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1、03消费者媒体接触习惯Habitude media des consommateurs,2,汽车信息渠道&影响力大的信息渠道CANAUX AUTO&CANAUX INFLUENTS,汽车信息渠道Canaux info auto,影响力最大的渠道Canaux les+influents,总体用户 N=606,影响力最大的渠道Canaux les+influents,汽车信息渠道Canaux info auto,广告传播COMMUNICATION/PUBLICITE 408,4,传播主题THEME DE COMMUNICATION,1ere vague:Theme Da Cong Rong Esp
2、ace/Comfort/Securite2eme vague:Theme Anxin Cong Rong Prise en compte des attentes des clients M1+Securite(Anxin)/Cong RongLe comfort est associe a la securite(point fort de DPAD)Mise en avant des equipements,第一轮:大 从容 空间/舒适/安全第二轮:安心从容 充分考虑M1+级消费者需求安全(安心)/从容舒适与安全联系在一起(东风标致一贯优势)突出配置,5,408安全篇创意表现CREATIO
3、N VERSION SECURITE,无微不至篇东风标致深刻地明白家人安全的重要性东风标致408的6+X全方位安全系统自许为中国家庭的一份子对家人的保护当然无微不至在视觉上利用无数的线条连结产品特点形成一个保护罩的感觉表现出6+X的全方位感受,Soin a toutes les dimensionsDPAD comprend la securite pour proteger la famille qui offre le soin a toutes dimensions apporte par la securite 6+X Les points forts securite compose
4、 une couverture qui protge la voiture,6,7,媒介购买指导策略STRATEGIE MEDIA,Situation actuelleEffet voiture neuve en baisseRalentissement du marcheTraffic en concessions plus faibleAttente des retours dexpriences des premiers clientsObjectif de communicationAmeliorer notre notorieteAugmenter le bouche a oreil
5、le/buzzNecessite de lancer une 2eme vague,现状新车效应正在消退市场转淡到店量下降等待首批用户体验证言传播目标优化知名度提高口碑/buzz需要投放二轮传播,8,短期媒体战略调整AJUSTEMENT STRATEGIE MEDIA COURT TERME,Reajuster les plans medias de Juin a AoutToucher plus de clientsCommuniquer ou se trouvent les clients Profiter des grands evenementsCoupe du MondeExpo S
6、hanghai 2010,调整68月媒体计划接触更多客户传播或到达更多客户 利用大事件世界杯上海2010世博会,9,短期媒体压力PRESSION MEDIA COURT TERME,Campagne TVAmeliorer la notoriete des nouveaux produitsLes concurrents soutiennent souvent leurs lancements en TV(au moins 2 vagues de Pub TV)Situation 4081ere vague Mars/Avril pour le lancement2eme vague pour
7、 la notorieteProposition:Avancer la 2eme vague des le mois de JuilletAvoir un impact plus fortInternet1er moyen de recherche dinformations produits Temoignages clients/DiscussionsAugmenter notre presence sur les blogs,forums,电视提高新产品知名度竞争对手通常在投放后靠电视广告提高知名度(至少两拨电视广告)408现状3-4月第一批投放广告第二波广告提高知名度建议:将第二波广告
8、提前到七月提高冲击力Internet消费者搜寻产品信息的首选渠道 用户证言/讨论增加在博客和论坛上的曝光度,10,围绕大事件的传播COMMUNICATION AUTOUR DE GRANDS EVENEMENTS,Adapter notre communication sur la periode Juin/JuilletUtiliser la force de la Coupe du MondeAnimations/Actions CRESLExpo Shanghai et lEteSaison touristiquePublicite sur des lieux/moyens de tra
9、nsports specificsAeroportsTrains Cibler les medias en consequences,策划67月的传播利用世界杯的影响力活动/经销商行动世博会+夏季旅游旺季在以下特殊交通运输场所投放广告机场火车 选择相应媒体,11,媒体选择策略STRATEGIE DES CHOIX MEDIAS,Concentration de ressources sur la ville de Pekin dans des zones prioritairesPublicite Ascenseurs dimmeublesMetroPartager les ressource
10、sPub combine 207/307/408Auto-ecolesMetro Augmenter notre notoriete et celle de nos produits,在北京的重点区域集中资源广告 建筑物电梯地铁分享资源207/307/408全车系广告驾校地铁 提升品牌以及产品知名度,12,*,408还需进一步媒体支持抗衡竞争对手408 NEWLY LAUNCHED PRODUCT-MORE MEDIA EFFORT,数据来源：CTR:电视，报纸，杂志，电台，户外;艾瑞:互联网 Data Source:AdEx Power:TV,NP,MG,RD,OOH;iResearch:I
11、nternet,对比竞品历史，以往的上市期力度(3个月)Compare with historical launch of competitors(3 months),408上市期10年1-4月的竞比力度Current Media Performance SOV(Jan-Apr Y2010),2010年1-4月 Current Media weight YTD 2010部分老型号竞品已经上市3年，已积累相当人气，年初媒介投量不大同时期新品MG6和英朗保持强劲投放,领先于408MG6&Buick XT with heavier media weight than 408.Other old co
12、mpetitive models with 3 years+,still have with sustaining low weight exposure,上市第一期1st launch Burst上市第一期408投放力度低于低于其他主竞品408 media weight in 1st launch burst is lower than competitors,上市第一年1st Annual Effort以408目前年度预算明显低于其他主竞品竞品一般有较明显的两波以上投放,重力度曝光期在5-6个月，占42-50%408 annual media weight is lower than co
13、mpetitorsCompetitors had heavy media weight,over 2 burst(5-6 months exposure)during 1st launch year,176%,116%,71%,174%,132%,128%,111%,204%,64%,96%,147%,238%,131%,149%,Mil,Mil,SOV%,Launch Time:May.Y07 Jul.Y07 jul.Y06 jun.Y06 Mar.03 Jan.Y10 Mar.Y06 Apr.Y09,Launch Time:Jul.Y06 Jun.Y07 May.Y07 jun.Y06 M
14、ar.06 Jul.Y08 Mar.Y10 Mar.Y06,对比竞品历史，我们年度媒体资金投入Overview of annual media spending,*竞品媒介花费为各媒体折后预估实际媒介花费,并考虑逐年媒介涨幅/Competitor media spending is calculated after discount&media inflation consideration,13,夏季媒体计划6/7/8月PLAN MEDIA ETE(JUIN/JUILLET/AOUT),TVMeilleure notorietePublicite Cinemas30 villesIntern
15、etAchat despaces fixes(Optimiser lefficacite et lattention)Pub sur le 1er moteur de recherche chinois:BAIDUJournauxPub dans les rubriques sportives(Visibilite importante et interessante grace a la Coupe du monde)Lift Panel15 VillesAeroportsBJ/SH/GZ/SZ+Villes touristiquesTrainsA destination de Shangh
16、ai(Flux tres importants grace a lexpo)OOH Auto-ecoles33 panneaux/23 villesMetroBJ/SH/GZ,TV打造知名度影院广告30 歌城市Internet购买固定广告位(优化效果和注意力)百度搜索引擎广告报纸体育版广告(由于世界杯体育版格外受关注)电梯广告15城市机场北京/上海/北京/深圳+旅游城市火车目的地为上海的车次(世博会人流量大)驾校大牌33 块大牌/23 个城市地铁北京/上海/广州,14,408媒体预算4季度BUDGET MEDIA DPAD 2010 408 ACTUEL SEPTEMBRE-DECEMBRE,
17、15,电视投放策略-填补间隙,加强到达率和知名度TV TACTICS SUSTAIN AWARENESS,下半年度：增加 万电视预算,追加2波投放，覆盖跨度达全年的42%Suggest to add 2 TV burst(budget),with 42%exposure of the whole year.,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,7月：联合7-8月份投放，地方电视购买，持续提升品牌知名度Add Jul TV burst,local TV support,keep effective weight t
18、o promote awareness,8月已有电视投放Planned TV Burstin August,建议增加预算：,到达率(Reach)：1+70-80%/3+50-60%主要市场每天不少于8-12次曝光/8-12 spots./day(*与8月电视计划合并计算)/(Together with August TV campaign/,11月：借势亚运会进行电视媒体投放，品牌曝光Add Nov.TV exposure to associate with media occasion of Asian Games,建议增加预算：万,到达率(Reach):1+50-60%/3+35-45%主
19、要市场每天不少于4-6次曝光/4-6 spots./day,16,互联网投放策略-强化产品优点和口碑沟通INTERNET TACTICS-SPOTLIGHT PRODUCT BENEFITS WOM,下半年度：增加 万互联网预算,覆盖6-12月,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,6-7月/Jun.-Jul.借势世界杯的关注度/提高知名度互联网竞猜和视频合作Grasp media occasion of World Cup,high reach section of quizzes&online video原6-
20、8月份为常规投放预算600万Planned budget:6mil.,6-12月/Jun.-Dec.掌握消费者的优先关注点，锁定和占领互联网等优势媒体资源,门户/垂直类抢手资源作为固定位置长期购买Domination of prominent media positions,as to capture the top in mind awareness to customers(Portal/Vertical Website),6-12月/Jun.-Dec.采用媒体的对垒平台，放大408的产品优点,拦截竞品关注、百度关联、竞品页面广告Magnifying the USP&competitive
21、 advantages of 408 on the media platform,6-12月/Jun.-Dec.促进到店，利用媒介力带动到店量,结合人气垂直网站论坛推广试驾活动,推广标致200周年活动带动品牌人气Band with key website to promote trial driving,drive attentions&visitors,17,报纸投放策略-持续性支持和争取年底车型评选CONTINUOUS NP:EXPOSURE TO BUL AWARENESS,下半年度：增加2700万报纸预算,6-12月份持续曝光，覆盖跨度达全年的92%Continuous exposur
22、e throughout the latter period with 27 mil.budget increment,92%exposure of the whole year.,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,6-8月：在原基础上加量投放，结合世界杯热点资源，增加在体育版的投放，采用汽车版和体育版相结合的投放方式，增加总频次Jun.-Aug Burst:Add media weight based on original plan,associating world cup media occasion,
23、build brand awareness,建议增加预算：万,覆盖全国+主要市场(42个市场)/保证每周不少于1次曝光/版面涉及:体育版/汽车版/新闻版National coverage&local market support/1 insertions per week/skewed to sports/auto/news section,9-10月：填补9-10月阶段无投放空档期，继续传达品牌细节信息，促进”金九银十”旺季的销量Sep-Oct burst:supply the gap,deliver brand message,建议增加预算：万,覆盖全国+主要市场(42个市场)/保证每二周
24、不少于1次曝光/版面涉及汽车版/新闻版National titles/local market support/1 insertions twice a week/auto/news section,11-12月：填补第四阶段报纸无投放空档期，传递品牌促销信息,促进销售支持年底车型评选Nov-Dec:Deliver detail brand message,cooperate with car awards,建议增加预算：万,覆盖全国+主要市场(42个市场)/保证每周不少于1次曝光/版面涉及汽车版/新闻版National coverage&local market support/1 inse
25、rtions per week/auto/news section,18,电台投放策略-高收听率频道+高频次曝光RADIO TACTICS:HIGH POPULARITY CHANNEL WITH HIGH FREQUENCY EXPOSURE,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,9月：多媒体协作，促进旺季销售,Sep:support local dealership,promote 200th anniversary theme,增加预算：万,1,2线重点市场进行支持高收听率频道+高频次曝光(每周不少于4次曝光
26、)Tier1、2 key markets supporthigh rating channel with high frequency,增加300万电台预算,9月,11月曝光,Peak season Radio exposure(3 mil.Budget),11月：多媒体协作，年底冲量Nov:synergy with other media,to promote sales,增加预算：万,1,2线重点市场进行支持高收听率频道+高频次曝光(每周不少于4次曝光)Tier1、2 key markets supporthigh rating channel with high frequency,Bu
27、dget:1 MRMB100万,19,户外投放策略1-夏季出游媒体曝光+销售旺季户外针对性投放，高针对性沟通核心受众,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,电影贴片Cinema AD,8月增加费用：暑期旺季，高针对性沟通消费者，同时投放目前关注度高的影片唐山大地震/Aug./Cover core target,tier 1-2 mkt,/target summer season hot film,总增加预算Total added budget,12月增加费用：年底冲量，关注贺岁篇，高针对性沟通消费者/Dec.on-
28、target communication on summer holiday,电梯看板Lift Poster,6-7月增量投放：高针对性沟通，可覆盖408潜在受众的入住2年以上居住密集的楼盘,15个左右的重点市场支持408 on-target communication in 15 key markets,choose intensive residence buildings to cover targets,总增加预算Total added budget,9-10月费用：旺季加强沟通，15个左右的重点市场支持Sep.-Oct.On-target communication at peak
29、seaon,7月已有投放Planned at Jul.预算：200万2Mil.,地铁Metro,8月增加费用：覆盖核心受众，一二线市场为主Budget increment/Aug.Cover core target,tier 1-2 mkts,branding image building,总增加预算Total added budget,OOH TACTICS SUMMER&SALES PEAK SEASON MEDIA EXPOSURE,20,户外投放策略2-借势世博会,抢占交通工具扩大人群覆盖ASSOCIATING MEDIA OCCASION OF WORLD EXPO TO EXTEN
30、D FURTHER CUSTOMER REACH,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,机场Airport AD,6-8月费用：借助世博契机及暑期假期，高针对性沟通消费者，覆盖15个主要城市，加强品牌形象建设/Jun.-Aug.Associating world Expo&summer vacation media occasions to extend national passeger reach,总增加预算Total added budget,火车内媒体Inside Train AD.,6-8月费用：借助火车
31、媒体，覆盖世博游客媒体形式：高覆盖性的电台及杂志媒体，/Jun.-Aug.Apply radio&magazine media inside Train to convey more product information,总增加预算Total added budget,21,户外投放策略3-大牌季度性期购买，增加覆盖率 OOH TACTICS BILLBOARD QUARTERLY BUYING STRATEGY WITH BROADLY COVERAGE,户外大牌Billboard,长期树立品牌形象(多产品分享)全年25个左右重点市场地标性户外大牌(多市场短投放期形式或选择重中之重市场加强
32、支持)branding image building;full year billboard in about 25 key markets(short launch period in more mkts or select key mkts to strengthen investment),原计划预算Planned Budget:(RMB),6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,22,杂志投放策略-以汽车类为主,配合新闻财经时尚类别的定位MG TACTICS:FOCUS ON AUTO&COMPLEMENT
33、BY NEWS/FINANCE/FASHION,6月/Jun.,7月/Jul.,8月/Aug.,9月/Sep.,10月/Oct.,11月/Nov.,12月/Dec.,9-10月：填补9-10月阶段无投放空档期，继续传达品牌细节信息，讲述品牌故事，提升关注度，促进”金九银十”旺季的销量Sep.-Oct:Penetrated cooperation Improve brand image,增加预算：万,版面：整版有冲击力的形式，同时可结合栏目特色进行软性合作媒体：以汽车类杂志为主，配合使用综合、新闻、财经等杂志，Media:Auto、News、Finance、etc,增加 万杂志预算,9-10月份
34、曝光，覆盖跨度达全年的42%Peak season MG exposure(4 mil.budget),with 42%exposure of the whole year.,23,408 912月建议PROPOSITION 408 SEPT-DEC 2010,24,*,数据来源：CTR:电视，报纸，杂志，电台，户外;艾瑞:互联网 Data Source:AdEx Power:TV,NP,MG,RD,OOH;iResearch:Internet,对比竞品历史，以往的上市期力度Compare with historical launch of competitors,408上市期10年1-4月的
35、竞比力度Launch Period SOV(Jan-Apr Y2010),对比竞品历史，我们年度媒体资金投入Overview of annual media spending,Mil,Mil,SOV%,Launch Time:May.Y07 Jul.Y07 jul.Y06 jun.Y06 Mar.03 Jan.Y10 Mar.Y06 Apr.Y09,预算调整后，408力度跃升,拉近与新卡罗拉、轩逸水平BUDGET INCREASE,408 NOISE LEVEL CLOSE TO NEW COROLLA AND SYLPHY LEVEL,408追加后,408追加前,25,媒体采购投入 竞品IN
36、VESTISSEMENT MEDIA-CONCURRENCE,想要达到与竞品同样的效果，我们的媒体投入也要达到相似的水平A perimetre comparable,linvestissement demande nous place a un niveau comparables des principaux concurrents,公关/事件PR/EVENTS,27,1-5月重点活动概述RESUME DES EVENEMENTS IMPORTANTS JAN-MAI,1、408投放预热PIGI秀（京、蓉、沪）：1月，利用最前沿的高科技展示手段PIGI秀预热新车，现场流量每天50000人次。
37、2、全球首发仪式：1月25日，在北京举行了东风标致408的全球首发仪式。3、太湖试驾：3月8日-3月15日，全国媒体220人在无锡对东风标致408进行了试驾体验。4、标致暨东风标致新品牌标识发布会：4月22日，五棵松体育场，标致即东风标致全新的品牌发布。（预算外）5、2010年度东风标致特约商大会及渠道招商大会：1月25-27日，到场的有全国165家经销商网店的620多人。6、北京车展：新标识、新展台、新产品以及新策略,1.PIGI show,prchauffement de lancement 408（BeijingChengduShanghai）：En janvier,avec techn
38、ologie de pointe,prsenter un PIGI show pour attirer les attentions mdias et consommateurs.Avoir 50 mille personnes par jour.2.Lancement de 408：Le 25 janvier,La convention du lancement de la DFP 408,3.Essai Taihu：8-15 mars,220 personnes de mdias ont participe a lessai dynamique de 408 Wuxi.4.Lancemen
39、t de nouvelle identit Peugeot et DFP au 22 avril,au Stade de Wukesong Beijing et le 24 avril au salon Beijing 2010.（non budget)5.Runion de dealer DFP et runion de recrutement de dealer 2010：25-27 janvier,620 personnes de 165 concessions sont prsents.6.Salon Beijing：Nouvelle image,nouveau stand,nouve
40、aux produits et nouvelle stratgie,28,下半年须着重改进点POINTS A AMELIORER POUR LE 2EME SEMESTRE,1、据调研结果，408尚未成为同级车的标杆和采购首选 Dapres letude Intentions dachat 408,lobjectif detablir la 408 comme voiture de reference de son segment nest pas encore atteint.2、“从容”的内涵需要进一步阐释，以期更加精准定位目标用户“Congrong”est a communiquer e
41、n profondeur pour cibler les clients plus precisement(confiance en soi/tranquilite desprit).Comfort/Securite/Puissance 3、产品优势急需进一步彰显 例如空间、外形、配置以及性价比等 Accentuer la communication sur les points forts du produit Espace interieur/Style/Equipements/Rapport Qualite-Prix4、408缺乏一件既提升品牌又拉动408销售的大事件 Il manque
42、 un grand evenement 408 pour promouvoir la marque et augmenter les ventes,29,速腾 Sagitar,数据来源：博源奥思(Allsee),新卡罗拉 New Corolla,轩逸 Sylphy,明锐 Octavia,1、传播重点有区别速腾、明锐重点讲安全；轩逸、卡罗拉讲节油、性价比2、传播节奏很相似在上市一年期间，均为连续性的持续传播3、传播、活动相配合,1、Theme differentSagitar、Octavia:securite;Sylphy、Corolla:consommation&prix/qualite2、R
43、ythme similaireUne communication continue durant un an apres le lancement 3、PR+evenement,从竞品传播（重点、频次）规律看，下半年保持408的传播力度和传播效果（安全、对比、“从容”等等）,En fonction de la situation des concurrents il est bien ncessaire de maintenir la communication pour la 408(securite,comparaison et Conrong etc.,408竞品上市公关活动简析小结BI
44、LAN COMMUNICATION DES CONCURRENTS 408,30,上半年花费与下半年预算DEPENSE 1ER SEMESTRE&BUDGET 2EME SEMESTRE,合计,月均费用Depense,文章数Nb.article,31,下半年需增加预算BUDGET SUPPLEMENTAIRE 2EME SEMESTRE,60%du budget total dj dpens.Pour avoir une communication constante,1100-1200 reportagesdoivent tre garantis.ll est propose de rajo
45、uter un budget supplmentaire de 5 millions RMB pour le 2eme semestre,soit 2,200,000RMB/mois.La convention de la nouvelle image en avril netait pas prevu dans le budget 2010,le frais de levenement est de 3,500,000RMB plus 1,130,000RMB frais de media,soit 4,6300,000RMB en total Conclusion,le budget su
46、pplmentaire pour le 2eme semestre est de 9,630,000RMB.,1-6月，全年公关传播预算的60%已花费，为了能保持一个持续的公关传播曝光率，至少要达到月均1100-1200报道量。建议下半年追加500万元的传播费用，即每月220万元。4月换标大会是2010年预算中没有的，活动费用为350万，媒体费用为113万，共计463万。综上所述，下半年共需增加预算963万元。,下半年（6-12月）公关及活动规划概述PLAN EVENTS/PR 2EME SEMESTRE(JUI-DEC),33,2010年6-12月公关及事件传播行程,媒体传播,活动策划执行,
47、七月,八月,六月,深圳车展,渠道支持,真球迷、大从容方案,7-12月根据市场变化及需求配合销售部策划相关市场活动并对活动执行做出调研及稿件等支持,九月,十月,通过安全主题重点阐释“从容”理念，突出竞争优势，树立408主流高端中级车的市场标杆地位,十一月,十二月,用户大讲堂,200周年港澳游,摄影大赛,市场部经理精英赛,408 C-NCAP 碰撞及巡展,武汉车展,成都车展,杭州车展,节油狮子王争霸赛（三站）,200周年纪念版车型上市,长沙车展,612月，共23场车展,“6+X”安全理念,首家新形象盒子传播,勒芒24小时赛事传播,200周年全系限量版传播,广州车展,巴黎车展,年终媒体获奖,品牌年度
48、总结传播,200周年持续传播,世博会借势传播,408C-NCAP传播,W23信息通报,W23巴黎亮相国内呼应,中西部巡展/百强县巡展,年底业绩传播,CCTV5 赛车时代-408节油,勒芒24小时珠海站,车展,标致200年，网络有奖问答,2010东风标致区域巡展时间表 SALONS 2010,35,2010东风标致区域巡展时间表LES SALONS 2010,36,68月车展一览表ZOOM SALONS JUIN-AOUT,销量提升计划Plan daction amelioration vente,38,增加客户基盘amplifier les infos des clients interess
49、es,四个象限，三种手段：根据市场细分及差异化，运用不同的资源和手段区域营销渠道资源:：二级网点、新网点电话营销:建立第二阵地：,Quatre quadrants,trois moyens：selon le marche detaille et differencie utiliser les ressources et moyens differentsMarketing regionalRessources des canaux:agents,nouveaux concessionnairesMarketing telephonique:mettre en place le deuxiem
50、e avant-postes,39,市场容量marche,保持高投入，强化市场的领先地位sengager davantage,renforcer le leadership au marche 培养高价值客户conquerir les clients de grande valeur,战略市场marche strategique,机会市场marche avec occasion,增加投入，争取更高的份额sengager davantage,essayer dobtenir la part plus importante快速扩张渠道规模 agrandir lenvergure des canau
