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1、2011/11/24 管院課程,1,臺灣服務業發展現況,正修科技大學 經營管理研究所 李啟誠 老師,2011/11/24 管院課程,2,服務業概述,服務產業產值已佔臺灣GDP 的70%(2005年)未來產業發展的主流服務概念不專屬於服務業，為各行各業經營項目，是重要競爭力來源企業提供物品與服務有：單純物品、附加服務物品、服務為主物品為輔、單純服務IBM&GM 曾公開宣示：我們是服務業。經由服務加值,2011/11/24 管院課程,3,服務業概述,服務產業分類與顧客接觸程度：高接觸服務(醫療、餐飲、家教)、低接觸服務(郵政、洗衣、汽車維修)人力密集度：設備導向服務(電影、貨運、無人 銀行)、人員
2、導向服務(美容、律師、教育),2011/11/24 管院課程,4,服務業概述,2011/11/24 管院課程,5,服務業概述,服務系統要素-結構面前檯：顧客接受服務的現場 後檯：顧客看不到的服務作業(例：餐廳廚 房、廚師手藝、食材管理等)先前接觸點：指顧客未進入服務場所前，企業用以接觸到顧客的管道(例：如企業會使用廣告、公關、電話等),2011/11/24 管院課程,6,服務業概述,服務系統要素-管理面服務接觸：服務文化、人員素質.品質：衡量、方法、服務保證.資訊：資料蒐集、競爭性資源.產能與需求管理：等候線管理、改變需求及控制供應之策略.,2011/11/24 管院課程,7,服務業概述,服務
3、產生滿意度(satisfaction)實際表現預期表現 滿意 實際表現 預期表現 不滿意服務後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance)為了減低消費者的認知失調，業者應：儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）儘速解答消費者疑惑 加強售後服務,2011/11/24 管院課程,8,服務業概述,服務品質衡量構面,2011/11/24 管院課程,9,服務業競爭環境,服務業競爭環境進入障礙低規模經濟機會少銷售波動不規則對買方與供應商議價無優勢產品替代性：競爭對手創新顧客忠誠度退出障礙低,2011/11/24 管院課程,10,服務業競爭策
4、略,波特(Michael Porter)競爭策略成本領導策略-尋求最低成本找出低成本顧客訂製服務標準化傳遞過程減少人員參與減少網絡(network)成本進行離線作業規模經濟與範疇經濟,2011/11/24 管院課程,11,服務業競爭策略,波特(Michael Porter)競爭策略差異化策略-尋求獨特性使無形變有形個人化服務透明化資訊加強人員訓練品質掌控獨特性商品行銷方法及經營模式獨特性,2011/11/24 管院課程,12,服務業競爭策略,波特(Michael Porter)競爭策略集中化策略-集中特定目標市場、產品與顧客小市場經營較有效率集中成本領導集中差異化,2011/11/24 管院課
5、程,13,資訊在服務業扮演角色,形成進入障礙連線預約系統常客俱樂部提高轉換成本,2011/11/24 管院課程,14,資訊在服務業扮演角色,產生收益產能管理POS系統建立使用專家系統電子商務,2011/11/24 管院課程,15,資訊在服務業扮演角色,資料庫資產出售資訊發展服務財：服務性商品微行銷(micromarketing)蒐集特定資料,2011/11/24 管院課程,16,資訊在服務業扮演角色,提高生產力掌握存貨狀況人效與坪效資料包絡分析(Data Envelopment Analysis,DEA)將多位址每個服務傳遞單位彼此比較，以投入/產出比為基礎，計算每一單位 效率值，以檢視有效率
6、與無效率單位。,2011/11/24 管院課程,17,資訊使用限制,限制侵犯隱私資料安全可信度,2011/11/24 管院課程,18,服務創新創造價值,服務創新組織提供與消費者以往消費經驗不同的服務可為顧客創造價值，可改變或強化顧客原有的消費行為 分類：服務創新：將現有的服務作重大的改善 流程創新：運用新的或重要的改善方法發展新服務組織創新：發展新服務進行組織重大變革與顧客各個接觸點之服務創新，以創造出觸動人心的經驗，是企業拴住顧客關鍵所在,2011/11/24 管院課程,19,服務創新創造價值,價值創造價值(Value)利潤價格成本亦即消費者剩餘(consumer surplus)等於零例如
7、：便利商店、永保安康紀念車票(幸福99)、鐵路便當、咖啡店、K書中心、手作商品、麥當勞得來速，手機加值，強調天然、美白、抗老、防皺、活化肌膚的保養品、價值創造始於對消費者的瞭解，對消費行為觀察入微，找出消費者行為上潛藏於背後的真正動機。例如：購買化妝品動機為何？,2011/11/24 管院課程,20,服務業的發展趨勢,連鎖化：小者獨特、大者恆大大型化多元化：誠品書局結合商場經營模式國際化：便利商店、85C自有品牌：通路品牌策略聯盟整合策略,2011/11/24 管院課程,21,服務業的發展趨勢,企業e化：CRM、網路行銷個人化、個性化商品綠色行銷：兼顧社會、環境整體利益智慧型商店：RFID(R
8、adio Frequency Identification)無線射頻辨識技術藉由某些特殊裝置可自遠端讀取及寫入資訊的技術,2011/11/24 管院課程,22,便利商店簡介,四大便利商店,2011/11/24 管院課程,23,便利商店簡介,台灣特性人口密度世界之冠(台每店2500人，全6000人)尼爾森調查：每月至超商購物次數達15次總數9235家(2009/5)，進入飽和期販售商品約二、三千項，已進入到質時代經營重點：瞭解現代人需要，解決不便,2011/11/24 管院課程,24,便利商店簡介,機會所得及教育水準提升，對購物要求提高 地小人稠天氣炎熱都市計畫發展形成住商混合 職業婦女增加 科
9、技進步：POS系統、網路技術兩岸三通政策全球化趨勢,2011/11/24 管院課程,25,便利商店簡介,威脅人員流動率高 經營成本高 法令限制 社會治安差競爭激烈：量販店、超市、購物中心、同業競爭,2011/11/24 管院課程,26,全家便利商店-經營策略,簡介1988年成立 國產汽車(51%)、日本西武(40%)、及伊藤忠商社(9%)合資 資本額為新台幣10億元 2000家分店(2007年)，第二大連鎖便利商店 營業額 307億(2007年),2011/11/24 管院課程,27,全家便利商店-經營策略,經營理念事業理念：零距離的人性空間 經營理念：共同成長，顧客滿意 核心價值：品質、服務
10、、清潔、訓練、利益視覺系統：藍、綠色,2011/11/24 管院課程,28,全家便利商店-經營策略,差異化策略 商品食品、日用品、急需品-同質性高服務性商品鮮食甜點行動便利商店與極簡店(花蓮)整合性行銷瘋公仔,2011/11/24 管院課程,29,全家便利商店-經營策略,服務性商品服務財創造價值不增加人手、空間及設備 全家便利商店引進服務性商品(表1)服務性商品不斷的增加中創造價值不斷延伸(表2、表3、表4),2011/11/24 管院課程,30,表1 全家便利商店引進服務性商品的類別,2011/11/24 管院課程,31,表2 全家便利商店服務性商品與一般商品之比較,2011/11/24 管
11、院課程,32,表3 代收廠商、用戶、及全家從服務性商品獲得效益,2011/11/24 管院課程,33,國別,1,表4 美國、日本、台灣便利商店服務性商品比較,2011/11/24 管院課程,34,全家便利商店-經營策略,服務性商品的比較相同：影印、傳真、沖洗相片、電話(卡)服務 美日較多元化 美日較完善的金錢流、出租服務亞洲國家在代收服務較多 連鎖店愈普及則推動服務性商品較佔優勢 台灣服務性商品尚有可發展空間,2011/11/24 管院課程,35,全家便利商店-經營策略,鮮食三明治、包子、茶葉蛋、便當地方特色(萬巒豬腳)、小吃池上米、月光米便當包鮮料理(培根高麗菜、醬爆牛肉、辣子雞丁、脆炒中卷
12、等 六種口味菜飯分離，3542元，2人3菜)*萊爾富推出超優燴紐澳良雞腿排、黑胡椒牛排、磨菇豬排(69元)。推出mini便當(39元)*7-11握便當(50元)、萊爾富正港飯糰(32元)甜點巧克力聖代、咖啡凍,2011/11/24 管院課程,36,全家便利商店-經營策略,超商便當商品差異化第一代：7-11 於90年推出御便當，移植自日本，走高檔精緻路線，有鰻魚、炸蝦便當；全家推出第一款18度C便當有烤鮭魚、蒲燒鰻。價位皆70-80元，由於是冷便當，消費者接受度不高。微波爐換位子，起死回生。90年底低價便當對打：7-11(40元國民便當)與全家(39元超值便當)同一天推出低價便當，91年萊爾富推
13、出39元的中華便當。百家爭鳴名人、冠軍米參一腳：全家 93年推出破百元的池上冠軍米便當，7-11緊接著推出破200元的CEO便當。以名人、名店及名廚代言便當輪番上陣，如全家萬巒豬腳便當、7-11鐵路便當及奮起湖便當。萊爾富推出日式京都御 宴及中式花開富貴198元年菜便當。,2011/11/24 管院課程,37,全家便利商店-經營策略,商品差異化菜飯分離包鮮新挑戰：發展家庭的代工餐。新商品多噱頭足：7-11一日二配，取得領先。但發展至今，超商便當仍扮演著策略性、差異化角色。關東煮大車拼(2010.10.28)7-11換秋冬新湯頭，推出4人39元優惠，主打章魚燒；全家選用鲑魚、蟹黃、魷魚海鮮推出均
14、一價 10 元回應；萊爾富以暖呼呼及養生為訴求，增加主菜、蔬菜(高麗菜、白蘿蔔、玉米及青花菜)，享受甘甜湯頭，且推新品買一送一。,2011/11/24 管院課程,38,全家便利商店-經營策略,商品差異化漢堡增量不加價：7-11(100.3.30)推出增量 25%不加價漢堡大亨系列，包含超值雙層牛排堡、超值卡拉雞腿堡、超值蜜汁火烤雞腿堡、超值香草豬排蛋堡，以49元組合餐方式，帶動鮮食整體銷售成長近9成。茶攤飲料進入超商(2011.4.25)7-11以自有品牌7-SELECT推出8款茶攤飲料系列，如多多綠茶、紅茶拿鐵、咖啡凍奶茶等，售價20-25元。,2011/11/24 管院課程,39,全家便利
15、商店-經營策略,商品差異化應景巧克力(2010.11.2)7-11憑icash 及 icash悠遊卡可享2件5折(有比利時及瑞士巧克力)；全家推出包括日本明治抹茶、棉花糖新口味巧克力，同品牌第2 件 79 折；萊爾富近百項指定商品任選2件8折，消費滿40元得金安德森格紋熊點數活動。超商公仔火拼(2010.5.5)全家推出了第七代公仔，同步推出童年肖像商品磁鐵夾(包含造型筆、筆記本、隨行杯與可愛文具)，購買 2件肖像商品即可加價 45 元購買第七代公仔；7-11 亦 展 開櫻桃小丸子好學文具社的全店集點，消費滿60元換1點，集20點即可換一個公仔，或集滿10點再加價元購買。,2011/11/24
16、 管院課程,40,全家便利商店-經營策略,商品差異化超商公仔火拼(2011.4.18)全家推出了第九代霹靂公仔，首推可自由上色的彩繪組；另外 有航海王轉轉時光公仔。7-11亦推出Hello Kitty吊飾。萊爾富推出庫柏力克熊。,2011/11/24 管院課程,41,全家便利商店-經營策略,商品差異化開發地區限定商品(2010.1.7)全家推出南北差異商品，例如北部德式香腸義大利麵售價65元，中南部推出拿坡里義大利麵售價49元；便當方面，北部限定款茄汁肉醬蛋包飯，南部鎖定較傳統美食，如香滷雞腿(中南、花東)、香腸滷肉(花東)。統一在金門限定版的三軍公仔，三組一套售價888元，澎湖有專屬的 T
17、恤，圖案即曬得一身古銅色的open小將，花蓮有原住民造型公仔。,2011/11/24 管院課程,42,全家便利商店-經營策略,商品差異化年菜(預購),2011/11/24 管院課程,43,全家便利商店-經營策略,促銷差異化,2011/11/24 管院課程,44,全家便利商店-經營策略,促銷差異化 2006年7-11 推出的購物滿77元送 Hello Kitty 3D 磁鐵活動，在短時間內，不僅在網路上充斥著有關磁鐵的留言，甚至還有人在網路上架設一個交換中心，大玩配對遊戲，服務Kitty迷換得想要的磁鐵，讓此促銷活動演變成全民運動。這短短三個月的促銷期間，全台3800多家7-11總共發出超過一億
18、個磁鐵，其營收較同期成長近三成，即增加大約40億元新台幣。Hello Kitty多年來累積的可愛形象與熟悉感，能夠立即與顧客產生共鳴，話題易炒熱，再加上3D磁鐵是贈品類，對消費者有撿到便宜的感覺，且消費77元並未限制商品類別,2011/11/24 管院課程,45,全家便利商店-經營策略,促銷差異化7-11(100.5.3)推出的新經濟政策促銷，整合7net網購、民生用品量販價、7-SELECT 自有品牌、報紙折價條碼喵喵券、7-Mobile、icash 及39元超值早餐等七大政策，同步發動買一送一，加一元多一件活動，不斷發動天天量販價，已造成衛生紙、面紙、洗衣粉及洗碗精等銷售通路的轉移。,20
19、11/11/24 管院課程,46,全家便利商店-經營策略,個人化口味改變包裝小瓶化(200-240ml)個人化健康管理1/2輕食主題可掌握熱量攝取狀態；萊爾富與營養師合作，規劃七日組合餐，啟動卡路里大作戰超商4大節日推公益募集(母親節、端午節、中秋節、過年)，帶動業績成長，形象也提升(100.5.4)萊爾富過去與喜憨兒合作，中秋節推出送愛到部落義賣月餅；今年母親節推出草莓慕斯蛋糕，業績成長OK 母親節愛心蛋糕送到10多個公益團體、愛心粽募集7-11母親節與日本設計師合作，以手作拼圖皂送愛心全家母親節與紙風車合作，每賣出一蛋糕就捐20元做為319鄉鎮表演費用，端午節與八里療養院等 12 個公益團
20、體合作募集端午粽,2011/11/24 管院課程,47,全家便利商店-經營策略,科技應用POS系統掌握單店商品暢銷與滯銷品經營資訊蒐集，適時解決問題策略回應虛擬通路結合2005年建構FamiPort多媒體終端機，可整合票券、網路服務，虛擬消費與實體販售整合連結*萊爾富2004年引進Life-ET多媒體機*7-11於2005年導入ibon機,2011/11/24 管院課程,48,全家便利商店-經營策略,策略聯盟與學校合作，穩定人力來源與台電、中華電信、自來水公司、瓦斯公司、等合作，代收電費、電信費、水費、瓦斯費。北部7-11、全家、OK代叫計程車服務-台灣大都會衛星汽車合作(2009/12/27)7-11與交通部公路總局合作，進行駕照換發；與悠遊卡公司合作發行icash 悠遊卡；與 美利達合作，全省500家門市提供充氣補胎服務全家與波蜜合作開發一日蔬果系列(100.4.25)，以235ml瓶裝有柳橙、蘋果、及葡萄等三種口味，另有3款210g裝健康主張系列飲料,2011/11/24 管院課程,49,全家便利商店-經營策略,國際化中國全家便利商店：2004年全家與頂新進軍大陸市場，目前(2009/4)有上海與蘇州180家，及廣州20家分店2009/4/30 統一超商7-11在上海成立4家店面，預計三年內在上海開出165家據點,
