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1、1,市场营销决策基础产业市场购买行为分析,2,内 容,一、产业市场购买行为的定义及特点二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策的参与者及其作用四、产业市场购买决策过程分析五、产业市场购买决策的影响因素,3,一、产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,4,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多,2.决策参与者多样化,与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,5,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,3.政策、制度规范
2、化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4.采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,6,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,7,二、产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等
3、；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。,8,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。,9,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作
4、用尤其大,有权决定产品需求及供应商,10,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,11,四、产业市场购买决策过程分析,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,识别问题,确定需要,搜寻可行方案,评估可行方案,制定采购决策,购后行为,12,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决选择,需要的新产品,自制？外购？,决定选择：产品识别,产品 类型？,寻找合格供应商,以前的供应商,新的供应商,审查供应商,与潜在供应商接触,获得建议,评估建议,供应商/买方交换信息,访问供
5、应商的工厂,选择供应商,确定订货方式,过程中的反馈,新购采购决策过程,13,四、产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人,14,四、产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。,营销策略,与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solutio
6、n,15,四、产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势,16,四、产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建议书；,营销策略,深入分析客户需要；精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达,17,四、产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特点,根据一定的标准对供应商进行最后的评估；为了获得更
7、好的价格和交易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供应商谈判,营销策略,更多了解决策标准；与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系,18,四、产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同；检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训；与客户保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作,19,五、产业市场购买决策的影响因素,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与制度的 发展 竞争发展 社会责任,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育程度 个性价值观,
