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1、Chapter 11竞争市场上的管理决策Managerial Decision Making in Competitive Markets,蓝则罗提（Lanzaroti）是加纳利群岛中的一个岛屿，是个一年四季都非常受欢迎的好去处。该岛的主要去处是波尔多卡门，那儿以前是一个渔村，现在的规模比以前扩大了很多。该岛的政府制定了一些规章制度，以保护其特有的环境，并试图避免建造大量的高层旅馆。,蓝则罗提的饭店行业,自备伙食的别墅和公寓占大多数，只有极少量的二层以上的楼房，在旧城区内和约100英里的海岸线上有很多小店铺，其中大多是小饭店和小咖啡馆，它们可以提供各式各样的欧亚风味的佳肴。他们的规模都很小（仅
2、能容纳3040人就餐）。地方政府明令禁止做广告。这些小店铺绝大多数是家庭式的。你可以在一天之内走遍所有的饭店，逐个研究它们的菜谱和室内设施。,蓝则罗提的饭店行业,11.1完全竞争市场的特征(Characte-ristics of Perfect Competition)在完全竞争市场中，每个企业所生产的产品都与其他企业完全相同；相对于整个市场而言，行业中每个企业的规模都微乎其微，不能通过改变自己的产量对产品的市场价格施加影响；企业进出该行业不受任何约束；每个企业都有充分的知识，完全掌握了产品和市场的信息。,D,S,Quantity,Price(dollars),Quantity,Price(d
3、ollars),Panel A Market,Panel B Demand curve facing a price-taker,11.2 完全竞争企业所面临的需求(Demand Facing a Perfectly Competitive Firm),0,0,市场需求是向下倾斜的,单一企业的需求曲线是水平的,在完全竞争市场中，经营的经理所面临的是一条具有完全弹性的需求曲线，并在市场决定的价格上保持水平。对任何一个完全竞争企业而言，由于其产量在行业中的比重很小，只要生产就有需求。对任何一个完全竞争企业而言，而且边际收益等于产品价格，所以，这种情况下，企业的需求曲线也同时是边际收益曲线。,完全竞
4、争企业所面临的需求,信用卡市场是完全竞争的吗？,21世纪是消费文化的世纪，有人的地方就有支付，而有支付的地方就有银行卡。信用卡、签账卡、借记卡、储值卡以及积分卡铺天盖地。在让我们的支付与荷包变得随意轻盈的同时也支撑一个庞大的工业银行制卡业。在这个产业链条上，盘踞着形形色色专业化服务机构以及卡组织，错综复杂的利益关系总让他们处在竞争与合作的边缘。,信用卡市场是完全竞争的吗？,乍一看，信用卡市场似乎是一个相当集中的行业。以美国为例，Visa、Master Charge和American Express是人们最熟悉的。在用信用卡购物的金额中，60%以上使用的是这三种卡中的一种。在中国，如果说2003
5、年是国内的“信用卡元年”，2004年和2005年进行了基础建设的话，2006年就是国内信用卡行业启动的开始。Visa和MasterCard两大国际信用卡组织不仅相互展开激烈竞争，而且双方与刚刚羽翼丰满的中国银联又开始了关于国内信用卡的行业标准的争斗。,信用卡市场是完全竞争的吗？,仔细观察，信用卡的集中是相对于银行卡组织来说的，而对于银行来说，这个行业具有完全竞争的多数特征。买者和卖者的数目进入退出信用卡相对来说是一种同质的产品信息充分程度,11.3 短期利润最大化(Profit Maximization in the Short Run),在短期，经理的两个决策：继续生产还是关门?如果选择关门
6、，那么可变投入为0，产出为0关门之后，企业亏损金额等于总固定成本(TFC)如果继续生产，那么生产多少？产出的最优水平由利润最大化来决定,短期经营的第一步：关门决策,Total revenue=$10.50 x 300=$3,150,Profit=$3,150-$5,100=-$1,950,亏损经营的收益超过可变成本，但不足以弥补固定成本。此时亏损经营比关门要好。,如果关门的话，损失为总固定成本：$-2400,关门 V.S.亏损经营,对于完全竞争市场上的厂商来说，在利润最大化的时候，P=MC 如果TR TVC 或者说P AVC，那么就应该继续生产在继续生产的时候，企业既可能盈利，也可能亏损盈亏平
7、衡的临界点是P ATC如果价格低于平均变动成本，那么关门对于企业来说是最优的。产出为0，仅仅损失固定成本关门决策的临界点是P AVC,不同情况下的关门决策,PATC 继续生产，盈利,ATCPAVC 继续生产，亏损,PAVC 关门,案例：花花公子服饰公司应该关门吗？,背景：现在是2004年12月中旬，管理者正在准备2005年1季度的生产计划。1.价格预测市场研究人员运用第8章中相似的预测方法，根据不同的经济景气预期，提供了三个可能的批发价格预测：经济景气好高预测：$20经济景气中中预测：$15经济景气差低预测：$10,案例：花花公子服饰公司应该关门吗？,2.平均变动成本与边际成本估计管理者选用三
8、次规范估计生产函数和成本函数，使用了第10章的类似方法，采用1999（I）到2004（IV）的时间序列数据进行估计，结果如下：根据估计的参数可以计算出边际成本函数：有了第1步和第2步的结果，就可以回答下面的问题：公司是应继续生产还是关门？如果继续生产，应该生产多少？,案例：花花公子服饰公司应该关门吗？,3.关门决策由估计得到的平均变动成本是：当AVC取最小值的时候：平均变动成本的最小值是：高预测 继续生产中预测 继续生产低预测 关门,Total cost=$19 x 600=$11,400,短期经营的第二步：产出决策,边际成本平均成本（平均利润最大化）（平均成本最小化）总利润：$8000平均利
9、润：$20,A点：边际收益=边际成本总利润：$10200平均利润：$17,最大化总利润所对应的产量要大于最大化单位利润（平均利润）所对应的产量。经理的决策应该基于总利润的最大化而不是平均利润的最大化。,产出决策：利润最大化,Profit=,案例（续）：花花公子服饰公司应该生产多少产量？,(续)4.产出决定根据边际成本函数，利润最大（或损失最小）的产量是：高预测:P=$20使预测价格等于边际成本利润最大化的产出水平为8000（件）此时的平均变动成本为：,利润最大化,舍去的点,案例（续）：花花公子服饰公司应该生产多少产量？,中预测:P=$15使预测价格等于边际成本利润最大化的产出水平为7055（件
10、）,利润最大化,舍去的点,案例（续）：花花公子服饰公司的总利润（或损失）,5.总利润或损失计算总固定成本TFC=$30,000高预测 公司总利润预计为$34,000 中预测公司总利润预计为-$3755低预测关门，损失为总固定成本公司总利润预计为-$30,000,固定成本的不相关性(The Irrelevance of Fixed Costs)在管理决策过程中，固定成本并不重要，它在决定利润最大化的产出水平时不起作用。关门原则只涉及对总收益和总变动成本(或价格和平均变动成本)进行比较。我们通过边际收益等于边际成本找到了最优产量。在决定该生产多少或是否应该关门时，固定成本都与之不相干。,11.4企
11、业和行业的短期供给(Short-run Supply for the Firm and Industry)在完全竞争市场内，单一企业的短期供给曲线，即高于最小平均变动成本的那部分边际成本曲线。若市场价格低于最小平均变动成本，则供给量为零。如果某一企业想通过单独改变投入的用量来影响该投入的成本，这是完全不可能的，毕竟一个竞争性企业相对于使用这种资源的所有用户而言，实在太微乎其微了。因此对于单个企业来说，一般假定投入价格不变。,单个企业短期供给曲线（假定变动投入价格不变）,关门决策临界点,供给曲线起始点,短期行业供给曲线 一般而言，将某竞争性行业中所有单一企业的供给曲线水平相加并不能得到总的短期供
12、给曲线。因为整个行业的产量增加会导致投入价格的提高，进而使每个企业的边际成本上升，这时行业的供给曲线将比水平加总的曲线更陡峭（弹性较小）。,11.5长期内的利润最大化(Profit Maximization in the Long Run),在长期内，所有的投入都是变动的，经理就可以选择采用最佳的工厂规模资本量有效的达到使利润最大化的产出水平。这种选择，即我们经常所讲的“运作规模”(scale of operation)。长期决策也可以看做是企业进入某行业时规划阶段。在该阶段内，企业尽力去决定要建立多大的生产体系，即最优的运作规模。,长期利润的最大化,Profit=($17-$12)x 240
13、=$1,200,介于20-290之间的产出水平都可以获得经济利润,B和点B有时也称作盈亏平衡点,利润最大化的产量,平均成本最小化的产量,在长期内，企业直接接受市场决定的价格，市场价格仍然是企业的边际收益。只要增加一单位产品的边际收益超过了边际成本，企业就会增加产量，反之就减产。当边际成本等于边际收益时，企业便获得利润最大化。,长期利润的最大化,行业的长期竞争均衡(Long-Run Competitive Equilibrium for the Industry)经济利润吸引新企业进入该行业，经济损失会促使已有的企业逐渐退出，都会直到行业中的所有企业只能获得正常回报率。经济利润=0,行业的长期竞
14、争均衡,P=LMC时，企业的利润最大；P=LAC时，企业就不再进入或退出该行业；P=LMC=LAC时，这两个条件才同时满足，即实现长期竞争均衡。,完全竞争行业的长期供给(Long-Run Supply for a Perfectly Competitive Industry)短期的行业供给曲线往往是上倾的。就长期而言，当新企业的进入成为可能，企业对价格上涨的反应便开始了一个新的方式：整个行业对价格上涨进行供给调整，直到进入或退出导致了零经济利润。,案例：亚洲芯片制造者又面临危机？,投资高科技的途径几亿美元就可以购买最新的半导体芯片生产厂生产哪种芯片？一般记忆芯片、专用逻辑芯片90年代中期，亚洲
15、厂商对一般记忆芯片的大规模投资使得生产能力过剩，竞争激烈。“亚洲的芯片制造企业也像卖浓缩桔汁或猪肚一样。产品同质，没有进入壁垒，亚洲制造厂正在成为课本上完全长期利润为0的例子”,案例：亚洲芯片制造者又面临危机？,专用逻辑芯片利润急剧增长商业周刊报道：“现在，随着互联网用途的开拓，用于无线电话、设备顶端盒盒不计其数的数字电器、逻辑芯片时强烈需求的主导”。逻辑芯片与记忆芯片一样，也没有什么进入壁垒丰厚的利润正在吸引越来越多的芯片制造厂放弃记忆芯片，转向逻辑芯片的生产。如果进入逻辑芯片市场的企业足够多，那么未来也不能保证利润。新世纪中，亚洲芯片制造者也许会重复上世纪90年代的错误。完全竞争的市场不能
16、保证丰厚利润的长期存在。,如果当某行业中的所有企业扩大生产而使投入量增加时，某种投入的价格便会提高，该行业就是成本递增行业（Increasing-Cost Industry）。如果当行业的产量和投入量均增加时，全部投入的价格仍保持不变，这就是一个成本不变行业（Constant-Cost Industry）。,成本不变行业的长期行业供给,图中，在行业长期供给曲线上的所有点（像A、B、C）上，经济利润均为零。在成本不变行业中，当行业产量增长时，投入价格不变，LAC的最小点也保持不变。因为长期供给价格等于最小LAC，这种行业的长期供给曲线便是完全弹性（水平）的。,成本递增行业的长期行业供给,Firm
17、s output,在成本递增行业中，随着行业的扩大，投入价格也会上涨，引发了最小LAC和长期供给价格的上升。该行业的长期供给曲线是上倾的。,经济租金和长期竞争均衡（Rent and Long-Run Competitive Equilibrium）长期竞争均衡时，经济利润为零，但某些资源比行业中其他资源更具生产力，那他的所有者就能获得可观的回报，远高过类似资源的其他所有者。经济租金（Economic Rent）是资源所有者得到的超过资源机会成本的报酬。,稀缺的要素如何产生经济租金？,你是一个资深的建筑工程监理因为你拥有特殊才能，你可以帮助老板在盖房子的时候节省10的时间，每栋房子的平均成本下降
18、。市场上建筑工程监理的年薪是$95,000假定房子的市场售价是$175,000，一般的建筑商每年能盖30间房子。由于你的才能，你的老板每年能盖36间房子，每栋房子节省成本$2000，老板获得高于平均利润的收益。$200036=$72,000你应当要求加薪$72000，达到$167,000此时你的超出市场平均工资的收入$72,000即为经济租金。,长期竞争均衡时的经济租金,最低LAC低2000，利润最大化产量36,经济租金的概念是地租概念的扩展 地租:是在一定时期内使用土地而支付的租金(Rent)。因为土地的供给数量固定，使用土地支付多少租金，取决于能得到多少收益。“地租因谷物价格上涨而上涨，不
19、是反过来”。经济租金（Pure economic rent)：使用供给数量固定的要素所支付的报酬。例如：你要展览越王苟践用过的剑；请来周杰伦举办一场演唱会；在黄金时间的电视节目中插播你的广告。你的支付都属于租金。,地租和经济租,如果你拥有别人所没有的生产资源，你就有了获得租金的可能。,7-4,11.6利润最大化的要素投入量(Profit-Maximizing Input Usage)边际生产收益和雇佣决策 平均生产收益和关门决策,1.边际生产收益和雇佣决策(Marginal Revenue Product and the Hiring Decision)边际生产收益:某投入的边际生产收益等于该
20、产品的边际收益和该投入边际产量的乘积:对竞争性企业而言,某投入的边际收益等于产品价格和该投入的边际产量的乘积:,经理决定雇佣的投入量取决于边际生产收益和投入的边际成本。如果增加一单位变动投入的MRP大于其价格，该单位投入就应该被雇佣。如果增加一单位变动投入的MRP小于其价格，它就不应该被雇佣。若该变动投入的用量是连续变动的，经理就应该选定投入量，使：MRP=投入价格,2.平均生产收益和关门决策(Average Revenue Product and the Shutdown Decision)平均生产收益(ARP)是每个工人创造的平均收益：ARP=TR/L=PQ/L=P(Q/L)=PAP 当w
21、ARP时，经理会选择关门。MRP=w是利润最大化的充分条件，假设在此雇佣水平上，ARPARP 将ARP=TR/L代入，得wTR/L，两边同乘L wLTR 或 TVCTR,利润最大化的劳动投入量,企业对劳动的需求即为投入量从L0到L3所对应的范围(点A、B之间)。为了利润最大化，经理把劳动用量定在MRP=w的水平上。若工资率w0，L0，投入量水平仍满足MRP=w,若大于L0，wARP，企业就会关门，根本不雇佣任何工人。,小结经理在决定利润最大化产出水平时有两个规则:(1)企业是应该继续生产还是应该关门?只要市场价格高于一切或等于最低平均变动成本，即PAVCmin,就应该继续生产；否则应关门。(2)如果继续生产，应该生产多少？产出水平应该是使得市场价格（也就是边际收益）等于边际成本（P=MC）的那一点。,具体应用的一般原则,步骤1：预测产品价格步骤2：估计平均变动成本AVC和边际成本SMC步骤3：检验关门规则步骤4：如果PAVCmin,找出P=SMC的产出水平步骤5：计算利润或损失,
