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1、,高通营销策划有限公司,GOLDEN MARKETING,策略创造竞争力,由heaven整理，并推荐专业ppt制作公司:威亚创意,高通营销策划有限公司（GoldenMarketing Strategy Co.,LTD.）,创建于1996年，致力为中国企业提供营销解决方案，主要包括市场调研、企业诊断、品牌运营（品牌规划、品牌整合传播、品牌维护与延伸）市场策略规划、销售管理工程、C.S服务工程、培训工程、市场监测等服务。作为专业的市场策略公司，高通公司一贯提倡全赢的营销理念，坚持“沟通、创造、服务”的经营思想和顾问式服务，坚持为企业解决问题的原则，全力为企业建筑良性的营销生态体系，推动中国营销事业
2、的发展。,主营业务：市场策略与品牌解决方案,品牌营销,直效营销,设计,培训,调研,品牌营销,理念开发、品牌战略、品牌定位、品牌架构广告、公关、促销诉求策略、主题开发、活动方案策划与执行方案、媒体计划策略调整与品牌巩固、规范、服务体系、危机防范系统、品牌培训消费者监测、主要竞争对手监测、媒体监测、自身品牌监测,品牌规划,品牌传播,品牌维护与延伸,品牌监测,直效营销,短期的或单项的促销活动；,开业或新产品上市策划；,短期的广告活动或媒体炒作；,短期的或单项的公关活动；,合作伙伴,It类TCL电脑公司中国联通（深圳）中国联通（惠州）汉拓科技天音通讯全线通数据D4D科技深圳国傲通实业公司香港裕德兴电子
3、公司灵蝶科技荣捷科技皇牌电器友利杰科技天资科技华发通讯广场联友科技诚软科技,日用品类美国高宝集团顾家洗涤用品金兰床上用品高露洁-棕榄伊美堂化妆品昌德实业铭伟实业沁丰橱柜毕格实业康达照相机公司艺展贸易零售商业类百佳超级市场有限公司（南中国）粤城百货好百年国际家居广场,保健品、饮料食品类红牛饮料海南养肝口服液鸭溪窖酒罗汉泉饮用水七娘山矿泉水新丹比食品连锁机构越洋食品良记物产 三九医药金融保险类中国农业银行清远分行广东发展银行招商银行中国平安保险公司,综合类安徽九通集团彩天福投资公司深圳国际食品展览会绿怡居佳申实业英孚(EF)语言学校,合作伙伴,根本服务,1、品牌经理服务全程的品牌跟踪服务：规划、传
4、播、维护与延伸、监测。2、品牌顾问式服务作为企业的营销顾问，以年度为企业提供与营销相关全方位服务，包括市场调研、推广策略、整合传播、销售管理工程、C.S服务体系、培训工程、市场监测等，并按月收取服务费形式，如越洋股份、新丹比国际连锁、顾家品牌。3、专题营销策划服务根据企业的实际需要，就局部具体的项目提供营销策划服务，如新品上市、市场调研、销售管理工程、C.S服务体系、CIS、培训工程等，并按项目进展分期付款，如TCL龙彩品牌、食品展等。4、阶段式营销服务企业为配合市场整体运作，在短期内所采取的营销行为；为此提供相关活动策划，包括广告、公关、促销、招商、渠道拓展等，按项目细分付款，如平安五周年推
5、广、联通惠州数码节等。,沟通运动高通品牌运营实务,前言壹、市场化企业的发展观贰、品牌是什么？叁、沟通品牌的一生肆、一个具有竞争力的品牌伍、高通如何打造品牌-沟通运动陆、沟通运动精要,前 言,未来的市场是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。市场化的企业应将品牌作为公司最珍贵的资产。此观念的变化极为重要，这关系到企业的发展战略、策略.关系到生产、销售、管理、传播.拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,壹、市场化企业的发展观,企业发展要为顾客解决问题了解顾客需求并满足他引导顾客需 求并超出他的期望（解决顾客利益点问题）,打造核心竞争力，创造竞争优势核心技术、知识产权、
6、管理文化、服务体系、商誉、网络体系、资讯网络、市场占有率。,可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 爱立信奔驰 迪斯尼麦当劳 肯德基,它们凭什么可以长盛不衰？-钢铁铸造的品牌,贰、品牌是什么？,一、品牌定义品牌是是消费者及其经验感受、产品与行业属性、名称、包装、价格、历史、声誉、服务、渠道、传播方式与印象等有形或无形资产的价值总和。所谓消费者对产品感受的总和包括品牌的个性及其给消费者的信任可靠信心上的满足，同时给予消费者友谊地位共享的经验。品牌是通过沟通实现的。,其实，做品牌跟做人在某些方面有惊人相似之处,有异曲同工之处!,人的成长期:,品牌的成长期:,品牌的成熟期:,人的成熟期:,二、品牌组
7、成要素,品牌名称(型式、风格)品牌历史品牌形象：设计(包装、标准字、颜色)、广告(数量、形式、风格)促销(数量、型式、风格)品牌口号品牌战略品牌定位品牌格局、并立品牌、子品牌品牌知名度、品牌美誉、品牌忠诚度品牌价值写真品牌核心价值、附加值品牌承诺、品牌个性、品牌联想,销售网络铺货率市场占有率,生产厂商(实际的、假设的、其他品牌)竞争对手(其他产品、替代品)目标顾客群(实际的、假设的、其他品牌)顾客价值,渠道 价格 产品(配方、产品力)推广传播,服务系统,360度品牌,三、品牌的价值在于品牌资产,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,品牌资产,服务,环境,文化,强势品牌的资产，经年累月赢来来
8、,绝非一朝一夕可造出来的。品牌化不是名称化，其核心是市场，它是消费者经验的总合。品牌意味“一对众”，在此基础上发展“一对一”品牌理念。,四、从哪些角度衡量品牌竞争力：品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度,？,现阶段该发展哪个度才让我们的品牌更有竞争力？,叁、沟通品牌的一生,品牌,顾客,价值,沟通,品牌运营是心的沟通，是脑际战争,顾客、品牌、企业在相互的沟通中，得以相互了解，得到需求的满足，从而实现价值。,肆、一个具有竞争力的品牌,1、合乎人心的核心价值 合符品牌成员包括终端用户、销售商、生产商、品牌持有人等的价值需求。,2、超越期望之品质,3、独特而简洁的标识,4、由内而外的统一表现,5、持
9、续而全面的传播,6、是一个学习型的品牌,汇百川而成大海,伍、高通如何打造品牌-沟通运动,做瓷器非常讲究专业、执着、投入和坚持，整个过程充满着希望与痛苦直至最后，才能让人获得成功的感觉。其实，做品牌也一样。,沟通运动之造瓷六步曲,品牌打造六步走,造瓷六步曲,第一步：品牌勘验-市场调研分析,第一步：品牌勘验-市场调研分析,市场调研分析：行业状况与发展、企业诊断与资源分析、顾客研究、品牌诊断、竞争对手研究以掌握产业态势，明确自己资源优劣势，确定“核心”产业，找准目标顾客,第二步：品牌要素定位,一、品牌定位：明确在市场中的位置和树立什么样的形象。清楚知道自己品牌职责，什么时候？对什么人？要做什么？能做
10、什么？定位就是将箭射向靶子,第二步：品牌要素定位,二、如何做品牌定位？,影响品牌定位的竞争力量,第二步：品牌要素定位,谁？,需求,感性与理性的平衡点,市场与心理空隙,主要竞争对手的市场定位、自身资源,二、如何做品牌定位？,第二步：品牌要素定位,我的位置？,品牌定位细分：品牌形象定位目标消费群定位功能定位产品定位情感定位竞争定位,二、如何做品牌定位？,第二步：品牌要素定位,例万宝路的定位/价值美国西部的口味麦当劳的定位价值有价值，好时光七喜的定位价值 非可乐万佳的定位价值 仓储式百货百佳的定位价值 平价连锁超级市(广）场华发通讯的定位价值 一站式移动通讯旗舰店,目标顾客定位举例-越洋牛奶,目标顾
11、客定位举例-越洋牛奶,一个活生生的牛奶消费主体形象显示出来：他（她）20-30多岁，受过较好的教育，单身或只有一个孩子，购买力是城市里最强大的，他对牛奶产品的价格并不是最关注的，他们更关注的是牛奶的新鲜卫生和营养、口味。,目标顾客定位举例-越洋牛奶,第三步品牌价值写真与策略构建,一、品牌价值写真1、品牌承诺：给消费者带来什么保证或便利，可通过广告语表现。2、品牌个性：与其它品牌不同并能满足顾客特定需求。3、品牌联想：要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说服自己购买的理由。,第三步：品牌价值写真与策略构建,品牌价值写真举例海尔品牌承诺真诚到永远的（服务）华发通讯广场承诺-站式移动通讯旗舰
12、店（方便）IBM品牌个性-蓝色巨人百佳品牌个性平价新天地康佳品牌联想-知名彩电TCL佳品牌联想-知名彩电、电工、电话电脑、庞大麦当劳佳品牌联想-金色拱门、汉堡包、薯条、儿童中集集团品牌联想-集装箱、物流,二、策略建构1、品牌命名与品牌理念开发2、LOGO设计3、品牌结构：多品牌或是单一品牌策略？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?,第三步：品牌价值写真与策略构建,3、品牌识别系统是否完整？4、是否有品牌识别规范手册来维护？5、产品策略、价格策略、通路策略、传播策略、服务体系。,第三步：品牌价值写真与策略构建,第四步：品牌推广,一、推广目标建立品牌资产，包括优质产品、卓越知名度、美誉度
13、、忠诚度、良好品牌形象、忠实的用户群、完善的销售与服务网络、赏心悦目的视觉系统,第四步：品牌推广,二、推广策略原则1、统一原则确保我们的品牌与消费者所有沟通渠道保持信息传达的一致及有效，即确保与消费者沟通到位包括产品生产、服务、使用,媒介信息、广告活动、品牌成员会议,公关活动,促销活动,业务管理.,第四步：品牌推广,二、推广策略原则2、循序渐进原则品牌的不同发展阶段，顾客的沟通方式、参与度有所不同,第四步：品牌推广,购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率,传播推广对顾客购买行为的影响过程,三、传播策略:广告策略：广告主题、广告诉求、执行计划公关策略：公关主题、公关诉求、执行计划促销计
14、划与终端规范媒体计划预算与分配,第四步：品牌推广,四、营销团队建设：架构与培训五、营销策略执行与反馈六、营销管理：营销模式与激励要点：确保上下、销售网络市场信息沟通顺畅企业、品牌与消费者沟通畅顺,第四步：品牌推广,第五步：策略调整与巩固,一、建立品牌评估系统，随时掌握品牌资产的变化监测传播的效果与策略根据对不足与失误及时调整，并巩固已有的品牌资产，致力打造优质品牌，甚至是国际级的强大品牌。评估一：,第五步：策略调整与巩固,第五步：策略调整与巩固,品牌资产的变化将对各阶段的发展策略产生直接的影响,二、策略调整与品牌巩固1、梳理销售渠道、市场信息渠道、传播通路2、顾客需求与意见反馈3、竞争对手策略
15、反击4、产品策略、通路策略、广告公关促销策略、品牌结构等调整,第五步：策略调整与巩固,第六步：品牌提升-品牌文化培育,品牌提升要做什么？1、进一步优化品牌资产，强化品牌资源优势，拉开差异度；2、建立良性的品牌生态系统，形成品牌价值链、供应链一体化，供应商、生产商、服务商、销售商、消费者等利益一体化的集成系统。3、持续的品牌投资，强化品牌市场反应力；,第六步：品牌提升,陆、沟通运动精要,1、与群体间的有效、畅顺沟通 2、以品牌为中心的营销生态系统的良性互动3、建立企业危机反应系统,沟通 创造 服务-高通品牌解决之道,中集集团品牌营销探讨,中集集团品牌营销探讨壹、中集状况贰、中集目标叁、现在要做什
16、么？肆、根本公司能提供什么服务？,壹、中集状况1、年销售额为90亿人民币，在集装箱市场占有全球38市场，在产销量、种类、档次、技术真正世界第一，处于绝对主导地位；2、拥有100自主产权和核心技术，在产销量、效率、人均产值、国际化程度都处世界领导地位，真正强的具有国际竞争水平的中国企业；3、中集拥有较稳定的优秀的核心团队，有较为有效的股权结构，在机制上保证了决策的正确性，制度效应很好；,4、中集的发展战略是要为现代化运输提供装备与服务，并把打造世界级的强大企业作为15年的发展目标；5、发达国家在挂车市场已有一定规模，但尚未形成行业的强势品牌，中集正准备争夺这1000亿的蛋糕；6、集装箱是一个边缘
17、产业，全球集装箱市场容量为300亿人民币，要打造世界级强大企业，需要在产业领域的突破，其中挂车产业拓展陆路运输体系，就是中集在这方面的重要举措。7、中集品牌在业界已垫定了领导地位，但在社会面、集装箱以外的相关产业的品牌影响力不足；,贰、中集品牌目标1、做挂车市场的主导者2、打造世界级企业品牌,叁、现在要做什么？1、集装箱市场的巩固战，强化自身优势，继续拉大差距，确保绝对主导地位；2、挂车市场的扩张战3、中集品牌市场化、社会化，进行品牌扩张,肆、高通公司能提供什么服务？,一、中集品牌诊断与挂车市场诊断二、挂车市场定位与市场推广三、中集集团品牌推广,一、中集品牌诊断与挂车市场诊断1、中集品牌诊断主
18、要研究内容中集品牌在业界、在社会、在员工心目中、在竞争对手眼里、在政府眼里的品牌形象品牌的资产情况如品牌承诺、品牌联想、品牌个性、服务、顾客、网络等品牌在业界、在社会的知名度、商业信誉。,一、中集品牌诊断与挂车市场诊断,2、挂车市场诊断主要研究内容挂车行业特点与需求分析、目标顾客特点与需求研究、竞争对手、合作伙伴、国内市场容量、销售渠道、卖点研究、价格策略研究、媒体研究。为市场定位、品牌传播、营销策略提供依据,一、中集品牌诊断与挂车市场诊断,二、挂车市场定位与市场推广1、挂车市场定位1）挂车市场定位考虑以下因素：中集集团发展目标-15年发展成为一个世界级企业挂车发展目标-全球的挂车制造中心国际
19、上类同企业的市场定位目前的优势资源目标顾客的需求，如运输公司、大件厂商、货车制造公司,二、挂车市场定位与市场推广,1、挂车市场定位2）挂车市场定位目的：更准确地把握谁是我们的目标顾客；准确地把握顾客的需求；适应未来竞争；促进中集品牌的扩张与传播；,二、挂车市场定位与市场推广,1、挂车市场定位3）挂车市场定位确定以下内容挂车目标顾客群定位品牌形象定位竞争定位功能定位以品牌承诺、品牌个性、品牌联想为基础的品牌诉求,二、挂车市场定位与市场推广,2、挂车市场推广1）挂车市场推广遵守四个原则与母品牌中集集团保持一致形象；与中集集团母品牌推广相结合；坚持大市场观念和系统性、计划性、阶段性相结合原则；形象与
20、销售相结合原则。,二、挂车市场定位与市场推广,2）挂车市场推广内容以整合营销传播为主体的推广计划包括传播主题、目标、媒体计划、公关策略、广告策略、通路规划、公关、广告主题开发、活动策划方案、执行方案销售管理工程视觉应用设计推广督导,二、挂车市场定位与市场推广,三、中集集团品牌推广1、目的：1）打造中集强势品牌形象；2）为中集未来成为世界级企业积累品牌资产；3）带动集装箱和挂车在国内市场的销售；4）促进中集社会面的沟通,三、中集集团品牌推广,三、中集集团品牌推广2、总体思路1）第一阶段，提高中集知名度，让更多的中国人认识中集，这阶段以公关活为主，引发媒体互动，激发中集与社会的沟通；2）第二阶段：
21、树强势品牌，带动挂车销售；这阶段以较大型的广告运动为主，强化视觉感受，并以公关配合推动中集在业界的影响力；,三、中集集团品牌推广,三、中集集团品牌推广2、总体思路3）第三阶段为品牌融合阶段，让中集品牌成为公认的提无所谓运输系统的装备与服务的强势品牌；这一阶段除了计划性的广告投入外，以公关活动作品牌渗透，全力完善中集品牌系统的营销生态系统，形成整个品牌系统的良性循环。,三、中集集团品牌推广,三、中集集团品牌推广3、工作内容1）建立完整中集集团品牌识别系统；2）提供各阶段公关、广告运动的策划方案与执行方案；3）提供各阶段的广告创作与设计方案；4）提供各阶段的媒体传播计划；5）提供方案实施督导,三、中集集团品牌推广,
