g上海财经大学营销策划理论与实践.ppt
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1、1,营销策划 理论与实践,晁钢令上海财经大学电子信箱:,2,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理(亚洲版序言,3,市场营销观念的基本特征:以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观,4,广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、
2、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析,5,营销管理企业营销部(市场部)的主要职能:,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,6,企业营销部(市场部)的地位,企业经营决策,财务部门,研发部门,营销部门,资源导向,技术导向,市场导向,7,营销策划的主要任务,市场机会的分析与利用;产品与市场开发的策划;渠道与市场布局的策划;促销与市场拓展的策划;企业市场竞争的策划;,8,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,9,业务调整的前提:市场机会的发现和储存。市场机会的含义:,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的,对企业经
3、营发展相对有利的时机与条件。,10,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,11,寻求与把握市场机会的方法,填补法:差量填补、功能填补、结构填补;追随法:梯度追随、时尚追随、关联追随;诱导法:开发产品、营造概念、转变观念。,12,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料;拥有适当的资源和竞争实力;具有高度的进取心和敏感性。,13,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长;降低市场竞争风险;形成企业经营特色;充分利用企业资源。,14,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵(简图),市场增长率,高低,市场份额,
4、高 低,15,内部资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,16,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具,如:统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况,善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析模型,信息处理专家,17,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标
5、的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,18,确定问题确定需要收集的全部数据内容;确定需要的数据量和覆盖面;确定数据应达到的精确程度。,19,确定标的原则能比较全面地提供有关数据;数据可靠性、代表性强;调查成本相对较低;对方确能配合调查。,20,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,21,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析(或预测),对策建议(营销策划),附录,22,建立经营特色,选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”;目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色;市场定位的实质:“特别的爱给特别的你”。,23,定位成功的三要素
6、1、特色是重点而不是全部;2、特色具有不可替代性;3、特色为消费者接受和认可。,24,大众化营销,目标营销,定制化营销(1:1),定制化营销,25,定制化营销的方法,柔性生产,定制化营销,组合技术,26,市场开发策略,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品(或服务)的不满之处。派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。,27,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念(三层次论),产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,28,产品整体概念(五层次论),核心利益,基本产品,期望产品,扩展
7、产品,潜在产品,29,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质:1、依附性;2、异化性;3、延伸性。,30,品牌经营策略:创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速打开市场,31,产品开发的新思路,要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。概念包装为产品寻找合适的“卖点”。,32,市场竞争策略,竞争力理论:,潜在进入者,替代品,行业竞争对手(现有企业竞争),供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,33,竞争的基本战略:,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标
8、,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,34,基准营销理论:概念:以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,(程度、何处、何时),差异弥补,(知识、实践、过程),管理责任组织联系全员参与最优运作,35,市场布局的重要性,1、最大限度地满足消费需求;2、最为有效地分销企业产品;3、最为经济地控制营销成本。,36,市场布局的主要方针:,基本方针:,广泛布局,重点布局,分片布局,主要策略:,区域集中,梯度推进,跳跃式,37,布局决策的主要依据:产品性质;区域性质;人口与购买力;购
9、物便利性;交通条件;竞争状况;环境障碍;发展趋势。,38,分销渠道策划,渠道是什么?渠道是一种通路;渠道是一种关系;渠道是一种资源。,39,渠道结构的决策纵向结构的决策:长渠道与短渠道 渠道的层级多少;平面结构的决策:宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。,40,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,41,渠道扁平化趋势以增加企业对市场(特别是零售商)的直接供应,来减少中间环节,降低分销成本,提高市场反应能力。,42,渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈;价格下降导致利润空间缩小;
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