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1、第六章 广告文案,学习目标,熟悉广告文案的结构和种类；熟悉广告文案的创作形式；掌握各种广告正文、广告标语的写作要 求和写作方法；,目 录,第一节 广告文案与写作要求第二节 广告标题第三节 广告正文第四节 广告标语,第一节 广告文案与写作要求,一、广告文案的含义广告文案是通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。广告文案：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。,二、广告文案的构成,标题（副标题）正文标语附文,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,白兰氏鸡精：标题再怎样工作也死不了人？副标题不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。
2、正文据日本统计，死于心脏病者，20%以上属于过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%，还能松弛压力，跟健康搞好关系。标语不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白兰氏鸡精！,三、广告文案的写作要求,准确规范，点名主题简明精炼，言简意赅事实为本，集中选材具有号召力，鼓动性生动形象语言流畅，动听，上口，易记在文案创作中融入情感,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,亚明灯泡：居室用光有讲究，温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,护牙公益广告：十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿看您怎么念？牙齿不
3、珍惜，后悔来不及，要重视自己的牙齿!,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,大众汽车：一盏油灯所消耗的油，大众汽车居然可以跑32公里；一只打火机所消耗的油，大众汽车竟然可以跑2公里。,本地旅游有十大危险，警告游客千万小心：一是小心购物太多，因为这里的货物便宜；二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美；三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了；四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取；六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下；七是小心堕入爱河，因为菲律宾的姑娘热情美丽；八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比
4、；九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,太太口服液：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇,第二节 广 告 标 题,一、广告标题的作用点明广告主题引起公众注意引导阅读广告正文,例：绿豆罐装豌豆广告文案标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。,二、标题类型,直接式 例：使用高露洁，没有蛀牙间接式 例：今年过节送什么？复合式 例：上海嘉定汽车
5、城（正题）为您提供最理想的经营空间（副题）,三、广告标题创作的原则,1、突出主题，对象明确2、长度适中，简单明了3、诉求单一，新颖独创4、慎用双关，少用否定,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,北京晚报四则广告的标题:新闻，不晚报！时尚，不晚报！生活，不晚报！真实，不晚报！,四、广告标题的创作,1、陈述式 例：现在波多黎各对新工业提供百分百的免税。（波多黎各经济发展部的广告）人人刮金，台台有奖（创维促销广告）,2、新闻式例：“中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号”“可口可乐红色足球热”新飞绿色通道服务活动新鲜出动,3、故事式例：意想不到，一部赛车开进了厨房（火球燃气灶赛车型）,4、悬
6、念式例：我爱上一个名叫Cathy的女孩，我杀了她。从12月23日起，大西洋缩短20%（以色列航空公司广告）9=8（全球通138号段开通广告）,5、对比式例：“虎年吉祥说吉话，长寿长乐你我他，不求荣华富贵，但求长寿长乐”（长寿长乐补酒广告）。“走走看看其他路，买卖请到四川路”(上海市四川路在宣传中称)喝遍绿豆沙，还是哇哈哈 以前能刮十人，后来能刮十三人，现在能刮三百人（剃须刀片广告）,6、提问式例：“平凡的大华人家始终热销，为什么？”（房地产广告标题）“咳痰不畅，怎么办？”（药品广告标题）“您想尽览管理科学的精华吗？订阅管理科学”（杂志广告标题）“试问用餐哪里佳？理想去处是歌仙”。（餐厅广告标题
7、）感冒了？请服康泰克 人类失去联想，世界将会怎么样,7、颂扬式例：“十里南京路，一个新世界”（上海新世界股份有限百货公司的广告语）“制造美味的艺术大师”（味精广告标题）“医药界的辉煌成就”（胃药广告标题）,8、比喻式例：冰箱广告：“同住一座楼，气味不相投”（意思是带格的冰箱就像楼一样一层一层，互不串味）,9、说明式例：“长虹，天上彩虹，人间长虹”“索华空调，空调博士的杰作”“松下爱妻号洗衣机松下干衣机家庭洗衣坊”,10、号召式例：螺旋藻广告标题“珍惜健康，热爱生命”上海六百实业公司广告标题：“让我们一起去上海六百”,11、抒情式“红梅献上颗颗爱心，洒下一片深情”（红梅味精广告标题）儿童用品广告
8、：“让您的宝宝和我们一起步入春天”,12、庆贺式其通常格式为“热烈祝贺！”如“热烈祝贺江苏新科电子集团公司通过质量体系认证”，,13、祝愿式例：“上海钟表商店恭贺新老公众虎年吉祥、虎虎有生、万事如意”，,14、实证式例：中医理论证明，通则不痛，痛则不通（天河骨痛贴膏）,第三节 广 告 正 文,一、广告正文的含义与结构引言-起主体-承结尾-合附文,二、广告正文的类型,(1)记叙式-以事显理(2)描写式-以型见长(3)抒情式-以情感人(4)说明式-以说告知(5)消息式(6)诗歌式(7)幽默式-突出轻松诙谐的戏剧色彩、符合目标公众的幽默心理、符合宣传商品的特性(8)证明式权威鉴定,万科企业:标题珍视
9、生活本质正文最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之见,白金牌钢笔：标题一笔好字，一生受益正文字，代表您的风格，拥有一笔好字，在决定性的时刻，当能脱颖而出，领先群伦！白金牌钢笔，新五角彩弹性笔尖，使您的字粗细得宜，顿挫有韵，让您信心十足，事半功倍，一支好笔，一笔好字，一生受益！标语使书写成为享受！,时代周刊的广播广告文案 对不起，先生，半夜三更你在这儿干什么？看见你太高兴了，警察先生。我问你在这里干什么？我住的不远，那
10、边，第四幢楼门口还在修路 先生，别废话了，请回答我，你在这里干什么？哎，别提了，我本来已经上床睡觉了，可是突然想起白天忘了买本时代周刊看看。你这穿的是什么？衣服？睡衣呀！哎哟？走的时候太慌张了，我妻子的睡衣，很可笑吧？上车吧，我送你回去。,不行，没有时代周刊，我睡不着觉，躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”，这些栏目 好了，好了！快点吧，先生！我试着看过其他杂志，但都不合胃口，您知道时代杂志发行量一直在上升吗？不知道，我知道凶案发生的情况。（汽车发动声）像我这样的时代杂志读者多得很，比如温斯顿丘吉尔，你呢？快快，不好了，快停车，你总不能看着我穿我妻子的睡衣就这样去警察局吧？你到家了，下车
11、吧！（停车声）旁白:时代周刊，轶闻趣事。买一本，度过良宵。看一遍，安然入睡。,时间是捉不住的。Canon凝固它记忆是水，时间是河；捞起来的是回忆，流失掉的是岁月。有一天，你会感叹：岁月如梭，时光荏苒。何不此刻？马上！拥有Canon照相机，凝固你的人生。把喜把悲把笑把泪把一切，通通交给世界级的Canon。你会说，我的人生好精彩！虽然时间是捉不住的，Canon照相机凝固它！,贝克啤酒广告禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,三、正文的写作要求,1、第一句必须写好2、进一步发挥标题，力求生动亲切3
12、、切勿含糊其辞，避免陈词滥调，简单直接。4、广告内容的实证资料要简练到底5、提出建议，并鼓励消费者参与6、关注结尾句（宝洁的平面广告奉行“短句作结”）,世界顶尖级广告撰文员这样谈开头,必须延伸标题的概念，又吸引读者往下读次一句。文案的开头一句可能比标题重要得多。首要任务还是吸引注意，唤起兴趣，把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。开场白，以不超过11字为宜。每一段落开头，要有诱导力。,纽特罗吉娜香波广告正文 标题：为何停用14天后，你最喜爱的香波的使用效果会更好？正文：实在令人气恼！这曾令您的秀发净爽如丝、洁亮无比的香波，这已经渐渐赢得您
13、的信任的香波，竟明显地不再起作用了。您的头发显得如此地枯干、却发生气。这是怎么回事？变化的原因何在？问题的根源在于“香波堆积”。,希望工程公益广告文案：标题你是否考虑过他们？正文若你每天省下1元钱，就可以为贫困孩子们，实现他们的读书梦！用我们的真情，去感受渴望读书的眼神！用我们的双手，为他们开辟一片希望的绿洲！,要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功地经受了考验。有的车则半途而废。那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查（其中有807位十分挑剔的女检查员）它们在一个特殊的试验点试开相当于3英里的路程。每一台发动机都经过调试。每一个变速器也同样。,然后，许多汽车调
14、离生产线，它们生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷的我们把它们放置于水中以确信他们不会渗漏我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离合器的性能接着他们面临的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能操作杆要经过100，000次的扭转试验以确信它们能正常工作钥匙要转动25，000次以确信它们不会断裂如此这样，等等每天有200辆大众车被淘汰这是坚韧不屈的人群,第四节 广 告 标 语,一、广告标语的作用长期传播企业或产品的基本信息建立或改变消费者的观念反复提醒，强化并形成长期印象,二、广告标语的写作要
15、求高度精炼，内涵丰富朗朗上口，易念易记生动形象，意境深远情意浓浓，感召性强相对稳定，长期运用,课堂讨论主题：广告广告文案的创作要求,Just do it（耐克）使命必达（联邦快递）自然好味道（蒙牛乳业）成长只有一次（雀巢奶粉）科技点亮生活（西门子电器）让我们做得更好（飞利普电器）心有多大舞台就有多大（CCTV）,三、广告标语的类型形象健树型（永远的可口可乐）观念表现型（真诚到永远，全心全意小天鹅电器）优势展示（想想，还是小的好）号召行动（Just do it）情感唤起（钻石恒久远，一颗永流传）,呵护肌肤的最佳选择。唐尼，油腻的克星。汰渍为您解决洗衣的烦恼。“卡斯凯得”，您去污的好帮手黄山：“杜
16、鹃居山久，春萌夏始开，劝君勿采折，美从自然来。”“除了足迹请您什么也别留下；除了照片请您什么也别带走。”再不饮用，你就不配做一个母亲。（日本的三得利天然水广告）,课堂讨论主题：广告广告文案的创作要求,质量永不过时。（莱维斯牛仔装广告）钻石恒久远，一颗永流传。(戴比尔斯)输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告）麦氏咖啡，情浓味更浓。（麦氏咖啡）一股浓香，一缕温暖。(南方黑芝麻糊),课堂讨论主题：广告广告文案的创作要求,一人吃，两人补。（台湾新宝纳多孕妇补品广告）见证历史，把握未来。（欧米茄手表广告）卓然出众，彰显尊容。（上海桑塔纳2000年广告）鄂尔多斯羊绒杉，温暖全世界。,课堂讨论主题：
17、广告广告文案的创作要求,味道好极了！（雀巢咖啡）孔府家酒，叫人想家。一呼天下应。（润迅通信）人头马一开，好事自然来。让我们做的更好。（飞利浦）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）挡不住的感觉！（可口可乐）只溶在口，不溶在手。（MM巧克力糖）喝孔府宴酒，做天下文章。金利来，男人的世界。,课堂讨论主题：广告广告文案的创作要求,一天一个，健康快乐。（西德苹果广告）一口清凉一口爽。（泰奇饮品广告）古有千里马，今有日产车。（日产轿车广告）一旦拥有，别无所求。（飞亚达手表）,课堂讨论主题：广告文案的创作要求,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时手表）活力二八，沙市日化武汉一枝花，洁净千万家“救心丹”广告，
18、标题“心病还须心药医”。广告词：“要救心用救心”。一夫当关，万夫莫开。鱼牌当关，万夫莫开。一夫当关鱼牌锁。,三、广告标语的创作方法,口语法排比法夸张法对偶法顶针法比喻法双关法反问法回环法演化法仿词法重叠法押韵法谐音法重复法反语法口号法对比法委婉法借代法比拟法,拟人：“你只要按一下按钮，其余的我来负责。”(照相机)借代：“今年二十，明年十八。”(白丽香皂)反复：“燕舞，燕舞，一曲歌来一曲舞。”(燕舞牌收录机)双关：“不打不相识。”(打字机)反语：“不要太潇洒。”(杉杉牌西服)对比：“比一比，撕纸的声音让汽车的行驶变得悄无声息。”(汽车),顶针：“万家乐，乐万家。”(万家乐热水器)对偶：“古今中外
19、尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。”(家用电器商店)设问：“谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐。”(恒星牌灯泡)回环：“静静地洗，洗得净净。”(洗衣机)呼告：“请大家转告大家。”(皮鞋),反衬法：这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，最大的噪声来自这只电子钟。法国一家印刷公司的广告则写道：“除了钞票，承印一切。”梁新记牙刷：“一毛不拔”。液体水泥广告：“它能粘合一切，除了一颗破碎的心。唇膏广告：“集中一点，博取永久印象。”文身消除广告：“摆脱前妻对你的纠缠。”,2000年中国国际广告杂志广告金句排名,1科技以人为本。（诺基亚）2让我们做得更好。（飞利浦）3钻石恒久远，一颗永流传。(戴比尔
20、斯)4味道好极了!(雀巢咖啡)5农夫山泉有点甜!(农夫山泉)6我们一直在努力!(爱多)人类失去联想，世界将会怎样?(联想)7生活充满激情，诺基亚8210。(诺基亚)8晶晶亮，透心凉。(雪碧)9滴滴香浓，意犹未尽。(麦氏咖啡)10.海尔，真诚到永远。(海尔),有创意的广告语,公共场所禁烟广告“使地毯有洞，也使您肺部有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告“你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”某汽车陈列室广告“永远要让驾驶执照比你先到期。”某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留。”某洗衣机广告“闲妻良母！”某当铺广告“当之无愧！”某帽子公司广告“以帽取人！”某理发店广告“一毛不拔！”某药店广告“自讨苦吃
21、！”,有创意的广告语,某酸汁饮料广告“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。”某鲜花店广告“今曰本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”某眼药水广告“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”音响公司广告“一呼四应！”某饺子铺广告“无所不包！”某石灰厂广告“白手起家！”,世界顶级广告人的忠告,把事实戏剧化，让文字图像化；留下没说的；小心形容词；决不夸张；决不说教：使用“你”或“你的”，避免使用“我们”或“我们的”广告读起来不像广告；照片底下，必须附加说明。“残缺”不齐的段落，反而具有极高的精读率。不要用过去式及被动语态，用现在时。标点符号将阻碍文案的
22、流畅。尽可能运用简略语。剪裁、剪裁、再剪裁。,第五节广告文案的文化意蕴,1、广告文案的创作受到并体现特定名族的价值观念、审美趣味、思想方式,中国风（家本位）国外 一滴为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流的事（某香水广告，法国）“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许你的外祖母。”（某美容院广告）,2、必须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰,白象牌-废物兔牌-澳洲少林-火腿肠佛像睁眼看索尼,3、必须符合道德伦理,我要爽歪歪，你也要爽歪歪（爽歪歪广告词）玻璃海苔（小孩看不起爷爷）做一个让男人无法一手掌握的女人（丰乳霜广告词）等着你来上（广告位广告词）让你泡个够（泡面广告词）两万，干不干（房地产广告词）,4、广告文案与流行文化的互动,别动手，有话好好说（IBM中文语音识别系统广告词）做女人，挺好（婷美广告词）有头屑，很尴尬（洗发水广告词）,本讲结束，谢谢！,
