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1、中国政法大学 孙忠群,2006版,1,市场营销经典4P组合,经典的4P:产品（Product)：创造价值定价（Price)：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值,市场营销是涉及公司所有人员的一项工作,中国政法大学 孙忠群,2006版,2,Chapter 7,产品策略,中国政法大学 孙忠群,2006版,3,产品策略,本章要点：产品的概念产品寿命周期理论建立和管理产品组合如何制定品牌决策,中国政法大学 孙忠群,2006版,4,一、什么是产品,1、广义产品的概念“A product is anything that can be offered to a mark
2、et to satisfy a want or need.”Physical goods(automobiles,books,shoes)Services(haircuts,concerts)Persons(the candidates,Yao Ming)Places(Havaii,Venece)Organization(beauty heart)Ideas(family planning,safe driving),中国政法大学 孙忠群,2006版,5,产品整体观念,产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,The purchaser o
3、f drill is buying the holes.,中国政法大学 孙忠群,2006版,6,冰 箱,有形产品-色彩-设计-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌,附加产品（利益）-产品和品牌口碑-保证/保修-送货-安装-使用说明-技术指导-信贷-退货政策售后服务,核心产品制冷/保鲜/储藏,中国政法大学 孙忠群,2006版,7,整体产品的概念：麦当劳/肯德鸡的启示,儿童乐园 QCSV 儿童歌舞 洗手间 生日会 儿童玩具 就餐环境 气氛,中国政法大学 孙忠群,2006版,8,关于服务营销为什么要研究服务营销,服务经济的到来在制造业中服务的重要性日益突出服务等于利润服务营销具有特殊性,
4、中国政法大学 孙忠群,2006版,9,服务的性质与分类,一个定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务的分类：从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。,中国政法大学 孙忠群,2006版,10,产品/服务连续统一体（goods/service continuum）,医疗诊断修理汽车法律服务修理电视照顾小孩西式快餐度假饭店菜肴房屋家具珠宝衣服,中国政法大学 孙忠群,2006版,11,服务的特点及相应的营销问题,1、无形性,（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通（4）服
5、务定价的困难性,2、异质性,（1）服务的提供取决于员工的行动（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因（3）服务异质性导致控制服务品质的要求,3、不可分性,4、易逝性,（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程,服务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出,中国政法大学 孙忠群,2006版,12,产品生命周期曲线,二、产品寿命周期策略,中国政法大学 孙忠群,2006版,13,关于产品寿命周期的理解,1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。3、关于产品寿命周期的解释创新扩散理
6、论,中国政法大学 孙忠群,2006版,14,创新扩散理论（Diffusion of innovation）,扩散程序（stages in the adoption process）知晓（awareness）兴趣（interest）评价（evaluation）试用（trial）常用（adoption）,埃弗雷特 罗杰斯（美），创新扩散，1962,中国政法大学 孙忠群,2006版,15,接受创新的时间,接受的人数（%）,创新扩散过程,中国政法大学 孙忠群,2006版,16,关于产品寿命周期各阶段的划分标准,2、类比法：根据类似产品的发展状况进行类比判断,3、依产品扩散率推断。,中国政法大学 孙忠群
7、,2006版,17,缓慢增长波动/亏损尚未定型般较 高较 高试用者 少,迅速扩大迅速上升 基本定型有所提高迅速下降逐渐下降慎重者陆续介入,达到饱和以达顶点完全定型最 高最 低回 升多 数竞争激烈,逐渐下降迅速下降过 时 高较 低较 高保守者可能退出,中国政法大学 孙忠群,2006版,18,产品生命周期曲线,销售与利润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,中国政法大学 孙忠群,2006版,19,产品寿命周期各阶段的特点和相应策略,投入期：,准,看准市场需求看准投入市场的时机看准市场行情看准消费者的行为特点,中国政法大学 孙忠群,2006版,20,产品寿命周期各阶段的特点和相应策略
8、,成长期：,快,迅速建立扩大销售网尽快发挥生产潜力尽快改善产品质量,中国政法大学 孙忠群,2006版,21,产品寿命周期各阶段的特点和相应策略,成熟期：,改,改进产品差异化改变价格适当降价改变广告重点培养品牌偏好,中国政法大学 孙忠群,2006版,22,产品寿命周期各阶段的特点和相应策略,衰退期：,转,转移市场转向开发新产品,中国政法大学 孙忠群,2006版,23,二、产品组合决策,产品组合(product mix)（也称品种配置）指一个企业所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。,产品组合的四个决策,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。,产品组合的长度(le
9、ngth)是指它的产品组合中的 产品品目总数。,产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。,产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面 相互关联的程度。,中国政法大学 孙忠群,2006版,24,P&G公司的产品组合（部分）,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,中国政法大学 孙忠群,2006版,25,产品线分析：产品线的销量与利润分析,产品项目,销售量利润（%）,50,40,3
10、0,20,10,0,销售额,利润,中国政法大学 孙忠群,2006版,26,三、品牌策略,Famous brand,name,operation,propagation,technique,现代畅销商品的条件：,中国政法大学 孙忠群,2006版,27,（一）品牌的含义,Brand is a name,term,symbol,or design,or a combination of them,intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them
11、from those of competitors.品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。菲利普 科特勒,中国政法大学 孙忠群,2006版,28,品牌的含义,短期品牌、长期品牌和时代品牌,自有品牌、外来品牌、混合品牌,当地品牌、国内品牌、国际品牌,强势品牌、弱势品牌,中国政法大学 孙忠群,2006版,29,（二）品牌的功能,1、品牌的基本功能（1）品牌是识别产品的标志（2）品牌是识别厂商的标志,2、品牌的派生功能（1）保护厂商和消费者的利益（2）促进管理，激发创新（3）培养品牌忠诚（4）增加厂商的财
12、富,中国政法大学 孙忠群,2006版,30,The Worlds 10 Most Valuable Brands(2003),中国政法大学 孙忠群,2006版,31,2004年中国最有价值品牌（亿元）,海尔 616 红塔山 469 联想 307 五粮液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 长虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青岛 112.20,中国政法大学 孙忠群,2006版,32,（三）品牌价值及其评估,无形价值的三种含义：,“帐内有价”的资产“帐外有价”的资产“帐外无价”的资产,中国政法大学 孙忠群,2006版,33,品牌价值的评估,E=I
13、G,I 品牌带来的年均利润G 品牌获利潜力,分离由品牌带来的年均利润：,某企业某品牌销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌给企业带来的利润为：,I=40 16 5=19亿元,中国政法大学 孙忠群,2006版,34,品牌力因子,品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子：1、市场领先度（leadership）2、稳定性（stability）3、市场倾向（market）4、国际化（internationalization）5、发展趋势（trend）6、支持性（support）7、保护性（protection）,中国政法大学 孙忠群,2006版,3
14、5,品牌价值的运作,获取附加价值“乌蓬船”特许经营销售“麦当劳”转让商标使用权收益“法拉利”质押盘活资产“东洋之花”投资入股分红“春兰”,中国政法大学 孙忠群,2006版,36,（四）品牌命名,1、品牌命名至关重要2、品牌命名的原则,易读易记启发联想暗示效用迎合心理,中国政法大学 孙忠群,2006版,37,（五）品牌决策,中国政法大学 孙忠群,2006版,38,品牌化决策,无品牌策略的适用性：同质性产品 顾客习惯上不是根据品牌购买的产品 加工简单，没有一定技术标准的产品临时性或一次性生产的产品,中国政法大学 孙忠群,2006版,39,品牌名称决策,1、统一品牌(家族品牌)策略优点:有利于企业树
15、立统一形象降低营销沟通成本借助声誉推广新产品缺点：不适合差异化市场需求个别产品的失败殃及所有家族品牌,中国政法大学 孙忠群,2006版,40,个别品牌策略,2、个别品牌的战略出发点 抢占细分市场 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。,中国政法大学 孙忠群,2006版,41,副品牌(产品别名)策略,企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。如:GM-Cadillac,Buick,Oldsmobil,Chevlet.副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产
16、品个性，与具体产品相对应,中国政法大学 孙忠群,2006版,42,多重品牌策略,是否使用多重品牌应考虑的问题：能否为品牌找出足够的理由 新品牌能否从总量上扩大销售 新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用,采用多重品牌策略的几种情况：创牌阶段的品牌筛选 品牌间竞争 适应不同国际市场的需要,中国政法大学 孙忠群,2006版,43,品牌延伸：共享无形资产,品牌延伸，克隆你的无形资产 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装,中国政法大学 孙忠群,2006版,44,品牌延伸的条件,品牌延伸三大优点：大大降低新产品的广告宣传费用；有利于新产品迅速进入市场；提高企业的整体识别度。注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！,中国政法大学 孙忠群,2006版,45,品牌延伸的误区,可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 999胃汰到999冰啤 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？“城门失火，殃及鱼池”,中国政法大学 孙忠群,2006版,46,罗夫华多爱默生,做任何事情总有最好的方法，哪怕只是煮个鸡蛋。,中国政法大学 孙忠群,2006版,47,给人玫瑰花，手上常有一缕芳香。,中国谚语,
