旅行社的产品管理.ppt

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1、第四章 旅行社的产品管理,本章的教学目的与要求：通过本章的学习，了解旅行社产品的内涵；熟悉旅行社产品的设计与生产过程；掌握旅行社产品的不同形态；掌握旅游路线设计的原则与方法，并能够运用原则分析与简单设计旅游线路。,本章的教学重点与难点：旅行社产品的设计与生产过程；旅游线路设计的原则与方法,第四章 旅行社的产品管理,第一节 旅行社产品的概念,第二节 旅行社产品的形态,第三节 影响旅行社产品开发的决定因素,第四节 旅行社产品的设计,第一节 旅行社产品的概念,一、何谓旅行社产品,一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅行社产品呢？先看一个例子：

2、,一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险,一次“追逐新世纪的第一束曙光”的探险,为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了“相约世纪行”，去“追逐新世纪第一束曙光”。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期29天的“世纪第一束曙光之旅”。旅游者将乘坐俄国破冰船，于1999年12月14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计2000年的第一天接近国际日期变更线。这样，56名旅游者由于破冰船舱位有限将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。,第一节 旅行社产品的概念,一、何谓旅行社产品,上面的例子给我们展示了一种旅行社的产品。由

3、此我们来回答上面提出的问题：什么是旅行社产品？是指旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，所提供的各种单项服务或组合服务。这里为什么没有采用书上的定义？旅行社产品和旅游产品有什么样的关系？旅游产品是旅游者从离开家到返回家这一空间移动过程中的所有经历。这种有关旅游产品的定义，你们觉得是否妥当？,第一节 旅行社产品的概念,二、旅行社产品的特点,1、作为一种服务产品，员工的行为构成了旅行社产品的主要载体之一。,2、旅行社产品的服务过程部分位于企业边界之外。,3、非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统 对于旅行社来说，如何应对这种情况？,三、旅行社产品的构成,核心部分 核心部分是产品的最

4、基本的部分，当消费者购买某一产品时，其核心部分就是真正能解决消费者困难的服务和带给消费者的核心利益。有形部分 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。一般包括五个因素：质量水平（如豪华等级）、外观特色（如专向老年团）、式样（如旅游天数）、品牌名称和包装（如广告语）。产品的基本效用必须通过这样的具体形式才得以实现。,附加部分是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。往往是随着产品的附加值增加，吸引客人的程度就越高，销售就越好。旅行社向客人提供的产品是由上述三种要素有机构成的“产品包”。,四、旅行社产品的内涵,美的历程、美的展

5、示为什么说美的历程、美的展示是旅行社产品内涵之一？具体来说，旅行社为了实现游客美的需求，都需要做哪些工作？文化的内核为什么说旅行社产品的内核是文化？如何实现旅行社产品的文化因素？,第二节 旅行社产品的形态,一、产品形态（以包价内容为基础的分类方法）,1、单项服务,2、包价旅游 4、半包价旅游,5、小包价旅游 6、零包价旅游还有哪些分类方法？,第二节 旅行社产品的形态,二、产品开发在国内旅行社中的发展历程,国内旅行社的产品制作，经历了协助国外旅行社开发旅游产品、借用国外旅行社现成产品、独立自主开发初级产品、有目的开发特色产品这样一个过程。这一过程，是与中国旅游业的开放、成熟进程相适应并同步出现的

6、。从产品的角度来对国内旅行社业的发展历程进行分析，可以将其大致分割成生产观念导向时期和产品观念导向时期两个阶段。,1、生产观念导向时期,2、产品观念导向时期,第三节 影响旅行社产品开发的决定因素,旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。（这里所指的主要是旅行社的外部因素）一、资源赋予 它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。,二、设施配置 旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。三、旅游需

7、求 旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与意愿购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。还应当考虑哪些因素？从旅行社内部来说有哪些因素应当考虑？,第四节 旅行社产品的开发,一、旅游新产品的概念 二、中西方旅行社的产品开发过程对比研究,三、旅行社产品开发的过程,四、旅行社产品的开发原则五、旅游线路设计 六、旅行社产品组合策略,第四节 旅行社产品的开发,一、旅游新产品的概念,旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。凡是对产品整体

8、概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。,1、完全创新的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。,2、换代新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。,第四节 旅行社产品

9、的开发,一、旅游新产品的概念,3、改进新产品。对原有产品不进行重大改革，只对它进行局部形式上的改进。这是旅游企业吸引旅游者、保持和拓展市场的一种重要手段。,4、仿制新产品。是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营的产品。这种仿制产品还应该包括国际市场上已出现过的新产品，但国内市场尚属首次问世的。现在市场上出现的仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑的微缩景观等等。,二、中外旅行社产品开发比较研究,（一）西方旅行社的产品开发过程在新市场上进行产品开发，如何明确自己的目标市场呢？1、市场调研阶段为什么进行市场调研？（1）市场调研的主要内容有哪些？在旅游者消费特点方面，都应当调查哪些

10、内容？,这些内容的变化受哪些因素的影响？我们可以得到哪些启示？在外部环境特点方面，都需要调查哪些内容？旅行社需要明确哪些竞争因素呢？（2）如何进行市场调研？A问卷调查是市场调查中最常用的一种方式。这种调查方式的优点是什么？,B另一种常用的方法是由旅行社的各类员工提供第一手资料。这种方法的优点是什么？C还有就是对旅行社以往的产品销售数据进行分析，在分析的基础上，对未来产品的生产与销售趋势进行分析。D另外，通过各种组织、媒介提供的信息，也可以获得一些旅行社需要获得的数据。,2、产品开发产品开发都包括哪些内容？旅行社如何确定每一项内容？3、谈判与定价（1）与航空公司的谈判谈判的主要内容是什么？旅行社

11、一般采用三种包机方式。A分时包机，在特定的时期内包下整架飞机。分时包机的特点是什么？,B半包机，在特定的时间内包租某架飞机上特定数量的机位。请问旅行社如何规避自己的风险？C特别包机，按预先商定的特定价格在特定时期内购买特定航线上的机位。（是否需要提前购买和交定金？）（2）与饭店的谈判当旅行社与饭店缔结床位购买和约时，通常可以使用三种不同的购买方式。A包销制，向饭店承诺在某一季节购买特定数量的床位。,B配给制，在某一日期之前可以以优惠价格从饭店除获得一定数量的房间进行销售。(购买的往往是某一段时间房间的使用权)C特别购买制，当旅行社需要客房时，临时从饭店处购买。（3）与其它供应商的谈判4、宣传手

12、册宣传手册的重要性？宣传手册都包括哪些内容？,市场细分,评价细分市场,选择细分市场,选择市场覆盖策略,无差异营销,差异营销,集中营销,（二）中国旅行社产品开发过程,就国内旅游来讲，大体说来目前我国旅行社产品设计与开发过程主要包括以下几个阶段：1、选择目的地（1）我国旅行社的产品设计与生产基本上采取两种方法：一是所谓的“跟风”；二是自己设计和生产。就目前的情况来看，采用第一种方法的旅行社较多，而采用第二种的较少，为什么？（2）我国大多数旅行社在进行产品设计和生产时，一般不会作大量的市场与旅游者需求调研。,那么产品的设计思路或目的地的选择又来自何方？（3）如果旅行社采取上述的第二种方法，在初步确定

13、某一旅游目的地后，旅行社决策人员就需要考虑下列问题。见教材90页2、选择旅行社选择合适的地接社可以节省旅行社与目的地相关单位的价格谈判。另外，地接社可以得到比组团社更为明显的价格优势。一定要找地接社吗？,3、确定价格组团社与地接社之间的确定4、市场营销（1）对于跟风的旅行社来说，其实是不用进行过多的市场营销的。（2）对于真正进行产品开发的旅行社来说，需要采用多种手段来促使旅游者接受新产品。你们所在的旅行社都采用哪些手段来进行？他们选择的较多的方式是哪一种?,（三）我国旅行社应当从西方国家借鉴的经验主要有哪些？,1、注重市场调研我国的旅行社为什么不进行市场调研？对于跟风的旅行社来说为什么会选择跟

14、风，而不采用其他的方法来设计和开发新的旅游产品？2对产品的开发采取审慎态度（1）开发时间上，中西方不一样。（2）产品开发出后，在产品的经营上也不一样。为什么会是这样？,3、采用多种市场营销策略我国旅行社目前所采用的竞争手段主要是价格，市场营销的其他手段基本上没有体现出来。应该在产品的差异化、产品的包装、品牌、服务质量和售后服务等多方面。4、注重产品种类与深度的开发 产品种类和深度的开发，就会增大旅行社产品的差异性，使得竞争者难以模仿。另外，寻找新的产品开发的途径，找到产品的新的卖点与切入点，永远领先于市场。讨论：除了需要借鉴上面的经验外，你们认为还需要注意什么？（请结合市场营销学和旅行社产品的

15、特点来进行讨论）,三、旅行社产品开发过程的八个阶段,1、创意产生是否是值得考虑的创意,2、创意筛选是否与公司目标战略资源,3、概念发展与测试,4、营销战略是否可以找到成本较低且有效的营销,5、商业分析是否符合公司的盈利目标,6、产品开发,7、市场试销产品销售是否符合销售预期,8、产品商品化,新产品创意的来源有哪些？市场调查、来自所有员工、来自研发小组、企业外部（竞争对手、相关资料、贸易展览会）。如何策划创意？要在国内外所发生的重大事件中，去寻找产品开发的创意。举例。你们说现在有哪些事件可以为我们带来开发新产品的创意？,从市场上现有的产品来寻找创意。市场上现有的一些产品可能存在着不能很好满足游客

16、需要的地方。举例：南非旅游线路。你们觉得，南非旅游的卖点有哪些？追寻时尚。举例：韩国影视剧大长今5天之旅,那么结合旅行社产品的特点，旅行社产品开发的过程中，又需要注意什么呢？,旅行社产品的开发需要更加注重自身服务的挖掘，这是基于旅行社产品服务性这一特点而得出的。同时亦可以避免竞争对手的模仿。旅行社产品的创意要注意其文化性，这是由旅行社产品的文化性所决定的。重视人力资源在产品开发中的作用。这是由旅行社提供的核心产品的性质决定的。,第三节 旅行社产品的开发,四、旅行社产品开发的原则,1、适众原则,2、通畅原则,3、新颖原则,4、差异原则,5、时效原则,判断产品是否符合通畅原则的标准是：客人的等待时

17、间；成本开销节省，能效比高；线路线条清晰、不走回头路；线路编排中经停的城市、景点重点突出，适合线路主体要求。通畅原则的实施是建立在以下几方面工作的基础之上的。对航空公司航线、票价的熟悉；对旅游目的地情况的熟悉；对当地接待能力、价格的熟悉；城市之间的交通情况的熟悉；（5）对途经景点和城市的熟悉。例如：要找到北京至加德满都之间一条较为通畅的线路，旅行社必须对这条线路可能的选择有一定的熟悉。通过调查，找出三条比较可行的线路。另外，通畅的产品有助于产品的销售。比如说，中国至古巴的旅游就是因为交通不够通畅从而影响产品吸引力。,新颖原则产品的新颖原则使得产品具有了“不可比价格”的特点，因而商家可以获得更高

18、的利润。对于消费者来说，满足了“与众不同”和追求“新、奇、特”的心理。新颖原则都体现在哪些方面？新颖原则的体现，应贯穿整个产品的设计制作过程。,差异原则产品差异性的目的是什么？避免客人进行不同企业间同类产品的简单的价格类比；有助于塑造企业的形象，突出企业的特色。请问：你认为现在旅行社都挤在同一产品上竞争的主要原因是什么？如何实现产品的差异化？首先是明确与谁产生差异与竞争对手产生差异与自己的前期产品有差异明确在一个产品的构成要素当中，选择哪些因素创造差异 价格线路组合一地停留时间包含的内容等,时效原则指的是什么？时效原则所要考虑的就是游览受时间因素的影响。旅游资源呈现出的审美特点往往是和时间密切

19、相关的。要保证旅游资源在不同时间上所表现出的不同特点与游客的需求相一致。比如东北的风光在夏天和冬天就各异，很难说哪一个季节更好，这就要看游客的偏好了。不同的时间，消费者的消费行为也不尽相同。,五、旅行社线路设计的方法,（一）旅行社线路概述1、概念旅游线路是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线。是由交通线路、旅游景点、旅游服务供应商所在地、旅游购物商店和导游服务等相关单位所组成的能够满足游客旅游需求的点线组合产品。,2、分类 依据不同的分类依据，旅游线路的分类有不同的分法。以空间尺度为依据，旅游线路分为远程旅游

20、线路、中程旅游线路、近程旅游线路等。以运动轨迹为依据，旅游线路分为周游型、节点型等。以旅游目的为依据进行分类，旅游线路可分为观光游览型、探亲访友旅游线路、休闲度假旅游线路、公务商务旅游线路、修学旅游线路等。,（二）旅行社线路设计的方法大家依据前面所讲的旅行社产品开发的过程，来总结线路设计的方法。这里我们主要讲一下旅行社产品的概念化与测试。在旅行社明确了要去的目的地后，旅行社还需要明确哪些要素？,（1）确定线路名称（2）策划旅游线路（3）计划活动日程和具体时间（4）选择交通工具方式（5）安排住宿餐饮（6）留出购物时间（7）筹划娱乐活动那么，如何去选择呢？,六、旅行社产品组合策略,（一）旅行社产品

21、组合1什么是旅行社产品组合？具体地说旅行社的产品组合是指旅行社销售给旅游者的一组产品，包括旅行社的所有产品线和产品品目。2为什么旅行社经营的产品要形成一个组合呢？,（二）现有产品的筛选 那么，该如何决定哪些产品需要支持，而对哪些产品需要采取终止策略呢？（1）波士顿咨询团的成长份额分析矩阵利用这个分析矩阵，旅行社可以把其产品划分为不同的类别，并针对不同类别的产品采取不同的发展策略。这里需要注意的是：每一个旅行社的产品组合中，都应当有明星产品。旅行社是否需要大量投资，主要取决于市场增长率,（2）通用电器公司多因素业务经营组合矩阵这个分析矩阵事实上是对波士顿分析矩阵的一个扩展，进一步引入了其他对产品有影响的变量。市场吸引力（产品吸引力）包括市场规模、市场增长率以及竞争度；而旅行社实力（旅行社产品竞争能力）则包括产品质量、市场知识和市场份额等因素。旅行社根据上述变量进行衡量，最后评定出某项产品的发展策略。发展策略包括放弃、维持和发展三种。,参考文献：1、旅行社管理，戴彬，杜江，高等教育出版社2、旅游市场营销，菲利普科特勒，约翰 T 保文等著，东北财经大学出版社,