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1、1,第10章 企业定价策略,2,本章主要内容,产品定价程序企业定价方法企业定价技巧,3,价格区间：,价格的构成：,底线,短期/长期,上限,4,一、影响定价的因素,竞争环境,产品成本,供求关系,定价目标,5,(一)竞争环境:市场结构,1、完全市场竞争,特点,产品完全相同；企业进退自由；生产同一种产品的企业很多；每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格,对策,如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本,6,2、不完全竞争(垄断市场竞争),特点,对策,可以根据其
2、提供的产品或服务的差异优势，部分地变动价格来寻求高的利润,同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异 行业进入比较容易就某个特定产品而言，生产企业实力相当,7,3、寡头竞争市场,特点,对策,降低成本,促销/有较好的定价操作空间,市场进入非常困难；企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一个企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应而难独自奏效,完全寡头竞争/不完全寡头,8,4、纯粹垄断市场,特点,纯粹垄断市场的某种产品或服务
3、只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手,形成垄断的原因：(1)技术壁垒；(2)资源独占；(3)政府特许政府垄断/私人垄断/完全控制价格,可以在法律的允许的范围内随意定价,9,（二）产品成本,指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和,基本形态,个别成本：指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用,社会成本：指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本,固定成本+变动成本 边际成本,10,（三）供求关系,1、价格与需求,反向变动关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升,需求曲线图,11,2、价格与供给,正相关关系：价格上升供
4、给量增加，价格下降供给量下降,12,3、供求与均衡价格,如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量,市场均衡价格确定,13,4、价格与需求弹性,需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度,(1)需求弹性的含义,14,(2)需求弹性的类型,E=1,Q2,需求无弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D1,15,需求弹性的类型,E1,Q2,缺乏弹性,P1,P2,Q1,数量,价格,D3,16,需求弹性的类型,E1,Q2,需求弹性大,P1,P2,Q1,数量,价格,D2,17,(3)影响价格需
5、求弹性的因素,消费品占消费者家庭预算中的份量,有无代用品,是否必需品,时间的长短,(4)估算需求的价格弹性的方法,直接购买意向调查法,统计分析法,市场实验法,18,(四)企业定价目标,当期利润最大化,维持生存,市场占有率最大化,产品质量优化,19,定价的6个步骤,定价目标需求的价格弹性(供求关系)成本竞争对手的价格定价方法最后的价格,20,二、定价方法,(一)成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为基础制定产品价格的方法,1、成本加成定价法 在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格公式如下：价格=平均成本+预期利润=C(1+R),一般适用于经营状态和成本水平正常的企业，以及
6、供求大体平衡，市场竞争比较缓和的产品,21,例 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。可计算如下：固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元 预期利润率 15 产品售价40+401546(元件),优点,价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足,缺点,定价依据是个别成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况,22,2、边际贡献定价法,边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入
7、，减去边际成本的数目。即：边际贡献=产品价格 单位可变成本 价格=单位可变成本+边际贡献,例 某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为：价格15000010 000+4055(元件),易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合,优点,23,3、收支平衡定价法,以盈亏平衡（即企业总成本与销售收入保持平衡）为原则制定价格的一种方法,计算公式为：,例 某企业生产某产品的固定成本为2
8、00 000元，单位变动成本为10元件，预期销售量为10 000件。,24,4、投资回收定价法,根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法,计算公式：,25,例 某企业生产某种产品，投资总额为2 000 000元，预期投资收益率为每年15，预计年产量为100 000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400 000元，单位产品可变成本为6元,可变成本=6100 000600 000元总成本=400 000+600 0001 000 000元,价格=,1 000 000+2 000 00015%,100 000,=13（元/件）,适合有专利权
9、或在竞争中处于主导地位的产品,26,实践中的成本导向定价法(一)成本加成定价法1、定额法 其中：,27,2、外加法 其中：3、内扣法 其中：目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多采用内扣法定价。,28,(二)加工成本定价法 主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。,29,(三)目标成本定价法 目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的企业，尤其适用于产品定价。,30,（二）需求导向定价法,以消费者需求状况为主要依据的定价方法 以市场需求强度及消费者感受为主要依据,31,2、感受(认知)价值定价法,是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的
10、办法,企业向某一目标市场投放产品时，首先需给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。然后，企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格。外观设计/质量信号:用料,功能,可靠性品牌/氛围/包装/服务项目/传播,32,（三）竞争导向定价法,以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法,1、通行价格定价法(随行就市),依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法适合同质产品的定价/寡头竞争,2、竞争价格定价法(比较),首
11、先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次。其次将产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格,33,3、投标定价法,在商品和劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法 考虑竞争者的价格,但不能过低.信息的搜集和预测显得很重要,是否中标,既取决于企业的声誉,质量管理,交货期,服务,同时价格也是很重要的因素,34,三、定价技巧与策略,（三）新产品定价策略,1、撇脂定价策略,在新产品上市初期，
12、把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润,2、渗透定价策略,以低价为特征。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路,3、满意定价策略,将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润,35,(一)、需求差别定价策略,根据需求的差异，对同种产品制定不同的价格的方法,对不同的顾客采取不同的价格,根据产品的式样和外观的差别制定不同的价格,相同的产品在不同的部位销售，其价格可以不同,相同的产品在不同时间销售其价格可以不同,前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高
13、价格细分市场顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争,36,（二）折扣与折让定价策略,1、现金折扣,2、数量折扣,3、功能折扣,4、季节折扣,（五）心理定价策略(技巧),声望定价,尾数定价,招徕定价,5价格折让,37,(四)产品组合定价策略,产品组合定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益,1、产品线定价策略,2、选择品定价策略,3、互补品定价策略,38,六、地区定价技巧（一）原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价,价格术语:USD2.0/PC FOB Qingdao free on board USD2.0/PC CFR NewyorkCOST
14、 FRIGHT USD2.0/PC CIF NewyorkCost insurance fright,39,四.价格变动策略,1、价格变动的原因,削价生产能力过剩 保持或扩大市场分额 成本费用比竞争者低,提价通货膨胀 产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要,2、价格变动应考虑的因素,顾客对价格变动的反应,竞争者对价格变动的反应,心理预期,国际,40,竞争者降(变)价,企业如何应对同质市场异质市场考虑:为什么变价长期行为还是短期行为不应对,会怎么样其他企业是如何应对的企业应对,竞争者会如何反应,41,价格竞争和非价格竞争,42,思考题:企业如何应对价格战?,43,思考题1、你认为成本导向定价法有何不足?2、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，以及该定价策略特点。,
