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1、1,第五章 目标市场选择策略,本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。,本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：目标市场选择的有效性。,2,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,3,目标市场策略（STP策略）,首先通过市场细分区分不同的客户群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择
2、最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。最后，进行目标市场定位，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。,4,引 例,美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细
3、分市场。,5,5.1 市场细分,一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。问题：企业为什么要进行市场细分？,6,5.1 市场细分,二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的
4、大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。,7,三、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于选定目标市场；（4）有利于满足潜在需要；,5.1 市场细分,8,案 例,南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等
5、一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。,9,5.1 市场细分,四 市场细分标准：（一）消费者市场细分标准 地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；（二）生产者市场细分标准,10,（一）消费者市场的细分标准,1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。(1)家庭人口与家庭生命周期。(2)年龄与生命周期阶段。(3)性别。性别是最常用的细分因素之一。(4)收入。(5)民族与国籍。(6)职业与教育程度。,
6、11,“资生堂细分”案例,日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；RECIENTE 1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；ettusais 2534岁，化妆是日常习惯；ELIXIR 3544岁，单一品种。RIVITAL,12,（一）消费者市场的细分标准,3、心理因素。(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气质型”、“知识型”、“优雅型”(2)性格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。,案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车
7、突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。,13,（一）消费者市场的细分标准,4、行为因素。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。行为因素被认为是市场细分的最佳起点。,例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。,14,(1)入市程度。经常购买者，间或购买者，初次购买者，将欲购买者，未曾知晓者。（2）使用数量。（3）购买时间。(4)品牌偏好。消费者对品牌的忠诚度分为：单一品牌忠诚者（完全忠诚者）多种品牌忠诚者（中度忠诚
8、者）偏好变换者（低度忠诚者）无特殊偏好者（无品牌忠诚者）(5)利益追求。“受益细分”,（一）消费者市场的细分标准,15,（二）生产者市场细分的标准,1、用户的行业性质。2、用户的地理位置。3、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。,16,（三）市场细分的原则和方法,一、市场细分的原则（有效性和实用性）可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。讨论：市场细分是不是越细越好？,17,案 例,福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产
9、不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,18,二、市场细分的方法1、完全无细分:电力，自来水2、完全细分：每个购买者都是一个细分市场。3、按一个因素细分；4、按两个因素细分；5、按系列因素细分；问题：市场细分真的有效吗？,（三）市场细分的原则和方法,19,英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的
10、份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。,案例：小油漆厂如何选择目标市场,20,5.2 目标市场选择,概念：企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主
11、要为之服务的那部分特定的顾客群体。简言之，目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。,21,（一）目标市场的选择条件,可赢利性，可实现性。1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。,22,（二）目标市场覆盖方式,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,甲 乙 丙,ABC,集中单一型,产品专业 型,市场专业 型,选择专业型,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,23,（二）目标市场覆盖方式:集中单一型,甲 乙 丙,ABC,集中单一型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,只有一种产品，为一个
12、顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业,24,（二）目标市场覆盖方式:产品专业型,甲 乙 丙,产品专业 型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。,ABC,25,（二）目标市场覆盖方式：市场专业型,甲 乙 丙,ABC,市场专业 型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本,26,（二）目标市场覆盖方式：选择专业型,甲 乙 丙,ABC,选择专业型,甲乙丙：不同的
13、客户群；ABA：不同的产品,选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险,27,（二）目标市场覆盖方式：市场全面型,甲 乙 丙,ABC,市场全面型,甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品,为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位IBM,28,（三）目标市场策略,1.无差异营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略,29,（三）目标市场策略,1.无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,30,无差异营销策略不做市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场。需求同质；需求量大，能大量生
14、产优点:取得规模效益；降低成本。缺点：竞争激烈，推行困难。,31,2.差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,（三）目标市场营销策略,32,差异性营销策略市场细分，选择多个目标市场，分别提供不同产品，制定不同营销策略。优点:有利于降低经营风险。缺点：过程复杂，成本增加。,33,3.集中营销策略,市场营销组合 B,子市场1,子市场2,子市场3,（三）目标市场营销策略,34,集中性营销策略市场细分，选择一个目标市场，集中全部力量进入细分市场，采用同一个营销策略。优点:小企业，寻找“市场缝隙”；经营初期的大企业，积累经验。成本降低。缺点：目标市场
15、过于狭窄，不易适应市场变化。,35,（四）目标市场策略选择要考虑的因素,36,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。根本目的:在目标市场上建立产品的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的优势。,5.3 市场定位,37,（一）市场定位的步骤,1、识别潜在的竞争优势。成本优势产品差别化优势2、确定企业的核心竞争优势。3、制定发挥核心竞争优势的战略。,38,根据产品的属性定位根据产品的用途定位根据提供给顾客的利益定位根据竞争状况定位,（二）市场定位的依据,39,（三）市场定位的策略,一、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追
16、随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为40；市场挑战者，市场占有率约为30；市场追随者，市场占有率约为20；市场补缺者，市场占有率约为10。,40,(一)市场领导者的策略1扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势。,（三）市场定位的策略,41,(二)市场挑战者策略1挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2挑战非领
17、导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。,（三）市场定位的策略,42,(三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。(四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。,（三）市场定位的策略,43,二、产品定位策略(一)避强定位（填补式定位）。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市
18、场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。,（三）市场定位的策略,44,(二)迎头定位（对抗定位）对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。例如：百事“你是可乐，我也是可乐”,（三）市场定位的策略,45,本章小结,1.掌握STP战略。2.了解市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法，消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。（小知识点：受益细分）3.市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分等。3.企业覆盖市场方式（五种）；目标市场策略：无差异营销、差异性营销、集中性营销。5.了解市场定位步骤及依据。掌握市场定位策略：企业竞争定位策略；产品定位策略：避强定位，迎头定位。,
