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1、鑫苑中国西安区域公司 2017年度综合方案专项汇报,汇报目录,第一部分 营销第二部分 设计开发第三部分 财务第四部分 成本第五部分 工程第六部分 团队建设,第一部分 营销,一、2016年营销工作总结二、市场环境与成交客户分析三、2017年度营销方案四、2017年第一季度推广方案五、年度营销费用预算,一、2016年营销工作总结,1.2016年年度指标（单位：亿元）,一、2016年营销工作总结,2.2016年年度销售情况统计,一、2016年营销工作总结,一、2016年营销工作总结,1）积极主动沟通，取得政府支持新总经理上任后，紧密联系政府各级主管部门。区委书记、区长多次莅临工地现场，视察、指导、协
2、调项目各项工作。全面改善项目政策环境，取得政府的大力支持。2）调整项目团队、重树信心，各项工作顺利展开集团领导多次莅临项目为团队鼓舞士气、树立信心；总经理带领公司各部门梳理问题，并制定解决措施，坚定解决问题的信念，极大提升了团队凝聚力和执行力。在集团领导的高度重视下，围绕开业及交付，多个职能岗位给予高配多配条件，确保各项工作迅速扭转不利局面。3）快速建立有效的拓客渠道建立通过一级分销整合二级代理，建立150人的渠道分销团队；通过举办分销誓师大会树立分销团队带客信心。,3.2016年营销工作小结,一、2015年营销工作总结,4）完善商办产品销售氛围 售楼部包装整改：拆除无效的5#地块商业沙盘，优
3、化售楼处内部空间及销售动线；修复损坏一年之久的大堂水晶吊灯、制作品牌高品质的商家LOGO墙、商办产品卖点灯箱、吊旗、商业氛围浓厚的视频宣传通过以上调整，售楼处气场明显改善。5）提升项目作为即将崛起的大兴新区的市场认知度通过政府的大力支持，打造大兴新区商业商务核心概念；结合商会资源，将项目打造成”丝路商帮文化的交流平台“；通过招商活动，形成西安商业圈内人尽皆知的项目口碑；结合项目产品特征，及品牌延展命名为“鑫苑中心”；根据城市交通规划、大商业开业后的区域发展，提升客户对写字楼的租金预期，树立甲写的投资价值。,3.2016年营销工作小结,二、市场环境与成交客户分析,1、近12个月住宅市场,二、市场
4、环境与成交客户分析,根据中指院数据，2016年当前西安平均价格为6889元/；根据西安房网数据，截止到2016年12月，西安住宅库存1546万，去化周期14个月（根据房地局数据，不包含无证项目）,住宅市场环境小结：整体去化趋于平稳上升：西安市住宅市场1-12月成交量保持持续增高，整体供求呈平稳趋势。随着市场回暖不断攀升，外围区域市场紧张形势稍有缓解，其中，项目所在大兴区域住宅产品紧缺，使得住宅产品成交量保持高位。,二、市场环境与成交客户分析,2、近12个月商铺市场,根据中指院数据，2016年当前西安平均价格为12268元/；根据西安房网数据，截止到2016年12月，西安商铺库存786万，去化周
5、期72个月（根据房地局数，不包含无证项目）,商铺市场环境小结：供求失衡，去化速度缓慢：供求比严重失衡，以目前的库存量，需72个月以上去化，去化压力巨大。电商冲击下，商铺形势严峻，城西片区商业氛围2016年随多家商铺开业略有改善，但整体氛围依旧不够浓厚影响商业产品去化。,二、市场环境与成交客户分析,3、近12个月写字楼市场,根据中指院数据，2016年当前西安平均价格为8978元/；根据西安房网数据，截止到2016年12月，西安写字楼库存386万，去化周期50个月（根据房地局数据，不包含无证项目）,写字楼市场环境小结：供求不平衡，去化难度较大：供应主要出自于新老商务中心高新区和城北区，全年去化速度
6、难度较大，去化较好区域依然为办公氛围较成熟区域,二、市场环境与成交客户分析,经开核心地段写字楼项目，在售面积270-1170，全年目前去化50套（约6万），整体均价约为7500元/。1-10月去化不到3500万元。目前写字楼准现房销售。,4、写字楼典型项目文景广场,二、市场环境与成交客户分析,写字楼典型项目锦业时代广场,高新二期写字楼集群项目，在售面积212-890，整体均价约为9000元/。1-10月月均成交金额不足1000万，目前购买写字楼可进入装修。,4、写字楼典型项目锦业时代广场,二、市场环境与成交客户分析,5、项目住宅成交客户分析,住宅成交客户小结：认知途径：累计销售776套，分销渠
7、道349套占45%，朋介/老带新179套占23%，销使渠道140套占18%，同行转介渠道39套占5%；区域：以城西区客户为主，占72%，城南区占比11%；高新区占比8%；城北区占比7%；成交客户区域主要以地缘型客户为主；用途：自住占88%，住宅刚需自住特征明显；年龄：25-35岁客群占49%，30-35岁共占26%，主力客群仍显年轻化。,二、市场环境与成交客户分析,6、项目商铺成交客户分析,商铺成交客户小结：认知途径：累计销售77套，分销渠道39套占50%，朋友介绍27套渠道占35%，同行8套占10%；区域：城西区占51%，外地占比29%；城北区占比10%；城南区6%，成交客户区域主要以城西区
8、为主，同时外地、城北均有占比；用途：投资占78%，自用占22%；年龄：30-40岁客群占77%，40-45岁客群占18%，主力客群年龄偏大。,二、市场环境与成交客户分析,7、项目写字楼成交客户分析,写字楼成交客户小结：认知途径：累计销售25套，分销渠,17套占65%，户外广告3套占11%，老带新渠道2套占8%；写字楼成交客户圈层特征明显；区域：以城西区客户为主占67%，城北区占比22%；城南区占比11%；成交客户区域主要以城西区为主，同时覆盖城北区、城南区用途：投资占84%，自用占16%，写字楼主要以投资为主；年龄：30-40岁客群占62%，40-45岁共占24%，主力客群年龄偏大。,二、市场
9、环境与成交客户分析,8、区域重点项目分析,2016年1-12月城西片区典型项目住宅销售回顾,2016年1-12月大兴片区上半年销售累计3322套，金额25.9亿元，鑫苑大都汇、天朗大兴郡、太奥广场为区域内的领导者及销售标杆。,二、市场环境与成交客户分析,8、区域重点项目分析,2016年1-12月城西片区典型项目住宅剩余货量,2016年城西重点项目住宅产品去化较好，天朗大兴郡新加推货量较大，新进融创兰园项目去化情况良好，预计2017年片区住宅供货量减少，去化压力减小。,二、市场环境与成交客户分析,8、区域重点项目分析,2016年1-12月城西片区典型项目商业产品剩余货量,2016年城西重点项目中
10、，太奥商业产品面价较小总价较低，总体去化较好，区域内商业产品剩余货量较大总体去化难度较大；2016年片区仅太奥广场有一幢乙写，目前未向市场推售及租赁。,三、2017年度营销方案,三、2017年度营销方案,1、2017年度营销指标,单位：万元,一地块,四地块,取证时间：已取证开盘时间：2017年4月推盘产品：一地块车位销售面积：1000个销售均价：100000元/个销售总价：1.亿全年预计签约：0.50亿 50%,1,取证时间：已取证开盘时间：2017年5月推售产品：四地块甲写销售面积：10227销售均价：8800元/销售总价：0.9亿全年预计签约：0.45亿 50%,2,取证时间：已取证开盘时
11、间：2017年9月推盘产品：四地块甲写销售面积：10526销售均价：9500元/销售总价：1亿全年预计签约：0.5亿 50%,3,预计2016年结余【车位】0.45亿，2017年预计去化11%，0.05亿；预计2016年结余【商铺】1.55亿，2017年预计去化率32%，0.5亿；预计2016年结余【甲写】1.82亿，2017年预计去化率55%、1亿；计划新推【写字楼】1.9亿，去化率50%,0.95亿；计划新推【车位】1亿，去化率50%，0.5亿；2016年预计结余货值3.82亿；2017年新推产品总货值2.9亿元，总库存6.72亿元，计划全年总销售额3亿。,2.项目2017年推盘图,三、2
12、017年度营销方案,阶段划分,高端精英人群回乡潮强宣期,写字楼产品加推,住宅交付及车位加推,一地块车位加推均价：10万元/个货值：1亿目标：0.5亿（50%）,写字楼产品续销期均价：10000元/货值：亿目标：亿（%）,销售节点,重大节点,重要活动,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,鑫苑中心9月19日准现房加推均价：9500元/货值：1亿目标：0.5亿（50%）,1月高端精英人群圈层营销系列活动,3月25日-30日住宅一期二批次住宅、住宅底商、商业外铺集中交付活动,4月15日鑫苑让您有房有车,7月29日桃园路段竣工通车典礼,4-7#住宅楼3月27日交付,一地块车位加推,岁末
13、狂欢季，去尾货,9月30日 写字楼交付,5月20日鑫苑慈善化妆舞会,12月20日-31日圣诞元旦欢乐购,鑫苑中心5月20日加推均价：8800元/货值：0.9亿目标：0.45亿（5%）,3.营销计划铺排,写字楼加推,写字楼产品交付，现房强推,桃园路通车,“鑫苑中心，为企业安家”交付活动+企业体验式办公系列活动,1月新年头彩活动,1-2月渠道联动活动,4月30日鑫苑一期车位集中交付活动,三、2017年度营销方案,1）区域抗性：大兴新区非传统商业区，投资型客户对未来商务办公前景持观望态度；2）投资性产品购买力不足：A、商务办公需求严重不足，具有一定需求及实力的客户多朝向高新、经开成熟区域选择购买；B
14、、购买力不足，意向客户能承受的总价偏低，购买意愿度不高，写字楼投资意识淡薄。3）写字楼导客难：项目写字楼产品储客不足，新蓄客孵化周期时间较长，上客量较慢；4）投资针对性受干扰：写字楼产品的总额介于市面上公寓及商铺之间，针对投资客户选择性较弱。5）周边商务配套不成熟：目前项目周边没有公交站点及地铁站点，桃园路尚未贯通，目前经营条件较不成熟，自用客户使用条件不便利，且影响投资客户信心，导致客户观望情绪更浓。,4.项目营销难点,四、年度营销策略方案,1)解决区域抗性：针对项目大兴新区紧政府规划，深入了解有利信息，联合区域内各地产开发商合力进行区域炒作，强化大兴新区系西安市二环内最后开发区域凸显投资价
15、值；针对甲写通过集团、大兴新区管委会，项目公司高层争取引进大型知名企业进驻，并将已经进驻的中国建设第二分局核电公司陕西总部进驻我项目，进行项目甲写品牌效应提升。2)核心价值体系再梳理：全面梳理项目整体核心价值体系，重新制定销讲说辞，并通过与设计、工程针对甲写施工、设计技术指标进行培训强化销讲，凸显项目转化为有力的销售说辞；,5.项目营销应对策略,四、年度营销策略方案,3)精准营销：1、传统营销：要求实行责任制扫楼机制并纳入考核范围，将具有一定实力的自营企业通过提升企业形象并投入少量资金等有利说辞，引导进驻购买我项目；2、渠道：加强同行转介力度，加强现有渠道分销公司的管理，严格执行奖惩机制，针对
16、有效带客到访量及成交率进行细致化的要求管理，并引进多家具有一定商办客户资源的渠道分销公司，施行淘汰机制给予施压；3、招商政策：针对商办类产品无论出售未售及租赁服务部未成立的状态下，向集团申请允许置业顾问租赁商铺及写字楼，并同意已组待售或向投资业主提供招商服务等政策，提升商办产品投资价值卖点。,5.项目营销应对策略,四、年度营销策略方案,4)市场教育：与商管积极配合热捧大商业作为区域唯一真正意义上的城市综合体，将成为整个西安市西郊的商业核心；教育客户在一线发达城市写字楼市场是较商铺更受热捧的不动产投资产品，因为其产品特征总价低、收益稳定，且不受政府政策性的影响，是长期持有的优良资产。,5.项目营
17、销应对策略,四、年度营销策略方案,5)解决周边影响：项目中轴桃园北路南段陇海线铁路建设立交手续的批复，及桃园北路项目段计划2017年6月全线贯通的利好消息，加以大力宣传，强调通车后直达西安经济中心-高新发开区，明确桃园北路将成为西郊链接高新区的重要交通通道；项目东侧星火路立交的修建完毕，表示着通往西安城墙主城区的交通完全打开，并完全解决了项目东侧交通堵塞的问题；地铁8号线预计2018年动工，建成后白家口站仅距离我项目800米，为甲写办公提供必要的交通工具。,5.项目营销应对策略,四、年度营销策略方案,四、2017年第一季度推广方案,炒热区域地位持续强调二环内写字楼的稀缺性及区域未来发展，利用企
18、业入驻、桃园路通车等大节点事件做文章，结合商会资源，将项目打造成”丝路商帮文化的交流平台“。借势大商业旺场经营活动持续话题炒作“开业聚繁华，商街正当红”、“鑫苑开业聚商机，商务发展新旗舰”、“2017，撸起袖子加油干！”等以易于传播、接地气的广告推广语不间断的进行话题炒作，刷城西存在感。与商管联合推广：联合商管与超市、影城、健身会所等 入驻商家联动，助力商办类产品杀客。线下拓客：整合多方资源制定专项渠道计划，特别是西安企事业单位及个人（合作银行、莲湖区大兴区相关政府单位及各专业市场等），持续深耕，促进成交。深度挖掘商会资源：持续已与广西商会、上海商会、湖南商会、辽宁商会、秦商联合会等多家商会建
19、立沟通、进一步通过活动邀约、线下饭局等持续挖掘会员单位资源，引导客户投资。,四、2017年第一季度推广方案,1.第一季度推广思路,节点,销售阶段,推广主线,推广媒介,活动,住宅底商铺借势强销，鑫苑中心蓄客,开业聚繁华，商街正当红鑫苑开业聚商机，商务发展新旗舰,鑫苑中心，考量前瞻商务鑫苑城熟铺，西安新财富,活动策略,推广策略,商会、政协、工商联；各大银行中高层邀约，专场推介，全民营销、团购，渠道经纪人。,传统媒体：电梯轿厢看板、候车厅广告、刷屏机、电影映前广告；新媒体：微信官微、凤凰网、今日头条APP、滴滴打车APP、手机视频APP、手机开机屏广告、大数据。,2.一季度重要营销节点,1,2,3,
20、1月高端精英人群圈层营销系列活动,3月25日-30日住宅一期二批次集中交付活动,1月新年头彩活动,1-2月渠道联动活动,渠道应用,四、2017年第一季度推广方案,四、2017年第一季度推广方案,3.重要营销推广排期,3.推广表现示意商铺广告表现,推广节点：第一季度推广周期：1月18日3月30日推广方式：传统媒体+新媒体,四、2017年第一季度推广方案,传统媒体,新媒体,商铺广告示意,海报示意,手机开机屏示意,公交站台示意,四、2017年第一季度推广方案,4.推广表现示意写字楼广告表现,推广节点：第一季度推广周期：1月18日3月30日推广方式：传统媒体+新媒体,传统媒体,新媒体,四、2017年第
21、一季度推广方案,写字楼广告示意,海报示意,手机开机屏示意,公交站台示意,四、2017年第一季度推广方案,营销物料示意,写字楼投资发展白皮书,杂志封面,四、2017年第一季度推广方案,营销物料示意,创意异型折页,手提袋,开业周年庆典手提袋,四、2017年第一季度推广方案,五、年度营销费用预算,2017年西安鑫苑大都汇项目营销费用预算表,四、年度营销费用预算,第二部分 设计开发,一、工作进度汇报二、急需解决重要问题三、专项验收资金支持,一、工作进度汇报,甲级写字楼验收取证,一、工作进度汇报,住宅验收取证,（一）问题说明：四地块地下车库出入口占用唐城林带事宜 虽然前期已与规划局达成共识，但由于大商业
22、与甲写必须同时办理规划验收，所以，待办理规划验收时仍存在风险。解决方案:在甲写满足规划验收前提下，提前沟通。（二）问题说明：目前西安区域公司土地存储量为零，急需获得新的项目土地。解决方案：西安区域公司会想方设法寻求更多的土地资源信息，并择优上报集团。希望集团可以重点关注西安的土地拓展，给予政策支持和资金倾斜。,二、规划遗留问题解决,三、专项验收资金支持,甲级写字楼入伙在即，项目公司需要进行大量的公关以确保验收通过，需集团给予专项资金支持65.00万元（预算外增加相应额度，具体形式由集团确定。）具体明细见下表：,第三部分 财务,一、2017年现金流量表,2017年现金流量表,第四部分 成本,一、
23、结算计划,结算计划,1、西安大都汇项目共计签署合同120份，已结算20份，结算未完成100份；2、未完成结算的其中正在办理结算6份，未完工或未实施不具备办理结算条件的51份，剩余已完工具备办理结算条件的43份；计划春节前完成正在办理中的结算6份。,第五部分 工程,（一）大商业移交计划（二）写字楼施工计划（三）住宅入伙及移交计划,（一）大商业移交计划,1、大商业移交（全景计划2017-3-30）1）2017-1-9已经与商管召开移交对接会，梳理移交流程及移交计划；2）2017-1-10已经提交与商管会签的详细移交计划，内控在2017-3-20完成大商业移交；2、BA系统（全景计划2017-5-2
24、9）1）BA系统计划2017-5-20安装调试完成；2、空调制冷调试1）空调制冷调试计划2017-6-30完成；,（二）写字楼施工计划,1、主要计划节点1）计划2017-8-16 完成消防验收；2）计划2017-9-01完成竣工备案；3）计划2017-9-10完成交付；2、施工计划1）土建工程计划2017-4-30完成（收尾工作）；2）机电系统计划2017-5-30安装完成；3）消防系统计划2017-5-20验收完成；4）装修施工计划2017-6-30完成；5）外装施工计划2017-3-15完成；,（三）住宅移交及入伙计划,1、1-3#移交计划1）交付面积：8.6万平米2）竣备时间：2016年
25、9月23日3）入伙时间：2016年10月25日4）总户数：749户5）物业移交时间：2017年3月1日2、4-7#入伙计划1）交付面积：22.4万平米2）竣备时间：2017年1月20日3）入伙时间：2017年3月10日4）总户数:1240户5）物业移交时间：2017年6月10日,1,2,3,6,5,4,7,第六部分 团队建设,（一）企业文化活动建设（二）基础工作体系打造,（一）企业文化活动建设（新地没有落实前，要增强员工信心，提升员工凝聚力；新地落实后，要提升员工士气，加强员工激励）,1、形成西安区域公司有特色的“12个1”企业文化载体建设（1）每周举行一次员工体育活动（2）每月举行一次员工公
26、司讲堂（3）每月举行一次员工生日会（4）每季度举行一次员工观影活动（5）每季度组织一次员工集体活动（6）每季度举行一次“优秀之星”评选活动（7）每季度举行一次员工座谈会（8）每季度推荐一本书，举行一次读书活动及演讲比赛（9）每半年度组织一次拓展训练活动（10）每半年度组织一次员工义工活动（11）每半年度组织一次员工家属慰问活动（12）每年度举行一次公司年会。2、加强员工日常关怀，增强员工凝聚力 开展一系列员工喜闻乐见的活动，让员工感受到公司的关怀，用情感留人。并让员工感受到每次活动的创新，增强员工的凝聚力。,（二）基础工作体系打造（做好各项基础工作，并能有体系的推进。）,1、加强制度体系梳理 对集团下发的各项管理制度，组织全员进行宣贯和学习，确保人人熟悉制度，熟悉规则和流程。并结合各岗位说明书，对岗位职责进行进一步细化，形成岗位标准操作手册。2、加强培训体系建设 加强业务培训，就各个条线的业务知识组织系统性培训，利用外训和内训相结合，多种形式并举，提升各部门的业务技能和专业知识，开阔思路，拓宽视野。3、加强会议管理成效 加强会议成效管理，利用周计划管控各部门工作落实情况，有清晰的责任人和完成时间，按时销项，推动节点达成。,汇报完毕！请领导批示指正！,
