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1、第七章 媒体行程设定,媒体行程设定，制定媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。,1,第一节 影响媒体行程的因素,2,影响媒体行程的因素,3,广告讯息记忆与遗忘品类销售与消费的时间性品牌与品类发展阶段行销目标及策略竞争品牌行程模式预算大小广告活动类型媒体环境上的考虑,一、记忆衰退曲线,4,广告露出与消费者的商品购买有直接的关联性；在时间的累积下，消费者接触广告的频次可能与印象有关；消费者对讯息的记忆度及对品牌建立的态度，随着时间流逝，将渐渐衰退；记忆度及态度在媒体露出停止后，并不会马上消失殆尽。,记忆的过程,5,输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成
2、为了人的短时的记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘，而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。,艾宾浩斯遗忘曲线 Hermann Ebbinghaus,1885,6,Gain in recall through regular review,7,不同性质材料有不同的遗忘曲线,8,天数,记忆度,影响广告记忆建立衰退的变量,9,10,快 记忆建立 慢慢 遗忘速度 快,二、品类销售与消费的时间性,11,媒体的露出在各个阶段有不同的意义：购买前为影响购买决定，使用中为肯定购买决定与加强使用信心，以期影响再次购买。,时间性，一般指的
3、是商品在销售上的季节性分布。但在媒体行程制定上，更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。,影响购买周期的变量,12,关心度较高的品类单价较高的品类每次习惯购买量较少的品类品牌忠诚度高的市场使用频率较低的品类,需要较长购买周期,产品销售与媒体露出的时间差,13,消费者购买决定慢（T较长），M曲线应向左移动；消费者购买决定快（T较短），M曲线应向右移动；从讯息认知到购买决定几乎无时间差的品类，M可以向右移至几乎接近S；从影响购买决定的角度，M不应该出现在S之后。,time,三、品类与商品发展阶段,品类生命周期新上市商品既有商品新商品处于建立知名度与使用率阶段，行程较密集；既有商品则可以安
4、排较为宽松的行程。铺货新上市阶段铺货未达理想状况，露出量以低而持续为特点。铺货完成期，媒体攻势发动时间。,14,四、行销目标及策略,媒体行程策略制定与行销态势的配合，关键在于以下四条曲线整体品类消费曲线整体品类的媒体投资曲线本品牌的消费曲线本品牌的媒体投资曲线行程与行销的配合，即根据曲线，制定曲线,15,品类消费与品牌投资曲线,16,A品牌的媒体投资分布，与品类消费曲线大致符合；B品牌则与品类消费曲线背离。（假设T为一个月）,不同行销策略下的媒体行程,扩张型行销的媒体行程以较高的投资直接抢占品类消费高峰期；开发品类次高消费期间；行程策略以整体品类为行程制定重心。防守型行销的媒体行程尽量符合本品
5、牌消费曲线；尽量集中在品类消费高峰期间；行程策略顺序为，先符合本品牌，再考虑品类，基本不考虑竞争品牌消费曲线。,17,五、针对竞争品牌行程模式,大小：谁的投放量大，谁的投放量小先后：谁先投放，谁后投放时机：谁投放在重点时机,18,仅从媒体角度而言，消费者的品牌认知主要来自在品牌和竞争品牌的媒体行程中一些相对比的因素。,依行销态势，制定行程的先后和时机,积极型针对竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。即，时机，直接面对竞争品牌投资高峰期，以最高投资压制；采取前置方式，抢占露出先机。寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空挡。即，竞争品牌在关键诉求时机的“放空”，为本品牌提供渗透的机会。防御型尽量避免
6、与竞争品牌直接对抗，应以“卡位”的方式争取媒体资源最佳产出（以上驷对中驷、中驷与下驷、下驷对上驷，取胜3战2负田忌赛马）；以集中方式，将投资安排在品牌购买关键时期，集中资源固守。,19,注意：行程安排应避免紧接促销活动之后,20,促销引起购买量的增加或购买提前，随后期间的媒体露出，对销售促进的效果将较为不明显。,六、预算大小,21,品牌购买最关键时期；品牌购买次关键时期；品类整体购买最关键时期；品类整体购买次关键时期；品类投资最关键时期；品类投资次关键时期；竞争品牌购买关键时期；竞争品牌投资关键时期。,依预算大小制定行程策略的基本原则是：根据媒体比重低限的要求，在重点时期投入所需基本量为起点，
7、再依扩张防守及竞争压力对各类时期进行取舍和重要性排序，依次投入媒体资源。大致顺序为,七、广告活动类型,22,八、媒体的特性考虑,23,媒体涵盖媒体由于视听众的接触而产生涵盖面，而视听众在作息上的季节性变化、重大活动发生等，使得媒体涵盖率也随之起伏。媒体行程的时机应充分考虑这种变化。媒体价格广告需求量大的旺季，媒体价格较高；需求量小的淡季，媒体价格较低。对于个别品类，则存在进行媒体价格与时机性权衡的空间，即在整体淡旺季价格调整当中，寻找出有利的投资时机。,24,媒体干扰度淡旺季的投资量需求所带来的另一影响为干扰度的不同。干扰度加剧，导致广告效果降低，因此除了投资的时机性考虑之外，与竞争品牌之间的
8、相互干扰所抵消的露出效果，必须列入行程考虑。“超前”行程安排正是基于此方面的考虑。效率(高涵盖,低价格,低干扰度)(低涵盖,高价格,高干扰)季节性强的商品根据消费曲线安排行程；而对于无季节性的考虑的企业广告，则应尽量利用高涵盖、低价格旗舰露出，以争取最佳投资效率。,第二节 常见媒体行程模式,25,一、常见的媒体排期基本类型,26,连续式间断式脉冲式,1、连续式投放,27,持续的品牌认知很难被忘却印象不断加强需要充足的预算保证有效到达率和有效频次适合无季节性的产品,2、间断式投放,28,在重点销售季节投放，声量可以大过竞争对手当间断太久时，广告信息容易被遗忘,3、脉冲式投放,29,具备以上所有优
9、点可带动整年销售使特定阶段销售表现强劲需要充足的预算保证有效到达率和有效频次,三种排期的比较,30,媒体投放时间段模式（电波媒体）,31,水平式投放（Horizontal Spot）在每天同一个固定时段投放，可以保证有效接触频次，但到达率不一定高。垂直式投放（Vertical Spot）在每天不同时段投放，可以保证广告的到达率，但接触频次却不一定高。,二、八种基本的媒体行程模式,32,新产品媒体行程模式闪电站模式楔形模式倒楔形模式短期流行模式,老产品媒体行程模式有规律的购买周期模式认知模式转移到达率模式季节性发动模式,1.闪电战模式,闪电战模式的目标是取得视听众100%的到达率，把一年当成一个
10、广告周期，同时把暴露频次放在主要地位。闪电战模式可以使产品试用率达到最高，而且在产品达到最大渗透之前，这种试用可以持续两年。,33,注：条形宽度代表暴露频次,2.楔形模式,新产品投放市场时运用得最普遍的模式。这个模式的支出在开始时与闪电战模式一样，然后逐渐减少。但是，楔形模式的策略，并不是单纯地逐渐减少毛评点，而是始终如一保持到达率，同时逐渐减少暴露频次。,34,注：条形宽度代表暴露频次,3.倒楔形模式,目标视听众个体通过每一次广告刊播接收到逐步增加的暴露频次，同时，到达率一直保持在100%的目标视听众水平。适用于品牌扩散中，个人影响起很重要作用的一类产品或服务的导入阶段。在这种模式的有效使用
11、中，最开始的目标视听众，由革新者或领先使用者组成，然后扩大到大众市场。,35,媒体支出模式为：,注：条形宽度代表暴露频次,4.短期流行模式,36,短期流行到达模式像一个短暂的闪电战模式。在流行产品生命周期的导入阶段，必须尽早收获，这就需要广泛的到达和高暴露频次；在产品生命周期的成长阶段，广泛的到达和高暴露频次必须被保持，以获取准备采用流行产品的、大量的“中间的大多数人”。,注：条形宽度代表暴露频次,5.有规律的购买周期模式(短购买周期、短决策时间),即在一年中，个体在市场中购买该产品或服务的“时间间隔”是可预测的。用适合于产品购买周期的广告周期来取代一般在媒介计划中使用的标准广告周期（通常是4
12、周）会更合理。,37,注：条形宽度代表暴露频次,6.认知模式（长购买周期、长决策时间）,产品或服务不经常被购买-也许只买一次或隔几年才买一次。在购买决定做了以前，需要经过一段很长时间的思考。广告周期性间隔很长；需要很高的到达率（基本上要求达到所有合适人选），但每一个广告周期的暴露频次相对较低。,38,注：条形宽度代表暴露频次,7.转移到达率模式(长购买周期、短决策时间),一旦个体已经购买了产品或服务，此后的很长一段时间内就被排除在市场之外了（成为非目标对象）。媒介通过从一个群体向另一个群体的转移，依次扫描100%的目标对象，企图说服不同时刻存在市场中的不同群体的每个成员。,39,注：条形宽度代
13、表暴露频次,8.季节性发动模式,销售额上有一个，有些时候是两个或三个较大的季节性高峰特征的产品和服务。季节性品牌的广告在人们特定类别的需要很强烈时到达；季节性高峰发展之前的一个月或两个月内，发动两三个系列的高到达率、低暴露频次的广告运动。,40,注：条形宽度代表暴露频次,三、媒体组合策略,41,思考题,42,哪些变量会影响广告记忆的建立和衰退？哪些变量会影响消费者的购买周期？如何根据整体行销策略和竞争对手情况制定媒体行程？持续型、间断型和脉冲型行程各有什么特点？水平式和垂直式排期各有什么特点？八种基本的媒体行程模式的特点及其适用的产品特性？,课程结束,43,Thank You!,水平式投放,44,back,垂直式投放与水平投放的结合,45,back,
