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1、,“设计一座梦幻城市容易，而要塑造一个活生生的城市却煞费思量。”-美国 简雅各布斯美国大城市的死与生,城市发展，不断的在构筑着“新生活”，无论是关于办公场景还是居住空间，构建者通过设计的组织，创造出能够留在人们身边的艺术形式，产生近在咫尺的优雅生活，让激情的生命在创意的场景中轻舞飞扬，并且还为工作者和居住者们留下能够自己继续进行“再设计”的生活空间，一个可以不断产生设计新意的生活空间。于是，“感官知觉不只借着大大小小各种行为使人的生命有了意义，而且还把现实分裂成充满生命力的碎片，将之重组为有意义的花样”（戴安艾克曼）。“过去休闲是为了补充劳动的体力，如今休闲是为了增加我们的创造力。”我们很需要
2、重新认识与评估休闲和快乐的当代生活价值。我们需要构建的不是建筑而是“新生活”，让“生命充满意义”是因为我们不断在构建“充满意义的生活”。,“设计房子就是送个礼物给希望生活常变常新的人们。”-日本设计师西源远藤,“让我们安居的诗意的创造就是建筑。”-德国存在主义大师海德格尔,“下班后的生活决定个人的竞争力”-日本管理大师大前沿一,写在报告正文前的思量,柳建荣耀北雀路,人居改变城市,柳州北雀路项目定位及物业发展建议报告The Report sales&marketing Of Strategy Orientation,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,
3、营销实施,物业发展,目录,战略目标,我们基于理解之上的目标设定：,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,营销实施,物业发展,目录,柳州,国家历史文化名城，中国优秀旅游城市,俗称龙城，位于中国广西中部，一座具有2100多年历史，以工业为主、综合发展的区域性中心城市，山水景观独特的历史文化名城。全市辖六县四区，总面积达18686平方公里，总人口351.3万人，居住有汉、壮、苗、瑶、侗等48个民族。,城市简介,中国中西南地区的重要商品集散地，素有桂中商埠之称。,中国西部的工业重镇。以汽车、机械、轻工为三大支柱产业。,中国中西南地区的交通枢纽，是中国45个公路
4、主枢纽城市之一。,城市简介,发展规划,工业要生态 城市要宜居,2007年，年初提出的“绿色指标”如期实现，单位生产能耗下降45%，主要污染物排放总量减少10%以上。空气质量优良天数已达351天，优良率96.2。柳州的“碧水蓝天”工程成效显著。,市区面积658平方公里，总人口186.1万人。城市建成区面积90.78平方公里，城市核心区人口接近100万人，接近于特大城市的人口标准（特大城市是指城市市区人口超过100万人）。根据广西“十一五”规划，柳州城市建成区面积126平方公里以上，人口125万人左右。,城市发展空间外拓，房地产发展空间巨大,柳州市 2004-2010年重点发展区域,河东新区,传统
5、商业区,旧机场区域,阳和新区古亭片区,发展规划,依托完善的路网结构，为城市发展建设提速,柳州交通发展的总目标是：构建一个与土地利用相结合、各种交通方式协调发展的内外一体的现代化交通体系，以快捷、高效、安全、绿色的交通服务适应不断增长的交通需求，全面提升城市综合竞争力。三大交通系统：建成一个“水陆空”三位一体的对外交通运输系统。建成一个高质的城市客运服务系统。建成一个协调的城市交通智能化管理系统。,发展规划,良好的经济发展态势为柳州房地产业发展奠定良好基础。,从上表可以看出，柳州近年来整体经济得到快速发展。2007年全市实现地区生产总值7388亿元，增长165%，人均国内生产总值20000元，增
6、长25，财政收入首次突破百亿元大关，达116.4亿元，增长223%，工业总产值为1390亿元，增长22.55。良好的经济发展态势为柳州房地产业的发展提供了良好的宏观经济环境。,经济环境,房地产投资额逐年稳步增长,2007年房地产投资额达到78.7亿元，投资比重占固定资产投资的比例更是达到26的新高。2002-2007年六年间柳州市房地产整体稳步快速增长，房地产开发投资额增长速度正处于合理增长区间之内。,柳州做为工业重镇，第二产业一直是拉动经济增长的主要动力。2007年工业总产值首次达到1300亿元。全市工业产值过亿元工业企业首次突破100家。同时，第三产业也发展迅速，2007年增长了12.9。
7、,经济环境,柳州市国民经济保持又好又快的发展态势,上述数据说明，柳州市改革发展的成果变成了老百姓的实惠。随着企业的发展，工人的工资增加了，农民的收入了增加了。城镇居民人均可支配收入增长16.9，农民人均纯收入第一次超过3000元，达3390元，增长16.4%。同时，社会消费品零售总额强劲增长，增长率达21。柳州市国民经济保持又好又快的发展态势。,经济环境,2007年柳北区按照“建设经济强区、打造特色柳北”的发展战略，贯彻“工业立区、强区富民”的总体发展思路，一年来以工业园区经济为引领，以招商引资为突破口，着力扶优扶强，使辖区保持了又好又快发展势头。2007年，该区已完成生产总值30.74亿元，
8、其中一产增加值3.64亿元，工业增加值11.8亿元，三产增加值15.3亿元，分别完成年度计划任务的111.01%、108.75%、116.26%和107.75%；财政收入达6.85亿元，与上年同比增长28.75%。,经济环境,“特 色 柳 北”经 济 建 设 传 捷 报,柳州城市经济总结,支柱产业工业生产保持良好的增长势头，房地产投资继续强劲增长，市场销售保持增长，城市居民收入继续增加。,从各个细分的经济要素发展状态分析，柳州整体经济快速发展，良好的发展态势，为房地产业发展奠定了坚实基础。,随着经济能力的提高，消费信心的增强，城市居民对住房需求增加或提出更高的要求，未来住房消费将会持续增加。,
9、经济环境,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,营销实施,物业发展,目录,柳州房地产发展历程,初期阶段从上个世纪90年代初开始进入商品化开发，受国家福利性住房政策影响，市场缺乏强劲需求，成长阶段从上世纪90年代后期至2000年，在国家对房地产市场进行调控后政策得到逐步放松并完善的背景下发展的，住房政策改革也发生了较大的变化（主要是货币化住房补贴），在政策导向下房地产市场的商品化程度较高，房地产市场化开发逐渐发展起来。发展阶段2001年至2005年，随着国家对房地产产业政策的不断完善，在宏观经济快速发展的带动下，城市建设的加快，房地产市场的发展也得到了极
10、大的促进。快速发展阶段2005年至今，产品逐渐丰富，购买力不断释放。,宿 舍,90年代之前单位分配户型统一,90年代开始市场交易与福利、微利等形式，仍以企业内部集资等传统形式来解决居住问题。户型单一,商品房,90年代末市场交易户型变化(厅、卫、阳台、朝向)出现初级水平物业管理,住宅小区,2001年起市场交易出现社区商业、幼儿园等配套封闭式管理物业管理水平较一般,封闭小区,主题社区,2005年开始市场交易社区配套户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林景观重视社区居住文化配套,市场分析,柳州房地产发展阶段判断,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准,2007年柳州市人均GDP20000元
11、（约2400美元）柳州市房地产发展处于启动期，超速发展，产品以单纯数量型增长，但已经开始注重产品品质。,GDP与房地产发展模式,由上表可知，2007年柳州的GDP达16，因此柳州房地产市场仍处于高速发展时期。,市场分析,住宅销售价格,柳州市商品房价格水平呈逐年上涨趋势,0,1500,2000,2500,2004,2005,2006,2007,2003,1850,1922,2070,2300,2800,单位：元/,2007年柳州住宅销售价格同比增长18，受土地价格上涨的影响以及开发项目品质不断地提高，预计2008柳州房地产整体价格将会突破3300元/平方米。,市场分析,柳州房地产市场浅析 火冰两
12、重天的2007年,年头极尽疯狂 在经历了2006年房地产行业的低迷之后,2007年初柳州房地产市场巨大的供给量和需求量被同时释放出来,在市场总体供不应求的情况下,买卖双方都处于极度癫狂的非理性状态,而河东房价更是一路高歌猛进,引领全市房价疯狂猛涨,5000.6000的高点被轻松击破，价格比2006年近乎翻了一番。,原因：1、政府和媒介对河东新区导向性炒作。致使多数二次置业者，在积攒了足够的人民币后，以河东作为他们置业的最好选择之一。2、央行2003年以来长期实行的人民币“负利率”政策。尽管2007年六次加息，但仍然远远赶不上物价上涨的速度，目前央行并没有改变“负利率”的意愿，存钱进银行就意味着
13、不断亏本,这就逼迫广大有钱人不得不把大量的现金投入到股市、基金、楼市、黄金甚至炒作玉石等疯狂的行为，一时间，银行居民户储蓄额在经济高速发展中出现不升反降的奇怪现象。3、银行房屋货款政策极为宽松，只要能首付二成、三成几乎无条件地就可以利用银行的七八成资金去投资购房，甚至炒房。,市场分析,柳州房地产市场浅析 火冰两重天的2007年,年尾滑坡缓行 进入2007年底，特别在楼盘放量大增的11月，商品房交易量出现下滑趋势，此前急速行驶的楼市开发进程，出现减缓趋势。11月份，柳州市推出的新盘超过10家，包括尾盘和此前在售的楼盘，当月推向市场的商品房超过上千套。但从市场反馈信息表明，虽然当地商品房在价格上仍
14、在原有基础上小幅度波动，但当地商品房销售明显萎缩已是不争事实，日成交量在50套左右徘徊，与10月日成交量近500套的最高“业绩”相比，差距不言而喻。,原因：1、国家房贷政策收紧，提高二套房首付及贷款利率，及即将开征物业税的消息，使得很多投资房产者更多地选择观望。2、作为三线城市，柳州商品房购买一直以自住型为主。但由于07年房价不断上涨，影响了自住型置业者的投资热情。更为重要的是，当地投资型购房者虽然只占到30%的比例，但他们却是高端楼盘最主要的购房群体，下半年陆续出台的房贷新政策等地产调控新政，导致这部分购房者观望情绪加重，进而影响投资热情，致使商品房销量锐减。3、年底股票市场大跌，使得不少投
15、资者止步房产购买、投资，而且不断抛售手中的房产。这点可以从二手房市场的放量突然增大可以看出。,市场分析,2007年柳州市房地产发展概况,1、总体市场：市场处于高速发展阶段，开发量猛增。2、市场竞争：由于柳州市房地产仍存在较大利润空间，吸引了许多其它行业的资金以及外地房开公司的进入，市场竞争比较激烈。3、一级市场：土地价格上涨迅速。4、品质提升：目前柳州市房地产市场处于提升阶段，无论是开发商的实力与素质，还是购房者的素质。多数购买者都对楼盘品质有一定的要求。5、主体客户：目前柳州市购房者还是以企业单位职工为主，其次是部份有较大灰色收入的政府官员、企事业单位的领导以及私营业主，再加上小部份来柳工作
16、及做生意的外地人。,市场分析,2007年柳州市房地产发展概况,6、品牌开发：从华林郡邸的营销成功、阳光100置业公司的品牌成功到旧机场版块楼盘的火爆销售，可以看出柳州市购房者的追求品牌、多元性、务实等特点。7、热点区域：房地产市场热点区域将更为分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展（如河东高新区、旧机场等），而且还将会涌现更多的新兴热点地区（如柳北等）。8、面积、价格：根据各楼盘销售情况表明：房屋面积仍将以80-120平方米之间的二房二厅及三房二厅为主，房价在20万至40万元的户型持续热销，一些设计出众的小户型和超大户型也会拥有一批追捧者。9、媒体宣传：各种媒体都关注及重视房地产，并分
17、别开设专栏，人为地营造了一种商品房消费环境与氛围。10、政府倾斜：政府今年也加大了房地产开发的对外引资力度，用好地段、好的条件重点吸引外省知名地产商的进入，以求刺激和带动本地房地产的水平。,市场分析,柳州2008年住房建设计划,2008年住房建设计划、内容包括了房地产开发计划、新增建设用地计划、土地储备住宅用地计划、经济适用住房廉租房建设计划等。今年房地产开发项目共88项，总用地293.65万平方米，总建筑面积617.35万平方米，年度施工面积270.04平方米，如续建的阳光100城市广场、柳北文化商业广场、滨江世纪城、南亚名邸、在水一方等楼盘。还有一些位于市中心的单体高层大厦，以及散布在城市
18、各处的新开发小区，其中以河东、旧机场的新项目较多。保障性住房总用地面积36.95万平方米，总建筑面积63.15万平方米，年度施工面积63.15万平方米。新增用地11宗，总用面积354.32亩，土地储备住宅用地19宗，供地面积1353.58亩，出让面积1047.66亩。,市场分析,A、柳州市房地产市场目前处于高速发展阶段;B、明年房地产开发中，仍然以居住类物业为主，价格整体表现稳中趋升;C、明年柳州房地产市场供应量将会超过今年;D、客户购房将更为慎重，低价位项目中以投资为目的的购房者比例将有所增加；E、客户对产品的品质要求更高，需求呈现多元化的特点;F、明年房地产营销力度将进一步加大，营销手段更
19、为丰富;G、产品的细节设计将受到更多关注，有品牌，概念新，专业化运作的产品将受市场青睐;H、外地的设计概念将更多的进入柳州市场，也将会带来更多新的概念和设计;I、户型面积仍将以80-120平方米之间持续热销，某些设计出众的小户型和超大户型都将会 存在追捧者。,【我司预测房地产市场将出现的形势】,市场分析,柳州区位图,根据2004年6月18日，柳州市十一届人大常委会第27次会议审议并通过了柳州市城市总体规划（2004-2020年）中提出，柳州将建成现代化工业花园城市，形成广西中心城市之一，西南地区交通枢纽及重要工业城市，山水风貌独特的历史文化名城。在未来几年里，柳州将主要向东北方向拓展，使城市的
20、总体布局形成5个中心城区（柳东、柳南、柳西、柳北、城中），2个外围（沙塘和阳和），2个风景区（三门江和大龙潭）。柳北区：潭中路以北，柳江为界；柳南区：柳江以南，南站路以东，屏山大道（西江路）以南；柳西区：柳江以西，南站路以北；河东区：柳江以东，西江路以北；城中区：潭中路以南，柳江为界。,市场分析,区域房地产板块功能描述,市场分析,1、城中区：目前该区域多为小高层和高层。其中大部分定位为公寓和办公楼，公寓面积在35-75 左右，价格为3800-5500元/；商铺面积在20-100左右，价格30000-50000元/左右。2、柳南区,该区域分三个板块：飞鹅板块、旧机场板块以及鱼峰板块飞鹅板块：该路
21、段以商铺和高层为主。高层主力户型为面积在130-160 左右的三房两厅两卫，价格为36005800元/；商铺面积在10-50 左右，价格为1500030000元/。旧机场板块：该板块主要为多层和小高层。主力户型为110-120 左右的三房两厅两卫，价格为22002800元/,造成该板块价位较低的原因是：板块周边环境治安较乱，周边商业圈不够成熟。鱼峰板块：目前该区域的住宅在售项目主要集中在柳石 路、燎原路、及荣军路，该板块主要为多层和小高层。主力户型 为108-120的三房两厅两卫，住宅均价为3300-4300元/。,柳州市房地产片区产品特征及价格分析,市场分析,3、柳西板块：该板块主要以公寓和
22、高层为主的楼盘。公寓面积在50 左右，价格为：3200元/左右；高层主力户型为120 左右的三房两厅两卫，价格在3100元/左右。4、河东区：该板块主要以公寓和高层为主的楼盘。公寓面积在40-65左右，价格为：4200-5000元/左右；高层主力户型为120-160 左右的三房两厅两卫，价格在3800-6000元/。5、柳北区：目前该区域的住宅以多层、小高层和高层为主。主力户型为110-130 左右的三房两厅两卫，价格在3100-3500元/。,柳州市房地产片区产品特征及价格分析,市场分析,区域市场分析重要结论,市场格局清晰 板块水平分明 东部板块发展为主力，向东北发展为推动重点，北部板块郊区
23、化进程快速拓 展，南部楼市处于调整发展阶段。河东板块、旧飞机场板块成市场主力发展板块。,区域楼盘竞争层面日趋广泛 在地域上，一方面，别具特色的高品质楼盘而今则在各区域全面开花，形成相抗衡之势；另一方面，地域上的传统中心正发生分化，在向新区推进过程中，在各区又相应形成分中心。在产品线上，规模、产品形态多样化，在中档高质、高价高质、低价适质方面竞相出彩。在开发方面，除品牌竞争外，各楼盘在开发理念，园林环境，物业管理等方面展开竞争，并纷纷营造独有亮点。,市场分析,区域市场分析重要结论,板块竞争各具特色品牌开发商独领风骚 板块间竞争则各具特色，注重板块资源的利用。如河东两岸的楼盘，则借湖造景，打“景观
24、牌”，北部板块则着重利用本区人文资源与周边环境，结合较低的地价向社区开发，南部楼盘则结合本区消费实力与环境劣势注重开发价优价适的针对性楼盘，追求园区环境的精心打造与合适的中低价位；中部板块则配合本区的核心代表形象，充分发挥交通、配套、消费力、人气等资源优势，着重在品质、价格上追求“高档”；东部地区，则发挥环境旅游资源以及地域广阔、近期规划利好因素，诉求规模与未来升值前景与价格等。,各板块消费者需求差异化 各板块消费者由于职业背景、收入水平、所在区域差异，造成其消费需求有一定不同。柳北区居民由于收入不高，则倾向于本区与邻近区的中低价位楼盘，一部分中高收入的双职工家庭与富有阶层，则进入河东板块一带
25、消费。,市场分析,柳北片区概述,柳北区位于柳州北面，辖区人口36.31万，是柳州市人口最多，工业最集中的地区。该区域原来与市中心交通联系就比较便利，潭中高架桥的建成与开通，使其交通优势越发突显。,市场分析,柳北区是柳州冶金、机械、电力、化学、纺织及粮油加工工业的重要基地。,柳北区房地产目前已形成了雅儒路北雀路板块、跃进路板块和白沙板块：雅儒路北雀路板块 雅儒路北雀路由于具备柳江资源且距离市中心较近，离市中心不足2公里，交通便利，环境优美，设施齐全，生活配套成熟，是生活、居住的最佳选择。其中以协和康城、桂景湾（水天一）具有一定的影响力。跃进路板块 1998年跃进路上出现了第一个小楼盘：深宝花园（
26、临街商住楼），随着19992001年跃进路的改造扩宽与潭中高架桥的建设与开通，同时由于市场经济的发展，跃进路一带的企业逐步破产和倒闭，使这一带成为商品房住宅开发的理想区域，于是2001年后陆续出现了景绣园、世博豪庭、欧雅城市广场、三丰名园、水榭花都、冠亚尚成国际等楼盘。白沙路 由于白沙路的改造和扩宽，道路两边的经编厂等厂矿都进行了改制，“临江、没有污染源”让北雀路成为这两年宜居的热点发展板块。目前楼盘的数量较集中：冠亚蓝湾国际、信卢维多利亚、锦绣香江、四季花城等高档楼盘。,柳北区市场特点,市场分析,柳州改制企业职工危房改造工程即将启动,首期启动柳北片试点项目,柳州市政府向市民承诺：从2008年
27、起，用3年的时间基本完成本市改制企业职工危旧房集中区的改造工作。首期启动的柳北片试点项目，将涉及原搪瓷厂、柳空等15家企业的职工家庭近3000户，近1万人口，土地开发120多亩，总建筑面积40万平方米；建设总投资约10亿元，主要采取“财政投一点，政策让上点，银行贷一点，群众出一点，市场开发补一点”等办法多渠道筹集。,改造要求提示：房屋的建设标准是：职工危房回迁户型设计，要以满足回迁要求为前提，建筑套内面积原则上以5070平方米，最小户型不小于40平方米，最大户型不超过80平方米，回迁楼进行简单室内装修，满足居民进住使用的基本要求。,市场分析,市场分析,柳北区主力购房群柳钢职工住房现状,据了解，
28、柳钢首批职工集资房坐落在鹧鸪江以北，原柳钢修建部的土地上，共24栋。这批职工集资房于2008年5月份交房后，紧跟着也将启动原柳钢留医部、原柳州师范以及燎原路3个地方的柳钢职工集资房的建设。虽然有了这些职工集资房计划，但仍有不少柳钢职工在外购买商品房。主要是他们觉得职工集资房有数量少、户型偏小、地理位置偏远、配套部完善等硬件方面的不足。,目前的柳钢人居住状况主要分为四大类：柳钢房改房（42%）、职工集资房（19%）、商品房（21%）、租房及单位宿舍（28%）。随着年轻柳钢人不断增加、大量28岁左右柳钢人已步入结婚生子的年龄，加上越来越多的柳钢老职工对现有居住状况、居住品质有了新的要求，住房消费目
29、前已经成为柳钢职工们最为关心的话题之一，近年不少柳钢职工已经呈现出到社区外购置商品房的趋势。,资料来源：柳钢下属的非钢集团,柳北区楼盘分布图,项目地块处于柳州市旧城区柳北板块中，南北方向坐落于柳北区的核心居住区（北雀路板块）。项目在微观区位上处于区域内北雀路、桃源路 的交汇点，交通资源优势突出。加上项目地块周边完善的生活配套，使项目在地块资源方面具有了先天性的优势。,北雀路板块代表楼盘：康城、水天一洲,北雀路板块重点在售楼盘：中房金茂园、望泰北城华府 半岛中央公园、水天一洲,重点项目分析,水天一洲,北雀路上少有的临江大型楼盘，户型面积 以均中小面积为主，客户群以中低端为主。,102三房两厅一卫
30、,74两房两厅一卫,重点项目分析,用“1/4的土地种房子，3/4的土地建公园”炒作密度低的卖点,望泰北城华府,104三房两厅一卫,71两房两厅一卫,重点项目分析,重点项目分析,半岛中央花园,项 目 鸟 瞰 图,柳北区的一个高端楼盘，周边生活配套齐全，进出市中心只需5分钟车程。是柳北区容积率（2.5）最高的项目。,1500平方米的高级会所，引入浓郁热带海洋和岛屿文化语言和手法，使会所四面环水，远望有如水中的岛屿，会所墙体以简约手法用通透玻璃精心打造，体现出建筑本身的美感。预计会成为楼盘的一大卖点。,重点项目分析,中房金茂园,由于地块邻近，目标客户群一致，该项目将会成为本案的最大竞争对手。,东面地
31、块已开工,重点项目分析,片区物业特征,物业规模规模有大有小，周边生活配套比较完善；物业档次综合质素一般，档次中档；产品形式平面变化较为丰富，包括平层、错层、跃式、复式、叠加双拼；户型面积以100120的三房为主，面积偏实用。高附价值和中小户型产品较为稀缺；建筑形式以多层和小高层为主；建筑风格现代的建筑风格，趋向简约、明快；销售价格从30003500元/m2，差幅不大，客户群同质性强；营销手法开始注重品牌效应，走向专业化营销道路；购买群体周边企业职工、红卫钢材市场及周边其他个体私营业主；品牌开发恒原佳、冠亚、柳钢兴佳、中房。,市场启示,本项目处在生活配套成熟的柳北片区，应借助区域完善的配套以及未
32、来市场趋好，充分贴合该区域消费特点，挖掘市场空白点，以先进的开发理念，准确的市场定位，打造具有市场竞争力的差异化产品，规避市场竞争带来的开发风险。,市场分析,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,营销实施,物业发展,目录,项目市场消费群体及购买力调查分析,据我司市场部的统计数据，得出以下分析：,针对项目所处柳北片区购房消费群体多为区域内的企业职工，为更好的了解柳北片区目前的消费群体在购房置业方面的消费能力、消费习惯及消费需求，我司本次对北雀路周边的潜在消费群体进行了一次抽样调查。本次调查共派发102份问卷，最后共回收100份，回收率为98。被调查对象主
33、要为柳钢、柳化、三建、火电公司等项目周边企业的职工以及北雀路周边楼盘的意向客户的随机访谈。,客户分析,项目市场消费群体分析,（1）消费者的主要特征,点评：在所有购房者中，2737岁年龄者占65.12%，这也是各年龄组中占比例最大的，这个年龄段正是初次置业的高潮。年龄在37-47岁之间者有了一定的积蓄，他们出于改善居住环境的需要而购房。40岁以上年龄的人购房有动迁、为了子女准备等原因。,客户分析,（2）消费者置业的次数,点评：在有效关注此问题的客户群体中，已经有70.9%的客户选择了“第一次置业”。这表明大多的购房者以前都是没有投资过住宅物业。其原因是：一、这两年是结婚生孩子的高峰期，企业不能满
34、足职工的购房需要；二、消费者对自身居住的环境有了更高的要求；三、人们的生活水平不断提高，置业成为一种习惯。随着个人购买力的迅速的增加，无论是为了改善生活环境，还是提升生活的品质，将会有更多的消费者投身入住宅物业上了。,客户分析,（3）消费者购房的目的,点评：从图中，我们不难发现，目前柳北区购买者购买商品房主要的目的是用来长期居住的（占86.6%），以解决自身的居住问题。这两年来，城市建设力度不断加强，旧城改造速度较快，拆迁户数量也在不断的增加，大量的拆迁户从长远的利益出发，会选择一些地段不是很好、小区环境一般，价格比较低的楼盘购买房子，目的只是为了解决眼前的住房的问题。一但他们安定下来，他们将
35、会花更大的精力去挑选自己喜欢的房子，满足自己改善生活质量的目的。所以占4.5%的购买者选择了“临时过度”这一选项。,客户分析,（4）消费者的家庭收入情况,点评：被调查者平均收入普遍趋于中等水平，基本集中在5万元左右的档次区间。这也是目前柳北区楼盘购房者最主要、最稳定的构成群体，也是柳北房地产市场蓬勃向上发展的主要支撑力量。,客户分析,项目市场消费群体分析小结,以上数据都是从本次调查来分析的，它有着柳北区购房者所具有的自身区域特点：由于本项目所在区域的地处工业集中区，因此购房者的年龄大都在27-47岁之间，职业大多是企业职工，个体户、小私企主等，经济能力有限。在这个区域购房者多数是一次置业人士。
36、他们大都因为想解决自身的居住问题，顺带提高生活品质。该区域购房者的购房目的主要是为了长久居住的。家庭年收入30000元左右和50000元左右是目前购房者的最主要、最稳定的构成群体；,客户分析,项目市场购买力调查分析,（1）户型选择,点评：从人们长期居住生活习惯以及居住空间使用率方面来说，大多数的购房者在选择户型时，有54%选择了“三房两厅”。其中，以三房两厅一卫最受欢迎，这也和该区域消费群体务实的性格有关。同时，随着购房者年龄年轻化现象的出现，两房两厅一卫的户型越来越受到区域内那些年轻、喜欢独立、享受生活的购房者的选择（占30%）。,客户分析,（2）住宅面积选择,点评：消费者理想的面积比例为：
37、两房两厅一卫的户型面积在70-89左右；三房两厅一卫的户型面积最好在90-109以内。三房两厅两卫的户型面积在110-129左右。,客户分析,（3）消费者房价选择,点评：从调查的目的来看，85的被调查者选择自住。目前有50的被调查者对住宅的心里价位在20万以内，38的被调查者的心里价位为20-40万元。由此可见，该片区消费者的消费水平还处于中等偏下的水平。,客户分析,（4）消费者置业位置的选择,点评：对于地段的选择，62的被调查人群选择了柳北，这说明工作和生活的距离平衡成为选择的关键。有35的被调查人群选择了河东，是看好了河东区环境、学区的优势，但是不断飙涨的房价，“东迁”所带来生活成本的增加
38、，以及目前该区域生活配套的相对缺乏，也会成为这些中端客户需要权衡的因素。,客户分析,（5）消费者置业所考虑的因素,点评：多数被调查者对柳北片区的各项配套非常满意，菜市、超市、医院、体育场、学校等等基本设施完备，出行也很方便，一般自行车、电动车就能够满足出行要求。而且长期生活在该片区，内心归属感强烈。由此可见，居住环境习惯、周围人群亲和力、周边配套完善三方面因素都在影响柳北片区住宅消费人群的消费方向，其中从潜在消费人群调查分析来看，与工作地点距离近，户型实用的住宅产品最受欢迎。,客户分析,通过以上的分析，可以得出柳北区消费者所具有的普遍特征：目前众多消费者多选择面积为90110平方米左右的三房，
39、但也有一定数量的消费群需求80平方米左右的两房；距离工作地点近，户型实用的住宅产品最受欢迎；被调查者的心里价位为20-40万元。由此可见，该片区消费者的消费水平还处于中等偏下的水平；虽然柳北区仍然是人们购房的重点选择区域，但看好河东新区环境、学区优势的也占一定的比例。,项目市场购买力调查分析小结,客户分析,消费者市场分析总结,从这次调查不难看出，买方市场已经回归理性消费的阶段，人群消费习惯观念已经形成。市场的购买需求是明显的，现有的市场销售价格增幅和消费购买力的提升基本一致。区域内的消费者对柳北片区的居住环境习惯认可度较高，柳北片区住宅市场既存在市场切入契机，但也增加了市场开发经营的市场承接难
40、度和压力。,客户分析,本次调查问卷,客户分析,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,营销实施,物业发展,目录,项目区位：,项目位于的柳北板块是目前柳州市工业发展区域,1.项目位置项目位于柳北北雀路西侧，桃源路西南面，距离城中区大约20分钟车程。2.区域印象项目处于工业发达的柳北区域，属北雀路板块，区域生活配套成熟，周边道路设施相当完善，区域优势凸显。,项目分析,项目用地规划设计条件:,中高密度的精品社区,一期,二期,北,雀,路,桃,源,路,规,化,路,项目用地分两期开发。本次策划主要先考虑一期的开发设计。一期呈东北-西南方向分布。原为柳建公司料场。一期
41、总的净用地面积为16882平方米，根据项目地块实况和目前规划设计条件的容积率指标测定本项目总建筑面积约为39500平方米。,本 案,未来规划,项目分析,项目周边环境：片区市政、医疗、文化教育配套完善，居住环境较好,购物市场：胜利市场、北雀市场、向阳超市,公园：雀儿山公园、长林公园,雀儿山公园,医院：区三建医院、柳化医院,柳化医院,学校：胜利一小、胜利二小、市第19中,市第19中学,北雀市场,治安：黄村派出所（桂景湾旁）市公安局柳北分局（红碑路口）,黄村派出所,项目分析,项目四至：周边较复杂，视野开阔，道路交通便利，,本案,未来规划,东北面,东南面,西南面,西北面,临桃源路,正面的一片菜地,马路
42、对面住房,项目边界现况一,项目边界现况二,柳建职工住宅,云雀建筑钢材厂,项目目前进出口,项目边界现况,目前在出租的项目二期,桂景湾,正对面的北城华府,临柳化货运铁路,凤糖生化公司,火电厂货场支路,桃源居,电动工具厂,正面的一片菜地,项目分析,地块现状：地块完整，地势平坦空旷，地块上四围有仓库和住宅等低矮建筑,1、地块的东北面是靠桃源路界内主要是柳建职工的宿舍房（1-3层低矮建筑）。,2、地块的东南面为目前地块入口，界内为一层建筑。,3、地块的西南面靠铁路，界内主要是一层的住宅和仓库。,4、地块的西北面靠火电厂货场进出支路，界内是一层仓库。,项目分析,进入性：,临城市次干道，昭示性较弱，但交通便
43、利，进入性良好,地块东面是城市主干道北雀路；东北面为城市交通次干道桃源路；西南面则与望泰北城华府项目共用的规划道路。项目一期交通通达性强，但是昭示效果较弱。,桃源路路况,北雀路路况,北雀路进入桃源路入口,步行3分钟即车站,本 案,未来规划,项目分析,地块资源条件综合分析,外部环境,自身条件,1、具有良好区域发展环境随着柳北片区发展，辐射范围扩大，城市基础和交通建设为房地产项目的发展提供良好的条件；项目区位价值凸显；柳北片区商务、金融、市政、文化教育、医疗服务设施更成熟的完善和发展，将带动片区住宅市场的发展；2、便利的交通条件地处北雀路、桃源路、红碑路交汇处，从桃源路步行2分钟即可到达北雀路主干
44、道；交通通达性强。,1、地块规模较小，规划空间有限；2、地块完整纯粹，利于规划设计；3、地块的昭示性较弱，但视野通透性良好。,项目分析,综合分析,区域环境：1、随着白沙板块辐射范围的扩大，以及开发环境不断完善，柳北逐渐形成柳州重要的房地产区域市场；2、区内集结大量中端项目，吸引众多经济有限又想提高居住条件的置业者在此置业。自身条件：1、充分利用自身现有资源，营造独特的社区环境，提升项目附加值；2、合理的社区整体规划设计和具有前瞻性的项目定位是实现价值的核心；3、项目规模小，打造具有核心竞争优势的产品是实现价值的保障。发展要求：1、平衡开发是实现价值的关键；2、产品差异化定位非常重要。,项目分析
45、,项目总论,地处柳北片区|桃源路北雀路交汇处|成熟发展区域市政设施完善|房地产市场向中端方向发展配套周全|生活氛围浓郁占地规模小|进入性良好、昭示性较弱视野开阔|四周都是低矮建筑,项目分析,SWOT分析的介定,鉴于项目所处的市场、区域环境，以及地块属性和开发要求。为清晰项目定位方向，我们运用SWOT分析，对地块进行全方位的分析。,项目分析,本体着手、突出自我、差异化制胜,项目分析,项目分级次竞争策略,与中房项目直接竞争,中房项目优势：1、品牌开发商；2、中房地块比本地块相对优越。竞争策略：1、充分发挥产品优势，以独特的社区规划和形象对抗，分流其客户资源；2、与中房项目形成良性竞争，最终实现片区
46、共荣发展的双赢局面。,与柳北片区竞争,以极具亲和力的形象、差异化产品吸引客户。,与其它片区竞争,随后期社区成熟和产品的展示，市场形象得以成功树立，利用刚性价差，吸引其它区域外溢客户。,远期,项目初期,1.中房项目直接竞争,2.柳北片区差异化竞争,3.其它片区性价比竞争,项目分析,竞争策略,因中房项目与本项目地块一街之隔，且先于本项目推出市场，是直接竞争项目。同时未来与柳北片区项目竞争将会更加激烈。因此在项目整体规划和产品设计需具有前瞻性、竞争性，以此全面超越竞争对手，有效分流竞争对手的客户资源，吸引柳北片区其它项目的客户。,项目分析,案例借鉴：协和康城,地理位置：位于柳北区北雀路28号；规模：
47、占地面积142亩，总建筑面积约16.5万，约1180套左右；价格：开盘1450元/（2002年），收盘2650元/（含叠拼别墅）。目前该小区二手房的价格在2500-3100元/左右，且交易量活跃。销售策略：分期推出，有利价格提升；提前展示，给客户信心；亮点产品吸引市场,项目分析,案例适用性分析,协和康城与本项目相似点,客观条件,区域：区域客户认可度高；客户：柳北客户为主；交通：离城市主干道较近；,开发目标,打造特色产品吸引市场；树立市场形象，打造企业品牌。,协和康城是一个以多层为主，集多层、低密度住宅和电梯洋房于一体的风情园林社区。整个小区户型多是南北朝向，多数户型设计了阳光屋，在满足基本居住
48、的条件下，考虑到了居住的舒适度。项目园林景观独具特色，环境优美，采用堆坡、分层次绿化等手法，让住宅隐于静谧的环境里，在柳北这个工业污染区真正打造出“离尘不离城”的舒适居住氛围。,项目分析,协和康城的成功关键因素,环境：景观生动有致,造就了具有生机与活力的居住氛围；项目独创坡地生活特色的乡居环境。产品:康城的户型设计上多考虑为居者最大可能的提高住宅的使用率；康城多个户型设计了阳光屋、赠送一半面积的室内游泳池，无不让居者生活更创新，更惬意。物业：由协和公司旗下的广西泓福物业公司进行物业管理。该公司在柳州是得到市场一致认可的物业管理公司。服务安全、细致、周到。小区内没有防盗网。营销:以产品创新，服务
49、提升作为营销的重要方向；情景感受的营销方式以及协和品牌的号召力；交通:便捷的城市主路为吸引其它区域客户提供了支撑。,项目分析,协和康城的案例启示,产品创新、服务创新是实现溢价的保障,如何获得客户对项目价值的认同感？如何打造具有很强竞争力的产品？,关键词：建筑规划/产品/服务,消费心理层次不一，价值评价体系趋于复合，形象、产品等构成了较为重要的客户价值点，成为溢价重要因素；规划、建筑设计（包括户型、立面、生态技术等）可以成为产品力的发力方向；在面对竞争比较激烈的市场，服务也是可以提升价值的重要因素；充分展示是保障产品力转化为实际销售的重要载体。结论：产品、服务及其充分展示是实现溢价的重要因素。,
50、项目分析,案例研究总结,关键词：产品创新 建筑规划风格鲜明 情景体验服务创新 独特营销,通过产品创新，超值服务，实现价格、客户突破。在项目整体规划上，产品力的努力方向是重要因素，主打项目形象的产品可以给客户带来巨大冲击。项目整体形象的体现包括：景观、户型、建筑形式综合的示范区；物业的品质感和震撼感；情景体验、园林等环境形成的强烈的感染力；服务的提供上体现细节。,项目分析,战略目标,现状分析,战略之道,市场分析,项目分析,客户分析,战略定位,经济分析,营销实施,物业发展,目录,1、竞争导向、差异定位以竞争为导向，结合项目的规模及特征，抓紧市场空白点，避其锋芒，产品差异化定位致胜！创新柳州特色精品
