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1、第四章 大众传媒的发生和发展,第一节 人类传播活动的产生与发展第二节 麦克卢汉理论,第一节 人类传播活动的产生与发展,一、从动物传播到人类传播二、人类传播的发展过程 口语传播时代-与狼共舞 文字传播时代-人类文明 印刷传播时代-复制技术 电子传播时代-信息社会三、信息社会与信息传播 人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的推动下不断发展和创造传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。,1口语,2绘画20000BC,7唱机1890,8电影1950,10电视1950,9广播1920,6电报电话1850,3文字1500BC,4活字印刷1450,5摄影18
2、40,示现的,再现的,传播媒介发展史概略图,机器的,信息爆炸与信息社会,1900年 1955年 1965年 1975年 1985年 1995年,8,16,32,64,128,256,512,1024,2048,以指数函数的速度急剧增加的信息量,信息社会特点：（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；（2）劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；（4）贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流.,一、口语传播时代 开始于9万年到4万年前 漫长时代 具有局限：短距离；记录性差
3、二、文字传播时代 开始于5000年到3500年前结绳符号 原始图画 象征性图形 象形文字,人类的早期传播媒介 中国秦墓竹简 古埃及泥版书 古埃及纸草书画,优点：长久保存信息长距离传递信息，扩展人类交流和社会活动空间留存确切可靠的资料和文献依据,三、印刷传播时代,蔡伦毕升谷腾堡,谷腾堡的印刷厂,在印刷术发明之前，由于媒介笨重、符号复杂、复制困难和传播垄断，书本知识只掌握在少数人手里，竹简、帛书等书写媒介也只在上流社会流传。只有印刷术的产生和流传才打破了少数人对知识的垄断和在传播上的特权，冲破了黑暗的中世纪宗教牢笼，开始了文艺复兴，进而又导致了工业革命。,“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在
4、一起的。报纸和政治小册子参与了17和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配感到不满的时候，先是报纸、后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”施拉姆,四、电子传播时代1837 实用电报机；1844第一封电报1895 无线电通信实验1957人造卫星*,施拉姆的“最后7分钟”比喻如果人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年1小时=41666.67年1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上1
5、1点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）,因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”,托夫勒的“第800代人”比喻如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。前面的整整650代人都生活在山洞中。直到第730代人才开始使用文字。直到第794代人才掌握了印刷术。直到第798代人才发明了电动机。如今人类
6、使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。,谷腾堡圣经电影之父卢米埃尔兄弟,无线电之父马可尼世界上第一台计算机埃尼阿克（意大利，18741937）（1947年，美国宾夕法尼亚大学）,五、人类传播史上的五次信息传播革命,22.5万年前语言和 5000年前文字 的产生；15世纪50年代，印刷媒介 的诞生；19世纪40年代，广播和电视（也称电波媒介或声像媒介）的相继诞生；20世纪40年代为标志，以电子计算机为中心的各种 新媒介 异军突起。,时间型媒介：号角、鼓、笛、旗语等 空间型媒介：金石碑刻 时空型媒介：纸张 大众传播最早的形态：书籍,六、新媒介,指近半个世纪以来陆续涌现的一系列传播新技术，包括
7、电脑、传真、录像、光纤通信、电子报刊、有线电视、综合数字通信网络、多媒体、信息高速公路等。,信息社会化理论,信息化的由来 1.社会需求主导论 信息提供者主导论 信息消费者主导论 2.传播技术主导型,加拿大著名传播学者马歇尔麦克卢汉(Marshall Mcluhan，19111980)，1964年，他出版了理解媒介：人的延伸(Understanding Media：The Extensions of man，又译为人的延伸媒介通论)一书，引起了广泛重视。,第二节 麦克卢汉媒介理论,1、媒介是人体的延伸,作为媒介的“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”，从而不断地改变着我们使用媒介的比
8、率。“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的重塑产生重要影响。,在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”“分化”“再统合”的历史。这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的
9、推论。,返回,2、媒介即讯息,首先，本观点是麦氏对媒介作用的一个强调。另一方面，深刻解释了媒介对信息内容的影响，在现在信息领域里，出现了这样的问题，由于有了媒介才会有信息存在。一种新的传递媒介一旦出现，无论它将传递什么样的具体内容，这种媒介本身就会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。“传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式”。对于人们充分认识各种传播媒介的出现能给人类社会带来的巨大影响是有积极意义的。,但是，大众传播的主要作用毕竟在于其内容、没有具体内容就谈不上大众传播。麦克鲁汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调了传播技术对社会发展的决定性作用，忽视了信息内容的作用，这就走
10、到了另一个极端，从而成为一位技术决定论者。,3、热媒介与冷媒介 热媒介：信息量大，清晰度高、受众参与程度低的媒介；（报纸、杂志、广播、电影、照片）冷媒介：信息量小，清晰度低、受众参与程度高的媒介（电视、电话、谈话、漫画）；,这是两个著名的概念：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；“冷媒介”传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等是“热媒介”；漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的
11、心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。,返回,4、地球村,如果要用最经济的语言来叙述麦克鲁汉的观点的话，那么有这样几点是不能忽视的：（1）媒介即是信息。也就是说，媒介真正传播的不是具体的内容，而是其本身的特性，因为正是媒介决定了信息的清晰度和结构方式。（2）媒介是人体的延伸。麦克卢汉看到，任何一种新技术或新媒介的出现，都会导致一项新的延伸，而电子技术是人的中枢神经系统的延伸，就像非电子技术是人的肢体的延伸一样。,（3）冷媒介和热媒介。我们可以根据媒介清晰度的高低，将其划分为两类：冷媒介如手稿、电话、口语，因为其清晰度低，所以要求人们的深度参与和卷入；热媒介如拼音文字、印刷品
12、、广播、电视，因为其清晰度高，所以它们剥夺了受众深入参与的机会。（4）重新部落化。如果从媒介演化的角度去解读历史，可以有三种基本的技术革命：一是拼音文字的发明，它打破了原始部落人感官的平衡，突出了视觉的作用；二是16世纪后印刷机械的推广，加快了感官失衡的进程；三是1844年电报的发明，预告了电子时代的来临，因为电子技术要恢复人的感官平衡，因此足以使人重新部落化。,麦克鲁汉理论的评价积极意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；“媒介是人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富启迪意义。关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展。,局限性,(1)把媒介技术
13、视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3)全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。,返回,“电视人”的概念,日本学者林雄二郎提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭
14、、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。,返回,“容器人”的概念,日本学者中野认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。,返回,“电子乌托邦”思想,“电子乌托邦
15、”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。实质:简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。,“电子乌托邦”的某些观点,有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场“：有的学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等等。,观点的评
16、述,这些观点看起来似乎都有一定的道理，但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。举个简单的例子，电话是一种双向媒介，但是电话并不保证通话双方社会关系的平等，相反，通话双方的社会关系是受到电话系统以外的众多因素制约的，例如上下级关系、父子关系、劳资雇佣关系等等。一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。,返回,新传播技术对媒介的冲击和影响：,（一）信源多元化（二）技术融合化（三）个人化（四）交互化（五）平等化,课后作业：,阅读麦克卢汉的著作：如理解媒介、机器新娘等，理解麦克卢汉理论，下周要求每位同学到前面做关于麦克卢汉理论的读书报告（每人
17、5分钟左右）。,理解媒介论人的延伸简介,本书分为两大部分：第一部分论述自己关于媒介主要观点：1.媒介即是讯息2.热媒介与冷媒介3.过热媒介的逆转4.小玩意爱好者麻木性自恋5.杂交能量危险的关系6.作为转换器的媒介7.挑战与崩溃创造力的报复,第二部分：分论对各种媒介的观点,8.口语词邪恶之花？9.书面词以眼睛代替耳朵10.道路与报纸11.数字集群的侧面像12.服装延伸的皮肤13.住宅新的面貌和新的观念14.货币穷人的信用卡15.时钟时间的气味16.印刷品如何理解它？17.滑稽漫画疯狂漫画通向电视图像18.印刷词民族主义的建筑师19.轮子、自行车和飞机,20.照片没有围墙的妓院21.报纸靠透露消息的政治22.汽车机器新娘23.广告使消费者神魂颠倒24.游戏人的延伸25.电报社会激素26.打字机）进入钢铁奇想的时代27.电话是发生的铜器还是叮铃作响的符号28.唱机使国民胸腔缩小的玩具29.电影拷贝上的世界30.广播电台部落族31.电视羞怯的巨人32.武器形象之战33.自动化学会生存,
