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1、品牌管理及传播体系（麦肯理论研究）,力古品牌传播,内部培训资料,什么是品牌？,3,什么是品牌,品牌是区别产品和服务的独一无二的名字和符号品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志品牌是消费者愿意付出购买的情感依托,4,品牌的作用,品牌可以驱动消费者的选择品牌可以增加产品价值品牌可以增加公司利润品牌可以强化公司的股市价值,在知识经济时代的今天，产品革命性的科技创新直接变成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实,史无前例的是，当今的消费者在不同品牌中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和
2、服务的不同,7,品牌战争,真正的品牌战争是-争夺消费者心理和脑海的战争,8,21世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向,工业经济时代(工业文明)知识经济时代(知识文明)产品优势品牌优势品牌优势产品优势,9,品牌是基于两种推动力而向前发展的,品牌声誉：让现有消费者也让潜在消费者产生好感和兴趣，同时也包括那些忠诚消费者品牌信息：进一步吸引忠实消费者的兴趣，并强化他们的选择，而对于潜在消费者，品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门,怎样协调好品牌声誉与品牌信息之间的关系，就是品牌管理。而选择什么作为广告讯息则变成了一个战略决策。因为品牌信息怎样才能更好地展现品牌声誉决定着品牌的内在统一性和逻辑性。
3、这种统一连贯性会简单化消费者的决策过程品牌的信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，品牌力度越强，品牌的信用度也越多，品牌的信用度越多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大,11,品牌的统一性和连贯性由三个因素构成,连续性：品牌声誉的建立是维系在原来的基础上的关联性：当前消费者与产品之间的关系方向性：理解未来的走向,12,如何让品牌成长,必须不断在品牌中加入产品创新的讯息必须使品牌不仅在地理上还要在产品类别上持续不断地扩张,13,品牌扩张面临的挑战,怎样保护品牌资产及防止品牌被稀释需要协调品牌传统与产品创新的关系需要在新的竞争环境中，在不破坏品
4、牌内涵的前提下，重新表述品牌在不同的市场领域中如何建立品牌,14,品牌定位描述,对(目标消费者)来说，(品牌X)是(品牌个性)的(产品/竞争架构)它带来(消费者利益)，是因为(强有力的支持点),15,品牌规划brand plan,Where is the brandwhat is the brands current market and consumer situationWhy is the brand there?What factors,dynamics or trends caused the current brand situationWhere should the brand
5、 go?What goal can we set for the brandHow will the brand get there?What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand,麦肯独有的品牌管理体系-“通向有效品牌之策略图”(Road Map to Effective Advertising),17,“通向有效品牌之策略图”,Pulse 麦肯诊脉,Brand Footprint 品牌印记,消费者洞察,品牌核心价值,Selling Strategy 销售策略,创
6、造独特销售意念(Selling Idea)的过程,AdWorks 广告效果测试,核实传播效果的消费者定性调查,18,Pulse 麦肯诊脉,诊脉是麦肯针对全球消费者的集体文化暗潮所进 行的定期监测其目的在于了解这些潮流如何影响消费者及广告它可以让我们了解新价值，新观念，新潮流用消费者的语言进行更有效的沟通发展可用正式调查来进一步验证的消费者假设发展新创意,19,麦肯Pulse-消费者诊脉 全球定期进行的与消费者面对面的访问,New Life Builders,新生活建立者,Family Builders,家庭建立者,Identity Builders,身份建立者,Career Builders,
7、事业建立者,麦肯Pulse-媒介诊脉 对不断变化的消费者形象进行定期分析,麦肯Pulse-观察家诊脉对专家及流行观察人士的定期访问,Brand Footprint 品牌足印,界定品牌核心价值以及哪一个价值必须被保护及充分利用 确保地理及时间上品牌意义的一致和连贯 是产品扩张及品牌延伸的决策依据,23,什么是品牌印记,品牌印记是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。它必须能够包涵该品牌的：三个主要意义三个主要个性品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象-即该品牌在几个层面上的声誉从品牌意义与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握“品牌空间”的内涵,24,可口可乐的品
8、牌印记(价值),可口可乐意味着美国的成就可口可乐代表美国，她代表着开拓精神大团结可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在 世界任何角落都会被认可传统可口可乐 意味着永不消失的美好传统,25,可口可乐的品牌印记(个性),可口可乐的个性 年青的可口可乐 象年青人那样行动，她并不是领导潮流，但她 可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流快乐的可口可乐 是充满活力，热爱生活的。她总是愿意与朋友 一起分享生活中快乐的时光乐观的可口可乐 是充满自信和乐观的。她所传达的信息是未来 总是美好的,26,海尔的品牌足印,庞大熟悉全方位,27,为什么要陈述三个层次,大部分的品牌-特别是大品牌都是多层
9、次的 它们包含了长期建立的意义和联想我们的经验显示，用一个或两个层次来描述太单薄或单调。更多层次则会繁琐，让人无法专注和理解,28,为什么要陈述三个层次,从品牌的意义与品牌的个性之间的关联 可充分掌握住品牌空间的内涵。既能让创 意有着力点，又拥有扎实的内容去激发各项 行销活动(从产品开发直到整合行销),发展品牌足印的过程,30,1、发现该品牌的现有联想意义,消费者反射法：如图像归类法、品牌联想法、品牌拟人法重级使用者习惯调查让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单,31,找出竞争品牌的足印,这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争
10、品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点,32,找出品牌的意义,在品牌已经建立起一种长期视觉资产的情形下，这些资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎必须把这些意义精确地写 下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力又具协调感的图画。导出一个一致性且具时代性的品牌,33,找出品牌的个性特征,一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义 义相对应的品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别)会以品牌个性导引品牌意义最终设定的品牌个性必须非常简明，生动和清晰,34,撰写理想的品牌足印的关键,好的品牌足印取决于对品牌具有多少知识好的品牌足印必须精确且必须用写诗的
11、感觉去描述这样做的唯一结果就是：一个品牌足印要能够生动而且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌足印的人的想象力好的品牌足印不是妥协下的产物不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动品牌足印必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应好的品牌足印不可以大众化就产品类别的利益点来建立品牌足印是无法避免的，经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心,35,评估品牌足印的标准,是否带来一个不同的图象？它有没有妥协或大众化？是否会想到另一个竞争品牌？是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会
12、奏效？这一点对跨国品牌尤为重要对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共鸣？是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？个性是否与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？,36,“通向有效品牌之策略图”,Pulse 麦肯诊脉,Brand Footprint 品牌印记,消费者洞察,品牌核心价值,Selling Strategy 销售策略,品牌位置品牌目标广告的具体作用销售意念,销售策略,38,品牌足印与销售策略,品牌只能通过意念/idea来建立。品牌意义/价值是长时间的品牌意念累积的结果品牌价值是唯一的，但建立品牌价值的意念不是。不同的营
13、销环境中可以有不同的意念销售策略是一种建立品牌意念的方法在最高层次，销售策略可用来展现品牌核心意义或形象同时，它也可以有效地用来服务为不同的产品或活动假如品牌足印是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。它运用富想象力的语言，拉近营销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告,品牌现有 认知位置,品牌认 知目标,概念目标-拥有共同价值观、态度和追求的、品牌的目标销售群,最核心的欲望-概念目标心里的需求、希望或恐惧,品牌的作用-品牌如何最完美地满足最核心的欲望,强有力的支持事实支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么,销售意念有什么样的思想闪光点可推动品牌到达其
14、目标位置,广告的具体职责-广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?,麦肯品牌销售策略,40,品牌位置brand position,品牌在消费者心中目前的认知位置让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点,41,品牌目标brand objective,希望品牌在消费者心中所占据的认知位置好的品牌目标的标准：完全了解品牌足印以及品牌在消费者认知中持续提升的潜在资产完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争环境完全了解客户营销策略和目标,42,广告的职责the specific role of Ad.,有如：重新定义一个品牌的任务强调品牌足印中尚待提升的一个元素引进或延伸一个品牌战术性
15、地回应竞争品牌的活动并非所有问题都可通过广告来解决并非所有的问题都可以在同一个广告活动中被解决决定广告职责的关键在于“优先化”-什么是我们希望通过广告加以传达的单一而且最重要的目标,43,概念性的目标群the conceptual target,对于某一个类别或品牌具有共同倾向而自然形成的一群人必须强迫自己超越人口统计学、或功能的、或产品的使用通则关键是找出一个“把手”让这群人鲜活起来以及我们如何沟通才能打动他们。然后赋予他们一个名称如：快乐的家庭主妇、沉默的大众、嬉皮、雅皮,44,核心愿望core desire,概念目标群最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的能代表他
16、们从品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心愿望通过这个核心愿望，与产品的功能利益没什么关连，重要的是品牌如何与他们进行内心交谈汽车的核心愿望：独立(雪佛莱)、成功(奔驰)、对家庭的承诺(volvo)、逝去的青春(捷豹)、拒绝唯物主义的价值(福斯gui车),45,品牌如何最完美地满足他们的核心愿望how the brand best fulfills the core desire,品牌在满足概念目标群的核心愿望时所担任的角色,46,强而有力的支持事实the compelling truth,不一定只是功能的或产品的还有心理的、生活方式的、观念的
17、等,销售意念selling idea,48,销售意念selling idea,一个策略性的概念，它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所要达成的意义或印象，集中成一个高度专注的策略性想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么合乎策略、激发创意且非常能感官化表现的一句话销售意念是产生原创性想法强而有力的起跳点最大的陷阱是“品牌标语”tagline，即直接写出用于广告的一个创意意念。如此一来，就将杰出的策略人员变成平常的创意销售概念是一个专注的、精确的、并且激励的阐明，来指引我们的广告到底要说什么,49,Selling idea,Forms the bridge between the co
18、mmunications strategy and creative executionthere is no fomula for its derivation,the selling idea can originate from an insight about the brand,the consumer,the marketplace,or the product针对不同的地区，在不同的时间里会有不同的selling idea,50,不同品牌销售意念与创意意念的对比,品牌销售意念创意意念7 UP可乐之外的偶而选择非可乐Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐百事新生代Pepsi(199
19、7)X世代的正式可乐NeXt世代麦金塔极端容易的使用“1984”Sprint光纤声传“针落下”微软/yahoo接近资讯的方法你今天想去哪里,51,销售意念举例,柯达销售意念：珍视生活每一刻广告表述：柯达一刻耐克销售意念：追求激情广告表述：just do it 麦当劳销售意念：每天生活中的小憩广告表述：你今天应得的海尔销售意念：亲切体贴的服务广告表述：真诚到永远,52,“通向有效品牌之策略图”,Pulse 麦肯诊脉,Brand Footprint 品牌印记,消费者洞察,品牌核心价值,Selling Strategy 销售策略,创造独特销售意念(Selling Idea)的过程,AdWorks 广
20、告效果测试,核实传播效果的消费者定性调查,53,创意效果测试(Ad works),将测试作品展示给受访者,讨论作品中主要传递的讯息(测试销售意念),讨论作品中所传达的品牌价值及有关联想(测试品牌足印),讨论广告执行的特色(测试广告偏好度),54,品牌跟踪测试(广告投放一段时间后),测试目的,测试项目,识别对品牌的主要联想及品牌的价值动力-品牌位置、消费者怎样描述品牌的特性、他们认为品牌的价值何在确定品牌的意义是以功能还是非功能为主，确定品牌哪个元素最能有效地代表整个品牌,对品牌元素的联想(如品牌名)较高层次的品牌联想具体品牌联想(主要/次要)联想的强度、赞同程度及独特性揭示品牌与消费者间的感性
21、关系：什么将他们结合在一起？,55,Adworks is the last stage in the McCann road map to effective advertising and its purpose is to ensure more effective advertising by providing both validation and feedback from consumersthe purpose of adworks is not to provide a simple go/no-go decision on creative work,but rather
22、to really understand whether we have achieved the objectives we set out to achieve-the objectives framed and defined by the pulse,the footprint,and the selling strategy,56,What is the role of adworks?,Adworks as an integral component of the road map to effective advertising.The adworks methodology i
23、s specifically designed to measure these components of effective advertising-”engaging creative”and”delivering the strategic intent”adworks as a supplemnt to client-sponsored quantitative advertising testingadworks can not only serve to demonstrate Mccanns ongoing serious commitment to creating effe
24、ctive advertising,but also help our clients put syndicated ad.Testing systems in their proper contextwith adworks,Mccann can take the lead in facilitating a real discussion about advertising and help our clients make the right”deccisions that lead to ad.That produces great marketplace results,How ad
25、works works,58,Adworks is conducted either of two formats with individuals who meet the“conceptual target”criteria:one-on-one in depth interviews,orfocus groups of 5 to 8 individualscreative work in its roughest form may be tested as long as it is properly explained to consumers.Indeed,in multiple c
26、ampaigns are being tested ofor the sames stratety,they should have a consistent level of finish to avoid bias.A moderator or interviewer who is experienced in presenting creative work is key to successful adworks testing,59,The stuctural outline for the adworks interview,Expose exectution to consume
27、rsvideo(storyboard,animatic,stealomatic etc.)discussion about the main message that was communicatedselling ideadiscussion about the brand values and associations that were communicatedbrand footprintdiscussion about the characteristics of the ad.ExecutionAd likeabilityuniquenessmemorabilityinvolvem
28、ent,60,Adworks reporting,The format of the written report of adworks results should follow the preceding“structural outline”as wellthe report should clearly and concisely indicate the findings and insights from adworks in areas relating to the engagement potential of the creative works as well as th
29、e communication of the selling idea and the footprint,Discussion guide details,62,I.,Show executions to respondents,one at a time(even if part of a single campaign)and discuss each execution thoroughly before moving to the next onein instances where the objective is to measure how the whole campaign
30、 is working to build the brand,the executions may be exposed back-to-back and evaluated as a whole,63,II.,Ask respondents to write down their spontaneous initial reaction,and the main message that the advertising is trying to communicate.In the discussion that follows the respondents will be asked t
31、o read from their notes and further elaborate on their comments,64,III.Spontaneous initial reaction,As you were watching,what was going through your mind?what were your thoughts and feelings?,65,IV.Communication of selling idea,What is the main idea that is being communicated in this advertising?How
32、 do you feel about that idea?why?Were there any other ideas the advertising was trying to get across?Is the message in the advertising relevant to you personally in your life?Why?Does the main message communicated by this advertising fit the way you currently think about this product category?why?wh
33、y not?According to this advertising,why should you consider using this product or brand?Do you agree or not?Explainwas there anything confusing or hard to understand in the advertisng?Was there anything about the main message you didnt like?Was there anything in the main message you couldnt relate t
34、o?What is the one thing you might focus more on in order to make this idea more relevant and interesting to you personally?,66,V.communication of brand footprint,What does this advertising suggest about the“brand”or“company”?What is the“brand”or“company”saying about themselves?What are these brands
35、trying to communicate about they stand for?What specifically in the ad.Is it that communicates these meanings and feelings about the brand?If the“brand”or”company”featured in this ad.Became a person what would its personality be like?How does this ad.Fit whith you perceptions about the“brand”or“comp
36、any”?Before you came into the room,what was you perception about the“brand”or“company”if so,what is the impact?Positive?Negative?Is there anything different or unexpected?,67,VI.Appeal of creative execution,What are your overall feelings about thins advertings?Overall,do you like this ad.?Is there a
37、nything you didnt like about this ad.?Does the ad.Create or communicate a specific“mood or“attitude”?How would you describe it?Did you find the ad.Interesting?What really got your attention?What kept you involved?If you were going to describe it to a friend,what(three or four)works would you use?Why?How does this ad.Compare with others you have seen for similar products?,
