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1、市场营销推广草案,谭道明2012年6月19日,航 船,目 录,现市场广告分析产品方面建议 渠道及价格营销策略推广物料,航 船,市场广告分析,公牛：每个县级和乡镇45%的五金建材门头被公牛占有，25%的玻璃柜台被公牛广告位占有，做我们航船的建材门店的门头80%的经销商愿意更换为我们门头。中华门头：每个县级都有1-2个铝铁广告门头，门头统一而规范。墙面漆（乳胶漆）所有的品牌都有自己的门头，调和漆3年后的趋势相同。广告大牌：中华在每个重要的高速路口重要位置有有一块。我品门头很少，建议增加而规范统一设计。,航 船,无处不在的公牛推广,航 船,建水中华漆经销商的门头,航 船,文 山 州,航 船,中华漆位
2、于建水市繁华主街区的广告大牌,航 船,中华漆位于G80昆广高速石林-昆明段的户外大牌,航 船,位于蒙自北京路的专卖店门头,航 船,中华漆的陈列：统一而规范，正面向外。,航 船,中华的店内宣传,航 船,客户店内的各类商品推广海报,航 船,终端产品规范,产品陈列产品标签,统一的产品陈列,航 船,中华漆的陈列：统一而规范，正面向外。,航 船,竞品的合格检验标签全部统一规范,航 船,同一家店内我品的各项标示显得随意,航 船,这是同一家店内我品彩轩的标签,航 船,我品的价签需要明确位置产品摆放要求正面朝外,航 船,中华漆位于G80昆广高速石林-昆明段的户外大牌,航 船,强力打造一款高端系列，在设计风格和
3、产品配方方面重下决心（新品继续沿用航船的名字，完全使用新包装（桶白色或银色），设计上不惜一切代价做到高端，质量严格把关，桶盖开封口处贴内部条形码或防伪码），新品的成功问世，我品一定走出别样的风采（原来老样子的蓝色包装继续沿用）。高端产品推出的同时，推出一款低价位的产品，以抢占市场低价位段的份额（低价位段的产品可以重新命名）。,航 船,产品方面建议,营 销 策 略,我品因价格合理一度占领了一大部分市场份额，可是今天比我们的价格低的品牌出现不少，我们会受到相应的冲击，我们需要有高中低的全列产品线。推广应以：以我品年代久远和背后的实力为推广点，（以新品为着力点）以农村包围城市的战术，在推广过程中，所
4、有的大经销商必须予以支持和配合（以全友家私和自然堂的模式试点）。明化市场，划清区域，制做一个产品流通图，一切以表格监控，压缩中间环节（减少货物在中间周旋，使货物快速落地），增加业务人员。逐步实施厂家直对各州，各州对下面。探寻一种厂家和一级代理商都有空间相互协调的机制，避免冲突及市场混乱现象，合理疏导和逐渐规范市场。,航 船,在今后的考核里面：有15%是终端的陈列，规范，库存周转，15%最终销售量，10%有效网点数。制定健康库存周转机制，及时了解每个区域实际达成零售额（不含批发）。渠道扁平化，逐步规范化，所有的经销商应划定区域，不得随意窜货或相互砸价，发现4-5级市场的个别客户，进我品少量，后低
5、价卖出，恶意搞乱市场者，一经发现，立即没收其所有我品产品（今后跟老客户签署协议，必须保证最低终端零售价），发现违规者立即取消客户资格并收回所有产品。对3-4-5级市场供货时，对漆的类别稍作保护，进行类别供货，类别管控。每个季度进行库存调查总结，分析库存量和未来一个季度内的市场容量。,航 船,推广物料,产品各类别助销手册，每家客户一本。1元/本产品各类别单页：每家客户至少5中，每种至少发放50张（用于10桶以上的消费者阅读和起到媒介的作用）。2角/张销售员工工作服（上面的字要显眼，两个胳膊上也要有品牌标示），每家客户两件；建材市场的三轮车夫每人1-2件。18元/件太阳伞每个建材市场门口一顶，每个
6、十字中心（或报刊亭）一顶。帐篷：每家客户一次提货1万赠送一顶。175元/顶横幅：每个季节/每家客户门口/每个建材市场门口一条。55元/条海报：每家客户橱窗4张，厅内2张（可做成下方带日历的那种）。2元/张吊旗：每家客户4张。1.5元/张展架（行架/陈列）年销售30万以上的客户（或签订30万年任务并交纳押金的客户）免费制作。130/组户外大牌：找到已经过了期或过了该品类旺季的大牌进行谈判，一年总金额的20%拿下。2万/处墙体广告：重要的片区（年销售额100万以上）择机制作墙体广告。5000/6米/年,航 船,制作公司展览室：展示我品的历史及各类产品，所有公司元老的照片，所有做过的工程项目展示。建
7、立产品质量出现问题时的应对方案。建立渠道管理体系及考核体系。对所有的批发商和经销商进行分类管理。建立400服务热线或紧急情况投诉专线。联系刷子制造商，或自行采购设备制造刷子，今后凡是买够5桶漆（大桶3桶）送刷子一把。2年后每家建材市场客户（大门口客户）门口送我品油漆桶装盆景两棵。制定每家客户每月的任务分解，了解任务进度。,航 船,目 录,不同的媒体功能媒体组合评分表各媒体的角色媒介接触习惯毛利率及媒介费用预算,航 船,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,媒体组合评分表,每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特
8、别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,媒介接触习惯,我品市场总体占有率=45%/高覆盖率客户销售毛利率及厂家利润低 说明我们销售中高利润的产品（高端产品）发力不足，正常比例中高端产品（高毛利）应占总体销量的30%，一般产品中80%的利润来源于20%的品类。市场推广总费用参考值：销售额的2.7%，其中终端门头及基础物料0.7、促销活动：0.5、高空媒体1.0、赠品及新品推广0.5。,航 船,C.因现目前市场太过混乱，建议对昆明经销商进行把控，特别是价格方面，现在市场出现很严重的厂里出货价格比经销商出货价格还高的问题，希望公司能对昆明经销商控制最低售价。D.建议推广高质量的一个系列产品，拼质量。出一个系列的低价位产品拼价格，以满足不同客户群体的需求，占领不同层次的市场份额。E.形象：建议统一门头，凡是卖有航船的客户，要求挂航船门头。针对航船的大小经销商，每家根据人数，赠送一批统一制服。产品标签按标准统一规范进行粘贴，以提升品牌形象。F.服务：提升公司商务部人员的客服素质，出台一套服务规范.G.建议公司高层领导跟地州的部分生意做得好的客户做一次面对面的深层次交流，或许可以得到很多有效的可行性整改建议。此致！此总结存在些许片面性 不到之处敬请谅解！谭道明 2012年6月19日凌晨,航 船,
