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1、媒体企划与购买,主讲者：郭志明,电视广告媒体营销策略与技巧,创意,媒介,=,X,媒介在市场传播的重要性（一）,广告效果,知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑,媒介在市场传播的重要性（二）,创意,媒介,持久有效的 媒介策略不单可帮助客户 建立品牌更可帮助客户 巩固品牌累积 品牌资产,怎样才能 更有效地 接触目标消费者？,媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,一切从消费者的洞察开始,SMART Strategy 策略,针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利
2、用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略,All Adults,35+,1000+,China Marketing&Media Survey 1999(4 Cities),Scaled by Index,Telmar P-Map,Ji Zhi Tang Jiang,Ke Te Ling,Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu,Sanjin,Gui Long Ke Chuan Ning,Huang Shi Xiang Sheng W
3、an,Jian Min Yan Hou Pian,Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian,Li Lin,PGS,Mrs Pei,Shen Qi,Tong Xuan Li Fei Wan,Lian Bang Zhi Ke Lu,Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao,Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San,Zuo Jin Ming Bai Ke Jing,Kang En Bei Ke Ting Pian,Hua Su Pian,Jin Sang Zi Hou Bao,Qing Guo Wan,Ju Hong Wan,Xia
4、o Ke Chuan,Ke Chuan Shu,She Dan Chuan Bei Ye,Fu Fang Gan Cao Pian,Keke,Tan Ke Jing,Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye,品牌定位分析：年龄与收入,界定最合适的“有效频率”,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,渠道适当沟通才会有效,SMART Mix 媒体组合,5个考虑点：策略性受众习惯产品特点讯息内容媒体特性,与品牌定位是否相配合？,媒体是否配合受众特点？,媒体是否配合产品特点？,媒体能否有效传达广告讯息？,此媒体的特征为何？,媒体企划：做对的事情,“SMART Pl
5、anning”,一口是吃不下一头象的,SMART Region 地域性,地域性策略,沿海发展；还是深入内陆？,城市包围农村；还是农村包围城市？,根据不同指标作出最合理的地域分布,媒体企划：做对的事情,“SMART Planning”,时间适当沟通才能有效,SMART Timing：宏观,销售指标,“旺季”能否延长？,SMART Timing：微观,我们要确知所做的是对的,SMART Assess：效果评估,总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等,调研系统,利用 康赛及 央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估,COMpetitive&PostAnalysis
6、 Supporting System,TV GRPs,TV awareness,Media mix,GRPs byweek,Modellingfactors,All-media GRPs,Total awareness,但计划必需被 确切执行才会具实际意义,媒体企划：做对的事情,媒体执行：把事情做对,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,资料需不断更新才能保障实际效果,Gather info 实力媒体资料库,双周购买通讯,北京有线电视台联系人由高原先生改为李奇志小姐.-Robert昆明有线电视台和海南有线电视台分别于今日
7、喜迁新居,新的联系地址已通知广州办公室.-Aemi江西有线电视台在8月8日新开设了一个公共频道,播出电视连续剧,与有线影视频道的单本剧有所区别,现正处于带动新频道的起始阶段,是否如台里所讲用好剧开好头,还需进一步观察另:该台自播出之日起,在南昌市内大加炒作,采用赠送BP机等方式鼓励观众收看该频道,但该频道未收入央视,因此监测不到其收视率,若在8,9月份该地区其它频道的收视率下降,有可能一部分观众被该频道吸引去.-Frances中山有线电视台联系人由郑晓红换为李静倚.-Max,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather info资料收集,怎样利用 有限资源达到最佳效果？
8、,Optimization 优化排期系统,实例示范：江中99年6月陕西投放排期,实力媒体优化排期一：相同费用,实力媒体优化排期二：相同总收视点,排期效益比较,注：以上投放费用为实力媒体净价,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather Info资料收集,Optimization优化排期,怎样保证媒体给我们客户最好的？,NeGotiation 专业谈判,直接优惠更低价好位置,年度书面合约提供定单确认提供台带确认,接受康赛监测及时补播,间接优惠（规范操作）,以及保持与媒体的紧密沟通,与媒体的紧密沟通：教育与关系并重,中美电视交流团（97年11月）中国收视研讨会（98年8月）中国品牌与电视广告（98年10月）电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）,媒体执行：把事情做对,“GONG FU Buying”,Gather Info资料收集,Optimization优化排期,保证既定策略被确切执行,NeGotiation专业谈判,Follow-Up 紧密跟进,漏播监察系统：全国最大监察网：336个电视频道，361份报纸杂志3天电话核实播出每周监察报告,与媒体保持友好联系,SMART企划：做对的事情,GONG FU执行：把事情做对,在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识,彼德-德鲁克(Peter Drucker),
