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1、百利机构品牌策略部 2009年6月,天宝洞品牌塑造工程讨论稿,第一部分 天宝洞品牌资产,天宝洞自身独到的文化渊源在哪里？,我们尝试结合产品品牌与天宝洞独特内涵进行挖掘,什么是天宝洞？如何对接产品属性和消费情景？,天宝洞,天宝洞、地宝洞地处四川省古蔺县二郎镇蜈蚣崖峭壁，是云贵高原典型的喀斯特溶洞，其地质年龄为一亿八千万年。此前为海底世界。两洞原名“天保洞、地保洞”，后更名为“天宝洞、地宝洞”，天地宝洞上方还有一“人和洞”，取意“天地人和”。,天宝洞与酒,郎酒会计：天宝洞藏酒创意；云游玄士：天宝洞藏酒乃天意；地理学家：自然形成，时间、位置、形状等，当世少见；白酒专家：天宝洞就是为郎酒贮酒、贮好酒而
2、生；吉尼斯记录：世界最大天然藏酒洞；郎酒酿制技艺：国家非物质文化遗产；,天宝洞先天品牌资产,天宝洞郎酒人类与大自然的默契、和解与沟通大自然的恩赐天地之精华,第二部分 天宝洞品牌核心价值,天宝洞品牌核心价值,大自然的恩赐精华,精华：极致、珍贵、宝贵、优秀、优质,自然：客观存在、非人为、天地造物、自由自在、与生俱来,天宝洞品牌核心价值,与核心价值相关联的词语,品牌核心价值与产品属性的对接,舍得：百斤之中，舍得二斤好酒；,泸州老窖：老窖出好酒、从不间断酿造,天宝洞与产品属性的对接,水井坊：中国白酒第一坊,天宝洞郎酒：郎酒传统酿制技艺，天宝洞独特天然地理环境中珍藏,天宝洞与产品属性的对接,品牌核心价值
3、与现代消费情景的对接,社会分层,生活形态,消费者的分群结构,天宝洞郎酒的目标消费群,目标消费群简析,消费者简析：出生于6080年代，成长、拼搏在稳定与发展的改革开放大时代，时代机会很多；文化：观念传统而现代，受中国历史文化和价值观影响，同时又能够接受外来文化；事业：有所成就，但有待发展的多样化状态；职业：中高公务员、公司中高管理者、个体老板等商务人群；收入：大多处于中等收入（300010000）；生活：家庭的基石，大多已有稳定的家庭，生活品质高；性格：坚强、进取、重情重义、乐观；,其他潜在消费者,游离消费者20-60岁的男性,核心消费者25-45岁的男性,目标消费者的工作行为和形式,属于各自领
4、域的骨干力量；经常加班，工作紧张度较高，心理压力较大；事业处于上升期，有一定责任心，开始积累号召力；不满足现状，有拼搏精神，善于把握机会；自我要求高，逐渐形成明确的人生规划；,目标消费者的生活状态,大部分时间放在事业发展上；部分已有家庭，生活压力开始增大常与亲朋、同学聚会开始了解酒，对酒有初步的鉴力重感情、讲义气感性重于理性，行为略微张扬处事大胆，有主见，有条理，有立场关注时事、财经、政治,目标消费群的消费方式,朋友之间、兄弟之间、同事之间、商务应酬聚会、节日、家庭、送礼用酒,目标消费群体对白酒的要求,理性需求,感性需求,1.希望喝到高品质的酒：有回味、不上头、醇、有点劲、不烧心、甜绵净爽、不
5、涩、先苦后甜、绵润滑润2.舒爽、畅快淋漓、飘飘欲仙3.能彰显自身推崇的价值观4.价格适中，性价比高,1.传递情感的媒介（亲情、友情、情义真挚）2.有良好喝酒的气氛（兴奋、助兴、轻松、自由自在）3.有面子、不掉档次4.有品位、有文化5.获得认同感、被尊重,马斯洛需求层次分析,目标消费者的自白（1）：,我是一位有追求、有梦想的青年，注重情义，积极进取，富有上进心，追求高品质的生活。我比较乐观，因为明天孕育着无数机会。我希望在与亲朋欢聚时喝到高品质的酒，比较关注白酒的口感、品牌、价格。口感要绵甜净爽，品牌要大器时尚。,目标消费者的自白（2）：,不过，我最在乎的还是喝酒时畅快、亲切的氛围，白酒一定要能
6、为我们的欢聚“添加燃料”。因为平时大家的工作压力都比较大，找朋友共饮除了是对压力的一种释放，主要还是为了拉近与朋友兄弟之间的距离。要喝就喝个尽兴，喝出激情，把大家内心深处的真挚淋漓尽致地喝出来。轻松，自然，自由自在。,第三部分 天宝洞品牌定位,自然，自在,自然恩赐，天地精华,自在人生，极致珍酿,天宝洞品牌定位,百年酿制技艺,品牌和产品背书：世界最大天然藏酒洞、兼香典范,天宝洞品牌定位,第四部分 天宝洞品牌传播策略,第一阶段传播：天宝洞品牌概念传播,第二阶段传播：天宝洞品牌内涵升华,循序渐进，步步为赢,清晰诠释天宝洞品牌概念,深刻认同天宝洞品牌及产品,天宝洞郎酒品牌文化的升华,第一阶段传播：天宝
7、洞品牌概念传播,品牌传播广告语,物华天宝，洞藏佳酿,核心概念：自然,广告语解释,大地恩赐之精华，人间之至宝。与天宝洞品牌直接关联，直接体现储酒之方式和产品之卓越品质；利于传播天宝洞概念，消费者容易理解和接受；使“世界最大天然藏酒洞”的品牌背书得到最大应用。,物华天宝，洞藏佳酿,品牌传播方式,平面表现,天宝洞主形象参考一,品牌传播方式,公关部分,科学探索：地理学家考察天宝洞,白酒专家齐聚天宝洞,香港著名风水大师造访天宝洞,媒体记者探秘天宝洞,第二阶段传播：天宝洞品牌文化内涵升华,自在人生，极致珍酿,核心概念：自在,品牌传播广告语,广告语解释,在这个物欲横流的时代，我们越来越浮躁。我们向往轻松自在的生活，而轻松自在的生活对我们来说确实一种遥不可及的奢望和企求。自在人生，成了我们时刻都在追求的生活目标和人生目标。因此，天宝洞的自在人生，成了我们所能够接触的生活目标。,自在人生，极致珍酿,品牌传播方式,平面表现,天宝洞主形象参考二,品牌传播方式,公关部分,天宝洞品鉴会天宝洞探秘之旅系列天宝洞赞助组织高尔夫、斯诺克等赛事,第五部分 产品形象表现,待,
