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1、第二章 文化与消费者行为,外部因素对消费者行为的影响,第二章 文化与 消费者行为,第一节 文化第二节 亚文化,主题内容,第一节 文化第二节 亚文化,2.1 文化与消费者行为,文化的含义和特点 文化价值观 消费者行为的文化差异 跨文化营销,一缸鱼,一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。,日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？,德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？,美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！,法
2、国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！,中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？,数年后.,日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。,德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。,美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。,法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。,中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研究，发现世界上
3、最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。,2.1.1 文化的含义,广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。,文化的特点,（1）习得性（通过学习得到的）有两种重要的动力：文化继承：学习本民族的文化文化移入：学习外来文化。,文化的特点,（2）动态性文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化,文化的特点,（3）群体性（为大多数成员共有）文化是社会成员在生产和生活中共同创造的
4、，为全体成员所共有。（4）无形性（对行为的影响是自然而然的）（5）社会性（提供约束准则和规范）,文化的社会性,回族人不吃猪肉多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。,文化价值观,一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝,文化价值观,文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。,文化价值观,与消费者行为有关的文化价值观他人导向的价值观：反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向的价值观:反映社会对其与经济、技术和物质环境之间
5、相互关系的看法。自我导向的价值观：反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。,（1）他人导向的价值观,在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人和孩子关系上的价值观在青年和老人关系上的价值观在男人与妇女关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观,个人与集体,这种差异对于餐饮业的营销者很有意义。,俄罗斯和罗马尼亚,美国和匈牙利,个人与集体关系的思考,你认为个人主义，集体主义，哪个会特别重视奢侈品？个人主义？事实是，奢侈品在集体主义文化中相当重要。在个人主义文化中，购买一件奢侈品是张扬自己的个性或是显示自己与众不同；在集体主义的亚洲社会，“购买名牌产品实际
6、上是购买了一张俱乐部会员证，或者一种我也象你的标记”。符号消费,（2）环境导向的价值观,在个人成就与出身关系上的价值观在传统与变革关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观有关清洁的价值观关于自然的价值观,（3）自我导向的价值观,在动与静上的价值观物质与非物质主义的价值观在工作与休闲关系上的价值观在现在与未来关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观,消费者行为的文化差异,1）语言沟通上的差异即刻便可感受到。试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致无效的传播。,消费者行为的文化差异,高露洁的“Cue”牌牙膏-在法文里“烟屁股”。
7、中国的“紫罗兰”（pansy）牌男内裤-美国又有缺少男子气和搞同性恋男子的意思。,提问：福娃的英文名字？,凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生,2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies”受到了质疑。兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足：首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好的人”。二是：“运动队之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种意思的复数形式均为Friendlies。其次，在发音上，“Friendlies”跟“Friendless”(没有朋友的)发音雷同，容易造成误解。第三，在单词读音上会让人认为：“FriendliesFriend(朋友)lies(说
8、谎)”，会产生歧义。,该博士当时还向北京奥组委推荐三种译法：Forworld：与“One World One Dream”不谋而合。Forward：与“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。Forwards：本意是“向前地”(勇往直前)，而且跟我国西南一带方言中称小孩“娃子”谐音(福娃子)，其中，该译法曾得到美籍英语专家首肯和全球广大网友支持。,23,案例：福娃英文名正式更改为“Fuwa”,消费者行为的文化差异,2）非语言沟通：是一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。,非语言沟通,时间,空间,象征,礼仪,契约与友谊,非语言沟通的差异,（1）时间不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异：时间
9、观：即一种文化的整体时间取向。时间使用的含义,单向时间观和多向时间观,麦当劳为什么那么受欢迎？发达国家：方便、快捷、价格便宜很多发展中国家：现代、富有解放色彩、（昂贵）,时间使用的含义,不同文化对“让别人久等”的定义有显著的差别。在美国，30分钟可能被视为像“永恒”那么长；在中东的一些国家，这只是很短的一段时间,（2）空间,人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义。例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室分配时按职位高低。但日本人不一样，日本人的办公室分配是按需分配。想想美国车和日本车以下案例会让美国人感到不舒服。,案例,在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张
10、办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从储藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到储藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。,个人空间,个人空间：即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。在美国，一般的商务会面，以3-5英尺为宜 纯私人之间的交谈，则可在18-30英寸之间。在北欧的一些国家，无论是商务会面还是私人交谈，距离会稍远一些在大多数拉丁美洲国家，距离近得多。,（3）象征,戴白花的空中小姐7：在中国、新加
11、坡、加纳是不吉利的数字，而在美国、墨西哥、印度是吉祥的数字猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿：在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国表示忠诚紫色：在很多拉美国家，紫色与死亡相联系,（4）契约与友谊,如乘出租车在美国，通常不事先询问价格在很多拉美和中东国家，价格可是事先商量的。美国依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行。而在很多国家，依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范、或正式的习惯来指导商业行为。,（5）礼仪与礼节,礼仪是指社交场合沟通的行为方式。在一种文化下十分盛行的行为，在另一种文化下则可能被认为粗鲁和令人不快。,中西文化差异
12、-Opinion/意见,中西文化差异-Punctuality/准时,中西文化差异-Way of Life/生活方式,中西文化差异-Contacts/人际关系,中西文化差异-Anger/对待愤怒,中西文化差异-Queue when Waiting/排队,Sundays on the Street/周日的街景,In the restaurant/在餐厅,Travelling/旅游,The child/孩子,The Boss/领导,跨文化营销,“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。林语堂,案例一：可口可乐带你回家,47,案例二：麦当劳在世界各地,印度巨无霸是羊肉、鸡肉的,德国麦当劳店里有啤酒,麦当劳在世界各地,芬兰的三文鱼卷,新加坡的米汉堡,麦当劳在世界各地,英国的培根卷,加拿大的龙虾卷,麦当劳在世界各地,泰国的麦当劳叔叔,我们熟悉的麦当劳叔叔,本章结束，谢谢合作,
