特许经营体系设计与构建6.ppt

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1、第六章 特许经营体系加盟活动策划,侯吉建,前言本章主要内容,第一节 特许经营体系加盟活动概述第二节 特许经营体系加盟活动准备第三节 特许经营体系加盟活动实施结束语,第一节 特许经营体系加盟活动概述,6.1.1 特许经营体系加盟活动的概念 特许经营体系的加盟(to buy a franchise),简称特许加盟，是指受许人为投资开设一个或多个加盟店而开展的一系列活动。特许加盟活动的本质是人们的一种创业行为（new venture creation)，同时也是人们的一种投资行为（investment)，除了符合一般的创业和投资规律之外，本身又具有一定的特殊性，作为受许人必须对其特殊性有清醒的认识,

2、才可能顺利开展特许加盟活动。,第一节 特许经营体系加盟活动概述,6.1.2 特许经营体系加盟活动一般步骤,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,6.2.1 学习特许经营知识一、学习特许经营知识的必要性 特许经营作为一种商业模式与其它传统的商业模式相比有其独特的交易内容和交易规则。综合起来有以下两点：加盟商从特许人那里购买的是一种“权利”,而非一般意义上的商品，并且这种“权利”的核心是特许人的知识产权。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,2)加盟商与特许人之间的交易不是一次性完成的,而是在一个长期契约关系下,通过无数次的交易和互动来完成的。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,二、学习特许经营知

3、识的途径 加盟商可以通过以下途径来学习和初步掌握相关特许经营知识：相关的图书、报刊、杂志、以及国际互联网参加相关的培训班、讲座、演讲、研讨会等活动；直接向顾问公司、法律事务所、以及特许经营专家和学者、特许经营成功人士等咨询和求教。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,6.2.2 加盟商的自我评估一、加盟商的自我评估的必要性 加盟一个特许经营体系，并不意味着加盟商就进入了一个保险箱，而只是意味着一个持续的经营活动的开始。尽管特许人会给予加盟商很大的支持，但加盟店的成功主要还取决于加盟商的理念、知识、技能和最大限度地利用资源的能力。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,虽然如我们所知，特许加盟较独

4、立创业有更高的成功率，但在全球特许经营的实践中，仍不乏由于加盟商本人的失误而造成加盟店经营失败的案例。根据专业人士的总结归纳，造成加盟店失败的原因主要有以下几点：加盟商以前独立经营过与当前特许经营体系类似的业务,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,加盟商自满自足，不思进取 加盟商对开业后必须承担的工作压力估计不足加盟商对开业后的资金压力估计不足加盟商不遵循特许经营体系的标准规范 加盟商家庭成员或朋友对加盟店的业务进行干预加盟商期望值过高而过分依赖于特许人,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,鉴于以上原因，加盟商在开展特许加盟活动时，应当对自己的综合素质有一个全面的评估，做好充分的心理和物质的准

5、备以应对加盟店经营过程中的各种挑战。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,二、加盟商自我评估的方法 加盟商自我评估的方法有多种，这里介绍一种比较简易的方法-加盟商自我评估12问与答：我的人生追求究竟是什么？我是否深刻理解特许经营的理念和体系结构？我是否适合自己个人创业？我的家庭是否会全心全意支持我的事业？,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,我的年龄和健康状况能否允许承受每天长时间的紧张工作？我能否筹集到足够的资金开办加盟店？我能否承受经营过程中可能的亏损？我能否应付意想不到的挫折？我是否善于学习？我是否善于与人合作？我能否管理好员工？我能否认同并接受总部对加盟店的统一管理？,第二节 特许经营

6、体系加盟活动的准备,通过回答上述12个问题，加盟商应当可以清晰地了解特许加盟加盟活动对加盟商基本素质的要求，从而做出正确的选择，并建立起足够的自信。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,6.2.3 行业定位一、行业定位的概念 所谓行业定位就是加盟商选择进入一个与自身的兴趣，价值观、知识结构、能力、资源等相匹配的行业来开展特许加盟活动。在全球范围内，目前有70多种行业采用特许经营的商业模式，这给加盟商进行行业选择提供了足够大的空间。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,二、行业定位的重要性 俗话说：女怕嫁错郎，男怕入错行。正确的行业的定位是受许人特许加盟活动成功的重要前提，这是因为：正确的行业定

7、位可以使加盟商拥有的能力和资源等得以充分的发挥和调动；正确的行业定位可以使加盟商自身的兴趣、价值观、知识结构与行业的特点和发展方向相一致，进而激发加盟商在未来加盟店的经营活动中投入高度的热情和专注。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,三、行业定位的方法 第一步：加盟商应当根据目前所掌握的有关行业的知识和信息预选出几个准备进入的行业。第二步：把行业发展性、行业赢利性、行业竞争性、个人兴趣匹配度、价值观匹配度、知识结构匹配度、能力匹配度、资源匹配度等8项行业评估参数划分为5个由低到高的分数。第三步：对每一个预选行业根据上述评估指标及分数等级进行打分,并制成雷达图。,第二节 特许经营体系推广活动的

8、准备,第四步：将各预选行业的评估雷达图放在一起进行综合比对，从中选出最理想的行业。【例】某加盟商预选了A、B、C三个行业，根据以上方法该加盟商进行行业定位决策。,第二节 特许经营体系推广活动的准备,三个预选行业评估参数一览表,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,如图所示，预选行业B在个人兴趣匹配度、价值观匹配度、行业发展性以及行业竞争性方面明显优于预选行业A，但在行业赢利性方面又明显劣于预选行业A。此时，如果加盟商的价值取向更注重长远的发展，则会考虑选择B；而此时，如果加盟商的价值取向更注重快速收回投资，则会考虑选择A。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,

9、第二节 特许经营体系加盟活动的准备,如图所示，预选行业C在资源匹配度、知识结构匹配度、行业发展性以及行业竞争性方面明显优于预选行业A，只是在能力匹配度方面明显劣于预选行业A。此时，加盟商应该考虑选择C。因为能力是可以通过不断学习和实践提高的。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,如图所示，预选行业C在资源匹配度、知识结构匹配度和行业赢利性方面明显优于预选行业A，但在个人兴趣度方面又明显劣于预选行业B。此时，如果加盟商的价值取向偏向比较感性，则会考虑选择B；而此时，如果加盟商的价值取向偏向比较理性，则会考虑选择C。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,通过刚才

10、的例子可以看出,行业定位是一个需要加盟商综合考虑多种要素的复杂的决策过程。需要说明的是，这里介绍的四个步骤旨在提供一个行业定位的决策模型，揭示此类决策的逻辑思维过程，具体评估参数应当根据实际情况有所调整。在实际生活中，大多数加盟商的行业定位决策都不是在一天之内完成的，也不是一个人关在屋子里完成的，而是经过许多的日子，与家人和朋友反复商讨才决定下来的。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,6.2.4 选择特许经营体系一、选择的必要性 首先,对加盟商来讲，加盟一个特许经营体系就好比从特许人哪里“购买”一件特殊的产品-特许权，以期从该产品的使用中获得收益。这件特殊产品的质量如何，以及产品的供应商-特

11、许人的服务如何等等,都会对加盟商在以下几个方面造成重大影响：,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,1）加盟商的当前收益 2）加盟商的投资回报及回收期 3）加盟商的投资机会成本 4）加盟商的职业生涯规划。因此,在选定进入的行业之后,加盟商应立即开始在对该行业中的特许经营体系进行深入的分析和慎重的选择。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,其次,选择的必要性还建立在以下两个基本假设上面:1）并非本行业所有的特许经营体系都是成熟的和高质量的；2）即使那些成熟的和高质量的特许经营体系也并非一定都适合加盟。必须考量在投资规模、文化理念等方面的匹配。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,二、选择的可行性

12、根据中国连锁协会提供的最新数据，目前有2,300多个特许经营体系在国内运作,涉及50多个行业,即平均每个行业中就有40多个特许经营体系。另外中国加入WTO之后，已经取消了海外特许经营体系进入中国的所有限制，这也将大幅度增加在中国运作的特许经营体系的数量。因此，无论加盟商选择进入哪个行业，都将有足够数量的特许经营体系供其挑选。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,三、选择的一般性步骤和方法 加盟商选择特许经营体系可按照以下四个步骤来进行：,全面收集 本行业内 特许体系 的资料,整理和分析 搜集来 的资料,预选 特许 体系,对预选 特许体系全面评估和筛选,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,1）全

13、面收集本行业内特许体系的资料 全面收集本行业内特许体系的资料目的在于全面了解本行业特许经营发展的行业环境及其特点。加盟商可以通过以下渠道和方法来收集尽可能多的行业内特许经营体系的资料：,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,浏览Internet上各种特许经营相关网站。参加特许经营展会、行业展览会、培训班、研讨会、论坛等特许人可能聚集的活动。查阅期刊、书籍资料。以顾客的身份直接进入各特许经营体系的单店进行探访,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,2）整理和分析搜集来的资料 加盟商将收集来的特许经营体系的资料进行分析和整理,以便得到以下行业内几个方面的基本信息:行业的宏观环境、次宏观环境和微观环境

14、整个行业中共有多少个特许经营体系 各特许体系目前直营店以及加盟店的数目 各特许体系组织建立的时间,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,各特许体系开始特许经营的时间 各特许体系加盟金、特许权使用费等收费的标准 各特许体系开店所需投资总额 各特许体系加盟店投资回报率以及投资回收期各特许经营体系给予受许人的培训和支持,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,3）预选特许体系 通过对上述整理出来的信息的比较细致的对比分析,基本可以得出如下一些结论:哪些特许体系的品牌价值最高 哪些特许体系目前规模(网络)最大 哪些特许体系目前发展得最迅速 哪些特许体系目前发展得比较成熟,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,

15、哪些特许体系具有创新性的经营模式 哪些特许经营体系具有难以超越的竞争屏障 然后根据上述结论，初步确定出2-3家特许体系作为重点考察的对象。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,4）特许体系全面评估和筛选 通过前面3个步骤的工作，确定出2-3家重点考察对象之后，特许体系的选择就进入最后一个工作环节-对这2-3家特许经营体系进行全面细致的考察和评估，并做出最终的选择决策。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,4）特许体系全面评估和筛选 通过前面3个步骤的工作，确定出2-3家重点考察对象之后，特许体系的选择就进入最后一个工作环节-对这2-3家特许经营体系进行全面细致的考察和评估，并做出最终的选择决策

16、。考察和评估的内容包括：a)特许体系组织发展的历史：起因及主要创始人的简历。,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,特许体系发展历史：何时开始特许经营，加盟店成败比率和原因，是否曾有欺诈加盟商的记录，加盟店的数目变化轨迹，曾受到的处罚和奖励等特许体系的整体现状如何？市场份额、经营绩效、规模等。特许体系的经营理念特许体系的总体发展战略,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,单店的客户定位单店的商品/服务组合单店的获利模型总部对单店的战略控制单店的利润平衡点（客单价、客流、固定成本）单店的客流状况及选址定位单店的日（月）平均营业收入及季节波动,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,单店的运营管理主流程单

17、店客户关系管理系统单店的组织架构单店的投资回报率总部的配送系统总部的培训和督导系统总部的技术支持总部的市场支持,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,现有加盟商对特许体系的评价顾客对特许体系的评价合作者、供应商、政府管理部门、竞争者、社区公众等特许体系的利益相关者对特许体系的评价特许人对加盟商的要求条件其它,第二节 特许经营体系加盟活动的准备,考察和评估的方法包括：直接拜访特许总部,索要特许人基本信息披露文件（根据商业特许经营管理办法）参观样板店并直接向店长、店员以及顾客询问有关内容。访问现有的加盟商,询问有关内容。访问相关行业协会、顾问公司等中介机构询问有关内容。,第二节 特许经营体系加盟活动

18、的准备,最后，将收集到的每一家特许体系的详细资料进行对比分析，从2-3家预选的特许体系中筛选出一个加盟对象，并立即与之进行实际接洽，签定加盟意向书。,第三节 特许经营体系加盟活动的实施,特许加盟活动进入实施阶段，意味着受许人与特许人全面互动关系的开始。6.3.1 筹措开店资金和选址 在实施阶段加盟商首先要做的两件事就是筹措开店资金并在总部指导下进行加盟店的选址。,第三节 特许经营体系加盟活动的实施,在我国，目前受许人开店的资金大部分来自个人储蓄或向亲朋好友借贷。这是由于我国银行个人信用制度还未建立，银行至今没有全面开放个人商业贷款业务所致（仅开放了购房和购车贷款）。因此，在很大程度上也制约了我

19、国特许经营的发展。关于选址的步骤与方法，我们将在单店运营管理课程中做详细介绍。,第三节 特许经营体系加盟活动的实施,1）购货合同2）房屋租赁合同 3）设备租赁合同4）劳务合同5）其它协议,第三节 特许经营体系加盟活动的实施,6.3.3 接受总部培训 签定正式的加盟合同之后，加盟商要接受总部安排的加盟店开业前的培训和指导。关于培训的对象和内容，我们在第五章已做了详细介绍，本章不再赘述。在培训之前加盟商需要注意的是，与总部确认培训是免费的还是付费的。,第三节 特许经营体系加盟活动的实施,6.3.4 加盟店开业策划 加盟商在总部提供的开店培训和指导下最终完成加盟店的建设，实现加盟店的顺利开业。有关开

20、业的准备，我们在第五章已有详细介绍，本章不再赘述。,结束语,本章从受许人的角度出发来策划整个特许经营体系的推广活动。通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点:-加盟活动的一般步骤-加盟活动的两个阶段-推广活动的组织的两大功能-加盟商招募文件的种类,结束语,【思考与练习】一、各小组复习本章课程内容，回答以下问题：特许经营体系加盟活动的主体是谁？特许经营体系加盟活动要经过哪些阶段？哪些步骤？学习特许经营知识对加盟活动的成功有什么重要意义？加盟商为什么要做自我评估？加盟商自我评估可以通过什么方法来进行？,结束语,主要有哪些加盟商的主观原因会造成加盟失败？什么是行业的定位？加盟商为什么要做行业定位？行业定位都使用哪些行业评估参数？加盟商选择特许体系的必要性建立在什么假设上面？加盟商选择特许体系要经过哪几个重要步骤？,