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1、1,企业名称的设定,2,企业名称设定的程序,提出方案 评价选择 测验分析 调查决策,3,（一）提出方案 在命名之初，形象策划者要根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组。实例：电影音像出租服务公司 参考词语目录：快速、传送、容易、方便、电影、音像、出租、周期、高质量。,4,“头脑风暴法”(Brainstorming),1.头脑风暴法的含义 头脑风暴法原意Using the brain to storm a problem，即运用风暴似的思潮以掴击问题。韦氏大字典定义为：“一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问题。”目的是以集思广益的方式在一定时间
2、内大量产生各种名称，产量越多，则得到的有用名称机会也越多。,5,2.头脑风暴法的规则 不能批评他人的主意 欢迎“百花齐放”式的自由发言 以求量为先，以量生质寻求综合和改进3.组建讨论小组 注意以下几方面：最为理想的小组人数10至12人 参与者的文化层次最好相当 小组主持人必须知识丰富、趣味横生。,6,4.头脑风暴法的命名过程 组长重新叙述主题，小组成员提出自己认为的词或词组。小组长要善于引导，若有人批评别人提出的名称，应立即予以劝止。提倡轮流发言制。主持人必须坚持，务必使每个人都绞尽脑汁，尽出妙计。记录人员要将所有小组成员提出的名称一一记录，供下一阶段进行评价选择。,7,（二）评价选择 1.合
3、理筛选 你手中的这个名称与本身产品有相关性吗?你的名称是否具有一定的内涵?你知道目标消费者对这个名称的欣赏程度如何?这个名称是否达到较好的认知性?很容易记住吗?字数长度是否合适?,8,发音是否顺口?音感好吗?有无亵渎其他品牌名称?与同类品牌的名称是否有相似性?是否有某些方面的偏好?与其他品牌的名称是否具有区分性?你的名称是否给人正面的联想?,9,2.评价选择 评价时要采用专家分析法，具体做法是:选定有关专家由有关专家作初次评价判断反馈并请专家修改 根据最后一次专家的意见，确定选择的企业或品牌名称,10,根据专家分析法确定了名称的选择对象，接下来就要对其进行选择，选择时还应该考虑拟下几点:所选用
4、的名称应该预示出企业良好的经营理念。所选用的名称应该包括与该企业经营产品有关的 字或词。不应该选择带有负面形象或涵义的名称。应选择具有幽默感的名称。应选择使人振奋的或喜庆的名称。,11,实例：1、美国默丘利汽车公司在为它的新型小货车命名之前，曾打算定名为“哥伦比亚”，因为这个名字同美国哥伦比亚号航天飞机一样，具有象征意义。可是该公司放弃了这个名字，因为它使人想起哥伦比亚的毒品走私。2、美国一家公司曾生产一种叫“AYDS”铲的减肥糖，“AYDS”与AIDS的读音一样，消费者看到AYDS就会立刻想起艾滋病。,12,3、应选择回顾企业发展历史的名称。例如肯德基家乡鸡的桑德斯上校，罗兰时装上用设计师罗
5、兰的头像制成的服饰等。4、“喜瑞欧”(Cheerios)麦片与“布兰”(Bran Flakes)麦片 5、娃哈哈；健力宝；,13,（三）测验分析 测验分析就是根据评价结果，对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定企业或品牌名称。对消费者进行调查，要采用调查问卷的形式，调查问卷中包括以下内容：1.名称联想调查 联想测试 实例:联想测试 高露洁牙膏 海飞丝洗发水,14,2.名称可记性调查记忆测试（比如把你想到的名称都写出，看看消费者会记住哪些个？哪个记住的频率高？）3.名称可读性调查 针对名称的读音是否顺口来衡量的。（让人读一下看看是否顺口？）,15,4.名称偏好调查 偏好测试 实例：美国强生公司
6、Modess卫生巾 三次测试，每次都有100人参加，Modess属于国际品牌命名，名称以音译为主，候选出“美贴适、梦的丝、摩黛丝、摩登适、美的舒、美的适、吸乐美”等10多个候选名称。“摩黛丝”这个名能够与卫生巾吻合。,16,命名的思路和技巧,企业命名 用生产该产品的企业来命名，利用企业声誉和同类产品的声誉来迅速提高新产品声誉，公司名称要简洁有力，好说不拗口，还要符合时代性、功能性，具有一定的美感。品牌和商号融为一体，是国际上普遍采用的惯例。,17,实例1：四川长虹公司使用“长虹”品牌标志和品牌名称；李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名；江苏雅鹿实业公司以“雅鹿”作为品牌名称；河北雪驰集团以“
7、雪驰”作为品牌名称；宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称；广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称；“飞利浦”家电、“西门子”电器、希尔顿饭店“同仁 堂”中药、“全聚德”烤鸭、“羽西”化妆品 海尔、康佳、熊猫、夏士莲等等。,18,效用命名 这是一种以产品的主要性能和效用命名的方法，使人望名知意，了解功效，便于联想和记忆。一般可分为直接法和间接法。,19,（1）直接法 这种命名方法可以直接反映商品的用途和特点，突出商品的本质特征，能够迎合消费者的心理。在制药业的使用最为普遍。例如：通便灵、感冒清、感冒通、伤风感冒胶囊、999感冒胶囊、脑灵通、安神补脑液、咳必清、止咳糖浆、咳特灵胶囊、利肺片等。其
8、他商品也不乏其例，比如捷达轿车、味全调味品、鲜橙多饮料、捷安特自行车等也是采取直接的命名法。,20,（2）间接法 比较含蓄地来表达商品的属性，通过有效的转换唤起人们购买欲望。比如：“娇妍”女性护理液“津津”食品“精确”电子表“农夫果园”果汁饮料,21,植物命名 即用植物的名称来作为自己的品牌名称，让人把平时对植物的喜爱之情转嫁到自己的商品上。实例1：植物命名 梅花电子琴、苹果电脑、红豆西服、杉杉西服。实例2：保健品领域里的植物命名 在保健品领域里的植物命名有露露杏仁露、黑芝麻糊、燕麦保健片、银杏叶健身茶、草珊瑚含片等等。,22,动物命名 以动物的名称作为品牌名称，能给消费者留下深刻印象，迎合消
9、费者的爱好，增强视觉化感染力。实例1:白猫洗涤剂 实例2:常见的动物命名 实例3:服装领域的动物命名 实例4:自行车领域的动物命名 实例5:品牌名称中用得最多的动物,23,人物命名 即直接以人的名字或姓氏作为品牌名称。这是一种古老的习惯，在19世纪就开始盛行，许多诞生于这个世纪的品牌都来源于人名或姓氏。实例1：爱立信(Ericsson)、戴尔、波音(Boeing)飞机、菲利普(Philips)、西门子(Siemens)、百灵(Braun)、杜邦(DuPont)、麦当劳、“张小泉”剪刀、“李宁”运动服，等等。,24,实例2：汽车品牌多是以创始人的姓氏命名的，例如：奥迪（Audi）、福特（Ford
10、）、法拉利（Ferrari）、雪铁龙（Citreon）、奔驰（Benz）、等等。,25,实例3：固特异(Goodyear)轮胎命名是为了纪念制造商 固特异最初是由赛伯林弗兰克和查尔斯在美国俄亥俄州的阿克伦建立的。公司名称和商标均是为纪念美国19世纪的著名化学家兼制造商查尔斯古得耶(Charles Goodyear)的姓氏。英文中，它可以读成Good year，很形象地暗示出轮胎的经久耐磨的特性。我们看到的固特异商标（见图）中的那一条“有翅膀的腿”，是创始人赛伯林弗兰克加上去的。他希望这个“有翅膀的腿”代表商业之神一样，能给他带来滚滚财运。,26,27,数字命名 用阿拉伯数字来命名，简单易懂易记
11、。如英国的“555香烟”。在全球的商标中，含有数字和字母的占到一定的比例。实例1：名称为A8的饮料 实例2：555香烟命名萌发于列车编号 实例3：“活力28”洗衣粉。字首命名 一些企业常常将企业名或功能名的字首组合成品牌名称，这种命名追求简洁、醒目，极容易在大脑中产生记忆点。,28,例如：3M(Minnesota Mining Manufacturing)系列产品、IBM(International Business Machine)电脑、日本电器NEC，全称是Nippon Electric Company，是日本电气公司的电气产品品牌名称。P&G(宝洁公司)，即源自PROCTER&GAMBL
12、E各取字首而来。KFC是肯德基品牌的命名，它取自Kentucky Fried Chicken的缩写。HP(惠普)品牌，全称是Hewlett Packard，是计算机和打印机品牌的名称,29,字母组合命名 具有简单、清晰、易记的特点 例如：EXXON(埃克森)、SONY(索尼)、XO(白兰地)、LG(电器)、Intel(英特尔电脑)、EMC(显示器)、BENQ(明基电脑)、Jeep(吉普汽车)、Heineken(喜力啤酒)、BUICK(别克汽车)，等等。,30,情感命名 实例1：富有情感的名称“思念”汤圆、“万家乐”热水器、“如意”电视机、“康佳”彩电、“幸福”摩托车、“难得醉”酒、“太太乐”鸡
13、精、“好孩子”童车、“一家人”酒、“孔府家酒”、“老乡酒”，等等,31,实例2：“佛跳墙”福州传统的菜肴“佛跳墙”，“佛跳墙”这个名称，非常特别，我们知道佛家是从不沾荤的，但是闻此菜肴的香味，也按捺不住跳出寺墙而食之的欲望。性别命名 品牌名字和人的名字一样，大部分存在明显的性别特征。通过名称，就可以知道产品的消费主体，这样的品牌命名方式大大提升了信息传递的效果。,32,（1）以女性作为目标群的产品命名 从语言文字角度来看，以女性作为目标群的产品，可以取一个娇柔的命名，富有情调、包含有美的意思的命名总是讨得她们的喜爱。在当今的化妆品、内衣、卫生巾等专业的女性产品领域，具有女性特征的名字则有很明显
14、的女性特征。实例：以女性作为目标群的产品“夏士莲”、“飘柔”、“舒尔美”、“雅芳”、“宜而爽”、“小护士”、“欧莱雅”。,33,（2）以男性为目标群的产品命名 以男性为目标群的商品中，命名多采用一些代表刚强、粗犷、豪迈、富有力量的词语，显示男性特征是十分有利。实例：以男性为目标群的产品“七匹狼”服装、“健牌”香烟、“万宝路”香烟、“金利来”服装。,34,（3）以老年人为目标群的产品命名 以老年人作为目标群的品牌命名，应取一个包含有娴静、长寿、平和、稳重等意思的名称。一般来说，老年人都很钟爱“堂、松、恒、寿、安、永、顺、泰、昌”等字眼。实例：老年人使用的产品 通过这一类品牌名称，人们自然想到这类
15、商品应该是针对老年人使用的产品：“福满堂”、“安泰”、“夕阳红”、“老伙计”。,35,（4）以青少年为目标群的产品命名 以青少年作为目标群的品牌命名，应带有前卫、追求新奇、有当前的流行语等字眼的名称，最能迎合他们不断求新的心理。实例1：以青少年作为目标群的品牌命名如：“雅戈尔”衬衫、“邦威”服装、“班尼路”服装。实例2：福特汽车锁定目标群推出“野马”车。,36,（5）以儿童作为目标群的产品命名 以儿童作为目标市场的品牌命名，应取一些活泼、可爱、有灵气、容易发音的名称。实例：以儿童作为目标市场的品牌命名“一休”玩具、“米奇”书包、“大大”泡泡糖、“好孩子”童装、“大白兔”奶糖、“乖乖”虾条、“不
16、捣蛋”可立奶。,37,谐音命名 即以谐音字发音，取其本意，让人见了心知肚明，似乎是在“打擦边球”。这种命名方法，能在一定程度上满足消费者求新、求异、求变的心理需求。一般要求商品属性与所要采纳的名称意思相近，不能有冲突成分，且改变后的字体包含有表现商品的特色或功效，否则只能适得其反。,38,实例1：以谐音字发音的名称“留心语”这个刚刚上架的品牌，与“流星雨”是谐音，名称勾勒了一幅很美的景象；蒙牛公司推出的“随变”雪糕，就是采用人们喜欢说的口头禅“随便”谐音来命名的；“加加”酱油，有其“佳佳”或“家家”的含义在内；“挑豆”黑豆，取自“挑逗”之谐音。实例2：“筷乐伙伴”方便面谐音运用惟妙惟肖,39,
17、色彩命名 用商品的外在色泽来命名，显示商品的优良品质，启发消费者联想，这种命名方法在国内已经十分普遍，它的最大特点是借助人们对色彩的敏感和记忆，来突出商品的色彩，以此给人深刻印象，勾起视觉联想，加深对产品的认知度。,40,产地命名 用商品生产地命名，多用于土特产命名，这一类名称多以突出产品产地为名称特色，以突出产品是由当地生产的，充分利用消费者对著名产地产品的仰慕，来博得他们的信赖感。这种命名方法，最适合一些区域性的品牌.,41,实例：以产地命名的产品 从国内各行业的命名状况来看，这类名称主要集中在香烟、啤酒和家电上。如：天津洗衣粉、天府可乐、农夫山泉矿泉水、玉溪香烟、青岛啤酒、燕山啤酒、宝鸡
18、啤酒、哈尔滨啤酒、趵突泉啤酒、金陵啤酒、茅台酒、通化葡萄酒、海南马自达汽车、松花江汽车、钱江摩托车，等等。,42,企业命名必须注意以下两点：,1.该名称是否有侵权行为 实例：美国有一种叫“伊丽莎白泰勒热情”专卖香水的连锁店，销售业绩非常好，但其连锁专卖店发展到第55家时，就被迫停卖。因为它的一家竞争者的产品叫“热情香水”，对方向法院起诉。最后“伊丽莎白泰勒热情”连锁店不得不改弦易张，重新命名。,2.该名称是否允许注册 实例：华灯牌北京醇华灯牌北京醇与诗林牌北京醇的产品包装、装潢进行比较，两者的产品名称均为“北京醇”；外包装盒的底色均为紫红色，诗林牌北京醇的外包装盒颜色比华灯牌北京醇的外包装盒颜色略深；包装盒正面均有金色天安门和华表的组合图案,43,企业更名的可能原因,事业领域扩大进入国际性大市场企业合资合并原来名称有问题,
