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1、1,CMMS基础培训之交叉表应用,2010年2月25日,2,饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。CMMS中的饮料100%纯果汁:26个品牌(全国性)可乐:9个品牌(全国性)碳酸饮料:17个品牌(全国性)功能性饮料:22个品牌(全国性)果汁:45个品牌(全国性)速溶饮品:23个品牌(全国性)茶饮品:49个品牌(全国性)凉茶饮品:13个品牌(全国性),CMMS中的饮料产品,3,CMMS中的饮料产品,Source:CMMS 2009,CMMS中的涉及饮料产品的分类有:可乐,其它碳酸饮料,功能性饮料,果汁,100%纯
2、果汁,茶饮品,速溶饮品,凉茶饮品,饮料产品渗透率(%),4,上页渗透率的图表源于这样的数据,5,渗透率数据源自CMMS数据库的交叉表分析,6,如何在CMMS数据库中得到渗透率数据,7,数据项解读,Respondences Audience(000)Column%Row%Index,8,灵活定义交叉表,增加Target 多个Base 复杂Target的定义:逻辑关系 变换Base 运用交叉表的编辑功能,帮助更好的分析数据:sort等 趋势比较:Multi Survey 交叉表的计算功能:Calculation,9,不同目标人群的渗透率,10,解读多期数据趋势比较,11,排序和Color Tile
3、s,12,不同城市茶饮料渗透率分析,13,CMMS基本操作界面介绍,14,CMMS基本操作 界面的介绍(Applications),TNT+交叉表,Media-Planner媒体计划表,P-Maps定位图,Correspondence相关分析,15,TNT+交叉表：,CMMS基本操作界面的介绍(Surveys),选择单一数据的比较,挑选所需的数据库,Surveys界面,从Telmar界面点击TNT+进入,16,数据库内容,逐一挑选Table/Column/Row的内容Table:确定分析适用范围Column:确定目标群体Row:确定研究目标群体的内容(如果运用熟练之后，不局限于此标准),选取后
4、显示精简的文字描述,可过滤删选需要的品牌/类别,可使用的逻辑运算符,Coding界面,CMMS基本操作界面的介绍(Coding),17,CMMS基本操作数据的解读,Table:目标人群 Column:城市 Row:产品,行,列,出现*说明，样本量过小，需要注意*：样本量=40*：样本量=20,Audience:城市2中15-64岁消费过品牌4有6,733千人Resps:样本人口为3,400人%Column:城市2中去年一年消费过品牌4的人占总人口的67.1%Row:去年一年消费过品牌4的人在城市2中有16.9%Index:以30个城市去年一年消费过品牌4的平均值作为基准100的话。高于100表
5、示，这个地区的人喜欢消费品牌4，是一种倾向性的概念,Audience:城市1中15-64岁的有8,001千人Resps:样本数为5,005人%Row:30个城市中，城市1人口占到11.4%,小技巧：如果阅读%col的数值先从列的内容开始阅读，其次阅读行。%row正好相反。,18,CMMS基本操作数据的解读,Audience：推及人口（单位：千人）Resps：调查样本数%Column：列百比，以列向Total为Base相除%Row：横百分比，以横向Total为Base相除Index：相对调查总体的特征指数，是一种倾向性的概念,214/1168=21.9%,214/977=21.9%,19,CMM
6、S基本操作界面的介绍(CrossTab/Rank),Rank格式,CrossTab格式,20,CMMS基本操作界面的介绍(Switch),Switch行/列互换,21,CMMS基本操作界面的介绍(Excel),Remark:如果存在着多个Table,输出Excel后会by sheet显示,Excel输出快捷键,22,CMMS基本操作界面的介绍(Coding),选择save或者save as保存文件,Remark:如果遇到数据无法解释或者操作中出现错误，需要我们的帮助。请send给我们user目录下的带有tn2后缀的文件。如果send给的是Excel文件，会让我们无法看见您做的选择。,23,CM
7、MS基本操作功能键介绍,24,CMMS基本操作主要功能键,Data Items：显示所需数据项；Stability：用于显示数据稳定性，隐藏或显示数据前的星号，方便输出到Excel做处理；Decimal Places：设置小数点后数据保留位数，主要在计算产品平均使用/饮用频次/花费时间时或分析杂志阅读率时使用；Filter：过滤功能，只将符合所定义条件的数据值显示出来，便于输出到Excel中提取数据；Highlight：着色功能，突出显示符合所定义条件的数据，便于读取数据(导出Excel中不显示)；,Color Titles：将数据标记上颜色，用于划分数据区间，以进行比较；Calculatio
8、ns：用于不同期数据比较的计算；请见第X页实例，Survey Order：调整数据显示顺序；Sort：数据排序功能；Default：恢复默认数据显示样式；结合Data Items以及Filter，Highlight，Color Titles、Sort使用,25,CMMS基本操作 Data Items,1、Data Items使用这个功能，可以根据自己要求调整表格显示项。例如，根据需要只出现%Row的表格,根据需要选取所要显示的项目,26,CMMS基本操作 Stability,2、Stability使用这个功能，标记的星号可以去掉，方便输出到excel做处理,27,CMMS基本操作 Decima
9、l Places,3、Decimal Places使用这个功能，可以自行定义小数点的保留位，方便比较近似的数值，尤其是比较杂志的阅读率,28,交叉表的功能 调整数据项的小数位数,Decimal Places,近5年100%纯果汁消费者年龄变化(30城市总体,年龄分布%),数据来源：CMMS2005(春)CMMS 2009(春)Table：All；Column：100%纯果汁消费者；Row：年龄,29,CMMS基本操作 Filter,4、Filter 使用这个功能，可以按设定的条件过滤运行的结果，方便输出到excel提取数据。例子中的过滤条件为城市的Audience=100,30,CMMS基本操
10、作 Highlight,5、Highlight 使用这个功能，可以highlight运行的结果，方便读取数据。（但在excel中不显示)例子中的highlight条件为城市1的Audience=100,Remark:与Filter相比，符合条件的以某种颜色显示，而Filter是不显示不符合条件的项目,31,MP3产品在各城市发展现状分析(30城市总体,TGI)渗透率是13.5%),MP3发展水平非常高的城市(TGI指数在192.1162.4之间),MP3发展水平最低的城市(TGI指数59.2427.7之间),数据来源：CMMS2009春；Table：All；Column：MP3拥有者；Row：
11、城市使用功能：右键排序，Color Tiles，数据的解读(与总体相比，30城市总体渗透率是13.5%，各城市间相比),Color Tiles,交叉表的功能 Color Tiles 功能自动分组,32,户外媒体(过去一周到达率),电视(昨天到达率),电台(昨天到达率),报纸(昨天到达率),杂志(过去一个月到达率),互联网(过去一周到达率),各类媒体近四年覆盖人群规模变化(30城市总体，%),年 06 07 08 09 06 07 08 09 06 07 08 09 06 07 08 09 06 07 08 09 06 07 08 09,数据来源：CMMS2006(春)CMMS2009(春)使用
12、功能：Multi Survey Selection，Calculations，Survey Orders,近四年，户外和电视媒体发展比较平稳,其中,互联网受众规模持续增长态势。,%,交叉表的功能 Calculation&Survey Corders,Calculations and Survey Orders,33,CMMS基本操作 Sort,6、Sort,方法1：选取sort快捷键，在对话框中选择条件进行排序,方法2：如果为rank格式，直接用鼠标右键点击需要排序的列,34,各区域消费者最经常饮用的果汁/果味饮料/蔬菜汁品牌(30城市总体，%),数据来源：CMMS2009(春)；Table：
13、各区域所有成年人；Column：过去一年饮用过果汁/果味饮料/蔬菜汁的人使用功能：Save Own Codes，Sort Row：最经常饮用的果汁/果味饮料/蔬菜汁品牌,注：东北地区：沈阳、大连、哈尔滨以及长春(4个城市)；华北地区：北京、天津(2个城市)；华东地区：上海、济南、南京、杭州、青岛、南昌、合肥、苏州以及宁波(9个城市)；华中地区：武汉、郑州、长沙以及太原(4个城市)；华南地区：广州、福州、厦门、深圳、佛山以及海口(6个城市)；西南地区：成都、昆明、重庆以及南宁(4个城市)；西北地区：西安(1个城市),交叉表的操作方法 Sort,Sort,35,CMMS基本操作逻辑、数学运算符号,
14、36,CMMS基本操作逻辑运算符号,将选择的内容分别放在备选框中,Any：表示取多个数据内容(变量值)之间的并集；使用Ctrl键将所有数据内容(变量值)同时选好，点击Any即可Or：表示取多个数据内容(变量值)之间的并集，和Any含义一样；但是在操作时，需要先选择一个数据内容(变量值)，然后再选第二个All：表示取多个数据内容(变量值)的交集，使用Ctrl键将所有数据内容(变量值)同时选好，点击All即可And：表示取多个数据内容(变量值)的交集，和All含义一样；但是在操作时，需要先选择一个数据内容(变量值)，然后再选第二个Not：表示否定的含义；一般要与“and”连用SUM：求和，常与等号
15、和数字一起连用()，(/)：双括号，左右括号；用于公式，定义优先运算,将选择的内容按常见逻辑关系连接,用选择的内容替换右侧备选框中选定内容,37,Any：表示取多个数据内容(变量值)之间的并集；使用Ctrl键将所有数据内容(变量值)同时选好，点击Any即可Or：表示取多个数据内容(变量值)之间的并集，和Any含义一样；但是在操作时，需要先选择一个数据内容(变量值)，然后再选第二个All：表示取多个数据内容(变量值)的交集，使用Ctrl键将所有数据内容(变量值)同时选好，点击All即可And：表示取多个数据内容(变量值)的交集，和All含义一样；但是在操作时，需要先选择一个数据内容(变量值)，然
16、后再选第二个Not：表示否定的含义；一般要与“and”连用SUM：求和()，(/)：双括号，左右括号；用于公式,使用逻辑运算符号定义变量,38,CMMS基本操作数学运算符号,*：乘号；分析半期数据时可使用；=，=：等于号，大于号，大于等于号；分析产品(媒体)品类/品牌接触个数时使用；Number：数字的使用；MeanZ：求平均值；,39,CMMS基本操作保存自己的code,40,CMMS基本操作 Save Own Codes,Save Own Codes使用这个功能，保存所定义变量值(Codes)，便于下一次直接使用可将Table、Column、Row的内容进行存储。同时在人口统计的品类上面会
17、有目录项,在对话框中，选取存储的项目并命名。选择save own codes as publications只是选择存储的目录不同，功能上同没选是没有区别的,41,CMMS基本操作带有特殊标识的数据分析,42,带有“(家用)”标识的数据：表示此类产品的消费者是家庭消费者，以家庭为消费单位，在分析此类产品的消费者行为时，需要使用家庭加权对数据进行分析带有“(HW/G)”标识的数据：表示此类产品的消费者是家庭消费者，以家庭为消费单位，但在数据采集时，仅向家庭日常购买者提问；因此，需要以家庭日常购买者为研究总体，同时使用家庭加权对数据进行分析带有“(女/男)”标识的数据：表示此类产品的消费者是女性/
18、男性消费者，并且在数据采集时，仅向女性/男性受访者提问；因此，需要以女性/男性为研究总体，对数据进行分析带有“(+1/0X或+7/0X)”标识的数据：CMMS每年问卷修改两次，+1/0X表示这个数据内容是在0X年一月份加入到CMMS数据库，+7/0X这个数据内容是在05年七月份加入到CMMS数据库，因此其数据也只有半年数据，需要在定义Coding时乘以2，计算其全年数据，以和其它品牌相比较带有“(Adj)”标识的数据：表示对半期数据已进行调整后的数据，其已经成为全年数据婴幼儿产品(婴幼儿奶粉/婴幼儿辅助食品/婴幼儿纸尿裤/纸尿片)的数据分析：表示此类产品的消费者是家中有0-6岁婴幼儿的家庭，并
19、且以家庭为消费单位；因此，需要以家中有0-6岁婴幼儿的家庭为研究总体，同时使用家庭加权对数据进行分析,交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析,43,当前家用电脑保有率以及保有类型,数据来源：CMMS2009(春)；Table：所有成年人；Column：家用电脑拥有者/家用电脑预购者使用命令：家庭加权；Row：家用电脑拥有类型/家用电脑预购类型,未来一年家用电脑预购率以及预购类型,台式组装电脑(47.2%),台式品牌电脑(41.9%),笔记本电脑(10.1%),电脑拥有者(55.2%),台式组装电脑(19.5%),台式品牌电脑(40.9%),笔记本电脑(30.4%),电脑预购者(5.1%),交叉
20、表的操作方法带有特殊标识的数据分析(一),带有(家用)标识的数据,44,北上广洗衣粉洗衣液洗衣皂消费者规模分析,洗衣粉产品,洗衣液产品,洗衣皂产品,数据来源：CMMS2009(春)Table：家庭日常用品购买者；Column：北上广三地；Row：三种类型洗衣产品；使用命令：家庭加权,北京地区北京地区的家庭以洗衣粉和洗衣皂为日常衣服主要清洁用品；与上海家庭行为相似，但是洗衣皂消费者所占比例小于上海；在过去一年使用过洗衣液的家庭数占到12.9%,上海地区上海地区的家庭以洗衣粉和洗衣皂为日常衣服主要清洁用品，并且是三个城市在过去一年中使用洗衣液产品家庭数最多的城市，这部分家庭在上海占到五分之一,广州
21、地区广州地区的家庭以洗衣粉为日常衣服主要清洁用品，只有11.2%以及14.3%的家庭在过去一年使用过洗衣液和洗衣皂产品，是三个城市中使用这两类产品最少的城市,产品消费者所占比例(%),交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析(二),带有(HW/G)标识的数据(一),45,数据来源：CMMS2009(春)；Table：家庭日常用品购买者；Column：北上广三地使用功能：Save Own Codes，Sort；加权：个人加权；Row：经常收看的电视节目类型,北上广三地家庭日常用品购买者喜欢收看的电视节目类型,由上表可见，北京,上海,广州三地的家庭日常购买者都喜欢收看国内新闻，上海的消费者更关注国际
22、新闻和内地连续剧,而广州的消费者比北京上海更喜欢港/台连续剧,交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析(三),带有(HW/G)标识的数据(二),46,女性消费者使用各类润肤品/护肤品现状,数据来源：CMMS2009(春)；Table：女性；Column：广州；Row：各类女性润肤品/护肤品,滋润系列是女性消费者使用最多的一类润肤/护肤品,广州地区的女性青睐润唇膏产品。,交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析(四),带有“男/女”标识的数据,47,数据来源：CMMS2009(春)；Table：有0-6岁的婴幼儿家庭；Column：广州使用功能：家庭加权 Row：婴幼儿奶粉/婴幼儿辅助食品,家中有0
23、-6岁婴幼儿的产品使用习惯,交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析(五),家有有0-6岁婴幼儿,48,交叉表的操作方法带有特殊标识的数据分析(六),数据来源：CMMS2009(春)；Table：所有成年人；使用功能：半期数据乘以2 Row：07年7月新加入报纸或杂志/平均每期阅读率/过去1年阅读过,带有“+1/或+7/”与“Adj”标识的数据,49,CMMS基本操作其他快捷操作,50,Household Weight与Population Weight：家庭加权与个人加权Open With Last Survey Used：直接进入最近一次(上一次)所使用数据时间Filter：过滤功能；在数据
24、标题中进行筛选Search：搜索功能；在数据标题以及具体数据内容中进行搜索Save：将已定义变量值文件保存为.Tn2文件；如果遇到数据无法解释或者操作中出现错误，需要新生代客服人员的帮助，请将该文件(在user目录下，后缀是.tn2)，这是因为Excel结果文件，会让我们无法看见您做的选择,交叉表的操作方法 快捷功能的使用,FilterSearch,Weights,51,CMMS基本操作交叉表操作练习,52,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析分析总体：对外经济贸易系分析目标：国际贸易班和工业外贸班分析内容：班级人口分布特征男生和女生的情况各班男生和女生分布比例各班男生和
25、女生在系中的分布比例和系总体男生和女生分布情况相比，各班男生和女生分布程度差异,交叉表的含义(一),53,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析学生情况对外经济贸易系，总人数60人，其中男生仅有25人，女生35人国际贸易班。总人数36人，其中男生有22人，女生有14人工业外贸班，总人数24人，其中男生仅有3人，女生21人使用表格表示,交叉表的含义(二),54,分析内容一：各班男生和女生分布比例,分析内容二：各班男生和女生在系中的分布比例,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,交叉表的含义(三),55,分析内容三：和系总体男生和女生分布情况相比，各班男生
26、和女生分布程度差异国际贸易班男生指数(3/24)/(25/60)*100=30，女生指数(21/24)/(35/60)*100=500工业外贸班男生指数(22/36)/(25/60)*100=30，女生指数(14/22)/(35/60)*100=30,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析,交叉表的含义(四),56,案例：对某大学九五级对外经济贸易系各班男女同学分布进行分析分析总表,上表说明总人数，分析总体与分析目标的实际人数列百分比(Col%)，等于分析内容/分析目标*100%；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述行百分比(Row%)，等于目标分析内容/总体分析内容*1
27、00%；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述指数(Index)，等于分析目标列百分比/分析总体列百分比；根据该数据的运算内容，赋予专业指标描述，即倾向性指数,交叉表的含义(五),57,在Telmar程序首页面，点击TNT+功能按钮在Surveys页面，选择数据时间在Coding页面，定义Table，Column和RowTable，Column和Row是三个变量，需要给这三个变量赋予变量值在Coding页面左侧的数据内容列表中，在每一层数据标题项下，选择具体的变量值-Table(此例为-北京地区)，Column(此例为-5个年龄阶段)和Row(此例为-各媒体到达率)点击Rank或CrossTa
28、b，生成交叉表,交叉表的操作方法 生成交叉表,58,在生成的交叉表数据界面，每一变量值下出现5个数据项并有对应数据值Audience(推及人口)：代表相应样本能够推及的总体千人数Reps(样本数)：此次访问中对Column或Row回答“是”的受访者人数%Col(列百分比)：以Column定义的Total数据值为Base得出的比例%Row(行百分比)：以Row定义的Total数据值为Base得出的比例Index(TGI指数/目标群体指数/倾向性指数)：表明目标群体与研究范围内的居民总体相比，在相应的研究内容上表现出的倾向性的强或弱,交叉表的操作方法 解读交叉表,59,各类媒体在不同年龄人群中受众
29、到达率(北京地区),在北京地区，15-24岁以及25-34岁的消费者更喜欢使用互联网和阅读杂志；而45-54以及55-64岁的消费者最不喜欢使用互联网和阅读杂志，而更喜欢听广播；35-44岁的人群不喜欢使用互联网和阅读杂志，较喜欢收看电视和阅读报纸;户外媒体在所有人群中表现尖跃。,数据来源：CMMS2009(春)；Table：北京地区所有成年人；Column：各年龄阶段人群；Row：各媒体到达率,交叉表的操作方法 解读交叉表(二),60,除了酸奶之外,广州地区15-19岁消费者是其它各类非酒精饮料喜爱者；而北京地区15-19岁消费者，只喜欢速溶咖啡、茶饮品、速溶饮品和功能性饮料；两地消费者在非
30、酒精饮料产品上有着非常不同的饮用习惯,广州和北京地区15-19岁消费者非酒精饮料饮用习惯,数据来源：CMMS2009(春)；Table：15-19岁人群；Column：广州和北京；Row：各类非酒精饮料饮用者使用功能：Filter功能；Search 功能；Ctrl 多项变量选择功能,交叉表的操作方法 解读交叉表(三),练习题案例练习,62,北京地区不同学历消费者媒体接触习惯内容说明不同学历消费者是指初中及以下、高中/中专/技校以及大专及以上学历的三类人群消费者媒体习惯指电视昨天到达率、广播昨天到达率、报纸昨天到达率、杂志过去一个月到达率、互联网过去一周到达率、户外媒体过去一周到达率Coding
31、分析分析总体：北京地区(最大研究范围)目标群体：各学历人群(研究子群体)分析内容：消费者媒体接触习惯,如何定义交叉表(一),63,北上广三地大专及以上学历消费者的媒体接触习惯内容说明消费者媒体习惯指电视昨天到达率、广播昨天到达率、报纸昨天到达率、杂志过去一个月到达率、互联网过去一周到达率、户外媒体过去一周到达率Coding分析分析总体：大专及以上学历消费者(最大研究范围)目标群体：北京、上海、广州三地(研究子群体)分析内容：消费者媒体接触习惯,如何定义交叉表(二),64,15元及以上的女性时尚类杂志在持有流行倾向中的任何两个及以上态度的18-34岁女性中的平均每期阅读率内容说明流行倾向指生活态度(分类)中的中涉及的生活态度Coding分析分析总体：所有女性(最大研究范围)目标群体：持有流行倾向中的任何两个及以上态度的18-34岁女性(研究子群体)分析内容：时尚类杂志的阅读习惯-平均每期阅读率,如何定义交叉表(三),
