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1、01,02,03,04,05,卖产品，不如卖故事,选主题是讲故事的第一步,打造企业“故事会”,讲好故事需要有技巧,把故事讲给更多人听,06,课堂小结,在很久很久以前，有一个,请问你会觉得好奇接下来会发生什么吗？有那么一点点感到童年听故事时的小激动吗？有，就对了这就是故事的魅力,卖产品，不如卖故事,01,卖产品，不如卖故事,什么是故事营销？,故事营销就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长,卖产品，不如卖故
2、事,故事对营销的意义,a.爱听故事是每个人的天性,故事可以满足人们的好奇心、从众心、同情心等心理需求，引起人们的共鸣故事补充了这个世界的无聊乏味，也使我们的内心世界更加丰富,b.故事可以跨越与客户之间的障碍,故事连接了品牌文化与人的情感，好故事能在品牌和消费者之间搭建情感沟通之桥故事能深入消费者内心，打破消费者与品牌之间的隔阂，快速建立信任感、好感度,d.好故事比好产品更有说服力,故事将产品的价值转化为符号，挑动消费者的情感，使产品真正贴近大众故事还可以增加产品的附加价值，即它本身的教育功能与价值,e.鲜活的故事胜过僵硬的销售理论,故事避免传统式的硬性广告行为，使听者更乐于接受故事比促销更具传
3、播力，相比企业各种营销推广计划，故事更容易口口相传,f.卖故事是大品牌的共同选择,在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事能直接抓住消费者眼球故事能企业、品牌、产品从竞争中脱颖而出，成为品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳原材料,c.故事承载企业价值观,品牌故事是企业价值观的载体，能使企业的价值观有色彩与温度，更加形象具体凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是企业的无形资产，更是品牌最好的背书,选主题是讲故事的第一步,02,选主题是讲故事的第一步,主题一：生命,2000年，LV将“生命本身就是一场旅行”定为主题，开始了故事营销的新时代，此为2008年LV在中国投放了的第一支电视广告,
4、为何旅行？旅行不是一次出行，也不只是一个假期。旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我。旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是我们创造了旅行。还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命将引领你去向何方？,案例：LV,选主题是讲故事的第一步,我们总是再问自己是谁，希望找到自己的价值和位置，最终明白生命的意义。LV将此故事化，简化了整个过程，将其浓缩成一句话“生命本身就是一场旅行”,文学有三大永恒主题生命、死亡和爱情，对生命的思考不仅是文学创作的灵感之源，也为故事营销提供了上上之选的主题，体现出对人文的极大关怀,不论是经销商、供应商，还是
5、普通消费者，他们都是活生生的人，都十分关注自己的生存环境、个人情感，并不断思考其中的价值，从生命的角度出发，能使故事更具深度,选主题是讲故事的第一步,主题二：爱,卢森堡王室的一个普通帮厨莱昂遇见了王室公主芭莎，他经常偷偷为芭莎做冰淇淋，两人总是一边吃冰淇淋一边谈心事。在那个尊卑分明的年代，他们将这份感情埋在心底。不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。莱昂在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“Dove”，意思是“Do you love me”，希望芭莎能猜到他的心意。但最后公主还是出嫁了，莱昂也离开了王室后厨。多年以后，老年的莱昂才得知当初是由于热巧克力的融化，芭莎没看到莱昂的表白，才导
6、致了两人的错过。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“Dove”这4个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上，莱昴以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。,案例：德芙,选主题是讲故事的第一步,爱情这个主题总是能深深打动人们内心最柔软的部分。对于品牌营销来说，为产品讲述一个浪漫温馨或凄美遗憾的爱情故事，往往能增强情感因素，满足人们对产品功能以外的精神需求,加上了爱情故事的品牌，就成了爱的载体，情的通道，德芙巧克力因其注入了爱的故事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。对消费者来说，所拥有的不是巧克力，而是饱含自己独有爱情的艺术珍品,选主题是讲故事的第一步,主
7、题三：梦想,案例：星巴克,星巴克现任董事长霍华德舒尔茨出身贫寒，父亲是收入很低的普通工人。1964年圣诞节，舒尔茨偷了一罐咖啡作为送给父亲的礼物，却被店主发现了。父亲将舒尔茨暴打了一顿，舒尔茨认为父亲是个失败者，父子关系恶化，直到父亲去世。在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了当年自己偷的那个咖啡罐，里面装着一封信，上面是父亲写下的他的梦想：拥有一家咖啡屋，能悠闲地为妻儿研磨冲泡香浓的咖啡。舒尔茨十分后悔和悲伤，在妻子的鼓励下，决定替父亲完成愿望。舒尔茨进入了星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部经理。1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡屋。1987年，他召集一批投资者买下
8、了星巴克公司，实现了父亲的梦想。,选主题是讲故事的第一步,可以说，让星巴克走进世界各国的，不是舒尔茨，而是那个品咖啡、拥有咖啡屋的梦想听完了故事，可能人们就不会再去消费那些没有故事、理念的咖啡了,研究表明，当面临多重选择的时候，消费者的购买行为会倾向于其内心的信仰、愿望和梦想，想让消费者购买你的产品，关键在于如何激发他们内心深处所追求的梦想,我们想要开启隐藏在消费者内心的追求，需要在故事营销的过程中，通过品牌所承载的梦想或为消费者创造出来的梦想，强化树立独特的印象,对于消费者而言，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的消费经验,选主题是讲故事的第一步,主题四：尊重,案例：沃尔沃,对被誉为“瑞
9、典王冠上的明珠”的沃尔沃来说，充分尊重顾客是不变的承诺。创始人古斯塔尔拉森在一开始就提出了一条核心价值观：“车是由人来驾驶的，沃尔沃所做的一切都必须始终立足于一个指导原则即保证驾驶员和乘客的安全。”这成了沃尔沃产品理念的基础。早在1926年，在售出第一辆汽车之前，沃尔沃就进行了撞击试验，从此树立了安全轿车的形象。2011年，沃尔沃有了新诉求“以人为尊”。这源自于沃尔沃营销副总裁理查德蒙都诺的一项调研。调研发现，顾客有时候感到对汽车行业非常失望，他们觉得汽车是为工程师或设计师设计的，而非为普通消费者设计。所以沃尔沃要改变这种状况，把顾客放在整个设计、研发的中心，更加重视顾客的体验和需求。,选主题
10、是讲故事的第一步,根据马斯洛需求层次理论，在现代社会，人们早已实现对衣食住行等基本的生理需求、安全需求，在此基础上，作为社会人，我们就会希望达到更高层次的尊重需求的满足,成功的企业都知道，只有在营销中体现对消费者的尊重和关爱，才能让他们选择该企业的产品，甚至成为忠实用户。众多世界知名品牌恰恰做到了这一点，他们在故事营销和品牌建设的过程中，总是对消费者心怀尊重，并把这种尊重落到实处,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,马斯洛需求层次理论,选主题是讲故事的第一步,主题五：真诚,案例：海尔,故事一 200多公里上门服务一位农民来信说自己的冰箱坏了，海尔马上派人上门处理，并带着一台新冰箱
11、。赶了200多公里来到顾客家里，才发现是因为对方没打开温控器。海尔管理层却对此进行反思：绝不能埋怨顾客，而应该把说明书写得让所有人都能读懂才行。故事二 地瓜洗衣机四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口常被堵住。海尔了解到这是因为他经常用洗衣机洗地瓜。海尔不但不觉得这很荒唐，反而认为这是一条很宝贵的信息，说明顾客有这个需求。后来，海尔推出了一种既可以洗衣服，又可以洗地瓜、土豆的洗衣机。,选主题是讲故事的第一步,海尔以“真诚到永远”为口号，其真诚服务客户的故事还有很多，这为其在品牌形象推广中提供了强大的舆论支持，使其获得了高度的客户满意度和忠诚度，最终成为世界名牌,真诚，就是要用真情打动客户，
12、只有实实在在地和客户交流，使客户产生安全感，让对方知道与你合作绝不会被骗，客户才有可能成为你的朋友，慢慢与你建立起感情,想让客户和企业实现双赢，相当重要的一点，就是要让客户觉得我们是真诚对待他们的。在营销的过程中，不妨把我们企业中体现真心对待客户、真诚服务客户的故事讲给广大受众听,选主题是讲故事的第一步,主题六：真善美,案例：美体小铺,美体小铺从1976年创办至今，已经在全球55个市场建立了超过2000家店铺，但这个品牌却是化妆品界的一朵奇葩。美体小铺创始人安妮塔罗迪克是一位环保主义者，她创办的美体小铺始终坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、倡导自觉意识、捍卫人权和保护地球，在此基础
13、上，美体小铺才会持续满足客户多样化的需求，进而实现合理追求利润的目标。安妮塔积极承担社会责任，如挑战国际巨头壳牌石油公司、和绿色和平组织共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动等，她用深厚的母爱情怀，使得美体小铺在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与社会的贡献结合在一起，虽然她没有再品牌塑造上有过多言论，但美体小铺由于肩扛社会责任成了卓越的世界化妆品牌。,选主题是讲故事的第一步,品牌故事最终目的是传播品牌，绝不是简单地讲个故事娱乐大众，品牌故事要建立在符合主流价值观的基础上,对企业来说，真善美主要体现为对社会责任的承担，在品牌故事中讲出强烈的社会责任感
14、，往往会大大提升企业的社会形象,尽管美体小铺考虑的从不是投资回报率，而是把社会责任当作品牌的核心诉求，但其实它走的是一条道德经营之路，从企业自身可持续发展以及全球经济贸易的发展来看，是十分有意义的,对真善美的追求是品牌故事素材的绝佳选择，因为人们总是会选择抨击假丑恶，弘扬真善美,打造企业“故事会”,03,打造企业“故事会”,故事无从讲起，怎么办呢？,我们可以从哪些方面积累故事的素材呢？,打造企业“故事会”,创业故事,初创阶段，孤独、不确定和事情毫无进展的挫败感总会相伴左右，创业者们顶住压力与困惑，化解各种不利因素，以近乎传奇的方式成就了伟大的企业,创业故事本身有着一定的媒体属性，值得被拿出去说
15、，因为对于普通消费者来说，那种充满传奇色彩、英雄主义的创业故事永远都会备受追捧,创业过程中，创业者们的个性特点、工作态度、行为习惯等都会演变成整个企业共有的思维模式和行为典范，被传承贯彻下来,以创业故事为切入点，向客户讲述创业的艰难和创业者们的坚持，不仅可以体现创业者的可敬，也能展现企业的人文底蕴,例子：马云和他的“十八罗汉”、史玉柱的“四个火枪手”,打造企业“故事会”,创始人故事,当我们提到、时，,我们会想到、,打造企业“故事会”,这些人已经成了这些大企业、大品牌的代名词，在世界范围内的创业青年眼中，他们都是值得崇拜的超级偶像,人们总是会对创始人的故事津津乐道，对于广大受众来说，企业创始人不
16、仅仅是CEO、董事长，更是企业的“吉祥物”,任何一个企业的创始人都是有故事的人，通过讲述创始人的故事，我们可以从人文的角度让客户重新认识企业，将企业的多个层面展示给客户,打造企业“故事会”,消费者故事,案例：食神,看过电影食神的观众，相信都会对这个桥段有所印象：史蒂芬周和古惑女火鸡一同发明了撒尿牛丸，并误打误撞治好了厌食症，他们的小店顿时红火起来。在接受采访的时候，一脸丑相的火鸡害羞地说吃了牛丸后变美了，骨瘦嶙峋的男子脱了上衣说自己吃了牛丸变壮了，形象憨傻的男子装成小学生说自己吃了牛丸变聪明了尽管这些都是为喜剧效果而特意设计的，但这种做法是扮演了消费者给大家讲故事，以促使别人认同牛丸，从而产生
17、购买行为,打造企业“故事会”,人都是有从众心理的，喜欢随大流，商家可以利用这种心理有针对性地开展营销活动，制造出一种热销的氛围，吸引更多消费者,产品效果从消费者口中说出会更加真实，我们要善于挖掘利用消费者的故事，但要注意不能只停留在自我表扬的层面,消费者用过产品后的感受很容易影响其他消费者，消费者的故事能产生促使其他消费者跟风的魔力,打造企业“故事会”,产品故事,当一个产品有了故事,一部手机就不只是一部手机，,一辆汽车就不只是一辆汽车，,一瓶矿泉水就不只是一瓶矿泉水,一套系统就不只是一套系统，,打造企业“故事会”,当一个产品有了故事，产品就变成了一个能引发客户情绪、引起消费者共鸣的“传教士”,
18、产品故事可以从这几个角度去说：,产品logo故事,例：苹果logo致敬艾兰图灵,例：极草5X开创冬虫夏草高效利用的时代,产品名称故事,例：石头记珠宝名字与红楼梦结缘,产品开发故事,打造企业“故事会”,品牌故事,品牌故事与品牌的核心价值观是相一致的，品牌故事往往突出了一个企业、一个品牌的个性和侧重性，让客户明确了解到品牌的价值观,品牌故事重要性,一个好的品牌故事可以为产品带来巨大的附加值，因为在买卖过程中，品牌故事本身就成了最好的广告，让产品额外变成能满足人们高端心理需求的无形商品,增加产品附加值,PPT模板：素材：PPT背景：图表：PPT下载：教程：资料下载：范文下载：试卷下载：教案下载：PP
19、T论坛：PPT课件：语文课件：数学课件：英语课件：美术课件：科学课件：物理课件：化学课件：生物课件：地理课件：历史课件：,品牌有时很艺术、抽象、难以解释，需要我们借助故事将一个品牌、理念与生活方式、生活态度、社会文化或消费者的情感连接起来，使之更接地气,品牌需要接地气,例子：李健熙烧毁三星产品OEM,打造企业“故事会”,历史故事,对某些品牌，特别是那些传承过百年的老牌企业（如全聚德、同仁堂、欧米茄、人头马等）来说，它们还有个杀手锏品牌历史故事,历史故事为这些老品牌增添了许多神秘色彩，它可以丰富企业的文化，给消费者想象的空间，以及文化与精神上的厚重感，让品牌显得更加迷人,案例：鹤年堂,故事一：抗
20、倭民族英雄戚继光抗倭回京后，最先去拜会的地方就是鹤年堂，因为在战役中，鹤年堂为戚家军送去了各种药物，为戚继光解除了后顾之忧。为表示感谢，戚继光特地登门拜访，并写下“调元气”、“养太和”的匾额送给鹤年堂。,故事二：下西洋，送国礼鹤年堂门口立着一口大缸，里面是精心调制的养生饮品，谁来了都能喝。由于药效好，他们产品的口碑立刻传扬开来。永乐帝朱棣听说后，下令大量配制，由郑和下西洋时作为国礼馈赠给所到国家的皇帝及其他上层人物。,打造企业“故事会”,在品牌诞生成长过程中，企业要留意那些与企业、创始人相关的能产生传奇、动人故事的潜在事件，并注意收集和积累客户案例，这些都可以为故事营销提供具有说服力和传播力的
21、素材,讲好故事需要有技巧,04,讲好故事需要有技巧,好故事本身要丰满,品牌故事应该同品牌的内涵相吻合，应该是一种中性的陈述，需要不露痕迹地娓娓道来，而不是张扬地刻意炒作，要避免过分夸张、胡编乱造，以免适得其反,1.真实感增加可信度,如果一个故事不能在前三分钟内吸引对方的注意力，那就很容易变成一个失败的故事除了故事内容要有趣，讲述方式也要有趣,2.讲得有趣才有人听,创业故事、战略故事等对于普通消费者来说有些过于正式，家常化的故事带有一定生活气息，更容易让消费者接受讲家常化的故事，才能保证故事讲得出、听得进、记得住、传得开,3.越是家常越是动人,讲好故事需要有技巧,观点明确且单一：保证故事主题的唯
22、一性选材紧扣中心：只有与故事核心思想关系密切的才可以融入故事中去点明主旨：可以用简明扼要的话把想表达的中心意思提炼出来,4.故事必须核心突出,一句话故事可以是一句口号、一句广告词，是整个品牌形象的高度凝聚，能最直接准确地捕捉消费者心理需求 如：戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传”苹果：“活着就是为了改变世界”海尔：“真诚到永远”沃尔沃：“最安全的车”,5.一句话故事更有记忆点,讲好故事需要有技巧,选择故事结构独体式结构：只有一个情节或段落，讲述精彩部分三段式结构：开端发展结尾包孕式结构：一个大故事里套一个小故事连环式结构：几个情节互相连接，形成一个大故事重复式结构：在一个故事里重复某个情节，如
23、狼来了,6.好故事都有好结构,以事件为核心处理好事件与人物或品牌的关系，不能让事件淹没了品牌具有讲述性故事尽量围绕一件事、一条线索展开尽量按时间顺序安排设计内容保持故事完整性：有开端，有发展，有高潮，有结局,讲好故事需要有技巧,非语言讲述技巧,1.投入真情实感,想要通过故事调动客户的情绪，销售人员自己首先要具备更强的情绪感染力，即自己要先找到感觉，才能让客户有感觉,融入故事,将自己化为故事中的人物，在具体的情节中以故事中的人物出现,不能太沉浸在故事中而忘记了客户的反应,理解故事,吃透所要讲的事，理解每部分感情的变化,适当抽离,讲好故事需要有技巧,2.声音传递情感,我们在向客户讲故事的时候，使用
24、最多就是听觉,调整音量,根据客户说话声音大小而定,太慢，客户可能会不耐烦；太快，客户可能把握不了内容,控制语调,讲述不同内容，表达不同情感，都要在语气、语调上有所变化,语速适中,3.配合肢体语言,借助手势、动作、姿态等肢体语言，可以帮助听众更好理解故事情节，增强印象,控制你的动作,尽量让肢体动作和手势与客户保持一致,不要有过多干扰性的肢体语言，如撩头发、摸鼻子、挠脖子等,摆好姿势讲故事,身体前倾，表示你愿意倾听；手腕朝向客户，说明你对客户是开放的,减少小动作,讲好故事需要有技巧,4.表情比故事更动听,眼睛传神,讲故事时，要和客户保持一定的眼神交流,表情跟着内容走,不同的故事配合不同的表情，让听
25、众产生代入感,保持微笑,通过微笑可以传递正能量、表达尊重和礼貌、展示涵养、减轻压力,表情自然不做作,尽量调整自己维持一种愉悦自然的状态，不要刻意挤眉弄眼,讲好故事需要有技巧,根据客户性格讲故事,把故事讲给更多人听,05,把故事讲给更多人听,在媒体访谈上讲故事,访谈营销是一种利用媒体访谈提高企业和企业品牌知名度的效应行为，企业可以有目的性地争取接受媒体采访的机会，并利用这种机会将企业故事讲给广大受众,在接受媒体采访时，讲故事要注意：典型性：既可以是典型人物，也可以是有指导性的方法、经验等目的性：访谈是形式，营销是目的，访谈最好有个明确的主题，围绕这个主题进行全面介绍真实性：尤其是创业故事、营销方
26、式等，容不得半点虚假选择性：访谈内容可多样化，可以使产品价值、企业文化，也可以是创始人个人生活等等,测测你的渠道是否合格,除了媒体外，还有两个重要平台,通过平台讲故事,公益活动,公益活动能促进企业与社会大众的沟通，树立良好的品牌形象，加深大众对企业文化的认同案例：四季沐歌“水暖同欣”公益项目,热点事件,热点事件一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广等特点,事件营销通过“借势”和“造势”，吸引各方兴趣与关注，可迅速提高企业、产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售,案例：加多宝败诉，以“对不起”体叫板王老吉,把故事讲给更多人听,让产品借名人讲故事,案例：捷希女鞋
27、找蔡康永做设计师,名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，我们可以借助名人的影响力和传播力去做品牌推广或传播思想捷希女鞋的营销策略实际上就是将企业故事和名人效应嫁接起来，只是他们的策略不同于别家只是单纯选择女明星代言，选蔡康永做设计师，不但这件事本身极具话题性，同时蔡康永也会与品牌一起努力，一起成长借名人讲故事，需要机遇，更需要观察力和想象力，找到名人之后，最重要的问题就是怎么将企业或品牌嵌入到事件当中,把故事讲给更多人听,把产品故事写进软文,软文营销，就是通过特定的概念诉求，以说故事、摆事实、讲道理的方式让潜在消费者进入企业设定的思维圈，通过强有力的针对性心理攻击，
28、迅速实现产品销售的营销模式,故事型软文使用频率很高，即设定一个消费者喜欢的故事情境，娓娓道来，将产品结合在故事的高潮之处，用产品的神秘性和光环效应为消费者造成一种心理暗示，从而达到营销目的,案例：公众号,咪蒙,YangFanJame,文摇,把故事讲给更多人听,硬广也要故事化,案例：飘柔真爱之旅系列广告,飘柔真爱之旅系列广告分为八部曲：公车相遇咖啡厅再遇日出共餐雪中寻觅初次约会初见家长机场求婚甜蜜婚礼飘柔这一系列广告由相同的两名男女主角出演，不同的场景，表达相同的内容，偶像剧般的剧情，内容层层递进，使产品让头发柔亮顺滑的特点得以完美呈现,把故事讲给更多人听,越来越多品牌在广告创意上倾向叙事性广告
29、模式，以事感人，以情动人广告故事化的好处就在于通过故事和情景，降低人们对广告的厌恶、排斥心理，让更多的人更快接受品牌诉求，产生消费冲动将广告故事化的做法秉承了和合双赢的广告观，技能传达品牌特质，又能让广告深入人心,课程小结,06,卖产品，不如卖故事,什么是故事营销？,故事对营销的意义,主题一：生命,主题二：爱,主题四：尊重,主题三：梦想,主题五：真诚,主题六：真善美,好故事本身要丰满,非语言讲述技巧,根据客户性格讲故事,创业故事,创始人故事,产品故事,消费者故事,品牌故事,历史故事,在媒体访谈上讲故事,通过平台讲故事,把产品故事写进软文,让产品借名人讲故事,硬广也要故事化,参考资料,1、销售就是讲故事 中华工商联合出版社 方永新 著,注：本课件仅供学习交流使用，请勿用于任何商业用途,
