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1、1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,2,（一）市场营销管理,市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。,一、市场营销管理及其哲学观念,3,根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1.负需求(negative demand),营销管理的任务：分析原因，改变市场营销,含义：指多数
2、潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,市场营销管理的任务,4,2.无需求(no demand)含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况营销管理的任务：分析原因，把产品的好处和人的需要联系起来。刺激市场营销促销,3.潜伏需求(latent demand)含义：现有产品尚不能满足的需求状况营销管理的任务：开发市场营销,5,4.下降需求(declining demand),营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场。重振市场营销,含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5.不规则需求(irregular demand),营销管理的任务：通过差别定价
3、等措施改变需求的时间模式。协调市场营销,含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,6,6.充分需求(full demand),营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度。维持市场营销,7.过量需求(overfull demand),营销管理的任务：降低市场营销,含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,7,8.有害需求(unwholesome demand)含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产。反市场营销
4、,8,（二）市场营销管理哲学,是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,9,营销观念的发展历程,10,市场营销管理哲学,1、生产观念（以生产为中心，“以产定销”）2、产品观念（以产品质量为中心，“以产定销”）3、推销观念（以推销为中心，“以产定销）4、市场营销观念（以消费者需求为中心）5、社会市场营销观念（综合了消费者需要的满足、企业利润和社会利益）,11,1、生产观念,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。,12,电力行业、石油行业、自来水行业。,13,2、产品观
5、念,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。,14,适用于垄断性产品,15,3、推销/销售观念,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品过剩时，往往奉行推销观念。,16,适用于引导性产品,17,4、营销观念,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。,18,推销观念和营销观念的对比,19,下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降 增长缓
6、慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加,20,5、社会营销观念,企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。,21,公众利益,企业利益,消费者满意,22,营销观念的演变,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,4.市场营销观念,5.社会营销观念,以生产者（企业）为中心的观念,以消费者为中心的观念,23,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。,24,顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承
7、诺刺激。,顾客如何才能感到满意？绩效 期望 高度满意绩效 期望 满意绩效 期望 不满意顾客满意是主观感受,25,一个高度满意的顾客会给公司带来什么？,忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,26,二、顾客认知价值,1、顾客认知价值的含义“顾客认知价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值)顾客总成本 顾客认知价值,27,顾客认知价值(Customer Del
8、ivered Value),28,2、顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，产品价值+）服务价值+）人员价值+）形象价值 顾客总价值,29,3、顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。货币成本+）时间成本+）体力成本+）精神成本 顾客总成本,30,4、运用“顾客认知价值”概念应注意的几个问题,(1)“顾客认知价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。,(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。,(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客认知价值”最大化策
9、略。,31,三、顾客忠诚,顾客忠诚是指顾客满意后，而产生的对某一种产品品牌或企业的信任、维护和希望重购的心理倾向。,32,四、全面质量管理,高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,33,（四）价值链分析,我们将讨论能够为企业带来核心竞争力的资源能力分析的另一工具价值链 价值链分析让企业了解它的哪部分运作能产生价值而哪部分不能产生价值,34,竞争优势与价值链,迈克尔波特说，“把企业作为一
10、个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”,35,案例：人民捷运公司,36,价值链的概念,价值链：按照创造价值的关系所形成的企业活动整体。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：直接活动和辅助活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。,辅助活动,主要活动,价值链的构成,识别可以增加价值的资源和能力,辅助活动,主要活动,材料供应,识别可以增加价值的资源和能力,价值链的构成,材料供应,加工生产,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,价值链的
11、构成,材料供应,加工生产,成品储运,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,价值链的构成,市场及销售,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,销售及市场,服务,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,服务,采购,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,销售及市场,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,采购,技术开发,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,服务,销售及市场,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,技术开发,人力资源管理,辅助活动,主
12、要活动,识别可以增加价值的资源和能力,采购,服务,销售及市场,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,人力资源管理,公司基础结构,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,技术开发,采购,服务,销售及市场,材料供应,加工生产,成品储运,价值链的构成,公司基础结构,利润,企业,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,人力资源管理,技术开发,采购,服务,销售及市场,材料供应,成品储运,加工生产,价值链的构成,价值链的构成,上面每一项活动又可以进一步分解，如：,生产制造,热处理,机加工,组装调试,质量检验,价值链的关键环节,在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料,植物提取,制浆,灌装,配送,零售,价值链分析,价值链分析包括以下内容：识别和界定活动分析活动的意义和效率寻求提高活动效率或重组的途径,Service,利润,物流的输入,运营,物流的输出,服务,市场与销售,技术开发,人力资源管理,采购,边际,企业常常通过外部供应商购买其价值创造活动的一部分，这些供应商能够更有效率的完成这些业务,辅助活动,主要活动,外包,从外部供应者处购买一种创造价值的服务的战略选择,
