾客投诉等等。,服务质量的衡量,服务质量是最难衡量的指标，它分为感知服务质量、职能质量、项目质量。感知服务质量即顾客期望得到的服务与实际得到的服务的差距，差距越小，顾客感知服务满意度越高。职能质量是指服务人员提供服务过程中的表现，服务人员的行为、态度、仪表、举手投足之间都会给顾客不同的感受。项目
25、质量又称为技术质量，是指服务过程中产出的质量。即顾客在服务过程中实际得到东西的质量，顾客评价服务的好坏依据往往是最终的结果。,服务策略,常用的服务策略有服务差异化策略、服务组合策略、综合营销策略。服务差异化策略即增加一些与众不同的服务项目。服务组合策略是指将人、有形实证、服务程序相结合。尽可能将提供的服务程序化、标准化，以利于稳定服务质量。综合营销策略是指通过公司内部、公司与顾客之间的活动来提高服务质量。,六、保险竞争策略,如何判断保险公司的竞争对手有四个方法：第一、提供相似产品与服务，以相似价格给相同顾客的保险公司。例：同样销售机动车辆保险，条款、价格相近的保险公司。第二、提供同类产品的保险
26、公司。例：销售同为投资类保险的投资连结保险、分红保险和万能寿险的公司。第三、满足同一需要的企业。例：销售商业养老保险与销售社会统筹养老保险之间第四、争夺同一购买力的企业。例：销售保险与销售房地产、销售汽车之间。,竞争策略一,快速撇脂是指以高价和大量的促销推出新品，快速收回投资。适用于产品市场知名度不高，市场潜量大，已受潜在竞争者威胁。缓慢撇脂是指以高价和少量促销推出新品，以尽可能低的费用取得最大收益。适用于市场规模有限，产品有一定知名度，存在潜在竞争但并不紧迫。快速渗透策略是脂以低价和大量的促销推出新品，取得规模效益。适用于市场规模大，对产品了解不多，对价格敏感的顾客。缓慢渗透策略是指以低价和
27、少量促销推出新品，以低成本扩大销售。适用于市场规模很大并熟悉该产品，市场对价格很敏感，存在潜在竞争者但威胁不大。如：保险。,竞争策略二,总成本领先策略是指保险公司努力降低产品成本和销售成本，使自己的价格低于竞争者价格，以提高市场占有率。差异化策略是指以特色领先的策略，即针对不同的目标顾客，在产品设计开发、费率的厘定、销售渠道的选择、促销手段等各方面与竞争对手采取不同的手段。聚焦策略又称为目标集中策略是指在保险公司力量有限，不能全面占领市场的情况下，集中公司所有力量为某一细分市场提供服务。,竞争策略三,1、市场主导者的策略市场主导者是指在保险产品的价格变动、新品开发、分销渠道和市场覆盖面以及促销
28、支出都处于主宰地位的保险公司。1）扩大市场需求总量。2）保持市场占有率。3）提高市场占有率。有两种情况市场占有率的提高同收益率成正比：单位成本随市场占有率的提高而下降。提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。,市场挑战者是指正在争取市场主导地位，向市场主导者挑战的较为有实力的保险公司。1）正面进攻针对对方主要保险产品，而不是弱点。2）侧翼进攻针对对方弱点进行攻击。3）围堵进攻即在各个保险险种上全方位进攻。4）迂回进攻采取产品多角化、市场多角化、取代现有产品5）游击进攻即向较大市场的某些角落发动进攻。,市场跟随者是指无力与大企业竞争，希望能在和平共处的状态下，尽可能获得自己
29、利益的保险公司。1）紧密跟随（只要不从根本上侵犯到主导者地位，就不会发生冲突）2）有距离的跟随者即保持差异性3）有选择的跟随者即在某一方面跟随,市场利基者是指专注于被大保险公司忽略的细小部分，夹缝求生的小型保险公司。主要策略是专业化经营。比如按按特定顾客专业化、按地理区域专业化、按服务项目专业化、按质量和价格专业化、按销售渠道专业化、按顾客订制专业化。不论是怎样的竞争，都要考虑市场和环境的因素，灵活掌握、灵活应用，才可以收到实效。,第五节 保险营销前沿,1、“产品营销”与“观念营销”“观念营销”就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消
30、费更上一个新层次的营销行为。2、“后营销管理”与“先营销管理”“后营销管理”是先制造、再销售，后跟踪“先营销管理”是先服务后制造，及时满足消费者特殊需求。,3、“营销竞争”与“营销竞合”“营销竞合”就是强调集成经营，整合聚变，突出协作与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，以主动适应知识经济与科技日新月异的发展要求，获得新的企业发展机会。4、“商品营销”与“文化营销”先营销文化的理念，再营销有价值的商品。5、“价格营销”与“价值营销”顾客是价值最大化者，“价值营销”是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。,7、“营销是卖”与“营销是买”“营销是卖”注重把产品卖出去，“营销是买
31、”注重赢得顾客的心。“买”得大量的忠诚用户才是企业追求的根本，。8、“营销企业”与“营销社会”“营销企业”就是千方百计把企业推销出去。“营销社会”则是将企业作为社会的一分子，通过企业的公益营销活动，确立回报社会的战略经营观，树立良好企业形象，实现企业与社会共同发展。,思考题,1、保险营销的含义及特点是什么？2、保险营销经历了那几个发展阶段？3、保险营销管理过程分为哪些步骤？4、保险营销有那些策略？,第二章 保险营销环境分析,本章学习要点 保险营销环境的概念及分类 研究保险营销环境的意义 影响保险营销的内部环境因素 影响保险营销的外部环境因素,第一节保险营销环境的含义,一、保险营销环境的概念保险
32、营销环境是指那些直接或间接影响保险营销活动的内部及外部的环境因素。环境按其变化速度可分为：较为稳定的环境（手表）缓慢变化的环境（副食）急剧变化的环境（住房）同一环境变化可对企业造成不同影响，比如煤气价格上涨可能会促使家电炊具畅销，飞机机票降价可能会使铁路、汽车萧条。社会保障体系的不完善可能会使商业保险得到发展等等。二、研究保险营销环境的意义 发现机遇、预见威胁,三、保险营销环境的分类,营销环境分为内部环境和外部环境。研究内部环境的主要目的是发现企业自身的优势和劣势，研究外部环境的目的是发现市场机会和分析企业面临的威胁。内部环境指是影响公司业务能力并受公司控制的所有内部因素。包括公司的雇员和管理
33、层、公司的使命、目标和商业理念、公司的企业结构、公司的财务、物质和技术资源以及公司的优势和弱势等。外部环境是指公司控制范围以外的所有因素。包括技术、经济条件、竞争者、风险投资人、贸易协会、监管机构、行业协会、税收政策、法律法规等。,第二节 保险营销内部环境,内部环境因素是市场经营者可以依靠的实力。许多因素都会对公司的营销活动与计划产生影响，但最重要的因素是公司：l产品组合l目标市场l分销体系l法律形式l规模、资源l 企业文化,一、产品组合,产品组合-产品的经营结构即产品的搭配。营销者要明确自己的产品能为顾客提供何种满足，还要通过一定的产品形式将核心利益体现出来提供给目标顾客。如：有的保险公司经
34、营种类繁多的保险产品，既经营人寿保险又经营健康险、意外伤害保险和投资类的保险，他们具有相关的特征。而有的保险公司专门集中经营一种保险产品。产品组合主要体现在产品线的划分、产品组合决策和产品的质量、特色、以及设计方面。,产品线是指相互关联或相似的产品大类。其中的每一个内容都称为产品项目。例如：人寿保险、健康保险、意外伤害保险公司产品线的长短是否合适可以用以下两种方法来判断：l 如果增加产品项目可增加利润，就表示产品线太短l 如果减少产品项目可增加利润，就表示产品线太长。,增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸、二是产品线的扩充。产品线延伸是指突破原有经营档次的范围，分为向上延伸、向下延伸、
35、双向延伸。产品线的扩充是指将现有产品档次的范围内增加产品项目。产品组合决策-产品组合的宽度、长度、深度和相关性，产品组合宽度-产品大类有多少，产品线有多少。产品组合长度是指产品项目总和。产品组合深度-提供的花色、口味、规格的多少。产品的相关性-在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,二、目标市场,任何一个公司都不可能全面满足所有顾客需要和欲望，都会采取三个步骤：细分市场、确定目标市场、确定市场定位（竞争定位）。选择目标市场有四方面作用：l 发掘最佳的市场机会l 按市场要求改良现有产品和开发产品l 将有限的资源集中在目标市场上l 可面临较少的竞争者,如何覆盖市场？常用的市场覆盖战略
36、有：l无差异性营销：针对市场共性的、求同存异的营销战略，满足对大多数顾客的共同性需要，以获取规模经济效益。缺点：难以满足所有顾客的需求l 差异性营销：针对每个目标市场、分别设计不同产品和营销方案。缺点：销售成本高。l 集中性营销：在子市场中占有大量份额。缺点：有局限性，有较大风险。,三、分销体系,分销体系是指分销渠道的体系，分销渠道是指某种产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的所有环节。产品流通所经过的中间环节越多，则分销渠道越长。同一层次分销环节越多，则分销渠道越宽。传统分销渠道的类型包括：l 直接渠道直接将产品卖给消费者。如：推销、邮寄、订货会、自销门市部。l 一层渠道只通过一层中间环节
37、。如：零售商或分销商。l 二层渠道经过批发商和零售商或销售代理与分销商。l 三层渠道加上二道批发商。,保险公司必须根据产品的特征来选择分销体系。例如：向富裕而受过良好教育的市场销售具有投资类型的的保险，保险公司可以选择采用代理人或经纪人的分销体系，以便给顾客更加全面的咨询服务、解释产品、回答顾客的疑问、进行售后服务。但对航空意外险或旅行保险则可以通过直销的分销体系，在机场和旅行社直销就可以。目前最先进的分销体系是垂直营销系统，即生产商、批发商、零售商形成统一整体，统一规划、协调行动、服从一个领导。分为：,统一垂直营销系统：生产和分销的各环节都归一方所有并受其控制。例：实力强大的保险公司都对其代
38、理人有较强的控制力。契约垂直营销系统：以契约形式联合起来的特许经营。例如：保险经纪公司 管理垂直营销系统：由力量最强或规模最大的一方来管理和协调制造和分销的各环节。例：美国沃马特公司对制造商有很大影响力人们常通过下列方法对分销体系进行评估：l 经济效益l 渠道的控制力l 渠道的适应性,四、法律形式,法律形式是指保险公司的组织形式，根据中国保险法的规定，在中国设立的保险公司组织形式为股份有限公司或国有独资公司。国外保险公司设立的组织形式根据各国法律规定不同而略有不同，形式较多。股份制公司可以通过发行股票来增加资本。当一个股份制公司需要向市场寻求扩张性的拓展时，或者为了提高偿付能力而试图改善财务状
39、况时，其筹资的能力能够成为有力的条件，所以，在中国，股份制的保险公司多于国有独资保险公司。,五、公司的规模和资源,通常，大型的保险公司拥有较多的财务、技术和营业网点、管理的资源供其支配，使其能够将更多的保险产品投放市场，得到较大的客户群。顾客和许多代理机构对该保险公司产生较好的信誉，监管机构也会对该公司予以较高的信用评级，小型的保险公司更有能力对环境变化及时做出反应和处理，因为其信息传输的线路较短。,六、企业文化,企业文化是一个组织内共有的价值观、信仰和习惯体系。该体系与正式的组织结构相互作用形成行为规范，企业文化指导人们行为的价值观和标准，它决定着组织的大方向。企业文化包含很多方面的内容，例
40、如：企业提倡什么？绩效评价与报酬、组织结构与制度、员工之间的配合、问题与机遇的确定和处理等等。,第三节 保险营销外部环境,外部环境是不受公司控制的环境因素，外部环境的变化将对公司提供的产品、价格、促销方法、分销渠道产生显著影响，对保险公司而言，影响其营销业务的五种主要外部环境是：竞争环境经济环境技术环境社会环境法律环境,一、竞争环境,每一家公司都会面临竞争，竞争者是在市场上能够提供相同产品或服务满足特定市场需求的任何其他公司。在竞争环境中，公司可以通过两种途径增加销售：（1）将产品出售给更多的消费者（2）使消费者购买更多的产品。保险公司会不断追踪现有的和潜在竞争者营销行为，对竞争对手的新产品、
41、特殊的促销手段、价格的调整、分销策略的变化以及其他行动有所察觉，以便能制订出不少于竞争者的营销策略。,经济学家通常将市场分为四种结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。完全竞争市场是由大量经销商组成的市场结构，出售同质产品，对新经销商进入几乎不存在任何障碍。整个行业的产品定价完全由市场供求关系决定。例如：农产品和日用品市场完全垄断市场是一位经销商销售无可替代的市场结构，整个市场由一家卖主所独占，包括政府的垄断或政府特许的私人垄断。垄断者可以自由定价，。例如：微软、供电、自来水市场,寡头垄断是一种由少数几家大公司生产相同或相似的产品，并能够控制该行业几乎所有产品销售的市场结构，它们对市场价
42、格和供给量都有决定性的作用，这时的价格称为操纵价格。例如：石油业、煤炭业、电信业。操纵价格分为三种：（1）由寡头同盟定价（2）由垄断者默契形成（3）由最大寡头先行定价，余者遵循。垄断性竞争是一种大垄断下的小竞争市场结构，经销商通过提供相似但又有所差异的产品进行竞争。在垄断性竞争下，每个企业都试图通过产品差异化来创造自己的垄断，保险业、证券业、银行业都属于这种类型。例如：航空、电信业,当市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的企业进入市场的可能性小。进入障碍是指阻碍新公司进入市场的一种商业习惯或市场环境，进入障碍包括以下几种：1、顾客对品牌的忠诚度2、分销渠道例如：在保险业建立一支职业代理人分销体系
43、的队伍费用极高 3、规模经济例如：售单量多的保险人年固定成本低于售单量少的保险人。4、占有优势。保险业的占有优势是拥有一支经验丰富、绩效突出的队伍。5、政府法规。例如：注册资本的限制,二、经济环境,从保险业来说，影响最为重要的经济环境是：l 经济周期l 购买力l 消费者储蓄和信贷情况l 消费者支出模式的变化l 通货膨胀l 全球经济趋势,经济周期是指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程，一般来说分为上升期、高峰期、衰退期和萧条期四个周期。经济周期描述了一个国家国内生产总值上升和下降的过程。国内生产总值（GDP）是一个国家人力和财力创造的全部产品与全部服务，按调节后的市场价格计算的总值。经济
44、周期会对消费者的经济收入产生影响，从而影响社会购买力。极少有公司在萧条期制订大型的营销发展计划。,几个有关消费者收入的名词：社会购买力-在一定时期内，全社会在市场上用于购买各种实物形态商品货币的支付能力。个人收入-指消费者个人从各种来源获得的收入，包括股息、津贴、租金等。个人收入除以总人口就是该地人均收入。可反映该地区的购买力水平。个人可支配收入-指个人收入中减去税收及各种非税性负担（罚款、捐献）后剩下的收入。税收和非税性负担指公民依法必须缴纳的费用。个人可任意支配的收入-将个人可支配收入减去维持家用必须支付的固定支出所剩下的费用。减去的费用包括食物、房租水电、学费、保险、交通通讯等。它是衡量
45、购买力大小真正的标准，也是最易受影响的因素。易受物价水平和通货膨胀的影响。,除了消费者收入会影响公司的销售计划之外，消费者储蓄和信贷额情况、消费者支出模式的变化也会对公司的销售产生影响。恩格尔定律-当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。通货膨胀-经济中平均价格的水平持续上升。消费者价格指数常用来度量通货膨胀。由于保单价值在保守的固定预定利率下形成，在通货膨胀期间，会使保险单的价值严重降低比别的投资方式获利少,易导致资金游离。,三、技术环境,计算机技术使得保险公司的代理人能够在推销过程中提供个人销
46、售说明，为代理人省去了大量的拜访客户的时间。通讯技术的发展极大的改变了市场经营者促销产品和顾客获得产品信息的方式。以往保险公司常通过电视和报纸推销保险产品，如今可以通过互联网在银行大厅或商业街的终端进行促销活动。保险代理人和消费者可以通过手机、电子邮件、传真机相互沟通，顾客可以通过各保险公司的24小时服务电话获取需要的信息和咨询服务。,互联网可以为保险公司、保险代理人及潜在的顾客提供：信息传递的渠道：可以及时上网查询到相关的信息。信息的便利：在自己方便的时候选购保险产品。信息的深度：顾客可以按照自己的步骤查阅较为复杂的保险产品知识。信息的及时性：连接速度和覆盖的范围适时和广泛。信息的准确性：可
47、以避开代理人介绍不准确的缺陷。联系更广泛的准顾客：省去了寻找准顾客的辛劳。高效：互联网比其他宣传方式更节约费用。交互性：保险公司可以通过在线调查收集信息，及时回答顾客提问。灵活性：在网上发布资料比原始的印刷件宣传资料更具动感。,四、社会环境,社会环境是由各类消费者群体构成的一个人口总体，它们有自己的人口特征、价值观、信仰以及共同遵守所养成的行为规范。社会环境会对消费者的购买行为产生直接影响，从而影响企业的走向和营销。企业营销者常常需要研究消费者的行为，即消费者为什么购买？买什么？何时买？何地买？怎么买？谁去买？影响保险业的主要社会环境有：l 人口数量l 人口结构l 家庭结构l 人口流动l 人口
48、受教育的程度,有足够的人口和对风险管理的需求是保险业发展的基础。寿险业也根据人口统计的生命表、各类人口出险的概率来进行保险产品定价的设计。人口结构是指处于不同年龄段人口的数量。影响保险公司最大的因素是老龄化问题。家庭户数的变化直接影响到以家庭为单位的商品销售。婚后，夫妻双方相互就有了责任，所以开始选择购买保险产品，当生育了一个孩子以后，又会考虑为孩子的教育作一些储备购买子女教育金等保险产品。当孩子大一些后，夫妻双方已到中年，开始着手为自己制订养老保险计划和医疗保险计划。等到孩子成年离家后，家庭支出减少，有了一定的积蓄后，开始购买投资类保险产品，最后到了老年，开始考虑购买长期护理保险等。,人口在
49、地理上流动是各国普偏存在的现象，一般来说，人口会向气候温暖地区流动，移民已成为一支庞大的消费队伍。原来没有保险意识和需求的人群，开始接受保险产品，这给保险产品销售带来了机遇。较高的教育程度通常有较高的收入，因而有较多的可供随意支配的收入用到保险产品上，此外，他们的保险意识更强，也更容易弄清复杂的保险产品。同时会将保险产品与其他金融和保障产品进行比较，吸引和挽留这些精明的消费者并非易事。,四、法律环境,法律环境是指与市场营销有关的各种法律、法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。一国政府常常运用政策措施通过颁布有关法律、法规来规范和制约企业的活动，企业一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益
50、，另一方面，也应依据法律来进行生产、营销活动。,当前，与保险营销活动密切相关的法律环境呈现三种趋势：1、管制保险企业和保险营销活动的立法增多在这方面立法的主要目的主要有三个：1）保护企业间的公平竞争2）保护消费者的权益3）保护全社会整体利益和长远利益。2、政府机构执法更严3、公众利益团体力量增强,案例,案例一、200亿元的团单是如何销售的案例二、中国移动渗入保险行业“短期投保”有望破50万案例三、直销管理条例对保险业的影响案例四、加息会给保险公司带来什么？,第三章 保险购买者行为分析,本章学习要点消费者购买的决策方法和过程影响消费者购买行为的因素组织购买者的特征与决策类型组织购买者的决策过程和
