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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,市场营销基础,主讲教师：渤海大学 刘艳良 教授,2,3,1、理解市场的含义、类型与功能，掌握市场营销及其相关概念。2、通过认识市场营销的形成与发展，总结市场营销“革命”的意义，掌握市场营销哲学。3、掌握几种特色营销的方式。,第一章 导论,学习目标,4,第一节 市场营销概述第二节 市场营销的理念与方式,第一章 导论,5,1了解市场的含义、类型与功能2掌握市场营销含义与相关概念,1理解并能解释说明市场的含义与构成要素2结合实际认识不同市场营销的概念的异同,第一节 市场营销概述,知识点,技能点,6,一、市场二、市场营销,第一节 市场营销概述,7,（一）市场的含义
2、与构成要素（二）市场的类型与功能,一、市场,8,1、市场的含义2、市场的构成要素,（一）市场的含义与构成要素,9,（1）市场是商品交换的场所（2）市场是商品需求的总和（3）市场是商品供求双方相互作用的总和（4）市场是商品交换关系的总和,1、市场的含义,10,市场的构成要素：市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。,市场=人口+购买力+购买欲望,2、市场的构成要素,11,1、市场类型2、市场的功能,（二）市场的类型与功能,12,（1）按照购买者类型和购买目的划分 消费者市场、产业市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场（2）按照进入市场的难度、价格的控制程度以
3、及厂商数目多少划分 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场,1、市场的类型,13,2、市场的功能,14,（一）市场营销的含义（二）市场营销的相关概念,二、市场营销,15,市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(Philip Kotler),（一）市场营销的含义,16,需要欲求需求,产品效用价值满意,交换交易关系,市场营销者,（二）市场营销的相关概念,17,1了解现代市场营销理念2掌握主要的市场营销理论3.了解特色营销方式,1比较不同市场营销理论的异同2结合实际应用特色营销理论解决问题,第二节 现代营销的理念与方式,知
4、识点,技能点,18,一、现代市场营销理念二、主要市场营销理论三、特色营销方式,第二节 现代营销的理念与方式,19,一、现代市场营销理念,（一）市场营销管理的含义与任务（二）市场营销管理哲学,20,（一）市场营销管理的含义与任务,1、市场营销管理的含义2、市场营销管理的任务,21,1、市场营销管理的含义,市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,22,（1）市场营销管理的主要任务：刺激、创造、适应及影响消费者的需求（2）市场营销管理的本质是需求管理,2、市场营销管理的任务,23,（二）市场营销管理哲学,1、市场营销管理哲学的含义
5、2、市场营销管理哲学的演进3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析,24,1、市场营销管理哲学的含义,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。,25,2、市场营销管理哲学的演进,（1）以企业为中心的观念（2）以消费者为中心的观念（3）以社会长远利益为中心的观念,26,生产观念,产品观念,推销观念,强调产品而忽视需求,“营销近视症”,既定产品的推销，无视市场需求,经营活动以生产为中心,“以产定销”,（1）以企业为中心的观念,27,市场营销观念,顾客满意是实现企业目标利润的途径,企 业,顾客满意,（2）以消费者为中心的观念市场营销
6、观念,28,（3）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,29,推销观念,市场营销观念,出发点,中心,方法,目标,产品,推销及促销,以扩大消费需求获得利润,以满足消费需求创造利润,整体营销,消费者满意,目标市场,厂商,3、市场营销管理新旧哲学的比较与分析,30,二、主要市场营销理论,（一）3A理论（二）3P理论（三）4P理论（四）4C理论（五）4F理论（六）4R理论（七）4V理论（八）6W+6O理论,31,（一）3A理论,买得到（available）买得起（acceptable）乐得买（affordable）,3A理论,32,（二）3P理论,无处不在（pervasiveness）心中首选（pr
7、eference）物有所值（price to value）,3P理论,33,（三）4P理论,产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）,4P理论,34,（四）4C理论,4C理论,顾客需求（customer need）顾客成本（cost）便 利（convenience）沟 通（communication）,35,（五）4F理论,4F理论,产品给消费“想要”的感觉价格让消费者有“超值”的感觉渠道让消费者有“流行”的感觉促销让客户有“难得”的感觉,36,（六）4R理论,4R理论,以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路真正体现并落实了关系营销的思想实现互动
8、与双赢的保证营销的回报使企业兼顾成本和双赢两方面的内容,37,（七）4V理论,4V理论,差别个性化功能弹性化附加价值化利益共鸣性,38,（八）6W+6O理论理论,6W+6O理论,市场需要什么（what）有关产品（objects）是什么为何（why）购买购买目的（objectives）是什么购买者是谁（who）购买组织（organizations）是什么如何（how）购买购买组织的作业行为（operations）是什么何时（when）购买购买时机（occasions）是什么何处（where）购买购买场合（outlets）是什么,39,（一）绿色营销（二）关系营销（三）直复营销（四）合作营销（五）
9、数据库营销（六）定制营销（七）暗市营销（八）壁垒营销（九）播客营销（十）错位营销（十一）草根营销,三、特色营销方式,40,1、绿色营销的含义2、绿色营销的特点3、绿色营销的基本过程4、绿色营销管理,（一）绿色营销,41,广义：称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义：称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,1、绿色营销的含义,42,（1）绿色消费是开展绿色营销的基础；（2）绿色观念是绿色营销的指
10、导思想；（3）绿色体制是绿色营销的法制保障；（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。,2、绿色营销的特点,43,（1）绿色生产过程：包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。（2）绿色流通过程：指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等。（3）绿色消费过程：涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。,3、绿色营销的基本过程,44,（1）树立绿色营销观念（2）制定绿色营销战略（3）搜集绿色信息（4）开发绿色产品（5）制定绿色价格（6）选择绿色渠道（7）开展绿色推广活动（8）实行绿色营销管理,4、绿色营销管理,45,1、关系营销的
11、概念及其本质特征2、关系营销的流程系统3、关系营销的层次4、关系营销的管理目标5、关系营销的实施过程,（二）关系营销,46,（1）关系营销的概念 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（2）关系营销的本质特征 以双向为原则的信息沟通。以协作为基础的战略过程。以互惠互利、“双赢”为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。以反馈为职能的管理系统。,1、关系营销的概念及其本质特征,47,供应商,顾 客,企业内部,竞争者,影响者,经销商,2、关系营销的流程系统,48,（1）一级关
12、系营销（2）二级关系营销（3）三级关系营销,3、关系营销的层次,49,现代企业开展关系营销的目的是要形成顾客忠诚，和顾客达成一种良好的、互惠的关系。（1）发现正当需求（2）满足需要并保证顾客满意（3）营造顾客忠诚,4、关系营销的管理目标,50,（1）组织设计：组织结构整合、建立联盟；（2）资源配置：人员轮换、内部提升、跨业务单元的团队和会议；（3）关系障碍排除：企业文化的整合。,5、关系营销的实施过程,51,1、直复营销的含义2、直复营销的特点3、直复营销管理的内容,三、直复营销,52,直复营销即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回
13、应（问寻或订购）的社会和管理过程。,1、直复营销的含义,53,（1）直复营销利用媒体信息要多于一般广告（2）个性化（3）以名录作为目标市场选择的主要工具（4）没有（或极少）中间分销环节（5）媒介选择更具有针对性（6）营销手段的隐秘性（7）注重顾客服务和长期合作关系（8）广泛适用性（9）顾客存在可信度问题,2、直复营销的特点,54,（1）直复营销的目标 1）销售产品或服务 2）产生销售线索 3）销售线索资格认证 4）建立和维护顾客关系 5）顾客服务（2）直复营销的媒介 电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。,3、直复营销管理的内容,55,1、合作营销的含义2
14、、合作营销的特点3、合作营销的方式4、合作营销的过程,（四）合作营销,56,合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。,1、合作营销的含义,57,（1）资源共享（2）优势互补（3）共生发展,2、合作营销的特点,58,（1）横向合作营销（2）纵向合作营销（3）混合合作营销,3、合作营销的方式,59,（1）建立核心营销系统（2）建立企业策略或策略联盟（3）发展虚拟企业,4、合作营销的过程,60,1、数据库营销的含义2、数据库营销的特点3、数据库营销的应用,（五）数据库营销,61,现代的定制营销是指企业在大规模
15、生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每一位顾客的特定需求。,1、数据库营销的含义,62,（1）可以帮助企业准确找到目标消费者群（2）帮助企业制定消费者和目标消费者群的消费标准并准确定位（3）帮助企业在最合适的时候以最合适的产品满足消费者需求，降低成本（4）结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略（5）为开发营销项目并增加收益提供信息（6）发展新的服务项目并促成购买过程简单化，带来重复购买（7）选择合适的营销媒体（8）运用数据库与消费者建立密切联系,2、数据库营销的特点,63,（1）挖掘潜在消费者（2）巩固与提高消费者忠诚（3）跟踪服务,3、数据库营销的应用,
