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1、,西班牙古谚语：欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。佚名,第三章市场分析,学习目标,通过本章学习，了解消费者的购买行为模式及生产资料市场的概念及特点；理解消费品市场的概念及特点；掌握影响消费者购买决策的因素。,第三章 市场分析一、市场的概述二、消费者市场分析三、生产资料市场分析,狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场 广义的市场是指社会中各种交换关系的总和。,一、市场的概念,市场分析,(一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国际市场；(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级市场和专业市场，集贸市场(三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市场，人才市场
2、，金融市场，服务市场(四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场(五)按所经营的商品的用途来划分，可以分为消费者市场、生产者市场,二、消费品市场分析,（一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特征（三）消费品购买行为分析（四）影响消费者购买行为的因素,消费品市场的概念,消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。（名词解释）消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。,消费品市场的分类,（一）按满足的需要层次不同分:生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）实现理想的消费品（
3、书籍，教育，实验，健身）（二）按消费者购买频率和商品本身特点分：日用品（必需品）：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。,选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具,便利品,选购品,耐用消费品,3.消费品市场的特征（简答题）,（）消费品市场人数众多，需求量大。（）消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。（）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。（）消费者购买商品大多属于非行家购买。
4、（）消费品需求存在着时间上的差别。（）消费品使用存在着配套性和替代性。,配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）替代性（空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）,这一模式表明：消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响。4PS又称市场营销刺激，包括：产品，价格，促销，渠道,消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的,影响消费购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭,个人因素年龄经济状况职业个性生活方式,购买者,外部因素,内部因素,心理因素动机感觉学习态度信念,社会文化因素（最广泛）包括文化和亚文化，社会阶层，家庭和相关
5、群体,文化亚文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化,社会阶层，社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴
6、趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存 在着较大的差别。,时尚标签里的中等收入阶层房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身旅游咖啡西餐,相关群体,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。,相关群体（名词解释）是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体（101生发精）,家庭对一个人的
7、消费影响是至关重要的,单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人医药、特殊食品、保健品等。,此外，个人因素也影响消费者的购买决策：,1.年龄2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性,、年龄,儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。,2.职业影响消
8、费方式及偏好3 经济状况（决定实际购买力）4.生活方式是通过一个人的日常饮食起居，生活规律，兴趣，观点等方面表现出来的一种生活模式。5.个性是指一个人所有的心理特征。（如兴趣、爱好、能力、气质、性格等）,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：,生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要（自尊、肯定、身份）自我实现的需要,。,、感觉 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。、学习 通过实
9、践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习过程：动机接收信息体验强化感觉和反应。,。,.态度是指一个人对某一事物的认识，评价，感情，行为意向。5.信念是指一个人对某一事物的信任程度。,三、生产资料市场分析,（一）生产资料市场的概念及分类（二）影响生产资料购买行为的主要因素（三）生产资料购买决策的参与者的类型（四）生产资料市场的特点,生产资料市场的概念(名词解释),在生产资料市场上，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。(与消费市场根本区别）,农业生产资料（农林牧副渔）工业生产资料,生产资料市场的分类,（一）影响生产资料购买行为的因素,组织,人事,
10、个人,环境,影响生产资料购买行为的因素,经济因素最重要,环境因素不可控制,人事因素,个人因素直接影响购买者行为,购买者,采购中心,使用者,采购者,影响者,决策者,购买过程的参与者,生产资料购买决策的参与者的类型,生产资料购买决策参与者的类型主要有：决策者使用者采购者影响者,（四）生产资料市场的特点（简答题）,生产资料市场的需要是派生的需要需求弹性较小一般为行家购买直接购销比例大可采取各种销售方法销售商品 购买者较少，购买批量大,畅技术市场与消费品市场和生产资料市场的关系（）；生产资料市场是技术化的商品市场，或者说技术市场是知识化的生产资料市场。畅金融市场的特点（）交易对象的单一性。金融市场上的
11、交易对象只是单一的货币。,畅马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）。生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要畅生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（）。一次购买数量的多与少 专家购买与非专家购买 购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 需求弹性的大与小畅生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（）。商家的信誉 经济因素 常年的业务关系 售后服务畅按所经营的商品的用途划分，市场可分为（）。商品市场、技术市场和金融市场等 生产资料市场和消费品市场 综合性市场和专业市场 现货市场和期货市场畅著名的需要层次理论是（）提出来的。科特勒 赫
12、杰特齐 马斯洛 恩格尔畅金融市场上的资金融通功能是通过（）市场起作用的。短期资金市场 证券市场 公开市场 外汇市场畅金融市场上特殊商品的价格（）是金融市场特殊商品交易的参考值。股票的价格 债券的价格 利息率 黄金价格畅在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（）。普通许可证 独占许可证 独家许可证 分售许可证,3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。A.社会文化因素 B.心理因素 C.个人因素 D.以上三个因素都是7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束
13、B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别C.从走进商店到交易完走出商店D.从需求产生到对所买商品的最终评价1.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所,4.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密5.消费品市场是指所有为了满足 需要而提供商品或服务的场所。营销者 B.全社会 C.工业用户 D.个人或家庭生活 6.消费者的购买决策很大程度上受 的影响。社会文化因素 B.心理因素 C.个人因素 D.以上三个因素都是,4分析影响消费者行为的内在心
14、理因素的目的是为了（）。A降低调研成本 B采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D了解消费者的经济承受能力16消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（）A家用汽车 B服装服饰 C日常生活用品 D商品住宅4.根据商品本身的特点和消费者购买的频率对消费行分类，那些消费者在一生中可能仅购买几次的商品，称为 消费品。5.消费者行为模式表明，消费者总是会直接或间接地受到 的影响。8.从使用时间上来看，羽绒服属于（）商品。A.季节性 B.常年性 C.流行性 D.一般性9.生产资料市场主要是以（）形态出现的。A.实物 B.技术 C.
15、信息 D网络,3、消费品市场中购买者的目的是为了_，生产资料市场中购买者的目的是为了_。8、在商品市场中，繁荣（）市场，可以直接达到不断满足人们日益增长的物质和文化需要、提高人们生活水平的目的。A消费者 B生产者 C转卖者 D政府9、下列哪一些不属于市场营销刺激（）。A产品 B价格 C技术 D促销10、如果一个人渴望得到友谊，他是产生了（）。A安全需要 B社会需要 C心理需要 D自我实现需要,在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过
16、市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。,影响消费者购买行为的因素有哪些？巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？答案要点：社会文化因素、个人因素、心理因素、市场因素。心理因素。（1）对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏季滞销的真正原因。（2）针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的要求，最终使巧克力在夏季得以旺销。,
