方便面行业分析报告.docx

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1、彳亍业分析报告2010年9月5日1、方便面行业概述31.1方便面市场的增长与前景31.2方便面市场的增长主要来自于三、四、五级市场的增长41.3方便面市场价格变动71.4方便面市场销售渠道分析81.5消费者分析82. 方便面行业竞争格局92.1主要厂商介绍及市场份额92.2主要厂商的优势区域112.3主要厂商的比较和分析康师傅/福满多112.4主要厂商的比较和分析华龙132.5主要厂商的比较和分析统一：141、方便面行业概述1.1方便面市场的增长与前景中国方便面市场容量在过去5年保持相对稳定的增长。据统计，整个方便面 市场的销售收入从2000年的人民币145亿元增长到2009年的人民币443亿

2、元， 复合年增长率为13.2% ；销售数量从2000年的192亿包增长到2009年的431亿 包，复合年增长率为9.4%。图1: 2000-2009年中国方便面市场容量2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009销售数量 f-销售金额资料来源：中国食品科学技术协会经过多年发展，从总体上来看，方便面行业近年的增长更多的体现在结构性 的升级和产品价格调整而非简单的量的提升。原因在于，一方面随着居民收入水 平的提高，饮食习惯开始从“吃饱”转为“吃好”，对更健康美味食品的需求提 升，降低了对以充饥为主要食用目的的方便面的需求；另一方面，方便面渗透乡

3、 镇村居民的日常生活，消费总量趋于稳定。图2：人均消费量国家对比世界各国人均方便面消费量Country / Region2009倍景（亿包）2006A 口数（亿人）人均方便面消费量 （包/人年）China, fiong Kong400. 613. 23E0IndonesiaL39. 32. 262,5Japan53. 4L 341.9Vietnam430.851. LRepublic of Korea34* S0. 571.9数据来源：2010世界面业大会图3:日本方便面历史分析日本方便面市场的发展历 (1900-2009)数据来源：2010世界面业大会从图2可知，从人均消费量来看，在有传统消

4、费面食习惯的亚洲地区，中国 人均消费方便面的数量是最低的，因此还有相当大的提升空间。从日本方便面市场的历史发展来看，日本同样经历了一段时间的消费量停滞 期，随着产品结构的调整和提升，个人消费量也随之提升。目前中国方便面市场中容器面(价格、品质较高)占比10%，消费结构和 人均消费量均接近1973年的日本，如果主流厂商加快产品升级的步伐，可望在 未来的几年内进一步提升人均消费量和消费总量。1.2方便面市场的增长主要来自于三、四、五级市场的增长AC尼尔森将方便面市场划分为特级市场、一级市场、二级市场、三级市场和四级市场等5级市场。市场特级市场图4 :市场划分定义地区范围北京、上海、广州、深圳、武汉

5、、成都、杭州和南京八大城市市场地区范围一级市场其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市二级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市三级市场其余地区的县级市四、五级市场全国农村地区的乡镇图5:分喊山层级的方便而销售额%1。膈10%-4 4%月皴城市18%17%1-哉携行27%26%-1.3%C级城市9%10%12.7%断城市14%15楠9.5%21%23%12.4%数据来源：AC尼尔森二级城市（地级市）占据了最大的方便面市场份额，但是三、四、五级市场（县 级市、乡镇）增长迅猛。研究表明，在特级、一级城市，食品行业的品类丰富性和

6、多样性不 断提高，新的替代产品的涌现分流了一部分方便面用户，方便面作为礼品等需求逐年下降， 在部分经济水平较高地区几近消失。而在三级以下城市及农村市场，随着居民收入的提高， 消费水平不断提升，方便面越来越多成为日常消费品，呈现销量和销价俱升的格局。图6:分墉TU层绿的方便而厝长劝Ml分析=片及城市价格巧增R区即城山4 -户.级城市 *13钗城市数据来源：AC尼尔森所有级别城市的增长都主要由价格的提升进行推动，三、四级城市及乡镇市 场销量呈现增长，而二级及以上城市市场则呈现了明显的销量萎缩。城镇居民人均消费性支出增长率（%）一农村居民人均消费性支出增长率（%）数据来源：国家统计局奥美中国发布的针

7、对中国4 6级城市的最新研究报告深入中国。报告指 出，占有中国37%人口的县级市以及乡镇（4 6级城市），其消费文化和零售业 态不仅和上海、北京等大城市迥异，并且和中小城市（2 3级城市）也多有不 同。2008年中国乡村消费者的年均可支配收入为5791人民币，并且在当年上半 年保持着 10.3%的增长速度（HSBC, China Economic Spotlight, Aug2008 ）。这证明 中国的4 6级市场存在着巨大的市场潜力”数据表明农村居民消费支出增长高于城市居民，但农村居民的人均消费水平 远远低于城市居民，农村市场消费潜力巨大。1.3方便面市场价格变动从历史数据来看，方便面的平均

8、价格不断提升，从2006年开始，每年的均 价提升幅度都超过10%，超过CPI指数，面粉的涨幅（平均每年涨价7%），棕榈 油平均涨幅（波动较大，但平均涨幅低于面粉的涨价幅度）。预计未来方便面平均价格将会延续过去几年来的趋势，进一步攀升。主要 的推动因素来自于原材料成本的上升迫使厂家提升价格提升以及消费者的消费 升级带动的主力价格带的迁移。图8：方便面价格上升（元/包）数据来源：AC尼尔森罗兰贝格图9主要原料的价格走势数据来源：有关统计资料图10 :分梁道的方便面销件额占比13喝10%10%12%-1%.心*1.4方便面市场销售渠道分析传统渠道的食杂店仍然是方便面销售的主要渠道，销售占比达到60%

9、以上， 但在特级、一级、二级城市，现代渠道已经逐渐成为主流渠道。但在三、四、五 级市场传统渠道仍然占据绝对的份额。CAGR %数据来源：Ac尼尔森1.5消费者分析根据罗兰贝格的消费者研究和项目组的实地访谈发现：方便面在地级市（二线城市）里，主要作为临时充饥的食品，零星购买为主， 方便面送礼的风俗已经消失了，在县乡镇村里，有一批方便面的重度消费者以它 为早餐或主食之一，他们以整箱购买为主，个别地方有拿方便面做寿面回礼的风 俗。地级市区的消费者高价面（2元袋面，3.5元桶面）普通接受；经济相对发 达的县城城区对2元面的接受程度也很高，2元产品是仅次于1元面的价格带， 但也有部分县城还以1元为主导价

10、格带；而在乡镇村，1元占绝对主导地位，2 元面的接受度明显低。湖南、四川地区消费对容器面的非常偏好，甚至在乡镇，容器面的销售能达 到市场总量的一半。2.方便面行业竞争格局2.1主要厂商介绍及市场份额方便面行业近5年来行业集中度不断提高，愈来愈呈现寡头垄断的格局，四 家主要厂商的份额从2006年的64%上升到78%。市场集中度的提高，一方面反映了市场成熟度的提升，另一方面也体现了市 场竞争。从康师傅的市场份额变动可以看出，前四大厂商的市场份额增长超过 13%，康师傅不仅将这13%尽收囊中，而且进一步从华龙和统一手中攫取了超过 2%的市场份额，进一步拉开了领跑者和跟随梯队的差距。白象的市场份额增长

11、 了 3%，从第三、四位上升到第二，销售规模和华龙并驾齐驱。图11：主要厂商销售规模和市场份额厂志顷目2006200720082LIU9尚苫收一，:亿美元，一末:税）1D.5214.SE2D.3523.OS尚舀颛（亿人民币.吝税）97.231祁5RInn rinln 29而由份制Cffi制，31.937.次41.7348.8统一防售收入C亿人矣币,布税；22.1124.4622.0521.21萨磨制乙尢民川，鹭税）25.8728.6125.802-1.318.5%8.必6.4%6.3白象吊忤收八匚亿人禺币，未说22.6529.1833.0436.46曲性额亿人反币，-言税:，26.5034.1

12、4山场焉颔铀部，%；8.7%9.8%9.7%11.N%华龙曲皆收入匚亿人民币，未人33.4650.4347.3fi=36.75静占额亿人国市，含税）45.0059.005 5.0043.00市埠价颛船颛.%）14.316.914.011.3 耦1 rlk305.003-19.97dOO.OO333.00行曲前四所占俏颔价颔63.872.171.877. g数据来源：AC尼尔森、行业协会图12：主要厂商在不同城市层级的销售比重%K斗城巾A级城市B级城市。级城市D级城市乡镇11%r /X9%J- X / rk/r jjf#j/.f/ /f*豪F丁/=2% = 9%、4 XX勺5 h%*iI 1、

13、, *%15%X XXX/I*f yi*r *6%1L 1省L1 Lh 、1*k 1L 1L * II 1I 、I LihI1Ii1hiI1 1%53。2Q/o15%18%24%21%25%31%27%10%27%19%11%12o10%10%16%10%36%14%13%11%24%20%19%17%9%康师傅 华龙 白象 统 福满多 中粮数据来源：AC尼尔森几乎对于所有品牌，B级城市（二级城市）都是其主要的细分市场，销量占 比超过25%。相对于其他品牌，白象的主要销售份额来自乡镇，且三级以下市场占据其 65%的销售额。尽管康师傅和福满多（康师傅的子品牌）分别定位与中高、中低市场，但是由于其

14、渠道覆盖的广泛性，在整个市场层级的分布上还是呈现了较为均衡的局面2.2主要厂商的优势区域四大主要厂商各自都有较为优势的区域，康师傅在特级城市、一二级城市占 有主要份额，华东和华南是其传统的优势区域；白象在河南的市场分额超过60%， 在山东也有接近50%的市场份额，同时在河北、吉林、安徽和苏北地区较有竞争 力；华龙的传统优势区域是河北和东北；统一聚焦在高端市场，同时在湖南等个 别区域表现出色。从区域市场来看，传统方便面大省仍然继续保持强势地位，并且增长快于市 场整体水平，预示着区域格局的相对稳定。图13：主要省份的方便面销售规模及增长(2009 vs. 2008) %销告物增K % 2009vs

15、. 2008四川河北口床,弃北%北京*河南 2微山西天津白瑚南厂石陕西. 人13 -o -U -4 -2 -J -2 -0.00 U / .J 1U.U 12.U王点专倚；市历期模占全国市南垮都走歆市场观模占比必巨他言西数据来源：AC尼尔森罗兰贝格2.3主要厂商的比较和分析一康师傅/福满多相比较其他竞争对手，康师傅对于现代渠道最为重视，并且利用这一渠道优 势不断强化品牌形象和市场地位。随着现代渠道的发展，康师傅将不断强化其对 现代渠道的掌控，保持其渠道优势，在一、二线城市，康师傅对于统一和华龙具 有绝对的优势。图14 :康师傅产品价格定位变动200820092009年7月，康师傅主导了新一轮的

16、价格调整，其主要产品由1.8元提高到2.0元这一调整几乎从根本上将原有市场的主力细分市场之一从1.8-1.9）成功的 提升到1.9-2.0，其中又以2.0为核心价格段，成功打开了袋面的市场空间令人吃惊的是，这一调整几乎没有引起市场销量的下降，市场仅出现2%的 负增长。这一调整的另一个重要影响是，市场明确形成了 1.0-1.1）和1.8-2.0两个 价格带，而且合计市场份额从51%提升到62%康师傅通过提价拓展了市场发展空间，也进一步明确了其中高端面的市场定 位，1.8元以上的袋面占总体方便面销售的比例从29%提高到52%，占袋面销售 的84%。预计在短期内，康师傅将进一步巩固这一市场定位，并通

17、过新产品的推 出，不断试探更高端的市场。作为与康师傅配合的低端品牌，福满多的侧重点在于1元左右的低端市场， 尽针对1.0 - 1.2）的核心市场在福满多产品中的占比从38%增长到46%, 一方面 承接了康师傅升级后消费下移消费者，一方面也从该价格段的竞争对手中攫取了 部分市场份额（福满多1.0 - 1.2）价格段的市场份额从18%增长到20%）虽然是市场领先的品牌，康师傅也有不足之处，由于成本的问题，尽管在县 一级市场都有康师傅的代理商，但是主要依赖广告来拉动销售，依靠二级批发商 进行下一层分销。因此，在河南、山东等地，乡镇、农村售点康师傅和福满多几 无陈列。因此，底端品牌福满多长期停滞在10

18、多亿的销售规模，未形成规模， 单独核算的话长期亏损，只能起到牵制白象和华龙的作用。通过我们实地的访谈发现:康师傅在现代渠道发达的二线、三线市场都有明显的优势，在传统渠道里保 持了超过对手的铺货率；同时用买断货架的方式在侵蚀白象和其他品牌的排面， 是所有人的敌人；在有些地方如湖南，统一是其主要对手，在华北和东北，今麦 郎华龙和白象是其主要对手。在2元价格带上，康师傅将对手远远抛在后面，特别是在县城和乡镇，康师 傅基本独舞于此；在1元价格带上，主要是白象与今麦郎的争夺，各地互有胜负 此外，在乡镇村市场，存在大量的地区小厂品牌、仿冒品牌，分流了不少对价格 敏感的低收入消费者。2.4主要厂商的比较和分

19、析华龙长期以来仅次于康师傅，居于第二位的华龙在2007年到达市场份额最高点 16.9%，以后2年一路下滑，2009年销售规模和白象基本持平，市场份额滑落到 11.3%。图15：勒拎麦巍明肉展（册盼郦vm蜥也用华艄甜城市殷若推茶眦哪些哪地用*:-%Z飞-蜥?(7:(育亲店身：.咒二T二数据来源：AC尼尔森罗兰贝格尽管传统渠道仍然占了华龙64%的市场份额，但是通过今麦郎品牌的市场营销 和推广，华龙在不断扩大现代流通渠道的比例。由于投入过大，华龙目前在现代 流通渠道尚难以盈利，更多是将其定位于品牌宣传。传统渠道仍然是其盈利的主要来源。从城市分布来看，华龙与康师傅比较接近，大约不同层级分布约20%的销

20、 售，其中B城市和乡镇高于平均水平相对来说，B级城市的市场地位在提升，其 份额从26%提升到27%。值得注意的是，华龙的整体销售规模在这个时期是下降的，体现在特级、一 级市场华龙对康师傅居于劣势地位，在三级城市以及乡镇、农村市场，华龙的市 场份额丢失给了白象。由于历史沿革以及企业经营中存在的大量不规范情况，华龙的方便面业务没 有上市的可能。2.5主要厂商的比较和分析统一：作为四家主要竞争者中份额最小的一家，从市场表现上看，近年统一呈现出 集中战略，渠道上集中于现代流通、城市层级上集中于A、B级城市,a-,22%Ip ,: . :17%小超市13%15%食苫54%47%图16：绞.-集资结 K/| 於OS/6-0 9J5 V* 09/6-1 印 520032009山叶22%细i 少|: 1ciDOT28%_11%_ 15%一,32%11%23%海统 倾市层级咐响越打OS/6-09/5 vs.0同数据来源：AC尼尔森罗兰贝格经过产品的调整之后，统一明确竞争的重点重回高端市场，因此在渠道上也 逐渐向现代流通渠道集中，其现代流通渠道的份额从46%提高到53%，是所有主 要厂商中唯一以现代流通为主要渠道的品牌。与渠道集中和品牌提升相一致，统一迅速提高了入、B及城市的重要性，销 售占比从50%提高到56%。