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1、需求导向定价法 和竞争导向定价法,9.1 需求导向定价法,一、感受价值定价法二、需求差异定价法,一、感受价值定价法,1.感受价值：顾客对产品的感受质量和 为购买产品所需花费的金 钱、时间之间的权衡结果。2.影响因素：顾客的消费观念、收入水 平、自身需要、主观偏好等。3.定价方法：以顾客的感受价值为依据的 定价方法。4.具体实施：衡量同类产品的相对感受 价值，制定本企业产品价格。,计算示例：某种 建筑设备定价,（1）产品使用价值相同，应定价90000美元；（2）耐用性高于同类品，应加价7000美元；（3）可靠性高于同类品，应加价6000美元；（4）维修服务好，应加价5000美元；（5）零部件供应
2、期限长，应加价2000美元；（6）全部感受价值的价格：110000美元；（7）为吸引顾客打折扣：10000美元；（8）最终定价：100000美元。,二、需求差异定价法,1.含义：按照顾客对某类产品需求不 同，对同一类产品制定两种或 更多种价格。2.依据：市场细分卖方根据购买者 不同的购买欲望、购买能力、地理位置、购买偏好和购买 习惯等等，将市场划分成不同 部分。,知识链接：市场细分,概念提出：美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50 年代中期提出来的。细分程序：调查阶段；分析阶段；细分阶段。,细分基础：地理细分国家、地区、城市、农村、气候、地形等；人口细分年龄、性
3、别、职业、收入、家庭人口等；心理细分社会阶层、生活方式、个性等；行为细分时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度等。,需求差异定价法,3.形式：（1）按需求对象（用户、顾客）不同制 定不同价格；（2）按产品特征（外观、式样、花色）不同制定不同价格；（3）按位置（观众席位、房屋地段）不 同制定不同价格；,（4）按时间不同制定不同价格（电话费、电价、车票价等）；（5）按购买数量不同制定不同价格（出 厂价、批发价、零售价）。,4.条件：（1）市场能够按需求急迫程度划分；（2）顾客没有倒手转卖的机会；（3）高价市场没有低价竞争；（4）分割和控制市场费用，小于差异定 价的收入；（5）价格差异不会
4、导致顾客不满意。,9.2 竞争导向定价法,一、市场竞争类型：1.完全竞争（纯粹竞争）；2.不完全竞争（垄断竞争）；3.寡头垄断（少数几家垄断）；4.纯粹垄断（政府垄断、私人垄断）。二、含义：以市场上竞争者如何定价作为自己企业制定价格主要依据的方法。,价格战末路：草根快递集体涨价,CPI创下新高，快递业也涨价了。涨价主角是代表低端快递业的“三通一达”(圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运)，均从11月开始涨价，平均涨幅为1.5-2元/票。这4家涨价快递企业，均在公司官方网站上发出告客户书，声明此次涨价原因是燃油价格上调和人工成本增加。,不过，在“三通一达”的竞争对手宅急送一位高管看来，油价和人
5、工费只是这次涨价的诱因，真正的原因是“这些企业价格战打得太猛，低成本竞争玩不下去了”。“低成本、同质化的竞争必然导致价格战和低水平的服务，”中国快递咨询网首席顾问徐勇说，“这次涨价说明，快递业的增长模式到了转变的时刻。”,事实上，自2007年以来，劳动力、燃油、房租、物料等各种快递运营成本均呈现上涨趋势，而低端快递企业的价格战始终保持在5-8元(同城)的水平。多年的消耗战，已经让这些企业不堪重负。中国快递业务量增长有80%来自电子商务，而作为连接电子商务与消费者之间的“最后一公里”快递业的服务水平一直广遭诟病。,在徐勇看来，低成本竞争必然导致低水平的服务。本来是标准化服务的快递行业，现在缺乏对
6、员工的基本培训。快递业转变发展方式已迫在眉睫。中国快递协会副秘书长邵钟林表示：“快递是完全竞争行业，这次涨价是低价竞争之路走不通之后必然价格回归。”,三、成熟市场的定价方法：1.招标定价法（招标者是买方，投标者 是卖方，招标由买方发起）；2.拍卖定价法（拍卖者是卖方，竞买者 是买方，拍卖由卖方发起）；,3.挂牌定价法（简称土地挂牌）：挂牌出让国有土地使用权是指通过发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在市土地交易市场挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果确定土地使用人的行为。,招标投标的概念、流程与作用 招标投标的步骤 确定投标报价,招标投标定
7、价,招标投标的概念、流程与作用,招标投标：招标人应用技术经济的评价方法和市场竞争机制的作用，有组织地开展择优成交的一种成熟、规范和科学的特殊交易方式。,流程：1.招标人或招标人委托的招标代理机构通过招标公告或投标邀请信，发布招标采购的信息与要求，在同等条件下，邀请潜在的投标人参加平等竞争。,2.由招标人或招标人委托的招标代理机构按照规定的程序和办法，通过对投标竞争者的报价、质量、工期(或交货期)和技术水平等因素进行科学比较和综合分析，从中择优选定中标者，并与其签订合同。,作用：招标人节约投资、保证质量和资源优化配置，投标人在公开、公平、公正的环境中进行平等竞争（价格等）。,招标投标的步骤,招标
8、投标的基本程序是由招标、投标、开标、评标、定标、签订合同六大部分组成的。,一、招标：,二、投标：,三、开标会议：主持人宣布开标会议开始介绍参加开标会议的单位宣布公证人员唱标、监标、记录等工作人员名单请各投标单位代表确认其投标文件的密封完整性，并请监督人员当众宣读密封核查结果,由工作人员当众拆封并宣读投标人名称、投标价格、投标保证金和投标文件的有关内容对设有标底的，在全部唱标完毕后，最后当众宣读标底作好开标记录，并签字确认，存档备查宣读评标注意事项宣布开标会议结束。,确定投标报价,预算成本把握形势扬长避短掌握主动随机应变,合成标底,在我国，标底一般是指招标人对招标标的的预估价格。按照我国现有规定
9、，招标可以设标底也可以无标底。在实行有标底评标的情况下，常采用以标底价的修正值作为衡量标准的评标标底，一般称为合成标底或复合标底。,采用复合标底评标的一般以接近标底的报价中标或得分最高，报价高于复合标底扣分比重一般大于报价低于复合标底比重。,用复合标底评标与采用招标人标底评标相比有以下特点：1可预知性差。由于复合标底一般是由投标人和招标人共同确定，招标人也不可能知道最终的标底是多少。因此，即便了解了招标人标底，在有多个不确定投标人的情况下采用一般的方法，也很难确定评标标底。,2竞争性提高。因为各投标人都想中标，考虑到报价高于复合标底扣分比重大于报价低于复合标底，那么高报价是很难中标的。,3合理性增强。各投标人一般会用保本微利的经营思路作为最后的报价决策，这样就使得复合标底的投标报价一般都比较合理，能起到合理低报价中标的引导作用。,
