隆德丰文化商业广场策划案课件.ppt

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1、产品定位规划及运营方案,上海谛润营销机构2007年7月,无往不利的商业运作 源于专业准确的市场定位,一、市场调研回顾 前期的市场调研我司从地块资源、商业资源、消费者资源等多个不同角度对本案进行剖析和研究，发现当前北蔡镇地区的商业市场存在以下几大特点：区域人口呈现年轻化趋势：1835岁的年轻人占总人口的38，与1990年相比增长了9.3。人口年轻化的趋势将促进带动整个地区个性化及时尚化的商业消费。商业租金价值回归，预测未来增长趋缓：根据数据统计该地段的租金在过去的35年增长迅猛，2007与2006年相比增长了42%。我司判断这只是市场租金价值的回归体现，价格启稳后，未来的趋势将呈现平稳发展的走势

2、，增长速度将有所放缓。,餐饮类业态单一，休闲及高档餐饮匮乏：区域内餐饮商业虽有一定规模供应，但产品类型单一，同质化现象严重，特别匮乏休闲类餐饮及高档型餐饮。不能满足市场多元化的需求。服饰类商业供应短缺，层次低、品质差：根据调查，发现区域内服饰类商业非常稀少，就现有的商家来看，无论从品牌、品质还是服务等方面都不理想。这与区域内强劲的消费力和消费需求严重不符，也直接导致了消费客群外流。休闲娱乐类商业“有需求无场所”：根据问卷调查休闲娱乐类的消费占到了当地人月均收入的很大比重。但就区域内现有的的娱乐休闲场所来看“规模小、档次低，形象差”，无法满足当地中高档人群的需求，因此直接导致了消费力外流的情况发

3、生。,项目SWOT分析,由此不难看出，现有商业“过于散乱、过于平面、过于无规划”，无法促使消费者延长驻留时间，增加消费动力。根据市场现状及当地消费群体的需求，结合北蔡镇“十一五”规划，我司认为北蔡地区必须出现一个综合性的休闲购物场所。而本案位于北蔡镇中心的中心，“天时、地利、人和”的三大效应促就本案应当成为北蔡地区具有领袖性的商业地标。,二、项目整体定位1.定位依据 依据一：得天独厚的地理位置 本项目位于北蔡镇沪南路与北中路路口，西临北蔡镇政府。项目紧临的北中路，莲安东路，莲中路是北蔡重要的三条商业街。隆德丰文化商业广场恰好位于区域的商业行政中心，“黄金交叉点”之上，占据着“金角银边”十分优越

4、的地理位置。同时项目周边交通网络四通八达，强大的消费人流是项目定位的有力支撑点。,依据二：区域商业环境及消费结构现状 项目所在区域商业在不同路段呈现出不同的类型及特征，但是总体而言区域商业主要还是以沿街商铺为主，商铺面积也以中、小型居多，较多属于社区配套商业，档次偏中低档。低档小规模的零散社区商业占主导地位。区域现有一定规模的餐饮供应量，但同质化现象严重，特别缺少休闲餐饮（如KFC等）和高档、有品牌的大型餐饮。同时我们发现区域市场内服饰类和休闲娱乐类商业供应明显不足，现存的服饰及休闲类商业层次低、品质差，根本无法满足市场日益增长的消费需求。基于这种现状，从完善区域商业经营模式，提升区域商业环境

5、、打造区域商业地标的角度完成本项目的总体定位。,依据三：项目所在区域居民消费力水平日益提升 2002年以来，北蔡镇经济发展迅速，居民的人均收入得到了很大的提高，年人均可支配收入在2006年已接近12000元，较2002年增长了近30%，人均可支配收入的增加一定程度上反映出当地居民日益提高的生活水平和日渐强大的购买能力和消费能力，人们有更多的资金用于各种商业消费。现有的商业已无法满足当地居民的需求。依据四：项目所在区域市场支持及转变 项目所在区域住宅小区云集，常住人口较多，为项目提供了充足的客源。另外，近年随着大量市内动迁人口，新上海人和流动人口的涌入。北蔡镇人口结构发生了很大的变化，人口素质和

6、质量得到了很大的提高。这些必将带来区域内商业档次的提升和消费习惯的巨大的变化。,依据五：区域消费群体的信息反馈 前期的问卷调研和小型座谈会得到的当地消费群体的信息反馈中，几乎所有被访者都认为区域内应该要出现一个集休闲娱乐、餐饮和购物于一体的综合性的商业中心。较多被访者普遍指出当地商业类型较为单一，且档次也普遍偏低，有一定档次的休闲类餐饮和娱乐以及潮流类的品牌专卖是当地目前最为缺乏的，也是他们希望在当地能够尽快出现的。消费群体的真实反馈是项目定位不可或缺的重要依据。,2.形象定位：北蔡综合性商业新地标诠释：本项目位于北蔡的“黄金中心点”，项目的定位将始终站在北蔡商业的最前沿，引领区域商业发展新潮

7、流。打造成北蔡商业的新地标。由于北蔡现存的商业以“沿街商铺”为主，经营比较分散，呈“条带状”分 布，很 难聚拢人气。新的综合性商业地标的出现，将锁定分散的消费群体，更好的发 挥“集群”效应。,3.功能定位：完善商业结构，提升商业品质诠释：尽管北蔡地区目前的餐饮供应量很大，但是档次不高且品牌大餐饮和休闲餐饮 几乎为空白。为了迎合区域居民的消费需求，餐饮业的规模和档次急需提升。北蔡目前的品牌零售店数量很少。其中服饰供应量不足，经营分散很难形成集 聚效应，导致了大量的消费力外流。本项目中品牌形象店的引入将填补区域部分 商业空白，提升商业档次及品质。在本项目定位中着重突出了区域内所缺乏的各种品牌店、大

8、餐饮及休闲餐饮的 地位，以此完善区域商业结构，提升商业品质。使消费者在居住的区域内即可 享受到完善的高品质的商业服务，以此改变目前“生活在北蔡，消费在八百伴”消 费习惯。,4.档次定位：较高档次的综合性社区商业诠释：随着北蔡经济的快速发展，人均收入水平的增加，2006年比2004年增长了12%。消 费力和消费层次得到实体支撑。北蔡镇目前的商业档次较低，已经不能满足区域居民日益增长的消费需求。,北中路上租金水平高，低档次商业由于价格竞争，利润较薄，以后必将被淘汰，较高档次的品牌消费终将成为该区域商业的消费主流。本项目定位为综合性社区商业中的较高档次，是对区域商业档次和商业形象的提升，具有“鲶鱼效

9、应”，促进区域商业的优化和升级。,5.业态定位：餐饮服饰为主，辅以各种品牌专卖店诠释：餐饮易成“市”，为项目汇聚人气。且目前区域内餐饮档次低，休闲特色餐饮仍为 空白。尚不能满足消费者的需求。这两年北蔡镇的社会消费品零售额中“服饰”类增长较为迅速，2006年比2004年增 长了41%。据我司调查，该区域居民越来越重视服饰的品牌和档次。服饰类业态 才存在着“需求量大而供应量少”，“需求品牌化规模化而供应低档化零散 化”的矛盾。不能满足消费者需求，导致该类消费大量外流。定位“品牌服饰”将拾 遗补缺，使商业结构更加完善。,该区域商业中“品牌店”很少，“品牌店”的引入，填补了区域商业的不足，亦 有助于提

10、高项目的整体形象。因此，从区位、产品、市场等几方面综合考虑，本项目定位为：以休闲潮流类商业为主的综合社区MALL 项目位于“黄金交叉点”上，是北蔡“中心的中心”，它建成后将成为北蔡的商业新地标，引领区域经济发展新潮流。在此，人们可扶老携幼享受美好的休闲时光，可三五好友聚餐畅谈，亦可享受“一站式”高品质购物休闲娱乐服务。“消费在家门口”，免去了目前消费“购物跋涉”的痛苦。它的建成将使区域商业结构更加完善，满足了消费者更高品质更为完善的消费需求。,三、分层业态组合地下一层业态组合定位：“休闲特色餐饮&时尚个性小店”定位描述：该楼层拟分割成1020不等的小商铺，商铺数量约在60110个。业态以各种流

11、行、休闲和个性的服饰，饰品，箱包为主，辅以部分休闲特色餐饮。该层的饰品、美甲区做成开放式中岛区商铺，面积控制在10左右，通透性强。下沉式广场部分日后可布置开放式餐饮，既提高整层商业利用率，又不影响项目的形象。,定位依据：本案地下一层有直通一层的下沉式广场，利用地上人流的导入，位置比较好，租金相对较高。把该层分割成尽量多的若干小商铺，提高商业的利用价值。项目所在区域服饰供应量很少，且档次低缺少流行、时尚和品牌特色。该层定 位以若干流行、休闲和个性的服饰，饰品，箱包等小店为主。这些时尚小店比较 容易吸引人气，量多成“市”。一层休闲特色餐饮的延伸部分，将使更多的人流导入地下一层。休闲特色餐饮 的延伸

12、部分设在东面较差的位置上，能够利用餐饮带来的人流帮助附近区域商铺 提高商业价值。,业态取向：1 流行服饰 2 休闲餐饮的延伸 3 特色餐饮的延伸 4 流行饰品、美甲 5 皮具箱包,B1业态分布图：,业态说明：,一层业态组合定位：“休闲特色餐饮+品牌店”定位描述：该层定位以各种品牌店和休闲特色餐饮为主，包括流行服饰、品牌服饰，特色餐饮、休闲餐饮以及美容美发等。定位依据：一层租金最高，服饰，餐饮等品牌店租金承受能力强。一层设置各类品牌店，提高项目的整体形象。沿北中路上的商铺相对较为独立，可作为北中路商业的延伸，以 西点房，流行服饰为主。定位于品牌店，与周边其它现存商业实现错位经营。提升商业档次，迎

13、合区域发展方向。引进休闲特色餐饮填补区域该类餐饮的空白，使业态更为丰富。餐饮易成“市”，带动项目的人气。,业态取向：1 西点房 2/3 流行服饰 4 美容美发 5 特色餐饮 6/8 品牌服饰 7休闲餐饮 9 大餐饮和娱乐前厅,1F业态分布图：,业态说明：,二层业态组合定位：“一层业态的延伸”定位描述：该层定位主要是一层业态的延伸。定位依据：二层无论是人气还是人流动线，都与一层存在着很大的差距，商铺去化 难度较大。将二层商业定位为“一层商业的延伸”，便于二层商业的去化。,业态取向：1/2 流行服饰的延伸 3 SPA（一层美容美发的延伸）4品牌眼镜 5/6 特色餐饮 7 休闲小餐饮,2F业态分布图

14、：,业态说明；,三层业态组合：定位方案一：运动主题馆 或运动主题馆&特色中型餐饮定位描述：三层的定位机动性很强。该楼层拟定位：整层为运动主题馆。如果运动主题馆所需面积较小，可采用“运动主题馆&特色中型餐饮”的组合形式。主题馆将众多知名品牌商家汇集在一起，形成具有主题效应的业态集合体，餐饮以特色吸引消费群体，两者结合形成“呼应”从而实现“双赢”。,定位依据：在三层定位主题馆可以很好的体现与一层和二层业态的差别，突出特色效应。而且主 题馆容易形成“抱团效应”，可以更好的吸引客群，从而提升人气和商气。特色餐饮在当下社会越来越多的受到人们的关注，而且在项目周边该类业态几乎表现 为空白，所以在项目内定位

15、特色餐饮可以更好的带动项目的人气和商气，同时将特色 餐饮与主题馆有机的结合在一起可以形成此二者与开发商三者间的“共利”和“共赢”。特色餐饮和主题馆都将引导消费群体进行主动性消费，消费的目的性较强，可以将人 流从下往上吸引，从而带动项目的人气和商气。餐饮易于成“市”，达到商家，开发商及当地居民三者都能获益的效果。,业态取向：1 运动主题馆 2 中型特色餐饮 或整层为运动主题馆,3F业态分布图：,业态说明：,或者,定位方案二（同四层）：“品牌大餐饮”定位描述：拟整层引进品牌大餐饮。定位依据：项目周边严重缺乏“品牌大餐饮”，导致项目周边的公务型消费严重流失，故项目引进此类 业态是市场完全支持的，也是

16、当地消费群体迫切需求的。品牌大餐饮一般面积需求大，租金承受力较差，但是对楼层要求却不高，所以在三层及以 上的楼层安排该类业态将是合理且明智的选择。餐饮属于主动性消费，消费的目的性较强，可以将人流从下到上的导入。吸引，从而带动 项目的人气和商气。餐饮易于成“市”，达到商家，开发商及当地居民三者都能获益的效果。,业态说明：,业态取向：品牌大餐饮,4F业态分布图：,五层业态组合：定位方案：量贩式KTV定位描述：该楼层拟将整层引进量贩式KTV（如好乐迪、上海歌城）。定位依据：项目周边严重缺乏规模较大、档次稍高的休闲娱乐活动项目，量贩式KTV是当下 人们最为热衷的“大型休闲娱乐”项目，故项目引进此类业态

17、是市场完全支持的，也 是当地消费群体迫切需求的。,量贩式KTV引导消费群体进行主动性消费，消费的目的性较强，可 将人流从下往上吸引，从而带动项目的人气和商气。量贩式KTV经营时间较晚，放在五层能保证有独立的空间。引进量 贩式KTV丰富项目的业态。量贩式KTV一般面积需求大，对楼层要求不高，但是其租金承受力 较差，从开发商投资回报角度而言存在一定问题。,业态取向：量贩式KTV,5F业态分布图：,业态说明：,四、目标商家：,中长期商业运营模式及分楼层运作建议,1,一、中长期商业管理运营模式建议 1、建议引进运营管理公司。运营管理公司作为“第四方”，能够有效协调开发商、投资客和 经营商三者之间的关系

18、：,协调开发商与投资客之间的关系。运营管理公司能够代替开发 商与投资客签定“售后包租”等一系列的合同，使开 发商从繁 杂的商业运营过程中“抽身”，实现“坐享其成”。,2,协调投资客与经营商之间的关系。运营管理公司的长期有效运 营，不仅使经营商的经营状况越来越好，而且使投资客获得稳 定的租金收益。协调开发商与经营商之间的关系。运营管理公司对物业实行统 一 的经营管理，使项目能够健康的，可持续的发展，树立项 目良好的形象。开发商和经营商两者可受益。运营管理公司作为一条“纽带”将其它三方合理的组合在一起，各方权责明确，实现“四方和谐”和项目的长期健康运营。,3,监督运营管理公司,代开发商支付投资回报

19、,支付租金、综合管理费用等,聘请运营管理公司,代表开发商执行经营管理,开发商,运营管理公司,经营商,投资客,招商、管理、运营,4,2、运营管理公司的合作年限及续约建议 运营管理公司的合作年限采用“3X”或者“5X”模式。根据开发商销售过程签定的合同，35年正是开发商承 诺的包租年限。首轮35年固定合同到期后，再由商铺小业主协议决定是否与之续约。,5,3、开发商与运营管理公司职责简述 1）纯经营管理 运营管理公司的主要职责 开发商的主要职责,商业规划招商统筹经营维护租金收取物业管理广告宣传活动组织前期运营保障金支付作好运营商与小业主之间的协调工作,6,2）带有包租性质的经营管理 运营管理公司的主

20、要职责 运营管理公司除了负责常规的经营管理工作外，还需按照约定租金和约定的年限，向开发商支付租金。开发商的主要职责 开发商负责协调运营商与小业主之间的关系。,7,4、运营管理公司导入方式1）聘请专业公司担纲 即聘请专业运营管理公司直接经营管理，开发商处于监控执行地位。由于开发商擅长于产品的开发，而缺少经营管理的经验。采取该模式，不仅有助于减轻开发商的负担和风险，而且更有利于项目的运作。,8,2）开发商与专业公司合作组建 即由开发商聘请具有丰富经验的运营管理公司，由其提供专业顾问意见，交由合作组建的运营管理公司执行。这种模式，开发商可以充分借鉴运营管理公司的经验。3）开发商自建 即有开发商自己组

21、建运营营管理公司（或部门），按市场化运作方式进行系统的经营定位、业态规划、招商租赁、经营管理、物业管理等工作。这种模式，对开发商来说风险较大，负担最重。,9,二、地下1层2层运作建议1、运作策略建议：售后包租。售后包租即指开发商为促进销售，在商铺出售时与买受人约定，在出售后的一定年限内由该开发商或运营管理公司以代理出租的方式进行包租以事先约定的租金标准支付投资客回报的行为。,10,2、目标购买者分析：地下1层2层商铺面积较小，适合各类型投资者特别是中小投资者。他们自身大多不具备经营能力，看重的是租金回报以及物业本身的升值。如果保证一定的投资回报对物业进行售后包租，相当于在无风险的前提下由专业运

22、营管理公司帮他们打理这块资产，而且能够让他们相对更省心省力地度过前35年的养铺期。,11,3、售后包租的优势：由于有了售后包租的保障，中小投资者在前期不会干涉商铺的 经营，有利于专业运营管理公司的合理规划和招商统筹；售后包租，通过对投资客的投资回报承诺，增强他们投资的欲 望，促进商铺的销售；,12,引进专业运营管理公司，统一招商、统一运作，不仅能够有效 阻止商业项目入市初期的频繁“洗牌”，使项目安全的度过养铺 期；而且有利于项目整体规划并提升对外形象，使项目长期、健康可持续的发展。抓住投资客对前景的信心，充分发挥低层商铺的价格优势，有 利于售价的提升和资金的回笼。,13,4、售后包租的问题点：

23、“售后包租”的过程中，开发商并不能从中完全“抽身”，需承 担一定的责任。,14,5、典型投资个案分析：例如：某一商铺建筑面积为50，预计销售价格为35000元/。三年包租，年回报率为8%。该商铺租赁给某知名品牌的租金为6元/天。,15,根据销售价格及回报率推算，可支撑此回报的合理租金应为：35000元/8%365天=7.67元/天 与实际租金差价为：7.67元/天6元/天=1.67元/天 开发商每年应补贴的费用为：1.67元/天365天=609元/开发商将该补贴可折算到房价中，即在35000元/基础上抬升2000元/左右的价格。,16,三、35层运作建议 1、运作策略建议：带租约销售：带租约销

24、售即先将房屋出租，在租约里明确“租期内开发有权 进行产权变更”，此后，再将房屋卖给投资型的客 户，同时在销售 合同里明确“此房已由开发商代租，并明确租期、租金、租户等”。租方、买方无需接洽，均由开发商或开发商委托的专业公司全程操 作。,17,2、35层定向招租方向：品牌大餐饮、人文茶馆、咖啡吧、大娱乐等。3、目标购买者分析：35楼均为大面积销售单位，销售总价较高，适合实力雄厚的长期投资者。对他们而言，投资最重要的是获得稳定的租金回报。如果在此部分物业销售之际，能够带知名商家的预租合同或租赁意向出售，肯定会有事半功倍的效果。,18,4、带租约销售的优势：带租约销售由于开发商在销售商铺前已经进行招

25、商，因此对 商铺整体业态控制得较好，也有利于项目的统一经营定位和 运作管理。对开发商而言，由于销售前已将商铺出租，在此过程中开发 商只是“二传手”，没有“包租”、“返租”等方面的包袱。,19,知名商家的品牌效应。销售过程中知名商家的预租约合同或 租赁意向，能够提高项目的知名度，增强投资客购买的信心。对于投资者而言，商户的租金真实反映了商铺售价水平，水 份较少，较其它销售方式可信度更高。,20,5、带租约销售的问题：由于“带租约销售”比较真实的反映了商铺售价水平，水份较少。相对来说，开发商所获得的溢价收入将会很少。,21,产品设计建议,22,后现代风格：简洁、明快的后现代理念在体现品质的同时也诠

26、释了时代赋予建筑的生命力。,一、外立面建议：,23,风格示意图：,上图是位于本市五角场商圈的万达商业广场的主楼，体量大、商业地位突出的区域核心商业项目正好体现了后现代风格的特点。但就隆德丰项目周边现有建筑而言，此类风格无法很好的融入其中，与项目的整体定位以及北蔡区域建筑形态现状也不非常匹配。,24,欧式风格：传统、大气的欧式风格不仅增加了建筑的王者之风，也赋予了建筑经典韵味。,25,风格示意图：,上图是吴中路在建的某高档百货商场的立面效果图，欧式风格赋予建筑高档、大气的风韵，而且传统的欧式风格往往需要较为饱满的建筑体块。而隆德丰项目无论从建筑形态，还是其社区化、潮流化、休闲化的整体定位及档次而

27、言都是与欧式风格的立面不相匹配的。,26,典雅风格结合现代元素：典雅石材与现代玻璃材质完美结合立面色彩沉稳但不失高贵气息新颖且极富视觉冲击的LOGO墙设计,27,风格示意图：,上图是位于本市长宁地区的百联西郊购物中心实景图，隆德丰项目的整体定位与该项目较为接近，均为社区商业中心，而且典雅风格结合现代元素的理念也是非常适合隆德丰项目的，所以在立面和建筑形态的选择上可以较多的予以借鉴。,28,隆德丰商业文化广场位于浦东北蔡地区，区域现状决定了其不 能走后现代风格以及传统欧式风格的路线。周边社区居民将成为今后的主力消费群体，因此项目建筑形态 应该富有生活气息，使消费者能充分感受到社区化商业的亲切 感

28、。,本项目的风格建议：项目的自身特点及周边商业情况等因素决定了了本案的立面风格：,29,项目今后的定位将走时尚、潮流、休闲路线，所以项目的立 面风 格也要符合项目今后的整体定位，尽量突出相关元素。项目的商业档次定位于中高档，所以立面风格也不能过于奢 华，要尽量使两者达到和谐统一的基调。综上所述，我司认为隆德丰商业文化广场的立面风格应该是：典雅风格结合现代元素,30,二、垂直交通建议：,主要就南楼的上下货梯做了位置上的修改建议。将原本的货梯及走梯位置做了调整，因为南楼三、四、五楼今后极有可能涉及各类餐饮类商业，货梯若能将货物直接运达靠近餐饮厨房的地方，那将大大提高货梯的效率和货物运送的流畅性，同

29、时图示也建议了厨房位置的设置。,31,三、平面划分建议：地下一层：,（1）将中岛区的双开门商铺（图示6、7区域）横向一分为二，这样既增加了商铺的数量，也为日后的销售带来便利，同时这也符合现今流行小商铺的发展趋势。（2）在上下自动扶梯的正前方（图示正中区域），新开辟一块商铺区域，使这块闲置区域得到充分商业利用。,32,（1）在图示2、3区域，原本电梯位置改变后，该区域商业使用面积得到增加，原本为电梯设置的过道可以归入商铺范围，这样既使南面商铺更加一体化、更加规整，也使商铺销售面积得到提升，从而收益增加。,一层：,33,（1）在图示区域，原本电梯位置改变后，该区域商业使用面积得到增加，原本为电梯设

30、置的过道可以归入商铺范围，这样既使商铺更加一体化、更加规整，也使商铺销售面积得到提升，从而收益增加。,二层：,34,四、景观建议：（1）聚留人气，尽量不出现大面积水景 项目所处地理位置紧邻沪南路快速主干道，人流很难停留和聚集，广场建成后将给人们提供一个很好的聚留场地。但是广场里不宜 出现大面积的水景，大面积的水景将妨碍和阻隔人流的行动，也减少了人流驻留休息的区域，从而影响项目的人气。,35,效果图：,36,（2）多出现硬地空间，少出现纵深较大的绿化带。硬地空间可以方便人流的运动，也可以为人群的驻留提供场地，从而更好的聚集项目的人气。另外，纵深较大的绿化带虽然有美化景观的作用，但是也同时阻碍了人流的运动及人气集。,37,效果图：,38,（3）多出现“点景”，美化景观的同时也增加景观的丰富性 和趣味性“点景”的本质作用就是用“小景观打造大美化”，常见的“点景”有各类雕塑、灯箱店招、艺术建筑以及小型景观绿 化，这些“点景”的出现将更好的美化广场环境，同时也增加了广场景观的多样性、生动性和趣味性。另外，小景观代替大景观也更好的为聚留人气提供了充裕的场地保障。,39,效果图：,40,效果图：,41,租金建议,42,隆德丰文化商业广场租金建议,43,Thanks,上海谛润营销机构2007年8月,44,