营业厅服务设计.ppt

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1、第二讲：营业厅服务设计,营业厅服务设计的原则,营业厅服务标准的三大要素,功能定位,岗位设置,营业厅布局,岗位培训,绩效考核,岗位责任,体验主题设计,业务等候区规划,常规业务营业区,特殊产品营业区,山东网通营业厅终端包装流程图,定编定岗,功能定位,岗位设置,营业厅布局,岗位培训,绩效考核,岗位责任,业务功能区规划,产品陈列规划,常规业务营业区,特殊产品营业区,山东网通营业厅终端包装流程图,定编定岗,常规业务营业区,特殊产品营业区,业务体验主题规划,特殊产品营业区,营业厅规划设计流程,第一章：营业厅的选址与营业厅环境设计,第一节：营业厅选址设计第二节：营业厅服务流程设计第三节：服务环境、布局设计,

2、服务地点的宏观位置。这是指服务地点在一个较大地理范围所处的位置。可以指某个国家甚至某个城市。服务地段。这里是指服务组织在服务地点的宏观位置之后在更小范围内的具体地点。一般来说，服务地段指的是服务组织在某一城市内（或某一乡村区域内）所处的具体位置。如在某个街区 服务地点的细节性位置。这是服务地段确定之后服务组织在一个极小范围内的详细位置。如服务地点在某个街区的某个建筑物旁。,1 选择的总体考虑,2 服务地段的选择,有两种考虑：一是在最大服务范围内设立尽可能少的服务网点 二是在目标区域内尽可能地扩大服务覆盖面。,我们假设目标服务区域内有9 个小区，除了第6 小区外，其余8 个小区都可能成为营业厅的

3、选择地点。选址要求每个片区在3 公里内都必须有一个营业厅。9 个小区的位置如上图,解决的方案如下：首先，确定每个小区周围3 公里内相邻的周边小区的数量。例如小区1，符合条件的相邻小区为2，3，4。依此方法可推出其余小区符合条件的相邻小区数量。下表第二列说明了这一信息，而第三列说明了营业厅可能的选址（小区6 不能成为可能的选址地点）,3 服务选址新思路,1.竞争集束选址 2饱和营销选址 3非物理形式扩张 4营业厅选址的分散化 在西单北路这个不大的地方，聚集了8 家不同运营商的营业厅（只包括自有营业厅和合作营业厅），其中中国移动有4 家，中国联通有2 家，中国网通和中国电信各1 家，当然，除了营业

4、厅外，西单还聚集了大量终端设备的销售、指定代理点和代收费点（如银行等）。,4.营业厅地点细节性位置的选择,可进入性 可 见 性 交 通 停 车 可扩展的余地 竞争对手的相对位置,第一章：营业厅的选址与营业厅环境设计,第一节：营业厅选址设计第二节：营业厅服务流程设计第三节：服务环境、布局设计,1 规范业务流程，制定流程标准,标准化营业厅服务流程是简单、重复，技能要求较低，可以实现高度标准化，以提高营业厅服务办理的效率。一些非常简单的工作较则可以实现自动化，即实现机器设备替代人力，这样既可以让顾客亲身参与服务的创造，节约了营业厅的人力资源，又提高了服务办理的效率。,对外工作流程 对外工作流程使营业

5、厅服务人员面向复课开展工作时，要遵循的工作流程，通常称之为业务受理流程，如开户流程、缴费流程、过户流程等。对内工作流程 对内工作流程是指营业厅工作人员间或营运厅工作人员与同一企业其他非营业厅工作人员间的工作流程，如工作请示流程、发文审批流程等。,常见的电信营业厅工作流程是重复型流程，模块都是事先已经设计好的流程或组件。,1、在模块的基础上，长期提供既定、构成的可选的标准产品2、在流程线上使用特殊的设备3、服务人员经一般的培训4、该流程操作减少了执行指令所需的训练并降低了工作指令的不同点5、相对产品的价值而言，原材料库存较少6、使用准时或定时制的方法,电信营业厅业务受理流程操作服务规范的几个关注

6、点：1.业务受理时限标准2.业务受理操作服务规范,导办服务流程规范标准 开户服务流程规范标准 自缴服务流程规范标注 售卡服务流程规范标准 停机服务流程规范标准 复装机服务流程规范标准 国际长话及漫游业务取消 新业务开通/取消流程规范标准,过户服务操作流程规范标准 打印服务操作流程规范标准 打印详单流程规范标准 投诉处理流程规范标准 销户（号）服务流程规范标准 维修受理流程规范标准 补卡服务流程规范标准,中国移动标准化营业厅常服业务流程,在转型阶段，由于增加了营销功能，因此原有的基础上增加了如下几个规范：数据业务销售服务规范终端销售服务规范品牌宣传服务规范市场推广服务规范 另外，由于转型阶段营业

7、厅设计是为了满足顾客的差异化需求，因此，原有的服务规范在原有的标准上，须针对顾客的差异化需求，进行服务规范的延伸和发展，如对高端用户，应详细了解其需求和个人消费习惯等等，而不是简单的提供服务，以达到转型营业厅要求“掌控终端”的目的。这就是所谓的“关系营销”。,2 业务流程优化设计,科学管理的一个核心就是工作分析，工作分析包括工作方法研究和工作测量两个部分。工作方法研究是在对现存的工作方法进行系统性检查和记录的基础上，提出更加有效和简便的工作方法建议以提高工作的效率，降低生产的成本。对于标准阶段的营业厅工作流程设计来说，这是一种非常有效的工作设计方法。,工作方法研究分为六个阶段：(1)选择研究对

8、象(2)记录现存工作的各方面信息(3)检查现有信息(4)提出新方法(5)新方法的实施(6)检查评估修正新方法,判断一个工作流程设计得是否合理 1.作业描述得是否具体。2.作业环节是否最少。3.流程有没有形成闭环。4.工作要求或标准是否简明。5.流程根据工作需要而设计，当工作的环境和条件发生改变时，应适时改进流程。,第一章：营业厅的选址与营业厅环境设计,第一节：营业厅选址设计第二节：营业厅服务流程设计第三节：服务环境、布局设计,一、营业厅服务环境设计的基本内容,1.服务环境的概念 服务环境(servicescape)是服务者提供服务和顾客进行服务体验的物质环境，是服务产品的生产场地，同时也是顾客

9、的消费场所。,2.服务环境的作用 服务环境构造了服务提供和服务消费的物质基础，是营业厅提供业务产品和顾客体验营业厅服务必不可少的物质性支持。,3.服务环境的分类,人际服务则更具挑战性，因为消费者和服务者同时出现在同一服务环境中，服务组织需同时兼顾两者的不同需求，这使设计过程变得十分复杂。本章将重点讨论这一类型的服务环境设计。在转型前，绝大多数营业厅的环境设计，都属于简单型人际服务；在营业厅差异化划分后，不同层次的营业厅分属不同的环境总体分类：以中国移动为例 全球通、动感地带等品牌店，旗舰店属于复杂精细化人际服务；而普通营业厅仍属于简单型的人际服务。,服务环境设计的重点在于标识(如指向牌、导游图

10、)和服务界面(如网络服务中的“热键”)的设置，以此来引导顾客完成服务消费。,4.服务环境设计的内容,（1）环境条件设计 如麦当劳快餐厅总是播放快节奏音乐鼓励顾客迅速用餐。这些因素除了影响到顾客外，同时还会影响到员工，如色彩明快的工作环境会促进工作效率的提高。目前，服务环境条件设计十分强调“人性化”，下面章节再做讨论。（2）设施布局与功能设计 这里是指服务环境的各种设施、设备、家具按照一定的功能分布组成一个服务提供场所。这个场所对顾客和服务都有中档影响。这一项要素是服务环境的核心，后文将细论。（3）标识和其他人造物设计 这里是指在服务环境中用以传达服务信息的要素，如各种标志牌、指向牌宣传招贴、装

11、饰画、服务器皿等。,（1）服务组织的本质和目标 电信业服务环境的设计需考虑到运营商文化的内涵、经营策略、经营目标等等要素，必须保持与这些要素在本质上得一致性。（2）土地的可获得性和服务空间要求。（3）服务适应性 市场和社会环境的变化极快，要求运营商能尽快适应各种可能形式。因此，服务环境设计需要有较强的适应性。从这个意义上说，服务设计是“为未来而设计”。如随着3G 时代的来临，运营商各种类型的营业厅将会销售自己的定制手机，这就要求运营商在建设营业厅时，须考虑适应销售定制手机的各种问题如销售场地、库存等等。服务环境的一次性投资是很大的，而服务环境一旦形成又难以加以改变，即使要改造，其成本和代价也是

12、巨大的。许多服务组织在服务环境设计时为了节省一笔小的追加投资而忽略了“为未来而设计”，反而导致后来高造成本的剧增。这样的教训是很多的。（4）审美因素 美的含义不在于“豪华”、“高档”，而是在于“合适”、“和谐”。电信业的营业厅没有必要搞得铺张浪费，关键在于适合顾客体验和与自己的文化相和谐等因素。（5）社区与环境,三、营业厅服务环境的人性化设计,人性化设计 美学方面的人性化设计 以人体工程学理论为基础的人性化设计,1 人性化服务环境设计的涵义 人性化服务环境设计是一种以人为本的环境设计理念。人性化服务环境设计必须符合人性的三大需求：审美需求 自然生理需求 由以上两项需求而产生的心理需求。如服务等

13、候区域的顾客座椅的设计，既要美观大方，又要舒适，使人们在等候过程中不至于出现焦噪不安的情绪。传统的环境条件设计重点置于审美要求的满足，而人性化服务环境设计则更加强调三者的结合，并把重点放在了对后两者更精确的科学性设计上。,2 人体工程学 以人体工程学为设计原理的服务环境设计主要考虑三个方面的内容。(1)服务设计与人体自然形态之间的合适性，如顾客座倚的形状与人体自然生理曲线的吻合。(2)服务设备与人体感觉器官的匹配性，如顾客视线高度与超市货架高度的相称，电脑屏幕与服务人员视觉习惯的匹配。(3)服务的环境要素对顾客及服务人员行为的影响，如环境温度、噪音等如何影响顾客的情绪和服务售货员工作的效率。,

14、（1）自然行为高度与服务设施设备（2）人体运动器官的长度（3）人体的自然生理曲线（4）服务设备设计与人体感觉器官（5）服务环境要素对顾客及服务者的影响 环境温度 照明 噪音等。,四、设施布局的程序与类型,1 设施布局的设计的步骤确定服务的生产方式类型 专业服务、店铺服务、批量服务和批量定制服务，以“业务发展为导向”的阶段，运营商所提供服务的方式以批量提供为主，主要满足顾客基础性的、共性的需求；在进入“以顾客需要为导向”阶段后，运营商可以为不同群体的顾客定制批量服务，满足顾客的差异化需求。,确定基本的设施布局类型固定位置布局流程型布局单元型布局产品型布局 标准阶段的营业厅的布局类型应该属于产品型

15、；差异化后的营业厅则可属于单元型或者是流程型：如动感地带、全球痛品牌营业厅可以流程型的格局进行设计，而普通营业厅可以按照单元型的格局设计。下面讨论这两种设施布局的具体操作。,确定设施布局的具体细节 设施布局类型确定后，并不能精确地描绘除设施分布地细节，因此还要采用一些具体地方法和技巧对最后地设施布局做出精确规划，以完成全部地设计。,2 设施布局的基本类型 固定位置型 当服务对象由于某种原因（如体积巨大、移动不方便等）而不能轻易移动，服务组织只能将服务提供系统移至服务对象处，而服务对象则体现为相对固定时，设施布局一般采用固定位置。这种布局的设计 流程型布局 为了最大限度地提高服务设施的利用率，功

16、能类似的服务设施会被放置在一起，形成不同的服务功能区。有着不同服务要求的顾客将选择不同的路线而往不同的服务功能区接受服务。这就是流程布局。流程型布局设计考虑的重点在于设施不具能为不同的服务路线提供便利，不至于出现服务路线的重复、交叉和拥挤，并尽可能减少设施质检人员、物品流动成本。,中国移动“动感地带”品牌店在布局上，设置了除缴纳话费和办理各种移动业务服务外，还增设了“上网体验区”、“新业务体验区”、“游戏区”等业务体验区及充分体现青少年个性的“涂鸦区”、“视听区”、“时尚手机展示区”等多个功能区，动感地带的用户可以按照自己的需求选择不同类的功能区，以完成服务的体验过程。,产品型布局 在这种布局

17、中，顾客或待处理信息按照一个预先确定好的程序被逐步“处理”，就像工业产品沿着生产线被逐步加工至成品，从这个意义上，产品型布局又被成为产品线型布局。这在标准化程度极高的批量服务中最为常见。这种布局十分清楚明了，且易于对顾客实施较高程度的“控制”。如在标准化电信业营业厅中，用户申请的各种业务服务都是预先确定好的程序，用户只要具备相关的条件，就可以很容易申请到各种服务。同样，缴费、咨询和投诉等都是按照程序来进行的。,单元型布局 单元型布局是在业已存在的一个设施布局当中设立一个或几个独立单元，这个独立单元拥有能满足特定顾客所有需要的所有服务设施。这种布局实质上是根据公司的营销策略和特定人群需求而特设对

18、应的服务部门。转型阶段的营业厅中的普通自有营业厅则属于此类别的布局设计。这些营业厅都设立了大客户部（如全球通VIP 用户区域），大客户部具有营业厅所有的功能，包括业务办理区、大客户休息室等能满足大客户需要的所有设施，可以独立为这些大客户办理业务、服务等。此外，营业厅的综合业务受理台也属于单位型布局，因为指客户来到营业厅办理业务，在一个窗口就可以办完营业厅内所有业务。,基本类型的优缺点,3 营业厅服务等候区的布局设计 服务等候区这个区域虽然不执行服务的具体功能，但却是服务提供的“预热”，是使顾客保持良好心情进入体验状态的必经区域，直接影响到顾客随后的服务体验效果，因而运营商应对此区域予以足够的重

19、视。对服务等候区域的设计主要考虑使顾客在等候区域以何种形式进行排队等候。排队等候形式会营销到顾客对服务的公平性、服务的方便性的感知。除此之外，在转型阶段的营业厅在设计服务等候区域的时，应该从顾客的心理感觉出发，要考虑设计各种能给顾客带来的舒适感及缩短顾客的“心理等候时间”各种设施。,设施与顾客的“心理等候时间”顾客在等候区域对时间的感知与实际时间是有差异的，这与等候区域设施设备的布置密切相关。,排队类型于顾客等候区域布局设计 不同的排队等候形式决定了服务等候区域的基本布局，一般说来，排队的等候类型有三种：多队型 单队型 叫号型,多队形营业厅等候区方式 优点是：（1）服务可以被区分开来，分别接待

20、不同要求的顾客。（2）服务分工成为可能。服务组织可根据提供服务的不同，在不同的服务窗口安排 不同的服务人员，如营业厅可将操作熟练的员工安排在大客户服务窗口。（3）顾客可根据自己的要求自主挑选服务窗口。,单队型：主要优点是：（1）保证服务的公平性，坚持了“先到先服务”的原则。（2）只有一个队伍，顾客不必担心应选择哪一条移动最快的队伍。（3）只有一个入口杜绝了插队现象（4）保证了服务的个人隐私，因为未接受服务的顾客距离较远。（5）这种安排能有效地减少顾客排队等候地平均时间。因为每个服务窗口都能提供各种服务。,1,4号,4,6,7,顾客等候区,叫号型（电子呼叫系统）,叫号型（电子呼叫系统）这是单队型

21、地一种演化形式。每位顾客依其先后都会拿到一个接受服务地顺序号码。顾客们不需拍一个正式的队伍，可自有地在等候区内走动甚至根据自己对队伍地移动速度地判断出去另办其他事情，这就大大增加了顾客地自由度。现在许多营业厅还使用电子展示牌或室内广播系统告知顾客有关队伍移动地信息并通知持某一号码地顾客接受服务。这类布局中，应有足够得顾客休息设施和告知服务进展情况得通讯设备。国内很多电信营业厅采用了叫号型的排队方式，使顾客摆脱了排队的制约，大大方便了顾客。一些运营商还在等候区内采用了多种如多媒体等宣传、促销手段，供顾客等候时浏览，这样经常会激起用户申请新业务的即兴购买。,第二章：营业厅服务接触与服务行为设计,第

22、一节、服务接触、服务链和服务行为设计 第二节、服务行为的“服务性”设计 第三节 服务行为的工作性设计,服务工作人员与顾客间的相互接触和作用，是运营商提供服务整体产品中的重要组成部分，会影响到顾客对服务产品质量的最终评价。在营业厅的转型阶段，认识到服务接触对服务质量的重要性，有助于运营商设计更为人性化的服务行为标准和更为合理的后台支持性工作。服务接触体现了顾客、服务人员和运营商三者之间的相互影响和相互作用的关系。这种关系决定了服务行为的二重性：服务性和工作性。服务行为的设计必须体现这个二重性。,服务接触的含义 服务接触（Service Encounter）是在服务体验过程中顾客与营业厅服务人员进

23、行接触而发生的相互影响、相互作用。服务接触模型 服务接触过程牵涉到三个方面的要素：服务人员、运营商和顾客。,一 服务接触,本图表明了组成服务接触三要素和各要素之间关系以及各种可能出现的矛盾。,二、转型阶段营业厅服务行为设计的内容,1.服务行为的涵义和二重性 服务行为时服务工作人员在服务产品提供工程中所发生的行为。服务性和工作性。服务性是指服务行为对顾客完成提供服务产品所产生的影响。在服务接触中，服务工作人员所表现的服务态度、语言、姿态、行动是服务行为“服务性”的组成要素。工作性是指服务行为作为产生生产活动所表现出来的特性，如工作效率、工作内容对员工心理的影响等。,2.服务行为设计的目的与内容（

24、1）行为服务设计的目的：符合顾客的差异需求，体现对顾客个性的关心 符合员工个性的需求，以利于提高其工作效率 符合运营商的目标，提高生产效率，降低服务成本。（2）服务行为设计的内容 以顾客需求为中心的服务行为的“服务性”设计 以提高生产效率、降低服务成本同时又能提高员工工作满意度为中心的服务行为的“工作性”设计。,第二章：营业厅服务接触与服务行为设计,第一节、服务接触、服务链和服务行为设计 第二节、服务行为的“服务性”设计 第三节 服务行为的工作性设计,1.服务行为的“服务性”设计的内容 服务行为的“服务性”设计主要针对服务接触过程中所发生的服务行为，强调服务行为对顾客完成服务体验的影响。服务行

25、为的“服务性”设计包括两方面内容：其一是服务行为总体格调的确定，如采用的是规范化的服务行为还是个性化服务行为。其二为服务行为的细节性设计，这是对服务行为主要构成要素如服务语言、服务表情、姿态等标准进行的具体设计。,2.服务行为的总体格调的确定 服务行为总体格调是服务行为作为服务产品的重要组成部分所表现出来的总体特征。总的来说，服务行为格调有两种基本类型：规范化服务行为和个性化的服务行为。规范化服务行为是服务组织在总结提炼了本行业服务特点的基础上，所制定的满足顾客需求共性的行为规范。所谓“人性化”或“个性化”服务行为则是在标准化基础之上，考虑顾客需求的个性而进行对标准化行为的延伸、扩展和改动。,

26、两种格调的行为对顾客的服务体验有着不同的影响。规范化服务行为是标准化程度较高的行为，因而具有较高的服务效率，能为顾客提供迅速、简洁的服务，但只能满足顾客需求的共性，不能照顾到顾客个性的需求，在标准营业厅阶段，采取此种设计式比较合适的。个性化服务行为则克服了前者的弱点，能展现除丰富多彩的服务形式，满足不同用户的个性化需要，具有很强的人情味。然而其相对服务效率较低，很难进行“大批量生产”。为此，“批量化定制”可以作为转型阶段营业厅服务行为涉及一个较好的方法，运营商可以先为不同群体的客户制定满足其差异化需求的行为标准。,3.服务行为的细节性设计 服务行为的细节性设计是对服务行为的主要构成要素具体设计

27、。这些构成要素包括：服务语言 服务表情、姿态与动作 服务程序,服务语言 第一，礼貌服务用语（用于招呼、问候等）。第二，功能性服务用语（用于指示服务路径、告知服务信息等）。转型阶段营业厅语言设计中，主要考虑的因素有：（1）使用何种语言：普通话+特殊情况下可以使用方言；忌：同伴之间使用方言,（2）服务用语的规范性 运营商们都制定了一整套服务语言规范，主要对服务用语的各个方面做出明确的规定，这包括：语言的内容与场景 语调与场景 于身体语言的配合 服务者提供服务时必须使用规范用语,（3）服务语言的个性化 这是转型期间的营业厅所要关注的。标准化用于人情味不足，容易使人感到“做作”成分较多，且有限的几句标

28、准用语很难适应瞬息万变的各种服务场景，所以目前，很多发达国家服务组织引入了较多的个性化服务语言补充标准化的不足。如日本零售业提出的“彩虹式”的打招呼法。与标准化的“你好，欢迎光临”不同，服务者可根据顾客的不同情况而采用灵活多变的方法打招呼。如遇到场可是，则可说“XX先生您来了。”在转型阶段的营业厅里，对于常来办理业务的大客户，则也可采用此方法，以让顾客感觉到运营商对其的关注与尊敬，满足了顾客的隐性需求，提高了顾客的满意程度。,（4）服务语言的推销功能。转型阶段自有营业厅，要加强其服务人员的销售职能，因此，这也是值得关注的。在我们提倡的30秒推销法中，服务语言的僵硬，很大程度上影响了这一要求的执

29、行。在推销时，向顾客传达语言要简洁、短小精练，同时又能吸引顾客，许多服务组织将服务语言设计成了选择性语句，成功地推销了服务。如就把服务生会以“您要来一杯红茶还是绿茶”来取代“您需要些什么？”引导顾客做出消费决策。,服务表情、姿态与动作,（1）表情 表情不仅仅只体现在“微笑”上，它还涵盖了多种服务场景下的多种表情，如对顾客某种投诉表示同情的神态。这些表情不仅体现为面部运动，非常重要的还有目光的传递。这在西方被命名为“目光接触”。目光接触表现了对顾客的尊重，在服务较忙的时候又表达了另一种信息：我正在忙，但我已经知道了您的情况，我将很快为您服务。目光接触的训练已成为了西方许多服务企业岗前培训的重要内

30、容,（2）服务姿态与动作 西方服务业非常重视形体语言对顾客心理感受的影响，在服务姿态与动作设计上作了许多的研究。其中电关注的内容有：采用站姿还是坐姿。传统看法认为，站姿能体现对客户的尊重，而目前的观点则以为坐姿同样能传达此类效果，而且还能在一定的程度上体现出服务的人情味。如在一种“零距离”服务中，服务者大多采用坐姿，形成了一种“促膝交流”的氛围。服务动作的“职业化”程度。规范服务动作以表现出员工的“职业化”程度是非常重要的。干脆利落的服务动作给顾客留下了良好的印象，使他们感到运营商在业务方面的专业水平极高，从而提高顾客对服务组织的“信任感”。,第二章：营业厅服务接触与服务行为设计,第一节、服务

31、接触、服务链和服务行为设计 第二节、服务行为的“服务性”设计 第三节 服务行为的工作性设计,（一）服务行为“工作性”设计的目标,（1）质量（2）速度：（3）可靠性：保证服务能准时、及时无误地提供。（4）灵活性（5）成本：（6）员工的安全健康（7）职业生活质量,（二）工作设计的方法,（1）劳动分工 当人类制造产品的过程变得复杂，需要多人合作时，劳动分工就成为了必然。劳动工作被拆分为许多部分，每一部分有单独的人去完成，这就是所谓的劳动分工。（2）科学管理的工作设计（3）人体工程学 科学管理的工作设计和人体工程学在前文已经详细讨论了，在此不再做论述。（4）行为科学的工作设计,行为科学理论认为，工作设

32、计应达到两个重要的目标 其一，工作本身应从伦理上提供一个高质量的职业生活；其二，由于工作本身就具有调动人的积极性的特点，所以工作应设计成为一个能提高工作成绩的工具。行为科学的工作设计包括两个阶段。首先，发现影响人们动机的工作特点；然后，发现人们的动机时如何影响其工作成绩的。总的来说，为增强人们的积极性，工作应该具有以下特点：让工作人员感到自己对有意义的工作负有个人的责任。具有意义 有关于工作成绩信息的反馈，以满足个人的成就感。,结合任务是指增加分配到个人的工作任务数。形成自然的工作单元是指把分散到的工作任务结合成一个整体连续的流程。建立顾客式关系是指组织内部各部门单元之间形成相互服务而不是互相

33、监督关系，既不前流行的“内部顾客”。垂直任务分配是指把一些间接性工作如时间安排、保养维护、管理等，直接安排到个人。开放式信息反馈渠道是指服务组织内部形成了相应工作的核心特征，而这些特征又会影响人们的精神状态，精神状态将最终影响人们的工作业绩。,工作设计技巧,员工授权的工作设计,员工授权的形式 建议自主权 自主工作设计，员工可自主重新设计自己的工作，但要受到一定的全局管理的限制。高度自主 这是自主权程度最高的一种，员工不仅对自己的工作而且对整个服务组织的战略都有比较大的自主决定权，这在专业型的服务中比较普遍，如设计师事务所。员工授权的积极影响 能在服务第一线对顾客的需求做出快速的反应能在服务第一

34、线对顾客的不满做出快速的反应员工更加充满热情与顾客接触能促进“口碑效应”和保持高的回头率。,员工授权的成本 员工授权的工作设计虽然有众多的益处，但是取得这些成果是要付出一定成本的。主要由此产生的成本有：挑选与培训员工成本上升。可能对服务的公平性产生影响，因为自主的员工提供的服务不可能完全标准化。一线员工可能做出错误的抉择而导致服务失败。员工授权与非授权工作设计的对比 员工授权的工作设计有正反两方面的效应，如何根据组织的实际情形权衡这一利弊关系是服务组织应当考虑的。,在营业厅转型阶段，运营商加强营业厅的营销功能，并为此增设了销售、品牌宣传和市场推广等岗位，这些岗位与原先的服务类岗位相比，操作的方

35、式要复杂得多，不但面临的商业环境更为多变，还需针对不同类别的顾客提供差异化和人性化的服务，因此，运营商可考虑适当的员工授权，以提高顾客和员工的满意度。,第三章 营业厅增值服务设计 第一节 服务产品整体观念和增值服务的涵义 第二节、增值业务的设计,（一）服务产品整体观念,现代产品整体观念的理论认为，产品不仅仅是有形产物本身，包括其物理形态性质和功能，而且还牵涉到产品销售，使用相关的其他非有形因素，如售后服务等。随着服务行业得蓬勃发展，适用于制造业的整体产品观念和原理被改造并应用到服务行业，形成了服务产品得整体观念。一项完整的服务产品包括三个层次：核心产品、可感觉产品和延伸产品。,1.核心产品 核

36、心产品是指向顾客提供的利益和效用。某项服务的核心产品，就是这项服务的提供能够为顾客带来哪些好处或效用，或说顾客消费这项服务产品能得到什么利益，能在哪方面满足自己的需要。因此，从这个意义上说，电信业的核心产品就是业务产品本身，如话音业务能够满足用户通话的需求，数据业务则能满足顾客传送信息的需求。,2.可感觉的产品 一般来说可感觉到的产品包括有形和无形两个组成部分。有形部分为服务设施设备和一部分物质产品，如电信营业厅的场所和设备等。无形部分就是营业厅可视的前台服务和顾客看不到的支持性后台服务。电信业提供的业务服务产品是无形的。此外，该业务操作的易难程度、业务界面设置得友好不友好等都是有形产品的一部

37、分。可以看出，这个产品层次包括了服务包理论的两个要素，即辅助性设施、辅助性物品和支持性服务。在营业厅里，该层次的产品包括了营业厅的设施设备、环境布局，服务人员的服务过程以及后台技术人员维护网络、业务管理过程等。,3.延伸产品 延伸产品是服务组织为目标顾客提供的超出可感觉服务产品范围之外的额外服务和利益。延伸产品的概念来源于对顾客消费需求的深入认识。在服务基本相同的条件下，顾客往往根据服务组织提供的附加服务项目的多少和优劣来决定消费取舍。因此，为顾客提供尽可能多的延伸产品服务已成为服务组织吸引顾客、增强竞争力的重要手段，也就是说，同质服务产品的竞争往往就是在延伸产品层次上展开的。,核心产品,有形

38、产品,延伸产品,产品的三个层次,二、增值服务的涵义,顾名思义，所谓增值服务（Value-added Services），就是价值增加过的服务，或超出一般服务产品价值的服务。增值服务与延伸产品的涵义有着极大的类同性。可见，增值服务的产生和提供是基于产品整体观念理论之上的。增值服务是一种通过向顾客提供核心产品相关地附加服务而增加服务产品价值的完全服务产品提供方式。从产品整体观念的理论来看，增值服务就是延伸产品理念的应用。有了增值服务，服务产品才得以“完整”地表达出来。增值服务能提高服务产品的附加值，从而增强服务组织的竞争力。营业厅的转型就是为了能更好的把握顾客的需求，满足顾客的差异化需求，营业厅的

39、增值增值服务设计，是达到此目的的重要组成部分。,第三章 营业厅增值服务设计 第一节 服务产品整体观念和增值服务的涵义 第二节、增值业务的设计,1 增值服务设计的总体思路,增值服务设计上就是服务延伸产品的发展形式。服务的延伸产品的提出是来源于对顾客需求的进一步挖掘。如下图，顾客对某项服务的需求可分为核心需求和边缘需求，核心需求常常为人共知的，而边缘需求则常常以潜在的未线路的形式存在。服务产品的设计一般是以核心需求为主要依据，因为这些需求往往是为行业所共知，这就构成了同一行业服务产品的同质性。在确定核心服务的基础上，再对那些不太为人所认识到的边沿性潜在需求进行挖掘，并设计出能满足此类需求的延伸性服

40、务，这就是增值服务，也构成了同一行业服务产品的异质性。,1、确定服务产品的核心需求和边缘需求,增值服务设计的思路以延伸产品理论为基础，强调对服务产品进行整体分析，区分顾客对服务产品的核心要求与边缘性需求，并以挖掘和分析边缘性需求为线索，寻找可满足这些边缘性需求的服务方式和内容，对主体服务产品进行延伸，实现服务产品的完整提供。,2、顾客边缘性需求的发掘 顾客消费某种服务产品，除要求获得该项服务能提供的核心功能，还需要得到与此项服务消费相关的其他可能利益，这些就是所谓的边缘性需求。发现并分析顾客的边缘需求，是进行增值服务设计的第一步。3、界定服务产品的核心需求 在分析边缘需求之前，服务组织要确定顾

41、客对服务产品的核心需求，即顾客从消费某项服务产品的过程中主要获得了何种利益。任何一项服务的提供，都是为了满足人们一种或少数几种主要的需求。,4.发掘边缘需求 边缘需求与核心需求紧密相关。边缘需求是顾客消费某项服务产品所产生的相关性的需求。发掘边缘需求，运营商必须落实以顾客需求为导向的观念。服务组织设计增值服务时，要“设身处地”地从顾客角度来考察服务体验的过程。发掘边缘需求，应考察顾客消费某项服务的需求的多样性，从多角度来考察服务产品对顾客不同层次需求的满足度，从中发现可能的尚未满足的边缘需求。（）生理上的需求。（）安全上的需求。（）经济上（工作上）的需求。（）社交上的需求。（）心理上的需求。,

42、超越核心产品本身的关联需求 发掘边缘需求，还可以从某项服务的关联产品角度去考察。顾客对某项服务产品的需求可能从属于一个更大范畴的“需求类”，在这个“需求类”中必然有许多其它需求与对该服务产品的需求相关联。目前中国移动已经采用了此种方法向其顾客提供增值服务，如“全球通”用户凭着全球通贵宾卡可以优先登机，“动感地带”用户到与中国移动有协议的商店消费时可以得到优惠等等。,5.界定主要的边缘需求（1）该边缘需求在消费某项服务产品的顾客中的重要程度。（2）竞争对手的产品是否满足这种边缘需求。,根据服务包理论中，我们知道营业厅服务包含了能提高顾客心理满足的隐性服务；根据服务整体产品观念中，我们知道营业厅服

43、务属于运营商服务整体产品中的延伸产品。因此我们可以以顾客的边缘需求为导向，从上面所述的两个因素来设计营业厅的增值服务，我们把拓展营业厅的服务称为增值服务的横向拓展，把提升顾客隐性感受作为增值服务的纵向挖掘。横向拓展，主要从加强营业厅职能或增加营业厅职能的种类上扩展；纵向挖掘，主要是在满足顾客差异化需求的程度上深度挖掘，以提高不同顾客的满意度。,横向增值服务设计 在转型阶段，营业厅要求加强其营销功能（这里所说营销是广义的营销概念），其中包含了加强销售职能和加强营销职能。营业厅加强营业厅的职能，是顾客能够在营业厅内享受到更多的服务。如上图，销售职能主要是加强了终端产品销售（放号）和数据业务的销售；

44、营销职能则主要在品牌和业务的宣传和体验上。纵向增值服务设计 纵向增值服务的设计，应对顾客进行群体细分，根据不同消费群体的需求，设立了基础、增值和关联程度不同的差异化服务。,小 结,众所周知，电信行业属于服务行业，但我相信，在座的很少人能够想到我们所提供的服务产品的具体内涵都包括哪些。在本行业，传统的思维方式已经严重束缚了我们的手脚，因为对自身贩卖的服务理解的局限，导致长期以来电信营销一直处在一片混沌之中。电信企业要贩卖的是什么呢？是一种服务，这种服务自身就能够满足人们的一系列需求，有这种切实需求存在，我们的营销才能够找见针对性方法。通过这一讲课程，我们希望大家记住如下几个观念 营业厅营销工作是从营业厅选址就开始的。营业厅营销工作能否落实，和营业厅服务流程设计有着密切关系；营业厅营销工作所贩卖给消费者的不仅是产品本身，而是完整的体验服务的过程。在贩卖过程中，我们实际贩卖给他们的有三种产品核心产品、可感觉的产品、延伸产品。在传统意义上，我们销售的主要是核心产品，诸位对现实的竞争格局早已十分清楚，在我们网通而言，这种格局就是核心产品市场趋于饱和，那么，我们的营销重点在哪里呢？在于可感觉的有形产品保持客户不离网，形成顾客忠诚；在于延伸产品寻求新的利润增长点！这两点都与营业厅密切相关！,