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1、想想你在各种交易活动中，最关注什么？为什么,案例：2007年“两会”期间，全国人大代表黄细花起草了关于停止跨行查询收费的再建议，建议工行、农行、中行、建行尽快停止每笔0.3元跨行查询手续费。得到来自广东、黑龙江、四川、湖北、广西等5个代表团的50多名全国人大代表的联名支持。根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各自系统调整所需时间自行决定。至此，境内ATM跨行查询收费问题尘埃落定。,价格，往往是各种交易活动中最为敏感的因素。因为，它最为直接的告诉交易各方各自的利
2、益所在，它的变化也往往直接决定交易是否达成。,价格的重要性,（1）价格对卖方的重要性价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补。价格是营销策略中的唯一收入因素（产品、渠道、促销策略都是支出因素）。,价格是营销策略中最灵活的因素，但往往也是金融监管的重点对象。因此，金融机构总是想方设法规避各种政策约束，比如对利率的规避。这里引入两个概念：显性定价明码标价，公开的利率表、协议收费标准；隐性定价回扣性定价；,（2）价格对买方的重要性购买者直接的费用支出。由于许多金融产品的损益都是在未来实现，客户不能直接用收益减成本的做法来计量得失，这样就不得不通过价格来决定购买哪一家的金融产品。价格受买方购买力影响。
3、一般而言，对低收入者，价格高则降低需求，但对高收入者，高价可能意味着优质服务，不见得会降低需求。比如，银行的VIP服务。,我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线上升。截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万户，户均存款余额110万元。金葵花理财客户以1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重。,第七章 金融产品定价策略,第一节定价理论 第二节金融产品定价策略 第三节金融产品价格竞
4、争与调整策略,第一节金融产品定价理论,一、金融产品价格的基本构成二、金融产品定价的基本原理三、影响金融产品定价的因素,一、金融产品价格的基本构成,1、利率2、汇率3、证券投资收益率4、保险费5、费用,二、银行制定产品服务价格通常采取六个步骤,第一步 选择定价目标；第二步 测定需求的价格弹性；第三步 估算成本；第四步 分析竞争对手的产品与价格；第五步 选择适当的定价方法；第六步 最后价格。,三、金融产品定价的基本原理,1、金融产品定价的目标 商业银行在进行定价决策时，首先要制定科学的产品定价目标。选择定价目标是银行定价过程中的核心，,（1）维持生存的定价目标。在竞争激烈或者需求较低的市场环境下，
5、如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本，并且使银行得以维持生存，银行会采取相对稳健的定价方式。比如，银行的一些中间业务，收费较少甚至不收费（代理缴费），其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平，让银行有一个较好的经营环境。,（2）利润导向的定价目标。对不同的产品，银行应合理估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生所期待的当期利润、现金流量或投资报酬率。,（3）促销导向的定价目标。其一，以促进营业额为定价目标。当银行营业成本增长速度超过营业额的增长速度时，可能会导致总利润的减少。因此，银行在为产品定价时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系。其二、以保持或扩大市场占有率为目标。银行确信赢
6、得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。,（4）服务质量导向的定价目标。银行可以确定在市场上服务质量领先的目标，并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想，这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行，与美国财富500强公司有着非一般的关系。,（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多数竞
7、争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式，继续生存下去。有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务，这对新的竞争者而言，选择进入的软件开发投入等成本极高，从而抬高了进入门槛。避免竞争策略，主要是采取跟随价格策略。即使成本和需求发生变化，但银行产品定价方式仍是与竞争者同步。对手维持原价，自己也维持原价，对手调价，自己也调价，调价节奏与对手保持一致。,2、金融产品定价的基本原理,（1）供需双方共同接受和认可的均衡价格（2）规模效益法,三、影响金融产品定价的因素,1、金融产品的经营成本2、消费者的价值判断及各种价格预期3、金融产品生命周期
8、的不同阶段4、同类金融产品和业务的竞争状况5、政府金融法规的制约和金融结构与产品的风险程度,第二节 金融产品定价策略,一、成本导向定价策略：是指按照单位成本加上一定比率的利润来制定产品销售价格，比如银行最低贷款利率，往往根据产生的管理费用，风险状况来确定。,二、渗透性定价策略,这是薄利多销定价策略。银行以相对较低的价格推广创新产品，通过有意压低单位利润水平，刺激需求，在短期内以吸引大量顾客，提高市场占有率，从而实现长期较稳定的总利润，如有些中小银行（北京银行、民生银行）跨行取款免收手续费。,三、竞争导向定价策略：,（1）随行就市定价方 法 是指银行按照行业的平均现行价格水平来定价，比如银行贷款
9、利率的浮动往往根据行业平均水平，一般住房贷款利率上调为：6月-1年(含1年)6.39%、1-3年(含3年)6.57%、3-5年(含5年)6.75%、5-30年(含30年)7.11%。（2）竞争价格定价方法,四、“撇脂”定价策略,这是种高价厚利定价法。银行在产品生命周期的最初阶段，通过高价格策略，攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。但客户数量可能有限，针对的只是一些接受能力强的特定群体。甚至银行会主动采取限销策略，来维持产品的高额定价。（1）快速“撇脂”定价；（2）缓慢“撇脂”定价,五、市场细分定价策略,（1）客户细分定价；（2）形式细分定价；（3）地域细分定价,六、认知定价策略,银行根据购买者
10、对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致，如银行VIP收费。,七、关系定价策略,对一些和银行有长期全面合作关系的大客户，银行通常会给予其更周到的服务和更优惠的存贷款利率，以巩固二者之间的长期合作基础。,八、组合定价策略 金融企业将一系列产品和服务综合考虑，根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格，以实现各种产组合品在总体上获利。,九、折扣定价策略,银行为了鼓励客户使用产品的一种减价方式。像对客户使用信用卡消费时进行现金返还，便是一种价格促销策略。,注意：从目前态势看，金融业在定价方面，竞争色彩浓厚，金融价格战是把双刃剑，也是金融业竞争中最敏感的神经。一不
11、小心，便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤。过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应，但却让风险积聚，从长远看，使金融机构的安全性和流动性受到威胁，甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境。,案例：阿尔巴尼亚的高息揽储危机 1997年，阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机，引发危机的火药库，便是高息揽储。早在1992年，阿尔巴尼亚一些“投资公司”为吸引投资，推出“金字塔式集资计划”，以高达96%的年息集资，全国70%住户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划，相当于GDP的30%。但“投资公司”投资收益有限，只能以集资款来支付利息。到1997年，历时5年的集资真相最终败露，一些公司老板外逃，一些投资者本息全无，同时，政府参与假集资的丑闻败露。几乎失去一生积蓄的投资者被激怒了，他们由示威游行发展到冲击政府和执政党办公大楼，抢劫商场，烧毁银行，发生多起流血事件。后来，一些示威者还喊出了“政府下台”的政治口号，最终酿成了一场全国性的政治经济危机。,第三节 价格竞争与调整策略,一、价格竞争的涵义二、价格调整：1、金融产品价格变化原因2、金融产品价格的改变或调整中应注意的问题,
