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1、步步高新天地新阶段推广策略案,2013年11月18日 灵智传扬广告（深圳）版权所有 敬请尊重,划界 城市新生活,我公司服务步步高新天地九华项目整合推广工作，自7月份以来，面临一期“领仕”10月1日开盘销售800套的重任。鉴于之前本项目的宣传物料过少，而且现场氛围需要营造，所以推广工作十分艰巨，我公司连续驻场服务50多天，为协助步步高置业公司打赢这场“海啸战役”全身心投入，目前已取得阶段成果。后面附录少部分推广物料（主要是户外和报广），便于探讨总结推广得失。,推广回顾,8月17日,开盘前 户外出街,9月7日,9月7日,9月21日,开盘前 报广出街,7月17日,8月25日报广,8月29日报广,9月
2、4日报广,9月12日报广,9月23日报广,9月29日报广,10月17日户外,开盘后 户外出街,开盘后 报广出街,10月5日,10月16日,10月22日,10月28日,11月7日,推广小结,1、从推广主题看，项目开盘前期承接“步步高所在 必定中心”，打出“步步高新天地，湘潭新中心”的口号，并 首个提出“中国两型地产的倡导者和推动者”，给项目整体树立了品牌标杆的大盘形象，已经产生了良好的社会影响力，知名度和美誉度有很大的提升。2、从推广渠道看，项目开盘前期主要推广渠道已经覆盖了户外、报广、电台、电视、短信和线下的LED传播渠道，以及重大活动（如跨越湘江）等，再加上自身的步步高门店现场包装传播，通过
3、“组合拳”的方式，实现了项目宣传推广的最大化传播。3、从已成交客户看，项目购房客户基本以120以上的中大户型为主，100 以下的户型相对滞销，显而易见项目的主要客群是以改善型为主的城市中产精英一族。接下来要实现项目的持续热销，关键要针对这些中高端客群进行有效沟通、说对话。,下一步推广重点，就是延续新中心实现价值落地，进一步细化有效推广渠道，为销售服好务。,目前推广任务 通过以上的简要回顾，对项目发展脉络有了更清晰的印象，明确了接下来要集中力量开展的工作任务。即：面对第一次开盘后400多套剩余房源的销售任务，这是年前要力争完成的。据初步估算，要达成这个目标，至少要实现1800批认筹客户，因此，我
4、们目前所有的动作都要围绕提高客户上访量来展开。,那么，针对这个目标，我们的核心策略是什么？,简单概括，就三句话：价值梳理再升级推广诉求再升级推广策略再升温,我们这次提出的核心概念是：划 界,为什么是它？,步步高新天地，湘潭城市综合体的划界之作,划界，划清界限，划出疆界。对于步步高新天地，划界，就是品牌的划界、区域的划界、中心的划界、商业的划界、生活的划界、圈层的划界步步高新天地，划界湘潭高端综合体步步高新天地，划界湘潭人居新标杆步步高新天地，划界湘潭生活新品位,步步高新天地，139万世界级旗舰综合体大盘划界湘潭 无疑将 开启一个时代，同时又自成一个时代！,有了概念，价值梳理则有了灵魂。,价值梳
5、理,本次不仅要对项目进行一次体系上的价值梳理升级，更要以新中心价值落地的概念来贯穿整个价值体系，为新阶段的推广思想进行定位。,步步高新天地价值体系梳理,价值体系一：,区域划界长株潭融城核心，执掌繁华未来,长株潭核心，千亿九华区最中心，半小时都市生活圈,价值体系二：,品牌划界步步高18载伴你成长，值得信赖,2013年中国商业地产品牌价值十强，湘潭最具影响力楼盘之一,步步高新天地价值体系梳理,价值体系三：,中心划界三个新中心，缔造一座新天地,湘潭新的商务中心、新文化中心、新生活中心，新中心地位固若金汤，前所未有，只因超越所有,价值体系四：,商业划界40万高端商业，领航世界,步步高总部基地、洲际皇冠
6、假日五星级酒店、158层超高层5A写字楼、精品酒店式公寓,步步高新天地价值体系梳理,生活划界墅级标准国际住区，奢享时间之城,价值体系五：,139万世界级旗舰综合体之上的高端住宅，囊括城市万象，5分钟步行即可拥有城市的一切资源：唯一的真冰溜冰场、唯一的IMAX五星级影院、唯一的同层停车场、唯一的国际时尚艺术街区、湘潭最大的文化艺术展示馆、最大的儿童主题游乐广场、最大的婚宴文化广场；12万绿色庭院空间、3公里社区慢跑道、100米宽楼间距、五星级入户大堂、智能化系统社区。,价值体系六：,圈层划界与冠军为邻，构建新型兴趣社区,“温网第一人”世界冠军彭帅成为小区业主，湘潭名流关注，成就一个有着共同兴趣和
7、精神追求的精神群落和社会圈子，湘潭最具居住品质和投资价值的高端楼盘。,推广诉求,新的户外推广语：,划界 城市新生活,3、5号栋楼王单位强势推出，VIP认筹尊享三重豪礼,备选：湘潭进入“新中心”时代,步步高新天地 未来的新中心生活畅想,可以每天在晨光中醒来，步行去工作；可以每晚在霓虹中沉醉，尽情去享受；可以从上午到深夜，随时随心地SHOPPING；可以脱去西装放下公文包，直接进入健身房挥汗其中；可以一本书、一杯卡布奇诺、一个下午，享受一个人的闲散自得；可以一牵手、一直信步闲庭，一整天，感受一家人的天伦之乐；可以和朋友看电影、当麦霸，兴尽而归；可以和陌生人邂逅、相识，成为知己；可以透过红酒的晃影看
8、车龙、看霓虹，看万象人生；可以穿透雪茄的薄雾论天下、谈未来、读自己生活，可以有许多种方式，但如果想要同时拥有多种时尚生活方式，让生活百变精彩，你应该选择步步高新天地。,推广策略,主题核心,步步高置业品牌,项目新阶段推广,3、5号栋推出+2次开盘认筹期,返乡置业推广期,剩余房源持续热销,阶段执行示意：,2013年11-12月中旬,2013年12中旬月12月底,2014年1月,产品价值炒作,加推信息释放,产品价值演绎,返乡置业信息释放,产品价值生活及投资演绎,步步高新天地，划界城市新生活,主题贯穿,推广主题：步步高新天地，划界城市新生活,推广主题：走遍世界步步高，返乡置业新天地百万级等候，千亿级未
9、来,推广主题：国际生活礼遇，巅峰人生奢享,第一阶段,推广时间段：2013年11月12月中旬推广目的：推出3、5号栋新房源，开展VIP认筹蓄客，实现2次开盘热销。,推广攻略,线上推广,线下推广,户外广告,线上主打项目高端大盘形象，实现品牌信任嫁接，提升调性，并释放二次开盘及加推认筹信息。,步步高新天地，划界城市新生活12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,推广攻略,线上推广,线下推广,报纸广告,结合重大营销节点进行投放，主打项目新阶段推广策略及二次开盘预告信息。,1、步步高新天地，划界城市新生活一期领仕3、5号栋楼王臻品应市推出，VIP认筹尊享三重豪礼2、尊荣生活礼遇，划界
10、巅峰人生12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,项目线：,推广攻略,线上推广,线下推广,电视广告,1、步步高新天地，划界城市新生活，6大墅级标准领跑湘潭2、12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼3、步步高置业，中国商业地产品牌价值十强，值得你信赖,推广攻略,线上推广,线下推广,广播广告,30秒钟广播稿：步步高新天地，划界城市新生活。139万世界级旗舰综合体，40万国际高端商业配套，五星级酒店入户大堂、7000 湘潭最大高端运动会所，12月中旬，步步高新天地一期“领仕”臻品住宅载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼电话5278 8888,推广攻略,线上推广,
11、线下推广,网络广告,1、步步高新天地，划界城市新生活2、12月中旬一期“领仕”臻品住宅载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼3、国际品质，人居标杆，首选步步高新天地,网络通栏等硬性广告主题：,推广攻略,线上推广,线下推广,网络广告,软文炒作主题（品牌线）,3、步步高置业，中国“两型”地产倡导者和推动者缔造湘潭百万级大盘生活典范,1、步步高18载伴你成长，值得信赖,2、步步高置业，布局中国20城，世界级影响力中国商业地产品牌价值十强，为湘潭地产的实力正名,推广攻略,线上推广,线下推广,网络广告,软文炒作主题（项目线）,3、国际都会生活巅峰想象，非凡一座城百万级生活主场，主导湘潭繁华100年,1、139
12、万世界级旗舰综合体，恢弘城市钜作划界城市新生活，湘潭等了5000年,2、百万级综合体之上，40万高端商业湘潭进入“新中心”时代，一席尊位非你莫属,推广攻略,线上推广,线下推广,公交车身及站台,步步高新天地，划界城市新生活！12月中旬一期“领仕臻品住宅载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,推广攻略,线上推广,线下推广,电梯框架广告,步步高新天地，划界城市新生活！12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,推广攻略,线上推广,线下推广,微信广告,步步高新天地，划界城市新生活！12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,选择多种微信推广方式，通过常见的现场微信加粉即有
13、礼，到利用其它渠道开展湘潭首个微信看房团形式，全方位提升“微营销”力度，实现微信推广升级，达到全员营销的目的。,微信广告客户分类,微信广告推广方式建议,1、售楼部现场设二维码大展板，加粉即有礼。在售楼部门口设置专门的二维码大展板，摆放礼品，以更吸引客户关注、加粉。,3、联合网站公司组织微信看房团，现场抽大奖。与相关房产网站或网推公司联系，开展专门的微信看房团，现场购房抽大奖。,2、步步高门店及公众场合设二维码大看板，加粉即有礼。在步步高门店及其他电信、移动、银行、宾馆酒店、茶餐厅等公众场合设置专门的二维码大展板，与自身的百货超市微信互动，吸引客户加粉并派送礼品。,4、加强项目微信粉丝维护，推荐
14、客户加粉即送礼品。进一步强化微信粉丝维护工作，每推荐一个新客户即送相应的精美礼品或购物卡，每增加一个新客户就赠送相应的优惠或红包奖金。,推广攻略,线上推广,线下推广,步步高集团内部,1、步步高18载 伴你共成长12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,2、信赖步步高，安家新天地12月中旬3、5号栋楼王臻品载誉开盘，VIP认筹尊享三重豪礼,在步步高集团内网、内刊上，释放二次开盘预告信息。,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过地毯式搜索和病毒式传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进一期热销。,形式一：针对高端健康会所、美容院等地
15、,用你的魔鬼身材，划界步步高新天地的完美生活！步步高新天地，划界城市新生活,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过地毯式搜索和病毒式传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进一期热销。,形式二：影院,一部精彩影片，可以催人泪下，但这部前所未有的“新天地”，却可以给你奢华的慰藉步步高新天地，划界城市新生活,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过地毯式搜索和病毒式传播，有效实现全城覆盖，提升项目关注度，促进二次开盘热销。,形式三：针对高档咖啡馆、茶酒楼等,在“新天地”，有你最想品味的咖啡时间以及下午语丝步步高新天
16、地，划界城市新生活,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过地毯式搜索和病毒式传播，有效实现全城覆盖，提升项目关注度，促进二次开盘热销。,形式四：针对步步高商业门店,乐购步步高，奢居新天地步步高新天地，划界城市新生活,围挡包装,营销中心包装,本次围挡广告释放内容涵盖项目核心价值点，以全新的概念进行表达，传达项目是湘潭最具居住品质和投资价值的高端楼盘,1、品牌划界 步步高18载伴你成长，值得信赖,2、中心划界三个新中心，缔造一座新天地,围挡包装,营销中心包装,本次围挡广告释放内容涵盖项目核心价值点，以全新的概念进行表达，传达项目是湘潭最具居住品质和投资价值
17、的高端楼盘,3、商业划界40万高端商业，领航世界,4、生活划界墅级标准国际住区，奢享时间之城,围挡包装,营销中心包装,本次围挡广告，释放内容涵盖项目核心价值点，以全新的概念进行表达，传达项目是湘潭最具居住品质和投资价值的高端楼盘,5、圈层划界与冠军为邻，构建新型兴趣社区,6、3、5号栋楼王单位强势推出，VIP认筹尊享三重豪礼,围挡包装,营销中心包装,1、售楼中心展板，释放集团品牌、地产品牌信息，突出项目品牌实力。,(1)、步步高集团：步步高18载伴你成长，值得信赖(2)、步步高置业：步步高置业，两型地产、品牌标杆,围挡包装,营销中心包装,2、售楼中心水牌，释放项目品质及价值点，让客户真真实实感
18、受到新中心生活模式、生活品位。,1、国际。时尚。品位湘潭唯一的时尚文化艺术街区中心之上的生活方式,2、激情。酣畅。愉悦湘潭唯一的一家真冰溜冰场中心之上的生活方式,围挡包装,营销中心包装,2、售楼中心水牌，释放项目品质及价值点，让客户真真实实感受到新中心生活模式、生活品位。,3、豪华。精彩。盛宴唯一的IMAX五星级影院中心之上的生活方式,4、特权。便捷。安全湘潭唯一的同层停车场中心之上的生活方式,围挡包装,营销中心包装,2、售楼中心水牌，释放项目品质及价值点，让客户真真实实感受到新中心生活模式、生活品位。,5、奢华。典范。礼遇158米湘潭最高5A写字楼中心之上的生活方式,6、珍藏。展览。体验湘潭
19、最大的文化艺术展示馆中心之上的生活方式,围挡包装,营销中心包装,2、售楼中心水牌，释放项目品质及价值点，让客户真真实实感受到新中心生活模式、生活品位。,7、浪漫。见证。幸福湘潭最大的婚宴文化广场中心之上的生活方式,8、热闹。新奇。好玩湘潭最大的儿童主题游乐广场中心之上的生活方式,推广活动建议,步步高品牌|圈层|促销|互动|老带新,推广攻略,活动建议,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次开盘热销。,形式一：针对品牌,步步高新天地，划界城市新生活,变革新中心步步高新天地“财富与投资”名家论坛全城启幕,邀请商
20、界“大佬”或知名金融投资专家郎咸平等，论道“财富与投资”专题论坛，同时邀请社会名流及新老业主参加。提高项目形象和美誉度。,针对老带新,针对品牌,针对互动,针对圈层,针对促销,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次开盘热销。,形式二：针对圈层,步步高新天地，划界城市新生活,“鉴吉居，葆富贵”家居风水讲座 步步高新天地户型设计解密,讲解家居生活中的风水，步步高新天地户型解密，介绍户型设计及风水布局的中的考量与讲究，吉祥居家，富贵相伴。以传播项目卖点老带新、提高户型竞争力。,针对老带新,针对品牌
21、,针对互动,针对圈层,针对促销,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次开盘热销。,形式二：针对圈层,步步高新天地，划界城市新生活,步步高新天地“美女与野兽”摄影大赛,举办“美女与野兽”摄影大赛，“野兽”可以用人装扮，也可以用动物园的真野兽（如老虎、狮子等），用时尚与自然的元素组合彰显项目的以人为本、自然天成的居住价值理念。并设特一二三等奖及优秀奖。,针对品牌,针对互动,针对老带新,针对圈层,针对促销,针对品牌,针对互动,针对圈层,针对促销,针对老带新,针对品牌,针对互动,针对圈层,针对促销
22、,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次开盘热销。,形式三：针对促销,步步高新天地，划界城市新生活,天地一购，日进千金步步高新天地钜惠全城上演,用在开盘前，进行锁客。活动首日开盘客户确定购房，预存XXX元新天地首金；或者交纳首金日到开盘期间，每天可获得XXX元房款优惠（如，活动时间为10日，首日缴纳首金，则到开盘日可获得XXX元房款优惠，活动第二天缴纳首金，则可获得XXX元房款优惠，以此类推。,针对品牌,针对互动,针对老带新,针对圈层,针对促销,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓
23、展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次开盘热销。,形式三：针对促销,步步高新天地，划界城市新生活,欢乐猜数字，幸运赢大奖步步高新天地欢乐猜数字有奖活动火爆上演,举办“欢乐猜数字，幸运赢大奖”，请客户猜总价（步步高新天地各户型房源总价7位数），猜中3个数字96折，猜中4个数字94折，猜中5个数字92折，猜中6个数字9折，猜中7个数字88折。,针对品牌,针对互动,针对老带新,针对圈层,针对促销,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进二次
24、开盘热销。,形式四：针对客户互动,步步高新天地，划界城市新生活,寻找金钥匙，免费赢豪宅步步高新天地金钥匙大行动席卷全城,在营销中心指定场所设立制作5至10万把房门钥匙，其中有10把是可以打开10扇指定的房门，此房门代表一套房源。每一名来案场的客户即可有机会获赠一把。当案场将这些钥匙全都发完后，开始进行开房门仪式。当持有真正钥匙的客户把指定的房门打开，那么这名客户即可享受步步高置业赠送的房源一套（仅限70平米的房源）。,针对品牌,针对互动,针对老带新,针对圈层,针对促销,推广攻略,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项
25、目知名度，促进二次开盘热销。,形式五：针对业主、老带新,步步高新天地，划界城市新生活,“悦都会”系列活动,针对老带新政策，邻里会。类似“绿地会”、“万科会”都会针对他们的会员买房有特别优惠政策，步步高新天地可以推出“悦都会”系列活动（电影专场，集中吃饭、家庭欢乐节、邻里节、家庭运动会以及办理步步高商业一卡通优惠等），牢牢抓住老客户，以优惠政策（如买房送购车基金）激励老客户带动新客户。同时可以跟其他地区的新天地楼盘联合举行，把整个公司的老带新政策结合起来。这个能量将会是非常巨大的，会为我们带来非常多而且质量非常高的新客户资源。,针对品牌,针对互动,针对老带新,针对圈层,针对促销,平面设计表现,平
26、面广告方向一,户外广告形式一,户外广告形式二,户外广告形式三,户外广告形式四,户外广告形式五,围墙广告示意,围墙广告示意,售楼部展板示意,售楼部品牌展板示意,平面广告方向二,户外广告形式一,户外广告形式二,围墙广告示意,围墙广告示意,售楼部展板示意,第二阶段,推广时间段：2013年12中旬12月底推广目的：承接2次开盘热销态势，结合圣诞节、元旦节等重大节日节点，加推剩余房源，促进持续热销,推广攻略,线上推广,线下推广,户外广告,线上主打项目高端圈层生活，实现品牌信任嫁接，提升调性，并释放剩余房源持续热销认筹信息。,国际生活礼遇，巅峰人生奢享75160平臻品房源持续热销，恭迎品鉴,推广攻略,线上
27、推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进持续热销。,国际生活礼遇，巅峰人生奢享高端城市生活元素，湘潭仰慕75160平臻品房源持续热销,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进持续热销。,圣诞有礼，天地可鉴继开盘热销，循众加推，圣诞钜惠全城启动75160平臻品房源持续热销，恭迎品鉴,第三阶段,推广时间段：2014年1月份（持续到春节）推广目的：拓展返乡置业客户资源，去化剩余
28、房源。,推广攻略,线上推广,线下推广,户外广告,线上主打返乡置业，实现品牌信任嫁接，提升调性，并释放剩余房源持续热销认筹信息。,走遍世界步步高，返乡置业新天地75160平臻品房源持续热销,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进持续热销。,1、返乡置业，梦圆新天地；2、百万级等候，千亿级未来；3、根在大湘潭，置业新天地；3、走遍世界步步高，返乡置业新天地。75160平臻品房源持续热销，恭迎品鉴,推广攻略,线上推广,线下推广,线下,主要开展点对点推广、大客户拓展团购活动，通过X展架、LED显示屏等植入性广告进行传播，有效实现全城覆盖，提升项目知名度，促进持续热销。,新春新天地，豪礼送不停步步高新天地钜惠全城上演75160平臻品房源持续热销，恭迎品鉴,向步步高置业致敬,预祝步步高新天地2次成功开盘！,
