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1、第三节如何改变他人的行为,3.1互惠,互惠规范：当某人为你做了些事情，你也应该为他做些事情。实验室研究表明，即使是非常小的恩惠也能引导被试反过来给予比较大的恩惠(Regala，1971)。推销人员利用这种互惠影响，表现得好像在给你一些善意的好处：“我来告诉你吧，我会降价5美元。或者“这是免费赠送的样品，今天你只要同我说说话就可以获得它。”,3.2走面子技巧,当人们对于一个较大的请求说“不行”之后，他们往往会对一个比较适度的请求说“行”。研究者要求大学生在两年时间内每周花两个小时担当少年犯的辅导员。所有大学生都说“不行”。接下来，又要求大学生充当一 些少年犯的陪伴，陪少年犯逛一次动物园。前面对
2、于较大的请求说了“不行，这些大学生有50的人同意接受这项较小的请求。而当找到另外一组大学生，之前没有向他们提出过大要求，他们只有17的人同意充当旅游陪同。,3.3登门槛现象,如果想要别人帮你一个大忙，另一个有效的策略就是：先请他们帮一个小忙。,一旦人们有一只脚跨入了门槛，他们就能利用你的承诺感增加你随后的依从性。推销人员会利用这些技巧来对付你，例如，他们让你做出了决定，然后又狡猾地改变交易：“我知道你想买的就是这种车，但我们经理只允许我给你优惠200美元。”“我知道你就是那种买东西挑质量的人，所以我知道你不在乎多花一点钱。”。,研究1.研究者假扮成安全驾驶的志愿者，他们请求加利福尼亚人在院子前
3、面安置巨大的、印刷比较粗糙的“安全驾驶”标志。结果只有17的加利福尼亚人答应了。然后研究者就请求其他的人先帮一个小忙：他们可以在窗口安置一个3英寸的“做一个安全驾驶者”的标志吗?几乎所有人都欣然答应了。两周后，76的人同意在他们的院子前竖立大而丑陋的宣传标志(FreedmanFraser，1966)。研究2.在直接接触的情况下多伦多郊区46的住户会乐意向癌症群体捐款。而如果在一天前让他们戴着一个翻领别针宣传这项活动(他们都愿意这么做的话)那募捐者的数量可能会是前者的两倍。,研究3.安东尼格林沃尔德与其合作研究者在1984年总统选举的前一天抽样调查了一些有注册记录的投票者，向他们询问这样一个简短
4、的问题：“你认为你是否会投票?”所有人的回答都是肯定的。相比于其他没有被问到的投票者，这些被问到的人去投票的可能性要高出41。研究4.安杰拉利普兹发现，在献血结束后，用下面的话提醒献血者：“我们希望以后还能再见到你，好吗?暂停等待回应献血者再次露面的几率会从62增长到81。,研究5.在互联网上的聊天室里，保罗马基与其同事发出了求助的请求(“我的电子邮件出问题了。你能帮我发一封电子邮件吗?)。如果先请对方帮一个小忙(“我刚刚开始学习电脑，你可以告诉我怎么来看别人的文件吗?”)，那么其获助次数会由2增加到16、。尼古拉斯吉根和塞琳雅各布通过邀请法国的互联网使用者签署反地雷的请愿书，从而使他们为儿童
5、地雷受害者组织募捐的比率达到原来的3倍(从1 6到4 9)。研究6.倍尔迪尼与其合作者邀请选修普通心理学课程的学生在上午7点整来参加一个实验时，仅仅有24%的学生露面。但是，如果让这些学生在事先不知道时问的情况下答应参加实验，然后再要求他们在上午7点整来，结果53的学生会来。,3.4 稀缺,人们讨厌他们得不到某种东西的感觉或者从另一个角度说，人们喜欢获得其他人得不到的东西。例如，相对于盛有十块巧克力曲奇的瓶子而言，只盛有两块巧克力曲奇的瓶子让被试觉得里面的巧克力曲奇口味更好一些。,稀缺性原理如何应用于商业市场?推销人员很清楚，如果他们让商品显得稀缺，他们就能增加你购买的可能性：“我手里就这最后
6、一件了，所以我不敢肯定你是否应该等到明天。“我逐有另外一位顾客，他打算回来买这件东西。”这一策略让你觉得你似乎正在失去一个关键的机会，除非你立刻购买。,3.5 示范,让人们依从的方式之一就是营造一种信息性影响的情形：人们可以通过示范所期望的行为来促成改变。,示范节水加州大学圣克鲁兹分校的管理者希望大学生们节约水和能源。因为圣克鲁兹分校的学生以热情的环保主义者而著称，所以管理当局认为在告示栏中张贴一张节约告示就会导致行为发生明显的变化。在田径馆男浴室的墙上贴了一张告示，敦促洗浴者这样来节约用水：“(1)淋湿。2)关水。(3)打肥皂。(4)冲洗干净。”,在为期五天的时间里，只有6的人按照建议的程序
7、洗澡。当告示被固定在一个三脚架上，移到浴室人口更显眼的位置时，依从行为增加到19。但是，告示总的说来可能不起什么作用，因为有些洗浴者讨厌告示，将它打翻在地，冲洗更长的时间。,最终，所有告示都被撤除，由一名学生来示范适当的洗浴行为。当浴室暂时空无一人时，进去一名串通好的同谋。他打开水龙头，背朝浴室入口等候有人进来。一旦他听到有人进来，他就按照公告中的告诫：他关掉水、打肥皂、冲洗干净、离开。在这种方式下，依从剧增到49。当采用两名模特时，看到模特示范的人有67会跟着这么做。同最早告示引发6的依从相比，这是一种巨大的进步。,第四节 说服,在我们的社会中，说服他人是普遍存在的现象：广告商试图让我们相信
8、，他们的产品比别人的好；政治家说服我们投他的票；市民团体试图影响我们对环境、堕胎、人权以及其他热门话题的态度。当与别人的说服沟通时，人们什么时候会坚持自己原来的态度，什么时候会对说服做出反应并会改变自己的态度呢?,4.1沟通者1可信度2专业性3可靠性4喜欢程度5参照群体6信息来源贬损 7可当做边缘线索的沟通者,1可信度,可信度(credibility)高的沟通者比可信度低的沟通者更具有说服力。Hovland和Weiss(1952)第一次用一个经典的研究证明了这个效应。他们让参加实验的人听了有关是否应该无处方销售抗组胺剂等问题的沟通信息。每个沟通的信息来源其可信度有高有低。比如，有关抗组胺剂的沟
9、通信息被说成是来自于新英格兰医学期刊，或是来自于大众通俗画报月刊。研究结果显示，信息来源可信度高的沟通比信息来源可信度低的沟通更能导致听众的态度改变。,2专业性,专业的信息来源比非专业的来源更有说服力。在有关这个问题的一项典型研究中，研究者告诉被试这是一项有关美学方面的研究，让被试评价9节晦涩难懂的现代诗歌，选出自己非常不喜欢的，再给被试展示某个人对这些诗的评价。而且该评论人对这些诗的评价都比被试给出的评价要高。研究中重要的变量是这个评论者的身份：某些被试被告知这是著名诗人TsEliot的评价，有些被试则被告知这是密西西比州立师专一个学生的意见。在阅读了这两个人的评价之后，研究者让被试再次评价
10、这些诗，发现面对高可信度的评论人，即诗人TsEliot意见的被试，比面对低可信度的沟通者的被试，产生了更多的态度改变,3可靠性,如果沟通者想增强自己的可信赖程度，方法之一就是支持那些看似与自己的利益相悖的立场。比如，一位地方检察官和一个罪犯正在就是否应该强化执法机构的问题陈述自己的观点。通常在人们看来，地方检察官要比罪犯掌握更丰富的信息，更有名望，所以他的观点应该更有说服力。在Walster，Aronson，Abrahams和Rottman(1966)所做的一项研究中，研究结果的确如此只要陈述人主张削弱执法机构的权力。但是如果罪犯采取了与自己利益相悖的立场，主张强化执法机构，结果又会如何呢?在
11、这种情况下，他就会变得很有说服力，甚至可以与地方检察官的说服力匹敌。,另外一个增强可靠性的因素是信息来源的多重性。几个人表达相同的观点要比一个人表达的同样观点更有说服力，也许这是因为几个人的观点不容易被单个人的偏见所引导(IIarkins&Petty，1981)。但是，只有当人们相信不同来源的观点是相互独立的时候，多重信息来源才更有说服力。也就是说，只有当多重来源的信息的确表达的是各自独立的判断时，才会导致更多的态度改变。,4喜欢程度,因为我们会努力使自己的认知和情感一致，所以我们会改变态度，同意我们喜爱的人的意见。Wood和Kallgren(1988)在研究中用以下的方式操纵了一个发表谈话的
12、研究生被大家喜爱的程度；他们告诉被试，这个学生刚从其他学校转学到被试所在的学校，而这个学生在他的谈话中，比较了以前的学校和现在的学校。在一种实验条件下，这个学生对目前这所学校的教师与学生大加赞赏，而在另一种实验条件下，他却说自己以前的那所学校好。显然，在前一种情况下他更令被试喜欢，而且在这种情况下，当他后来发表反对环保的言论时，使被试产生了更多的态度改变。,5参照群体,当我们所喜欢或者认同的群体采取某个立场时，我们也会被说服采取这个立场，这样的群体被称为“参照群体”(reference group)。Diane Mackie在1987年做了这样一个实验：告诉部分被试，他们就读的大学里大多数学生
13、(占82)支持美国保持西半球的军事平衡；其他被试则被告知，82的学生反对这个观点。然后她向所有的被试呈现如下信息：持两种立场的演说，而且论证的力度相同。在4个实验情境中她发现。被试都倾向于支持自己被告知的大多数学生的观点。喜欢和相似,6信息来源贬损,当我们面对与自己态度不一致的沟通时，我们可以认为该沟通的来源不可靠，或其他方面不好，以此来减少这种不一致。这种现象被称为“信息来源贬损”(source derogation)。,7可当做边缘线索的沟通者,当我们没有能力或动机去仔细加工各种论据时，沟通者的特点常常会成为说服过程的边缘线索。当我们没有动机致力于认知活动时，我们知道可以信赖一个可靠的沟通
14、者的观点，所以我们不会自己去思考其论点。如果我们不能清晰地记忆任何论点，面对沟通信息时，我们也会倾向于依赖信息来源，以决定自己的态度(Wood&Kallgren，1988)。,4.2沟通过程,1差距影响2论证的强弱 3修辞性疑问4重复多次,1差距影响,“差距”(diserepancy)越大，个体改变态度的压力就越大。苏恩认为她每天晚上需要8个小时的睡眠，但如果她听一位科学家说只要6个小时就足够了，那么她自己的观点就受到了质疑。如果这位科学家主张其实只需要4个小时就够了，那么苏恩的观点受到的质疑就更大了。但是随着苏恩原有的观点和对方提出的观点之间的差距的变大，她发现越来越难以改变自己的态度以消除
15、两者之间的差距。距离我们的想法太远的陈述会使我们怀疑信息来源的可信度，而不会让我们改变态度。,这些效应预测：差距和态度改变之间呈倒U形曲线关系，即当沟通信息与我们的态度之间的差距太小或太大的时候，几乎不会发生态度改变；最大的态度改变发生在中等差距的时候。当沟通者很可信的时候，即使他们的观点和我们自己的差距较远，我们也比较容易接受。,如果沟通者的可信度很低，那么我们就很容易否定他的观点，所以在这种情况下，最大的态度改变往往发生在差距较小的时候。,研究者请一位诺贝尔奖得主(高可信度)和一位一般讲师(低可信度)就一般人每晚需要的睡眠时间发表自己的观点。结果发现，在这个问题上，中等程度的差距产生更大的
16、态度改变；高可信度的沟通者可以成功地劝说人们接受与自己的观点差距较大的观点。当一般讲师主张只需要3个小时的睡眠时，可以让人们产生最大的态度改变；而当诺贝尔奖得主提出只需要1个小时的睡眠时，可以让人们产生最大的态度改变。,2论证的强弱,一般人也许认为，强有力的论证更容易让人们改变态度，但事实并非总是如此。只有当人们有动机去密切注意并仔细思考这些论证的时候，强有力的论证才会在态度改变的过程中发挥作用。,3修辞性疑问,游说者会通过提问促使听众对有关问题进行思考(“你希望获得最好的教育机会吗?”)，有时候他们会直接陈述自己的论点(“北大青鸟大学能为你提供最好的教育机会”)。,Burnkrant和How
17、ard(1984)在他们的一个研究中发现，用修饰性疑问来引入一个不受人欢迎的议-题(比如增加大学学费)，可以引起人们更多的思考，加强随后强有力的论证在说服效果上的优势。修饰性疑问常常引发更多的思考，尤其是对强有力的论点的好感，从而使得这些论点更有说服力(另外请参见IIoward，1990；Petty&Cacioppo，1986；Petty Rennier，&Cacioppo，1987的研究)。下图显示的就是这个发现。,4.3说服对象,1攻击性的唤醒2恐惧的唤醒3自我卷人4承诺卷入5议题卷人6反应卷人7人格与可说服性,1攻击性的唤醒,在Weiss和Fine(1956)的一项研究中，设计了一个让人
18、恼火、受到挫折的经历，让部分被试体验这种经历，从而引发他们的攻击动机。其他被试则获得相反的体验，即让他们体验愉快的、令人满意的经历。然后让两组被试都暴露于说服沟通下，沟通传达的信息要么对青少年犯罪采取了一种温和的立场，要么采取了一种严厉惩罚的观点。研究者假设，感受到了自己的攻击冲动的被试会接受主张严厉惩罚的观点，因为这样可以让他们发泄自己的攻击情绪；而那些经历愉快体验的被试则更有可能接受温和的观点，因为这种观点更有可能满足他们相对而言不那么具有攻击性的需要。结果基本与预期相符。,2恐惧的唤醒,唤醒恐惧的信息如果提供了降低恐惧的建议，那么人们就会接受这些信息。Janis和Feshbach(195
19、3)首先对恐惧和态度改变进行了研究。他们给中学生被试放了一部电影，电影强调了每天刷三次牙的重要性。影片描述了不这样做的危险，同时阐明了良好的牙齿护理有什么好处。被试共分为三个组：高恐惧组、低恐惧组和控制组。高恐惧组观看的影片里有坏掉的牙齿和牙床的极其可怕的镜头；低恐惧组观看的画面没有高恐惧组那么夸张可怕；控制组观看的画面中没有任何坏牙。高恐惧组的被试对影片留下了深刻的印象，所以更同意每天应该刷三次牙。然而，一周后发现控制组被试比其他两个恐惧组被试有更多的行为改变。,3自我卷人,态度越是趋近于自我越是容易改变。Sherif与Cantril认为当态度与重要的参照团体如，本民族、本宗教或本阶层相联系
20、，自我卷入越是容易发生。,4承诺卷入,承诺的强度在很大程度上决定了我们对某种说辞的抵制程度。例如，一个人刚告诉她所有的朋友，她认为饮酒是一种罪恶，那么与私下里有这种想法相比，她对自己的态度有更高的承诺。当众表明态度以后就难以改变自己的立场了，因为要改变自己的立场就等于当众承认自己错了。承诺的第三个来源是在态度对象上的直接经历。当一个人直接经历了某件事情之后，通常态度就会被牢固地树立起来。第四，自愿选择某种态度与被迫采取某种立场相比，前者会带来对态度本身更多的承诺。,5议题卷人,当某件事对个人而言有严重后果的时候，就会产生第二种自我卷入。这种现象被称为“议题卷入”(issue involveme
21、nt)或“个人相关”(personal relevance)，因为我们被牵涉到事件当中而不是与之相脱离。,6反应卷人,反应卷入关心的首要问题是自己的反应是否得到他人的认可，而议题卷入则更关心论证的质量，因为这时事件本身是最重要的。,7人格与可说服性,权威主义指的是一种思想封闭、不宽容、遵从权威的一般倾向，这种倾向与具体的意识形态或政治信仰无关。教条主义倾向弱的个体容易被有力的论证说服。相反，教条主义倾向强的人，只有在沟通信息不是来自专家的情况下，才更容易被有力的论证所说服。如果信息来自一位专家，那么教条主义倾向强人，会对专家的权威身份作出反应，他们会对有说服力和没有说服力的意见同样接受。,对确
22、定性的需求。确定性需求指的是希望在某个问题上得到一个确切的回答，而不是停留在混乱或模糊的状态。通常，确定性需求高的被试比确定性低的被试更不容易被说服，因为他们不喜欢改变；而确定性需求低的被试更能容忍说辞造成的模棱两可，更愿意改变态度。但是，如果说服沟通涉及的问题是人们不了解的，而且他们在倾听沟通信息的时候受到干扰的话，那么确定性需求高的人更容易发生态度改变，他们这样做可能是因为意识到了自己正处于令人困惑的状态，并且想要摆脱这种状态,4.4情境,1立场预警2意图预警3分心,1立场预警,如果你对自己的某个立场坚信不移，而你又被告知你将会接触到与之相左的说服沟通，那么你就更有可能不会被说服。在Fre
23、edman和Sears(1965)的一项研究中，被试为十几岁的青少年，其中一部分被试被告知，10分钟后他们会听到一个题为“为什么不允许年轻人开车”的演讲。而另一部分被试直到谈话开始前才被告知讲演的题目。研究的结果表明，演讲对预先知情的被试产生的影响比对事先不知情的被试产生的影响要小。,2意图预警,我们也许不知道沟通者持有的具体立场，但我们知道他将试图说服我们。当议题和我们有关，而且对我们很重要的时候。一旦知道某人试图改变我们的想法，我们就会预期他的观点将会是什么，如何进行反驳。并因此提高自己的抵抗力。,Petty和Cacioppo(1979)设计了一个实验，他们告诉被试，某个信息“是为了说服你
24、和其他大学生而专门设计的”，或者某个信息是一项班级计划的一部分。信息主张对所有的大四学生进行综合考试。在高相关的情况下，明年学校就要开始设置这项考试，在低相关的情况下，这项考试要很久以后才会实行，或者在另一所大学实行：得到了预警，而且自己牵涉到考试的学生强烈地反对这项不受欢迎的提议，而且态度改变最少。,3分心,当人们的观念受到攻击时，他们常常会拒绝改变自己的态度，尤其是当他们对这些态度有很高的承诺的时候。他们会进行反驳，贬损沟通者，而且常常会调动自己的所有力量来维护自己的立场。这种规律向我们透露出一个重要的信息：凡是能削弱他们反驳能力的东西都可以使他们更容易被说服。具体而言，分散听众的注意力，可以更容易地让他们接受某种说辞。,Festinger和Maccoby(1964)用一项研究证实了这种“分心”(distraction)效果。他们让被试一边听取反对组织兄弟会的演讲，一边看电影。一部分被试者观看的是这个演讲的影片，另一部分观看到的则是一部针对现代艺术的讽刺影片。可以设想的是，观看与演讲无关影片的被试比那些观看演讲的被试被分心的程度更大。结果发现，最初并不同意演讲观点(即他们赞成组织兄弟会)的被试在分心条件下出现了更大的态度改变。将被试的注意力从演讲上引开，提高了演讲的说服效果。,
