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1、1,Chap1 导论,1.1 企业形象一、涵义与分类1、形象：从心理学角度看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。2、企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,2,公众印象个体印象（i=1,2,3,.n）公众态度:在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。公众舆论：多数人肯定或否定的态度。,3,3、企业形象的分类,（1）内在形象和外在形象内在形象：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风格等看不见、摸
2、不着的部分，是企业形象的核心部分。涵盖着以下几方面：正确的社会观与价值观 勇于创新与开拓 关注产品（服务）的质量 个性化的经营特色 信用与诚实,4,外在形象：制企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。产品造型 企业（产品）名称 标志 形象广告 企业标准色 建筑装潢 商品包装 其他因素：员工服饰、办公用品、交通工具和环 境营造等。,5,（2）实态形象和虚态形象,实态形象：又叫客观形象，指企业实际的观点、行为和物质形态，它是不依人的意志为转移的客观存在。虚态形象：是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系着对企业整体的
3、主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映像。,6,（3）内部形象和外部形象,外部形象：是企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。内部形象：指企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。,7,（4）正面形象和负面形象,正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分。负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定的部分。,8,（5）直接形象和间接形象,直接形象：社会公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象。间接形象：社会公众通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。,9,（6）主导形象和辅助形象,主导形象：公众最关注的企业形象因素。辅助形象：其他一般企业形象因素。,10,
4、理解企业形象概念时，应把握的要点：1、企业形象塑造的主体是企业自身。2、企业形象感知的主体是社会公众。3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象的统一。,11,4、企业形象的子系统,（1）企业理念形象 由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的企业形象的子系统。（2）企业行为形象 由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象的子系统。（3）企业视觉形象 由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象的子系统。,12,二、企业形象的,1、主
5、客观二重性主观性：企业形象作为企业在公众心目中的印象。客观性：企业形象的存在这一事实，不受企业的规模、业绩的影响，也不受包括企业领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否左右，它与企业本身是如影相随。2、系统性：企业实态形象本身是由复杂因素组成的。3、动态性：由于企业的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定企业形象的因素总是处于发展变化之中。4、相对稳定性：企业形象的产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它是相对稳定的。5、个性化：企业形象应具备鲜明的个性色彩，体现企业的独特差异，这样社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。,13,企业形象的衡量指
6、标,（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。,14,三、企业形象的功能,1、凝聚功能2、辐射功能3、吸引功能：包括吸引人才、资金、供应商、分销商4、和睦功能,15,1.2 策划,一、策划三要素1、策划的含义 在古代，其与现在的计划、计策、谋略、对策的意思接近。在现代，是指为实现特定的目标，在调查研究、充分掌握各种信息的基础上，制定具体实施计划方案的思维与创意活动。2、策划三要素 目标策划的起点 信息策划的基础与素材 创意策划的核心,16,3、策划的意义为人们提供了新观念、新思维和新方法是实践活动取得成功的重要保证为行动提供指南有利于
7、改善管理，增强市场竞争力有利于实现资源的优化整合,17,4、策划的发展日本策划，也叫企划。美国策划，叫软科学，也称为咨询业、顾问业。,18,1.3 企业形象策划,一、企业形象策划的客观必然性1、企业竞争日趋激烈2、商品（或服务）的质量越来越相近3、消费者变得越来越挑剔4、消费的时空越来越宽广5、社会公众的分量越来越重,19,二、形象策划与市场营销,企业形象策划：指通过一系列企业识别（MI、BI、VI）的设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌，使社会公众对企业产生高度的认同感，从而在市场竞争中谋取有利地位的整合系统的行为。形象策划与市场营销的关系
8、：1、互补性2、互溶性3、目标一致,20,三、形象策划与工业设计,共同点：1、形象策划与工业设计有一定 程度的融合点。2、二者在设计的目标上有共同点。区别点：1、对象不同。工业设计的对象是产品；企业形象设计的对象是企业。2、层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，企业形象设计是企业整体战略行为。,21,Chap2 CI构成及功能,2.1 CI构成一、CI的定义CI有两种解释Corporate Image:社会公众对组织机构的印象和评价。Corporate Identity：指企业通过自己的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。本书中的CI是Corporate Identity。,22,
9、CI的各种定义,日本学者中西元男认为：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象，就本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫做CI.日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：CI就是企业的“差别化战略”。台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。企业形象制胜一书则解释为：运用视觉设计与行为的发展，将企业的理念与特征系统化、规范化、视觉化，以塑造具体的企业形象，并发挥它在体制上的管理作用。我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念
10、通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。,23,CI的内涵,1、CI是企业形象的塑造过程2、CI是企业管理的一项系统工程3、CI是企业的一项投资行为4、CI是企业经营战略的组成部分,24,二、CI的构成,企业识别是由三部分组成：MI、BI、VI,25,1、理念识别MI,MI即Mind Identity的缩写，指一个企业由于具有独特的经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区别于其他企业。经营宗旨：指企业的经营目的。企业价值观：指企业对经营、竞争、社会等问题所形成的基本看法和观点，他们对企业的经营活动具有决定性的影响。MI是CI的灵魂和整个系统
11、的原动力，它对BI、VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。,26,2、行为识别BI,BI即Behavior Identity的缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。具体包括：对内活动和对外活动。对内活动：生产管理、干部教育、员工教育服务态度、电话礼貌、敬业精神、行为准则等。对外活动：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、广告代理、社会公益性或文化性活动等。,27,3、视觉识别VI,VI即Visual Identity，指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准
12、色等视觉要素而区别于其他企业。包括基本要素和应用要素两种。基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。应用要素：产品、包装、办公用品、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。,28,2.2 CI特征和功能,一、CI特征1、客观性2、社会性3、战略性4、系统性5、差异性6、稳定性,29,二、CI的功能,1、识别2、管理3、传播4、应变5、协调6、文化教育,30,2.3 营造CI运作的环境CS,一、CS的涵义CS即Customer Satisfaction的缩写，就是顾客满意度CS构成要素：商品、服务和企业形象,31,Chap3 CI产生与发展,3.1 CI产生背
13、景一、社会经济背景1、产业发展的社会化趋势导致也际界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知2、企业间竞争的深刻性导致企业的拓展要借助于对企业形象力的开发3、企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力,32,二、CI运作基础,商品质量是企业形象的基础销售能力是连接企业与顾客之间的桥梁营销人员的销售能力完善的服务网络销售方式的选择,33,3.2 美日CI简介,一、CI在美国1、发展概况最早起源于1914年德国的AEG电器公司、意大利的奥利培蒂牌打字机。1930年保罗.兰德等最早提出CIS这一用语。1955年IBM公司率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象的多元化发展
14、公司。70年代，代表作为可口可乐公司的标志和美国建国200周年纪念标志的设计。,34,2、原因,企业经营管理的需要车辆文化的社会背景工业设计学的兴起,35,二、CI在日本,发展概况1）20世纪70年代前期，开始沿用美国风格，强调视觉统一的美化，局限于视觉识别的传达部分。2）20世纪70年代后期，注重消化吸收美过式CI的内涵并与日本环境结合，不断形成日本式的CI。3）20世纪80年代，企业注意运用重塑员工意识的方法，树立员工的自主意识，来带动企业体制的改革。4）20世纪90年代后，注重深入了解企业本身的经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间的差异性，深挖企业文化。,36,三、
15、CI的美国模式与日本模式比较,美国模式的CI有四个特点：1）注重视觉识别标识的设计，强调视觉识别标识的统一性和标准化。2）强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。3）尽管目前美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。4）CI模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象而对公司形象加以精制包装的宣传策略。,37,日本模式的CI有四个特点：,1）不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其重视企业理念与企业文化的深层次修炼。2）具有人性管理精神3）注重企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来
16、趋势的走向与策略的长期规划。4）主要是以公司内部为重点，企图整和全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今转化成改造企业的方法。,38,3.3 CI在中国,一、CI在台湾经历三个时期：1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念的是台塑关系企业。2、19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性的CI。3、1985年前后19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象1985以后，台湾CI的发展快速成长。,39,二、CI在大陆,建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过运用。例如，铁路系统的标志设计。80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论的形式作为教
17、材引进，仅停留在工艺、美术院校的课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。,40,41,Chap4 CI导入程序,4.1 CI导入原则与契机一、原则（一）全方位推进原则1、适应企业内外环境2、符合企业发展战略3、MI.BI.VI并重4、具体措施合理配套,42,（二）以公众为中心原则1、进行准确的公众定位2、努力满足公众的需要3、尽量尊重公众的习俗 习惯：是在长期逐渐养成、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚。风俗：是社会上长期形成的风尚、礼节等的总称。4、正确引导公众的观念,43,（三）实事求是原则1、要正视企业不足2、要立足企业现实基础3、要从员工实际出发4、对外
18、展示企业实态,44,（四）求异创新原则,1、要有独特的企业文化观念2、企业制度创新3、视觉要素不同凡响 企业标识：企业用来象征自己特征的标志，包括语言标志、图形标志和色彩标志等。语言识别：企业用以象征自己特征的语言识别，包括扩企业精神口号语识别、企业产品广告语识别和企业制度宣传语识别等。图形识别：企业用以象征自己特性的图形识别，一般指企业标志图形和产品商标图形。色彩识别：企业用象征自己特性的色彩来加以识别，这种规定的颜色较标准色4、CI的实施手段就要新颖别致,45,（五）经济效益与社会效益兼顾原则1、法律层次2、政策层次3、道德层次（六）持续性原则 CI的导入，需要树立长期的观念。“导入CI所
19、花费的金钱，并不是开支，而是投资，并且是一种开发性的投资”。,46,二、导入契机,1、发行股票，公开上市之时2、新公司成立3、企业进行产权重组之际4、创业周年之际5、企业规模扩大，向多元化经营方向发展之际6、进军国际市场，接受全新市场的考验之时7、企业消除负面形象，摆脱经营危机8、增添产品魅力，开拓市场之际9、企业文化重组，企业经营理念改变之时,47,三、导入CI关键,1、完善的CI计划2、高层管理人员的重视3、选择一个好的“领航员”4、注重管理人员与员工之间的沟通,48,4.2 CI组织机构,一、CI委员会使企业导入CI的最高领导机构，使企业实施CI的指挥部。1、CI委员会组成企业内部最高决
20、策层和公司高级行政主管专业策划公司或设计顾问公司的总经理及高级创意人员与企业有关的社会知名人士、行业权威等,49,2、职能组织协调管理培训传播沟通咨询建议监督执行,50,3、任务确定导入的时间与日程确立CI导入方针与政策提供CI创意、设计、策划所需资料协助CI专家开展各项工作初步审定各种CI方案组织员工参加CI导入、运作及培训工作,51,二、CI执行委员会,CI执行委员会是CI委员会的下属机构，是CI委员会指导下的具体操作部门。1、委员会组成：由专业策划公司或设计顾问公司的创意、设计人员、有关CI专家和权威人士等技术专业人员组成。2、主要职能提供信息情报进行创意策划设计论证咨询参谋监控推广,5
21、2,4.3 CI的导入程序,CI导入程序：指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调整分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CI战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。,53,CI的导入程序,1、提出CI计划阶段准备阶段，这是导入CI的前提。台湾CI专家林磐耸认为，企业导入CI的动机主要有两方面：企业内部自觉的需要 吸引人才，确保生产力 激励员工士气，改造组织气候 增强金融机构、股东好感与信任 麾旗号召关系企业 提升企业形象与知名度 提升广告效果 增进公司营业额 统一设计形式，节省制作成本 方便内部管理，活用外部人员,54,市场经营外在的压力 成本的挑
22、战 竞争的挑战 传播的挑战 顾客的挑战,55,2、实态调查阶段,实态调查阶段是成功实施CI的保证 调查内容主要是：企业现状和企业形象两方面.企业现状也称企业实态，既包括产品品种、质量、包装、市场占有率、服务水平、研发情况等，也包括企业文化精神层、员工满意度、内外部信息传递形式、团体和人际关系，还有企业的名称、商标、标准字、环境等。企业形象方面的调查除企业形象，还包括企业的认知度、广告接触度、评价度以及企业形象影响因素的调查。一般还涉及对政府法律、法规、政策和竞争对手等方面的调查。,56,3、形象定位阶段,形象定位：指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系
23、统的表现形式，以确定未来企业的CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略与原则。4、创意策划阶段 主要的设计作业内容：企业理念系统的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的确立，企业品牌战略与形象战略的确立，企业视觉基本要素和应用要素的设计等。,57,5、实施传播阶段,进行CI的内外传播，将已经制定成熟的CI方案向企业内部员工、新闻界和社会公众公开展示企业的同一行为、统一形象，以期在公众心目中产生良好的影响。对内发表目的：是激发员工热情，强化员工决心和执行各项计划的自觉性。发表内容：实施CI的意义和原因，
24、CI实施过程和进度，新的MI,BI,VI要素，统一的对外说明方式等。对外发表目的：表明企业改变旧形象的意图和决心，引起公众关注、争取公众认同。发表内容：新的MI,BI,VI系统,58,6、评估反馈阶段,CI的效果：指企业通过导入CI后，给企业带来的影响和变化程度。它可以通过企业销售率、利润率、劳动生产率、内部凝聚力、形象改善情况等方面获得。检验CI实施效果：第一层次，看CI计划的各项任务是否落实第二层次，通过市场占有率、销售额和利润增长情况等来进行验证。,59,Chap5 CI实态调查,企业实态调查：指对企业现有实际状态进行全面了解，它包括企业内部和外部两个方面的调查。调查的意义：全面了解企业
25、的现有状况发现企业现存的问题为下一步企划提供参考依据明确导入CI的目标,60,5.1 调查准备工作,一、调查机构确定1、CI执行委员会调查组2、专业调查公司二、调查内容：企业内部实际状况和企业外部环境的现状调查（一）内部调查调查对象：企业的全体员工，包括一般职工也包括企业的中高层主管人员调查内容：企业经营理念、经营战略方针、产品开发战略、组织机构、企业形象和员工的思想状况等方面调查的重点对象：高层主管人员,61,（二）外部调查,调查对象：市场、客户、竞争对手、协助厂商、媒体组织以及社会公众。调查内容：市场行销情况、客户对企业的产品与服务的满意度、竞争对手的经营策略与发展设想、企业运营环境、协助
26、厂商对企业的看法与要求以及社会公众对企业的认知情况和对企业的印象与评价等。,62,企业现状调查的具体内容归纳为：,1、对企业自身经营管理的调查2、对与公司有经济、技术往来企业的调查3、对客户的调查4、对公司高层主管人员和骨干员工的调查5、对公司市场竞争力的调查6、对社会大众的调查7、对公司形象的调查8、对公司竞争对手的调查9、对公司未来发展的调查,63,三、调查方法,1、询问法：从一群人中选出一个有限数目作为对象进行询问，然后将所得资料加以整理。特点：可直接接触到信息资料的来源，有助于了解受访者的意图和动机，但准确性差。方法：人员询问法（人员走访法）电话采访法 邮寄查询,64,2、观察法,观察
27、法：这是一种调查人员通过现场的直接观察，从中了解有关情况和搜集所需资料的方法。特点：信息的准确性较高，但只能观察到表象而无法了解本质和内在的东西。方法：人员现场观察 仪器观察,65,3、试验法,试验法：用于测试企业或其产品的市场反映或公众印象程度。,66,5.2 企业内部调查,一、对高层决策者调查1、调查访问者的确定2、实施访问的机会3、访问沟通的重点4、设计调查问卷二、对员工调查1、员工对象的选择2、员工调查访谈的形式 群体访谈或座谈 现场实地考察 个别访问或交谈,67,5.3 企业外部调查,一、知名度和美誉度调查1、知名度的调查知名度：企业在社会公众中的知晓程度,68,考察企业知名度的途径
28、,1、企业取得的卓越绩效和非凡业绩。主要的调查指标有：国内外获奖载誉情况和企业在国内外排名情况。2、国内外的新闻传媒和大众传播中对企业所作的各类报道，以及这些报道在社会公众中产生的轰动效应和积极反响。3、由企业倡导发起或参与组织的各类有影响的社会公益活动。,69,2、美誉度的调查,定义：指社会公众对企业的信赖和好感的程度。,70,考察企业美誉度的途径,1、企业是否向社会提供高质量、精技术的产品2、是否向社会提供精湛的服务3、是否热心于社会公益活动，承担企业对社会、对民族的责任和义务等。,71,二、外部环境调查,1、市场调查细分市场调查目标市场调查（市场调查的重头）潜在市场调查需解决问题：培育和
29、发展市场、创造和引导市场2、市场预测3、对竞争对手调查,72,5.4 企业形象定位,一、调查资料分析1、知名度与美誉度的分析2、企业形象的内容分析3、形象差距的比较分析二、调查资料评价1、评价企业形象的合理性2、评价企业形象的认知性3、评价企业形象的竞争性,73,三、企业形象定位,定义：确定企业在市场中的位置、在公众中的位置、在同行中的位置和社会中的位置。1、市场领导者定位策略：应把企业形象定位在原有的目标市场中，尽可能保持本企业特色，扩大与其他竞争者的差异，并不断采取开拓战略，扩大目标市场，从而在顾客心目中树立良好的市场领袖的形象。,74,特点：定位对象实在市场竞争中居于领先地位的一类企业；
30、定位点实在企业形象市场定位图。模式：跨国品牌经常采用的“技术升级法”国内品牌经常使用的“梯度降价法”某些其正在常识的“通路重组法”,75,2、市场挑战者定位,策略：尽可能缩小本企业与市场领导者企业形象的差异和形象距离，扩大所占的市场空间、努力提高本企业的知名度与美誉度。特点：定位对象是在市场竞争中居于第二、三位的企业；定位点在靠近市场领导者企业形象点的相近区域内。,76,3、市场追随者定位,策略：在市场定位图上同市场领导者保持适当的距离，占领本企业目标市场，努力保持和稳定住原有的顾客群，树立本企业特色，追随市场领导者的策略变化而变化。特点：定位对象实在市场竞争中处于追随位置的企业；形象定位点处
31、于距离市场领导者相对距离的位置。,77,4、市场利基者定位,策略：在市场定位图上寻找有发展前途的市场缝隙，把企业整体形象确定在一个或若干个适当的缝隙上。特点：定位对象是市场竞争中处于弱小地位的企业；定位点实在市场定位图上的市场缝隙位置。,78,Chap 6 理念识别策划,6.1 理念识别MI功能一、企业理念内涵理念Mind既是一个普通词汇，又是一个哲学术语，强调与Body相对的心、精神、意识的意思。作为现代企业管理和组织的术语，Mind主要是指企业的经营思想、经营意识。企业理念：是企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。,79,（1）
32、MI是得到社会普遍认同的体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。（2）MI是当代企业信息传播的识别性内核，不仅要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。（3）MI是一个开放体系。,80,分类,1、精神文化型的企业理念表现：群体的价值观、理想、信念、道德标准、心理等方面，具有相当长的延续性和稳定性。2、组织制度型的企业理念 一般指根据企业特性，经过概括、总结为具体的事业原则、行为规范的那部分内容。它涉及到企业经营活动的一系列行为，体现了企业对员工的要求。这些要求一规范化的准则
33、、制度、规定形式出现，例如服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、考勤制度、操作要求、管理实施条例或细则等。,81,二、MI特点,1、个性化2、时代性3、团队性4、应用性,82,三、MI功能,1、导向功能它规定企业行为的价值取向它可以给企业确立企业宗旨、经营目标企业理念作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础2、凝聚功能3、激励功能 激励是调动人们积极性和创造性的基本方式4、渗透功能MI在企业内部的传播和认同MI在企业外部的传播和辐射作用5、稳定功能,83,四、MI设计原则,1、实践性原则2、个性化原则 松下公司的“自来水”理念3、民族化原则 民族化原则：企业理念的设立应根据自身的民
34、族特点、民族精神和民族习惯来考虑。4、持久性原则5、多样化原则,84,五、企业理念的来源,1、民族文化精华 我国以儒家思想为核心的具有中华民族特色的传统文化，成为整个人类文明的重要组成部分。其中很多思想在今天仍是现代企业理念最为宝贵来源之一。2、先进社会文化 企业文化是社会文化的一个组成部分，社会文化中的积极因素构成的先进文化同样是企业理念的重要来源。,85,3、国外先进企业理念 现代化大生产有许多基本的规律是带有共性的。一个国家一切先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造后融入它们的企业文化，甚至直接成为他们的企业理念。4、我国企业优良传统 企业优良传统是经过企
35、业实践所积累的宝贵经验，是企业理念的又一来源。,86,6.2 经营宗旨和方向设计,一、含义经营宗旨：指企业经营活动的主要目的和意图。它表明企业依据何种思想来确定企业的行为，开展企业的各项生产经营活动。二、经营宗旨划分 按其内涵划分，可分为四个层次：经济目的经济、社会目的经济、社会、文化目的经济、社会、文化、生态目标,87,三、经营宗旨设计要求,1、现实性，经营宗旨应该与企业的实力一致。2、先进性，经营宗旨的设计应该与企业的现实有一定的距离，应该是必须经过努力才能达到的目标。3、提升性，经营宗旨的提出要对企业形象的提升有利。IBM公司的经营理念：“尊重个人、服务顾客、追求卓越”小托马斯.沃森说：
36、“IBM的哲学包括在三个简单的信念中。我认为其中最重要的观念是：我们对每个人的尊重，这是个简单的观念，然而在IBM，这个观念占去大部分的管理时间，也是我们尤其应该贯彻的观念”。,88,四、经营方向界定,经营方向：指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针。企业事业领域：表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务，规定了企业的经营范围。确定经营范围时，应注意的问题：做自己最擅长的业务，塑造核心竞争力先做强在做大先单一后多元,89,根据财富杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家企业，占500强总数的28%；主导产品销售额占企业总销售额70-95%的
37、有194家企业，占500强的38.8%；相关产品销售额占总销售额70%的有146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则凤毛麟角。,90,多元化经营的条件,（1）具备拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力。（2）资金实力（3）相关专业人才（4）有迅速组建分销渠道的能力（5）企业知名度高（6）综合管理能力强,91,经营方针：是企业一定时期内经营活动的行动纲领和指南，是企业对其未来的预期经营行为的阐述，是企业为实现经营目标的决策与行动的准则和指导思想。,92,经营方针设计,1、考虑本行业领域的经营特点2、经营方针要具备指导性 作为经营宗旨的实践体现，使企业经营的运行原则和行为规程，富有指导性。
38、3、要满足企业各关系者的期望 英国马狮零售集团的经营方针分三部分：对顾客，“满足顾客真正需要，建立稳定关系，为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”对供应商，“同谋共事，建立合作关系”对员工，“真心关怀，培养良好关系”,93,6.3 经营价值观设计,一、含义价值观：是人们判断事物重要性先后秩序的标准。企业价值观：在企业中占主导地位的、为企业绝大多数成员所认同和共有的关于客观对象的总观点和总看法。它是整个企业理念系统的基石。也称为企业群体价值观、共同价值观。东西方文化的重要区别就在于群体价值观的不同以中国为代表的亚洲许多国家崇尚集体主义的价值观以美国等西方国家奉行个人主义的价值观,94,主导价
39、值观：在一个企业的群体价值观中其主导作用的价值观念。核心价值观：在主导价值观中，一些深层次的、起决定性作用的价值观念。核心价值观念对企业的决策和行为有着决定性的影响,95,二、企业核心价值观的影响因素,1.员工的个人价值观 员工的价值观决定他们如何对待工作、集体、企业、顾客、社会、国家。企业全体或多数员工的价值观影响企业的价值取舍，左右企业的追求。2.企业家的价值观 企业领导者的价值观决定他们如何对待员工、顾客、企业、社会、国家。某种程度上，企业价值观就是企业家价值观。3.社会价值观 企业是社会经济组织，企业领导者和员工的价值观以及企业的价值观自然受到社会的制约和影响。,96,三、企业价值观的
40、内容,1、创新观 创新观是对企业生产经营和发展的内在驱动力的看法。2、质量观 是企业对其提高的产品或服务的质量进行评价的价值体系和态度体系，是企业对质量的重视程度及根本看法。关注产品质量时，应把握几个问题：产品质量具有两面性产品功能并非越多越好质量需求具有不同层次,97,3、人才观 是企业对其人才的重视程度及根本看法。典型的人才观有：“工具”论、“资本”论、“关键”论4、服务观 是企业对服务的重要程度的看法和评价。基本观点有：“部分”论、“延伸”论、“附加”论、“义务”论、“回报”论等5、道德观 企业的经营道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行业规范的总和。
41、基本准则：自愿、公平、诚实、信用6、时间观 企业竞争很大程度上体现在对时间的把握上,98,6.4 企业精神提炼,企业精神：是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康向上的群体意识。一、企业精神内容员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解与认同由企业优良传统、时代精神和企业个性融合的共同信念、作风和行为准则员工对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想与希望,99,二、提炼方式,1.条例式 把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布2.标语口号式 把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见
42、，随处受到熏陶3.厂歌式4.故事式5.广告式,100,6.5 理念识别培育,培育方法日常仪式化重复加强深化认识环境物化象征游戏法领导表率法树立模范,101,著名企业的经营理念,松下经营理念，主要体现在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。松下七精神：产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神松下基本纲领：认清我们身为企业人的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于社会文化的长远发展松下员工信条：惟有本公司每一位成员的亲和力、精诚团结，才能促进进步和发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本公司不断进步,102,IBM经营理念
43、,企业信念 尊重个人、顾客至上、追求卓越商业道德规范 IBM的推销员在任何情况下都不可以批评竞争对手的产品；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂；如对手已接获顾客订单，且勿游说顾客改变注意公司基本原则 发展技术；为员工提供平等机会；促进公司机构所在地区的福利，尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家进到我们的职责公司座右铭 诚实公司口号 IBM就是优质服务,103,海尔经营理念,海尔精神 敬业报国，追求卓越海尔作风 迅速反应，马上行动海尔的OEC管理 日事日毕，日清日高；要么不干、要干就争第一海尔的质量观 高标准，精细化，零缺陷海尔的营销观 现卖信誉，后卖产品海尔的
44、技改观 现有市场，再建工厂海尔的人才观 人人是人才，赛马不相马海尔的服务观 用户永远是对的，24小时安装到位海尔的发展目标 21世纪初进入世界500强,104,Chap7 视觉识别基本要素策划,7.1 视觉识别策划程序一、VI基本内容VI的主要内容包括：基本要素和应用要素基本要素：企业名称、企业标志、品牌标志、标准字、标注色和象征图案应用要素：产品造型、包装、办公事务用品、建筑物、标牌旗帜、服饰、交通工具等,105,二、VI功能,1、视觉识别传播者统一和独特的企业形象2、视觉识别出传递着企业独有的理念、构造着企业的个性3、视觉识别的视觉冲击力效应，促使企业开拓市场，赢得顾客，产生形象吸引力,1
45、06,三、VI策划要求,1、抽象化2、简洁化3、标准化4、动态化5、情趣化6、艺术化,107,四、VI策划程序,1、资讯调查 主要设计企业形象调查和沟通效果调查两方面2、设计定位 3、创意甄别4、实施管理,108,7.2 企业名称设计及,在过去的计划经济体制下，我国企业名称几种类型：带有浓厚的政治色彩以地名作为名称以数字编号作名称地名和数字结合起来作为名称少数沿用解放前老字号的名称,109,现在，许多企业已经意识到企业名称的重要性，综观我国企业的命名状况和正在兴起的“更名热”，存在一些误区：追求时髦，披“洋名”借用名人起“古名”哗众取宠，挂“怪名”重取名不护名，缺乏商标意识,110,二、企业名
46、称命名原则,1、易读易记原则 简洁明快 独特 新颖 响亮、节奏感强2、适度暗示产品属性3、联想原则4、支持标志无原则5、适应市场环境原则6、受法律保护原则,111,三、命名程序,1、提出备选方案2、评价选择3、测验分析4、调整决策,112,企业更名原因,事业领域扩大进入国际性大市场企业合资合并,113,7.3 标志设计,一、概念 标志：企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。标志分：企业（识别）标志和产品（识别）标志企业标志：是企业的品牌、字号，是从事生产经营活动的经营实体的标志产品标志：是产品的品牌、标记，用以区别不同生产
47、者和经营者的商品和服务的标志,114,企业标志与产品标志的关系,联系：越来越多的企业采取了企业标志和产品标志合为一体的统一化市场策略区别：指称含义根本不同：产品标志立足于产品并且指称了产品，把这一产品与其他产品区别开来；企业标志立足于企业并且指称了企业，把这一企业与其他企业辨识开来传播功能根本不同：产品标志只能局限于产品流通领域内传播产品识别形象；企业标志贯穿于企业生产经营的所有方面市场作用根本不同,115,三、企业标志功能,1、识别功能2、象征功能3、传播功能4、保护功能,116,四、企业标志种类,1、文字标志 能直接传达企业和商品的有关信息，具有可读性的特点，但其识别性、记忆性不及图形标志
48、2、图形标志 通过几何图案或象形图案来表示的标志3、图文组合标志 是文字标志与图形标志优势互补的产物,117,118,五、企业标志设计原则,1、识别原则讲究鲜明性，便于引起注意和瞬间识别独特性稳定性通俗性2、联想原则3、动情原则,119,六、商标设计,（一）商标设计策略统一商标策略优点：利于建立商标信誉，可以带动产品销售；有助于新产品进入目标市场；集中宣传一个商标形象，节约广告费用，促销效果显著；在统一商标下的各种产品可以相互声援，扩大销售条件：该商标必须在市场上获得一定信誉；所有产品应具有相同的质量水平,120,个别商标策略 优点：分散经营风险；有助于新产品的市场开拓，进入更多的市场；企业可
49、以发展多种产品大类的产品项目，开拓更广阔的市场 缺点：加大促销费用,121,我国商标设计中的禁忌,同我国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或相近的商标；同国外的国旗、国徽、军旗相同或相近的商标；同政府间、国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相近的商标；同“红十字”的标志、名称相同或相近的商标；本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的商标；带有民族歧视性的商标；夸大宣传、带有欺骗性的商标；有害于社会主义道德风尚或其他不良影响的商标,122,7.4 标准字设计,标准字：是将企业或产品的名称加以提炼，组合成具有独特风格的统一字体。注意问题：标准字本身就是造型图形图
50、形标志既要适应更要丰富标准字体图形，从而充分表现标准名称的含义图形标志与标准字体、图形在造型构成视觉感受等方面，必须保持高度的一致,123,一、特征,1、识别性2、易读性3、造形性4、延展性5、系统性,124,二、种类,1、企业名称标准字 是标准字体中最主要的部分，也是其他各种标准字的基础2、品牌名称标准字3、活动标准字4、标题标准字,125,三、设计原则,1、准确性2、关联性3、独创性四、标准字设计步骤1、调查研究2、提出或征集不同的设计方案3、方案评估,126,五、设计方法,1、中文标准字设计 要根据企业的经营特征以及消费者对各种字体所能产生的印象和对商品的联想，选择最有表现力的字体形式。
