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1、调查背景,河南省宛西制药股份有限公司（宛西制药）是一家知名的中成药生产厂家，它生产了一系列以“太圣牌”命名的中成药。其中，六味地黄丸是宛西制药的龙头产品，去年其年销售额达到1.14亿，占全厂年销售额的43%。宛西制药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5亿。另外，由于宛西制药新近收购了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是宛西制药所面临的紧迫任务。为了达到上述两个主要目标，宛西制药委托奥美广告有限公司帮助其进行策略企划。本次调查是奥美广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括他们对药品的使用习惯及态
2、度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。,调查目的,对六味地黄丸的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。了解消费者对“太圣牌”六味地黄丸的看法。探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性。寻找六味地黄丸，特别是“太圣牌”六味地黄丸能否进入新的市场区割。对“太圣牌”六味地黄丸的新老包装进行测试。确定“太圣牌”六味地黄丸的传播概念,调查方法,调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者要求：当地城市居民；文化程度：30-
3、40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；过去6个月内未接受过任何市场调查活动；不在相关行业工作。,定量被访者情况简述,男性的受教育水平略高于女性。,定量被访者情况简述,定量被访者情况简述,比较两城市被访者的职业情况可发现：两城市被访者中均以离退休人员为主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。上海：商业、企业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员,调查方法,第二阶段：小组座谈会（Focus Group In
4、terview）（定性），每个城市分8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下：被访者要求：当地城市居民；中等月收入及以上，高中及以上文化程度；较常服用中成药或滋补品；过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。,调 查 结 果,对中药的态度,在两城市被访者服用药品时，均以西药为主,中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎，这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显,年龄越大，中药越受被访者的欢迎,对中药的态度,较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。,科目一模拟考试驾驶证考试网,对中药的态度,与西药比较,中药的优点及缺点同样突出，且两城市不同性别、年龄的被访者对
5、此有较为一致的认识：中药标本兼治的效果、对人体的调理作用、及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定，并因此而成为被访者选用中药的主要原因。而且由于中药对人体有缓和的调理作用，因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为“补药”服用，以改善身体“似病非病”的“亚健康状态”，恢复体内的“健康平衡”，同时起到预防疾病的作用，这在哈尔滨表现得尤为明显。,对中药的态度,而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实，并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症。但也因此在服用中药时，被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长，可达到三个月至半年左右。且被访者心目中已形成了“中药需要长期服用”
6、的概念。另外，“口味不好”也是中药的主要缺点之一。中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。,肾虚的症状表现及对应方法,“腰膝酸软，易疲劳”、“头晕、耳鸣、健忘”以及“失眠、多梦”是被访者主诉的主要症状表现。,失眠、多梦,头晕、耳鸣、健忘,腰膝酸软、易疲劳,肾虚的症状表现及对应方法,腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状“这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”；“站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”；“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”；“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心
7、情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”；“那些积极向上的活动，要参与的话，拼不过年轻人”；“女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。金手指驾驶员考试驾驶证考试网,肾虚的症状表现及对应方法,头晕、耳鸣、健忘：女性较为常见；“头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”；“特别健忘，记忆力差”，“做这件事的时候如果有其它事插进来，就把前一桩事忘得一干二净”。失眠、多梦：“你说困吧又睡不着，你说不困吧还抬不起眼睛来”，“吃安定也
8、不管用”；“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡2、3个小时”；“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；“只要一躺下就做梦，醒了还能记住”；“睡觉的时候老做梦，醒来觉得睡得很累”，“睡觉总是迷迷糊糊的，脑子里一直在窜东西”。,肾虚的症状表现及对应方法,肾虚的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大：,给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。,同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同事都觉得我未老先衰，劝
9、我去看看。,爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”,我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。,事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。,越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力,30-40岁组,肾虚的症状表现及对应方法,上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少贡献，弄不好还可能“下岗”。,同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。,父母觉得我老象个生病的人，没有朝气,晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。
10、爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。,工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。,大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人,41-55岁组,肾虚的症状表现及对应方法,改善目前的“亚健康状况”，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用补肾产品能够达到的效果。,工作：精力集中、工作效率提高、干事顺手、领导表扬,生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力,家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助，夫妻生活更加美满,生活美满、身心愉快，象换了一个人,肾虚的症状表现及对应方法,而被访者将出现这些症状的原因
11、则主要归结为：（工作）过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来；身体状况走向衰老，“特别是过了35岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”；休息不好；体质差。驾驶员试题 学车小游戏,肾虚的症状表现及对应方法,面对自身的症状表现，两地被访者所采取的措施不尽相同：锻炼身体、服用滋补品/保健品以及饮食调节是上海被访者为改善症状所主要采取的措施；而哈尔滨被访者除锻炼身体及进行饮食调节以外，则更主要依赖药物（中药）来改善症状，这与他们对中药较为信赖，且有将某些中药（如六
12、味地黄丸）作为补品服用的习惯有关。在所有定量被访者中，上海有245人（占上海被访者总数的81.7%）采用了滋补/保健品或药物来改善自身病症，哈尔滨则有235人（78.3%）。,对补肾产品的认识,“六味地黄丸”、“补钙、补锌类产品”以及“维生素类产品”是两地被访者所认同的能够改善自身症状的主要产品。,较上海（157人，占被访者的52.3%）而言，哈尔滨有更多被访者（248人，占被访者的82.7%）把六味地黄丸作为能够改善自身症状的产品之一。,对补肾产品的认识,与此相对应的是，在具体选用产品时，上海被访者也较多选用补品及滋养类产品，而上海的滋补品种类也较哈尔滨丰富。主要包括：洋参类产品，如“鹰牌”
13、洋参制品，万基洋参；“维生素类产品”，如“金施尔康”；“补钙、补锌类产品”；补肾类产品，如汇仁肾宝、龟鳖丸；综合性补剂，如、脑白金、脑轻松、及女性较常服用的“太太口服液”、“排毒养颜胶囊”等。服用六味地黄丸则成为哈尔滨被访者用以改善肾虚症状最主要的方法，这与哈尔滨“世一堂”六味地黄丸宣传力度大有关。在定量调查的被访者中，上海有37.0%（即111人）、哈尔滨有62.7%的被访者（即188人）服用六味地黄丸。,对“六味地黄丸”的认识及态度,两城市被访者获取药品信息的主要途径是不同的，但在各城市的不同年龄或性别的被访者之中却没有明显差别：家人和朋友的推荐是两城市 除此以外，上海被访者最主要通过医生
14、推荐（处方）被访者获取信息的共同的主 了解药品信息。而在哈尔滨，由于“世一堂”六味地黄要途径之一；丸的广告宣传力度很大，因此哈尔滨被访者对该药最 主要是通过电视广告了解的。,对“六味地黄丸”的认识及态度,与信息了解途径相一致的是：医生推荐和电视广告也分别是对上海和哈尔滨被访者在选择药品时影响最大的信息来源；获取途径：药店是两地被访者获取“六味地黄丸”共同的主要途径，医院则是上海被访者获取该药的另一主要途径。由于价格便宜，从制药厂家直接批发药品成为哈尔滨被访者获取六味地黄丸的独特途径。一些30-40岁组男性用户，因在购买药品时存在一定的心理压力，因此其所服用的药品是从家人（主要是妻子）处获得的,
15、对“六味地黄丸”的认识及态度,选取时的考虑因素：效果和价格是两地被访者所共同重视的因素；“医生处方”受到上海被访者，特别是女性被访者的重视；而“亲朋介绍”及“品牌”则更受到哈尔滨被访者的重视。“原材料产地”并未受到被访者的重视，仅位于13项考虑因素的第11位。,对“六味地黄丸”的认识及态度,尽管有不少被访者都服用六味地黄丸，但他们，特别是上海被访者对六味地黄丸却缺乏了解。如他们六味药的构成、原材料产地、剂型与产品效果的关系等均知之甚少，特别是在剂型方面：被访者对于中药剂型的种类及其区别缺乏了解；而且在一些被访者的观念中，“大药丸比较传统”，而“中药，传统一些的总是好的，而且”大药丸“可以通过咀
16、嚼服用，所以认为“大药丸比小药丸吸收更好”，”效果也好些“。由于从未接触过相关信息，因此在未经提示的情况下，被访者在选取产品时，对产品剂型及原材料产地等因素缺乏足够的重视。但稍加提示，如介绍“伏牛山是山茱萸的原产地”，“浓缩丸的吸收效果最好”，被访者即对相关信息表现出较高的兴趣和了解欲望。并表示愿意选取原材料产地好、剂型容易吸收的产品。,对“六味地黄丸”的认识及态度,产品的价格虽然是被访者考虑并重视的因素，但目前六味地黄丸的价格并未对被访者的购买产生明显影响，因为：现有产品价格基本能够为被访者，特别是用户组所接受；“太圣”的价格与现有产品的价格基本在同一水平，因而较易为被访者所接受。与被访者较
17、常服用的保健品价格相比，“六味地黄丸”、包括太圣牌的价格也较易被接受。具有下列特点的产品，其效果更容易获得被访者的信任：历史悠久、知名度高的品牌与厂家：如同仁堂；本地的知名品牌与厂家：如哈尔滨的世一堂、哈尔滨制药厂，上海的雷允上；哈尔滨被访者对本地品牌的认同程度较上海为高；医生及有类似病症亲友的推荐：长时间、大强度的广告宣传也可以向被访者展示厂家雄厚的资金实力，从而在一定程度上提高他们对产品的信任。,对“六味地黄丸”的认识及态度使用情况,服用方法：与两地被访者获取药品的主要途径相关哈尔滨：被访者较习惯于“按说明书”服用；上海：被访者会同时注意说明书注明的使用方法及医生的介绍。季节性：没有明显的
18、季节性差异。,对“六味地黄丸”的认识及态度使用情况,剂型：两地被访者对药品剂型的认识都比较模糊，特别是哈尔滨。其中，上海被访者较常使用浓缩丸，哈尔滨则较常使用蜜丸。一次购买量：两地被访者一次的购买量均在一个月左右。当哈尔滨被访者从药厂批发药品时，一次多购买一箱左右。,对“六味地黄丸”的认识及态度使用情况,服用地点：因为“年纪大了，都难免有点肾亏”，因而年纪较大的被访者（41-55岁组）在服用六味地黄丸时较少顾虑，在单位及家里都会服用；在哈尔滨，因为服用六味地黄丸的情况相当普遍，“谁都吃”，因此被访者对服用该药的顾虑较上海被访者小；年纪较轻的被访者，特别是上海被访者则多只在家中，而不愿在如单位等
19、的公众场合下服用六味地黄丸：“人家都会怀疑你到底得了什么病”；“人家会觉得你未老先衰”；“特别不愿意让女同事看见”。,形形色色不同厂家的六味地黄丸，对它们的品质从不怀疑，不知如何判断，也不知哪一种最真正值得信赖。“医门之仲景，乃儒门之孔子也”。仲景牌浓缩六味地黄丸来自医圣故里，素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山。它继承了一个渊远流长的人文传统和大自然慷慨的馈赠。浓缩了中医药智慧的精华与现代的制取，提纯技术，精工制作。在这个品牌杂乱，选择多重的社会里，天人合一的仲景牌给我一种安全感，值得信赖。驾驶员试题 全国驾驶员考试题,概念测试“天人合一”篇,概念测试“天人合一”篇,内心感受：这段内
20、心感受基本符合现有六味地黄丸用户的想法，面对市场上各种厂家出产的六味地黄丸，同样是六味地黄丸，消费者的确无从判断不同厂家出产的产品有否不同或有哪些不同。哈尔滨的非用户缺乏使用产品的经验，因此对“吃来吃去各种补肾的药和保健品”没有同感。利益：“天人合一”这个概念使得被访者认识到张仲景在中医药界的地位以及该产品来源的纯正性，在很大程度上提升了他们对“仲景”牌的信任感。素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山：“天然药库”提示被访者产品来源的自然与纯正，能够引起他们较高的兴趣；但因被访者对六味地黄的主要成份山茱萸及其原产地“伏牛山”均缺乏了解，所以需对他们进行宣传和说明，才能对被访者产生较大吸引
21、力。,概念测试“及早开始”篇,内心感受：这段内心感受对于哈尔滨非用户有一些触动，唤醒了他们对自己健康的重视；对于上海的非用户来讲，他们并不是忽视自己的健康，而是尚未使用药物，因此感触不深。对于用户来讲，因为他们本身就是对自己健康负责、重视的人，所以该段文字有一定的相关性，他们认同这种看法。该概念仅在年轻组中测试，但与年轻人的想法不很接近，因为他们尚未有珍惜自己健康，及早采取措施的意识。利益：“浓缩六味草药精华”：浓缩精华受到被访者的欢迎。“为健康、为生活”：略显空洞，不足以促使非用户购买六味地黄丸；也不足以促使现有用户转换品牌。,追求享乐的我对诱惑来者不拒。坏习惯不胜枚举饮食不良，只要好吃不要
22、营养。抽烟，喝酒。作息不良，不顾休息。一切只要高兴。一切都以健康为代价。但拥有这些快乐的我又时常感到内疚和顾虑，无法平衡所得所失。仲景牌浓缩六味地黄丸，滋阴补肾，给我由内而外全身的保健与调节。快乐和健康我全要。,概念测试“平衡”篇,概念测试“平衡”篇,内心感受：这种以健康为代价的的生活方式对于部分工作繁忙、交际应酬多年轻男士有此同感，但相对多数已经成家、生活循规蹈矩的普通人来讲，尤其是女性，不存在这种生活态度。利益：“快乐和健康我全要”：容易产生负面影响，“给人感觉六味地黄丸像是神仙药、壮阳药”。,象我这个岁数的人，对任何事情都有自己的看法，好的事情不在乎它的外表，最重要的是其内在。我看中的求
23、本，求真。仲景牌浓缩六味地黄丸，浓缩六味道地草药精华，滋阴补肾，自然，健康。为我提供实实在在的帮助。,概念测试“求真、求本”篇,概念测试“求真、求本”篇,此概念与被访者不很相关，仅在上海地区进行了两组测试。内心想法：“象我这个岁数的人”：因感觉像是针对老年人的讲的话而不受欢迎。“对任何事情都有自己的看法”：被访者不太同意这种态度，“我们也会听取别人的意见”。“我看中的求本，求真”：比较符合老年人，而非40-50岁左右中年人的想法。利益：“自然，健康，为我提供实实在在的帮助”：比较平凡，对被访者未产生足够的吸引力。,概念测试总体评价,测试概念都较好地把握了被访者的心理，故各概念中“内心感受”部分
24、基本都能为被访者所接受；在测试的概念中：“人到中年”准确地描绘出人过中年后的身、心走向衰老，渴望恢复活力的状况，与消费者的相关性最强；“财富”中“五脏之首，先天之本的肾脏更该细心照顾”的道理对被访者有很大的触动，尤其是对尚未采取措施的被访者敲响了警钟；“天人合一”：在很大程度上提升了消费者对仲景牌的信赖感，对于促使用户转换品牌、非用户认识品牌都有一定意义。“透支”和“及早下手”：虽然也符合部分中青年人的心理，但相比上述两个概念感触要弱一些。“纯正药材”：符合现有用户的内心想法，但利益部分阐述得不明确，可考虑与“天人合一”相结合。“亚健康”：符合目前非用户的内心想法，但利益部分仍不足以吸引他们去
25、购买“平衡”、“求真、求本”：与消费者的想法不够贴近。,关于“仲景”,被访者对“仲景牌”及“仲景制药厂”均缺乏了解：在定量调查中，“仲景”的品牌知名度仅为0.8%，其厂家知名度也仅为1.2%；在座谈会中提及“仲景”，几乎没有被访者联想到张仲景，有被访者认为“是个风景区吧”；而对于“张仲景”，除个别被访者有一些模糊印象外（“好象是个老中医”），他们对于“张仲景”其人及他在中医史上的地位也缺乏了解。但当被访者对“张仲景”其人有所了解后，对以他名称命名的“仲景牌”会产生一定的信任感，“质量应该有些保证，总不会是造伪劣药品的”，“能帮助我们解决一些疑难病症”。,结论建议,被访者对中药的态度在一定程度上
26、影响了他们对六味地黄的接受和使用情况。“天然、无毒副作用”，“标本兼治，具有治疗和调理的双重功效”是中药与西药相比较，为被访者所一致认可的优点。但“起效慢”、“难以坚持”也成为影响他们服用中药的主要障碍。对中药接受程度较高的被访者对六味地黄丸也较易接受。整体而言，被访者对肾虚的认识较为模糊。根据市场成熟程度、年龄、就诊情况、性别等的不同，他们对肾虚的认识也不尽相同。肾虚的各种症状表现给被访者生活及工作上带来了不同程度的影响，但还不及因此而产生的心理负担和压力。所以他们具有较为强烈的改善目前症状的愿望。,结论建议,不是病,未选用“太圣”,采取措施,头晕、耳鸣、健忘,失眠、多梦,症状较轻,年纪大了
27、，特别是过了35岁,其它内外因也能产生类似症状医生未明确诊断是肾虚,是肾虚,选用太圣,不是肾虚,不服用任何产品多休息、锻炼身体,“肾是补的，不是治的”,服用滋补、保健品,在当地的品牌知名度高不了解“太圣”缺乏对原材料产地、剂型等的认识,医生、亲友推荐,服用“六味地黄丸”,对六味地黄缺乏了解,腰膝酸软、易疲劳,年轻人肾虚是上年纪人的事女性肾虚是男人的事,只是暂时的症状,“是药三分毒”,不用六味地黄,自觉症状,医生诊断（上海）广告宣传（哈尔滨）有类似症状的亲朋说明,结论建议,目前“太圣”的知名度较低，而“仲景”则更不为被访者所了解。如能令被访者了解“张仲景”“儒门之孔子”的地位，则可提高他们对“仲
28、景牌”产品的信心。但需要较大投入。对于现有用户，将“太圣牌”转换为“仲景牌”不会对他们产生负面影响。根据目前市场状况，“太圣牌”六味地黄丸销售额的增长应来源于以下两个部分：现有六味地黄丸用户市场：营销目标品牌转换目前“太圣/仲景”所面临的竞争对手多为知名度高、历史悠久的品牌；对此，对被访者进行原材料产地及剂型教育可帮助树立“太圣/仲景”的优质品牌形象，并因此促使他们转换现有品牌。非六味地黄丸用户市场：营销目标产品类别转换对于年纪较轻，且对服药有较大抵触情绪的非用户，如期望短期内对他们产生影响则需要较大的投入，且有较大阻力。而对于年纪较大（40岁以上）、自觉有肾虚症状且已采取滋补保健品或其它药品
29、改善自身症状的被访者而言，如能进一步提高他们对肾虚及六味地黄丸的认识，则有助于促使他们改变目前服用产品的类别。,结论建议,肾虚市场,六味地黄丸使用者市场,产品类别转换,“太圣”使用者,六味地黄丸市场,品牌转换,“太圣”销量,非六味地黄丸使用者市场,非“太圣”使用者,结论建议,仲景牌六味地黄丸定位概念内心感受:人到中年，自感身体不如前。腰酸体乏、头昏耳鸣等症状随之而来，肾虚使我精力不再充沛，不耐疲劳。好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠。肾脏乃五脏之首，先天之本，只有悉心呵护，才能使我重新焕发活力。利益:仲景牌浓缩六味地黄丸，是千年补肾良药，尤如润物细无声的春雨，滋阴补肾，养生固本，保健全身，由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力。,结论建议,支持点:“医门之仲景，乃儒门之孔子也”。仲景牌浓缩六味地黄丸来自医圣故里它来自素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山，六味地黄丸最主要的一味药为山茱萸，在全国以伏牛山的出产为佳品。因为它的剂型与传统的腊丸、蜜丸、水蜜丸等相比更先进，将六味中草药浓缩精华，提取和纯化，吸收更好、疗效更佳。,
