王老吉网络传播参考.ppt

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1、,“吉庆华诞，中国当红”,王老吉国庆专案网络传播方案2009。5,本案目录,1。传播需求分析；2。传播优劣借鉴；3。我们策略。,另附：,王老吉国庆方案网络投标预算,2009王老吉国庆专案网络媒介计划国庆专案团队架构及工作指南,活动官网与T 恤定制互动演示demo网络公关 DEMO：我喝你,（各文件均放于“王老吉国庆专案网络传播方案”文件夹）,吉庆一个时刻,当红一个品牌,活动需求*积极利用各种媒体的优势资源，提升吉庆主题在网民中的影响力，确保活动的参与度。品牌需求*借助国庆 60周年的契机，通过主题活动的网络推广，强势提升“王老吉”吉庆品牌的形象；*结合线上线下的互动，将网络推广同终端销售密切结

2、合，最终促进销量的提升。,传播需求*通过解读客户简报，本案平台需求*为“吉庆华诞、中国当红”国庆主题 活动搭 建一个 支撑运营的网络平台，助力实现各阶段 不同的 功能需 求。搭建一个平台,吉庆品,吉庆情感,牌形象,时刻王老吉”的认知过渡，的领袖地位，让王老吉带领大家,强势,“吉文化”的传播。地位,通过网络媒体引导消费者一齐参与国庆主题吉庆，加强消费者黏度，提升品牌美誉度，最终促进销售。,提升品牌美誉,品牌升华吉庆无处不在,借势 60周年普天同庆的契机，结合网络媒体的优势资源，塑造品牌在网络世界的吉庆形象，深化“吉文化”的传播。完成品牌从“怕上火喝王老吉”到“吉庆助王老吉“中国饮料第一罐一起欢度

3、“吉庆”时刻，强化王老吉民族大品牌的形象。,传播目标*国庆专案的品牌关系解构,传播挑战,网络平台的有效性,利用信息爆炸的网络资源平台进行活动支援，在时间十分有限的情况下（2009年 8 月8日 10月9日），不可避免会产生活动黏性不强，消费者对品牌识别度不高的问题。,吉庆时刻的延续性,如何才能更好、更有效地利用网络平台实现王老吉带领全国人民共渡“吉庆”，体验线上线下的互动和营销，是国庆主题能否最大范围内诉求吉庆、告知活动的必要。,当红品牌的延展性,普天同庆的国庆只是“吉庆”时刻的一个，相对于王老吉的品牌形象，通过活动实现从“怕上火喝王老吉”到“吉庆时刻王老吉”在消费者认知上的过渡，才是国庆主题

4、活动的关键。,国庆营销的密集性,临近国庆，往往是各类饮料产品的重点销售时间，各大品牌重兵出击，再加上今年适逢国庆60周年，各商家媒体的国庆营销战注定十分密集。,吉庆时刻王老吉,吉庆无处不在,网络世界里，王老,吉如何实现？,通过国庆专案,一切从消费者需求开始,与此同时，常规性网络广告的吸引力容易被本身的内容降低，互联网民基于常规网络广告的吸引粘性同时减低；,伴随网络工具的丰富性和多元化，区别于硬性植入式信息和广告，互联网民更趋向于选择积极互动的、体验感强的网站内容获取信息、参与活动。,随着互联信息的日益丰富，互联网各站人群的重合性开始丰富，每个网站不同年龄人群的覆盖面逐渐趋于平均，互联网民选择信

5、息的主动性增强，买方市场形成；,消费者需求,网络资讯获取,博客阅读,*与此同时，23 次互联网报告数据显示，目前排名前十位的网络应用分别是网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客个人空间、论坛 BBS 和网络购物等；*网民日常 6 大主流互联网行为如图所示,传播机会,论坛博客博客意见领袖,QQ用户数据库 eDM,核心网 络,病毒视频*机会：基于网民行为导向策划核心网络事件，利用网络工具实现全方位网络传播。,网络新网络新闻 闻浏览 即时聊天划网络事件，结合 ePR、配合线上推广，事件网络视频观看,我们发现,健康,“怕上火喝王老吉”是消费者关于王老吉“吉文化”的最

6、基本，也是最熟练的联想；随着“吉文化”的深入，在网络世界，“吉庆时刻王老吉”的形象有待进一步传播。*数据来源：百度/王老吉吧http:/；*新浪杂谈/新浪论坛http:/。,在品牌传播上消费者对于王老吉的品牌认知基本是在健康的品牌形象、民族企业的大品牌地位以及下火的产品功能等；,在活动传播上,活动网络传播回顾 1。我心目中的王中王评选,*活 动 时 间：,2008年 8月 9日-2008年 9月 5日,活动前期投放窗口，滚动告知奖品，点击可链接至活动官网http:/,活动后期投放窗口，点击可链接至活动官网（现已关闭）。,活动网络传播回顾 2。防上火之星选拔大赛,上传贴士即注册的,参与形式,活动

7、主题与奖品频繁更迭的终极投放窗口,Poco上链接的活动前期页面,http:/,点击后链接至活动官网http:/,*活 动 时 间：,2008年 11月 3日-2008年 12月 25日,活动网络传播回顾。2008年下半年媒体投放,“我心目中的王中王”、“防上火之星”基本覆盖了品牌 2008年下半年的活动推广，我们截取 2008年6月1日-12月31日的媒体投放记录，包含但不仅限于活动本身；,2008年6月1日-12月31日，关于王老吉产品的投放共计 1660天，估算费用 698.27万元。,按投放费用排序 放天数排序 放创意数排序,按投,*数据来源，AD-radar互联广告监测系统。,投放费用

8、消耗大较分散，媒体选择 不足够精准；投放天数持久战，类同铺盖式的硬广形式，一定程度上 削,弱 了网络媒体特有的属性和 影响力；投放创意不均衡，基本 缺乏运用网络特有的 互动工具。,传播问题小结,品牌传播产品形象被认为是绿色的、健康的、有效的；品牌认知基本停留在基于产品功能的“怕上火喝王老吉”；企业的民族大品牌形象有广泛认识。随着“吉文化”的深度传播，基于活动推广等的品牌形象中，吉庆DNA亟需加强认知。,活动传播回顾以往活动的网络传播，投放费用上现分散、投放时间较为持久；因媒体选择有欠精准，基本呈现出一种铺盖式的类似硬广宣传的投放。覆盖范围大但精准度不够、覆盖资源丰富但有效度不高、覆盖时间长但互

9、动参与性不强。*国庆前夕，在饮料品牌林立的互联世界里，怎样有效有用有力地实现品牌的“吉庆”定位传播？*丰富的互联信息环境下，硬广式曝光对于网民的吸引度在降低，机械投放发挥不了互联传播应有的优势特点；*纯硬广式网络投放对于品牌的影响力和品牌活动的网络推动，效果也十分有限。,我们观点,THE POWER OF,ONE,传播问题随着“吉文化”的深入，品牌的吉庆形象亟需在互联世界中传播；以往活动的互联推广中，媒体选择不够精准、参与互动性不强，表现为一种类同铺盖式的硬广投放。,传播需求互联网民信息选择的主动性增强，买方市场形成；常规性网络广告形式吸引粘性在普遍降低；个性的网民需求趋向于积极参与的互动体验

10、感。,我们策略,订制,订制平台。订制 ePR。订制投放。,建设参与平台。策划传播手段。投放优势资源。,The one,我心目中的十大盛世吉庆时刻评选活动吉庆无处不在,订制平台,订制,基于活动本身的参与需求和网络平台的既定特色，用 订制的参与平台 最大范围内卷进网民主动选择，增加参与度。,基于网民行为导向策划网络事件，围绕 订制的 ePR手段，突破常规广告形式，引发网民对活动积极关注，提升活动 影响力。订制 ePR,我们策略,三度合一。集中订制,订制投放配合订制的投放资源，突破传统常规投放效果，形成用户对于活动的期待感，全面提升活动 知名度。,订制平台内容 1。参与平台（活动官网）体验,订制平台

11、,*在浏览文字介绍之前，让我们先一起体验一次,全新的“吉庆”之旅,点击“吉庆”进行观赏,官网首页 Loading 创意说明,*页面以王老吉红罐中喷射出的各种中国盛世吉庆时刻，如神七升空、奥运会，以及中国具有代表性的吉庆地点形象等元素 为创意点；,*紧扣吉庆主题，通过主画面动感的情 景轮换变化引人入胜，精美画面刺激用户 参与情绪。,订制平台内容 2。参与平台首页示意,官网首页设计原理,*页面简洁明了，用户登录进入即知如何参与活动，与此同时及时提交“我 心目中的盛世吉庆时刻”；,*主画面中，灯笼元素将会把最新的参与用户作品进行轮换展示，渲染活动 参与气氛，树立参与榜样；,*首页设臵“手机用户”参与

12、专用通道，手机用户上来官网后，填写资料，直 接转变成互联网用户；,*配有“随便逛逛”按钮，方便不参与的用户对信息内容丰富的页面浏览。,订制平台内容 2。参与平台首页示意,征集阶段票选阶段实施阶段,三个阶段官网信息展示页盛世吉庆时刻排行榜*贯穿始终的功能板块，用以显示吉庆时刻的投票排名，点击展开，将显示该时刻的所有参与作品。分阶段作品展示*征集阶段：按所用作品的提交时间、热度、创意、感人元素等分别展示；*票选阶段：以十大盛世吉庆时刻为中心，展示入选作品，方便参与用户投票；*实施阶段：主要展示 60个获奖的优秀作品。,订制平台内容 2。参与平台分阶段页面示意,吉庆信息吉庆规则吉庆奖品,注册登录,吉

13、庆装备,公告栏,相关链接,吉庆下载吉庆壁纸吉庆插件,线下活动吉庆游戏订制T恤,法律声明活动预告活动实况,吉庆主页,吉庆时刻实时排行版最新作品,最感动作品最具创意作品十大吉庆时刻第二阶段,60 大优秀作品展示十大吉庆时刻第三阶段,最热作品最感动作品最具创意作品第一阶段*第一阶段每个页面都包含我要参加按钮；*第二阶段每个页面都包含我要投票按钮。,作品搜索最热作品,订制平台内容 2。参与平台架构示意,活动官网,生成作品,*用户提交吉庆时刻后，平台将以提交获奖信息的方式引导用户完成注册程序，参与环节紧紧相扣。,*提交成功后，提示用户还有参与终极大奖的机会，并引导其参与。有效节省用户自己寻找、研究活动信

14、息的时间。,*每一个阶段进行时，用户若不想继续参与，都可以通过标题栏的按钮浏览其它内容。,订制平台内容 3。参与流程页面说明,提交文字、图片、视频,首页,作品展示,浏览活动详细页面征集阶段,票选阶段,实施阶段,*红色部分设臵将贯穿整个传播阶段；*吉庆时刻抽奖，每日一次，对当天参与用户进行。,订制平台内容 3。参与流程示意,补充资料继续浏览其他内容 制作完成作品,手机用户专用通道填写提交吉庆时刻注册完成，成功提交暂不提交作品,下载吉庆壁纸、插件,赢取订制吉庆T 恤,吉庆时刻抽奖,票 选60名获奖者产生,吉庆 T 恤订制说明页面,*提示说明为用户阐述参与订制相,关规则；*主画面中的备选图形与 T

15、恤将自动拖动备选图形至空白 T 恤中，演示DIY变化效果，为参与用户带来最,直接的订制感官。,订制规则,订制平台内容4。吉庆装备订制说明,*用户通过十个吉庆问答小游戏方能获得订制吉庆装备的机会；,*吉庆问答包括中国盛世吉庆时刻的常识题、智力题、动手题等。,*用户通过考验后获得订制机会，需要在右边拖动选择T 恤的吉庆图案到空白 T 恤，并输入订制的个性文字、邮寄地址，即可将订制信息发送到网站后台程序，继而,客服工作人员将进行核查发送。,订制平台内容 4。吉庆装备订制说明,目的：将不同性质的网络参与用户高度聚合，极大拉动主动 参与度；,形式：订制四大媒体 新浪、天涯、猫扑（校内）、优酷，根据活动需

16、求建立四个不同类型活,动用户的聚合平台，构建一个“盛世吉庆方阵”；,利用四大网络平台的不同特点大量吸纳不同类型的网络用户主动参与活动，突破依靠硬广单调推送的传统模式，集聚四大网站将用户汇聚到活动官网，形成积极参与活动的“盛世吉庆方阵”。,订制平台形式。盛世吉庆方阵,订制平台,*区别于大型门户网站在信息告知等方面强大的释放能力，专业网站定向式的信息释放，在信息订制上更为精准，能更有效地覆盖目标人群；,*基于专业类网站“互动、分享”的积极优势搭建参与子平台，有的放矢地提升活动参与量。,*利用其视频网特性，在此主要进行“视频”作品征集，由此解决视频征集难的问题。,吉庆方阵,订制平台形式。方阵组成和建

17、立,*利用平台整体格调与参与形式设*利用平台整体格调与参与形式偏向年 轻计偏向成熟、内涵的社区特性，化、活跃的社区风格，主要吸纳富有创在此平台上吸纳高质量的“文字”意、创想型的“图片”参与作品。参与作品。订制平台，集聚强大的主动参与用户群*新浪是为四大门户，天涯和猫扑（旗下校内网）基本覆盖国内大部分社区用户，优酷的视频用户流量国内第一；*与此同时，各平台自有用户登陆后可直接参与，无需另行注册，大大降低参与门槛，提高参与兴趣。,*借助知名网站的权威性与人群集中性，利用其博客、相册、视频的频道优势，综合文字、图片、视频 的活动需求，整体提高参与量。,订制平台形式。网民参与活动流程示意,*提交“视频

18、”作品参与。,我心目中的十大盛世吉庆时刻评选活动*提交“文字”作品参与活动。*提交创意“图片”参与活动。主动订制子平台，直接对接活动官网*在各子平台中，用户能完成与官网相同的活动参与动作提交作品，投票、参与抽奖，产生动作后会被引导到活动官网参与持续动作，由此实现“平台平台”的主动订制联合；*突破单个活动平台的概念，通过“1 个官网平台+4个子平台”聚合强大的订制参与力，汇聚最强大参与人群。,提交 文字、图片、博客 参与活动。,订制 ePR,网络新闻发布,病毒视频传播,论坛博客,*,围绕国庆专案主题，基于网民互联行为导向订制相关的 ePR手段；以ePR为核心策划网络事件，突破常规广告形式，结合博

19、客、论坛炒作、网络新闻发布、病毒视频等实现全方位立体传播。博客意见领袖,网络事件围绕活动网络事件的全效 ePR,8 月征集阶段8 月 8 日 9月10日,9 月评选阶段9 月 11 日-9月 25日,10 月实施阶段9 月 28 日-10月 9日,征集阶段是整个活动的核心公关传播期，是提升活动知名度、提升网民参与度从而实现网民参与最大化和活动传播到达最大化的关键时期；综合运用视频、博客、论坛、网络新闻等传播策略，分层次全方位地铺开宣传攻势；在活动正式开始前一周，活动信息将在论坛和各大网络新闻频道曝光，拟进行活动预热，同时收集网民反馈、进行分析总结，做为活动开展后宣传策略调整或修正的重要依据之一

20、；活动开始即通过权威博客热捧，用名人效应为活动加温，力求将活动影响力提升到最大化；引入病毒式视频传播，一为实现热点事件炒作，二是起到教育网民参与活动的提示作用，尽可能多的吸引网民参与到活动中去。,评选阶段的公关宣传重心在于继续保持网民关注度和投票热情，在曝光优秀作品的同时将对其进行宣传包装，力求通过这些作品，吸引更多的关注目光；通过病毒式视频传播，配合网络新闻频道和论坛炒作，突出网民对活动的热爱和参与热情，起到羊群效应，保持网民对活动的关注度和参与度。,延续阶段的公关宣传重点在于画龙点睛，在回顾总结活动的同时，提升活动的意义价值，从侧面凸显王老吉具有高度社会责任感的企业公民形象；再次引入知名博

21、客，通过权威人士背书，同时在论坛和网络新闻频道配合宣传，进一步提升活动的意义价值。,订制 ePR。ePR实施策略,8 月,9 月,网络视频,实施阶段9 月 28 日-10月 9日,评选阶段9 月 11 日-9月25日,征集阶段8 月 8 日 9月10日,博客,论坛网络新闻,在迅雷、优酷等视频网站投放至少 3个网络视频,草根名博娱乐网站频道造势,专业名博营销及社会类网站频道推广企业品牌,持续在以天涯、猫扑、西祠胡同等为核心的大众论坛传播，辅以高校论坛造势持续以新浪、网易、搜狐、腾讯等重点门户为核心制造舆论，引导网民积极关注,订制 ePR。ePR具体实施,10 月*围绕核心网络事件的全效 ePR。

22、,1.网络惊爆”我喝你“雷人饮料版歌曲*内容规划：一个人在北京奥运一周年之际，创作一首非常有创意的“我喝你”的歌曲，并上传论坛，网友纷纷表示，被感染了。*传播渠道：视频、论坛、网络新闻,订制 ePR1。热点网络事件征集阶段：2009年8月8日9月10日以“网络名博、意见领袖”为主体，在征集阶段，为活动订制相关热点事件引爆活动参与热潮，吸引网民兴趣。事件 1。网络惊爆“我喝你”雷人饮料版歌曲,事件 2。十大名博掀起“盛世吉庆”博客接龙旋风2.十大名博掀起“盛世吉庆”博客接龙旋风*内容规划：十大名博在“盛世吉庆”活动的邀请下，在其博客上力挺“盛世吉庆”，发动其拥趸在博客上进行”中国吉庆时刻接龙。*

23、传播渠道：博客、论坛、网络新闻,订制 ePR1。热点网络事件评选阶段：9月 11日-9月 25日基于“盛世吉庆”活动本身用于参与的事件为主体进行评选阶段事件订制，以病毒式视频传播为导体在网络上制造热潮，配合其他手段，提升关注度，促进网民参与。事件 3。史上“最爱国超美模特”惊艳互联网,3.吉庆 MM 惊艳互联网*内容规划：一个美女模特以爱国的主题，用性感的方式演绎出了中国十个“盛世吉庆时刻”，用美女的角度吸引网民的眼光，提升活动热度。*传播渠道：视频、论坛、网络新闻,事件 4。湖南农民完美复制神七飞天盛况4.湖南农民完美复制神七飞天盛况*内容规划：湖南一农民，参与到“盛世吉庆”主题活动中来，一

24、心为中国献礼，组织人马创意复制出神七飞天的实况，幽默风趣而不乏创意。*传播渠道：视频、论坛、网络新闻,订制 ePR1。热点网络事件实施阶段：9月 28日-10月 9日为延续“盛世吉庆”的活动热度订制相关事件，吸引网民眼球，并通过名人及专业人士的评述拉升活动乃至品牌高度。事件 5。男子用“盛世吉庆装备”手绘巨幅长城献礼国庆,5.男子用“盛世吉庆装备”手绘巨幅长城献礼国庆*内容规划：一个男子为向国庆献礼，号召 30位亲朋好友参加官网游戏，赢取了 10件“国庆装备”吉庆T 恤，并在 T 恤上手绘出长城，向祖国献礼。*传播渠道：论坛、网络新闻,事件 6。中国盛世吉庆时刻编年史横空诞生6.中国盛世吉庆时

25、刻编年史横空诞生*内容规划：活动结束，主办方把中国建国 60年以来的盛世吉庆事件与并加上网友参与的实况形成了一本维基目录中国盛世吉庆时刻编年史。*传播渠道：博客、论坛、网络新闻,订制 ePR2。博客营销主题示例,*基于意见领袖的号召效应，运用名人博客的引导力和影响力，起到强有效的品牌代言和拔高作用；*在征集阶段，主要起用草根名博，从娱乐角度发布博文，在活动前期起到聚焦活动关注的效果；*在实施阶段，主要起用专业名博，从社会和营销的角度发布博文，以高屋建瓴的形式提升品牌美誉度。,博客推广覆盖 BSP列表,12345678910111213,新浪博客搜狐博客腾讯QZONE网易博客天涯博客新华博客和讯

26、博客TOM博客赛迪博客焦点博客瑞丽博客凤凰网博客雅虎空间,门户网站http:/,博客网站,1415,博客网博客中国,http:/,161718,乐活中国（原强国博客）博客大巴歪酷博客,http:/,订制 ePR2。博客资源订制,*新浪、搜狐等核心门户流量高，曝光率也高，能吸引大量网民的关注、提升参与意欲；,*在活动实施阶段，专业博客网站是吸引高端小众专业人士高密度关注的核心阵地，最大程度呈现品牌美誉度。,序号123456789,时间8月2日8月日8月 10日8月 19日8月 20日8月 28日8月 29日9月 10日9月 11日9月 17日9月 18日9月 25日9月28日10月3日9月 28

27、日10月3日10月3日10月9日,主题网络惊现”我喝你“创意饮料版歌曲，听完我就震惊了继山寨鸟巢后，又一牛人成功升空山寨神七网民支持网络实名制，晒出怀疑商业入侵的真名！中国国庆不够气氛？！网民以事实说明绝色美女“十”连拍，强悍！男子用“盛世吉庆装备”手绘巨幅长城献礼国庆盛事吉庆同分享，大学女生爱心送赠北川孩童吉庆时刻国民共享，中国盛世吉庆时刻编年史横空诞生你我的盛世吉庆时刻,核心信息一个人在北京奥运一周年之际，创作一首非常有创意的”我喝你“的歌曲，并上传论坛，网友纷纷表示，被感染了。湖南一农民，参与到“盛世吉庆”主题活动中来，一心为中国献礼，组织人马创意复制出神七飞天的实况一个叫”王小吉“的网

28、民，号召有商业名称近似的名字，进行接友。如”杜双喜、张裕等等“网民罗列美国、英国等国家的国庆活动，号召网民一起提升国庆的吉庆一个美女模特以爱国的主题，用性感的方式演绎出了中国十个“盛世吉庆时刻”，用美女的角度吸引网民的眼光，提升活动热度一个男子为向国庆献礼，号召 30 位亲朋好友参加官网游戏，赢取了 10件“国庆装备”吉庆T恤，并在T恤上手绘出长城，向祖国献礼。一名大学生参与“盛世吉庆”主题活动中获得了电视机奖品，该生把奖品送给了北川的一个小朋友家里，展现爱心。“盛世吉庆”活动结束，主办方把中国建国 60年以来的盛世吉庆事件，及加上网友参与的实况形成了一本维基目录中国盛世吉庆时刻编年史。建国6

29、0 周年的成功大阅兵，国民欢庆这盛世吉庆时刻，结合王老吉“盛世吉庆”活动成功举办，祝愿祖国盛世永昌。,订制 ePR3。论坛炒作主题示例,*论坛的积极讨论将贯穿活动首尾，作为一类自由交流的网络平台工具，订制论坛的影响力和营销力不容小觑。,序号1234567891011121314,论坛天涯（两个板块）MOP（两个板块）西祠胡同（两个板块）QQ 论坛Chinaren 社区TOM 论坛搜狐论坛网易新浪雅虎百度吧,151617181920,21CN奥一南方论坛淘宝新华网论坛西路,212223242526272829303132333435,人民网强国社区千龙网19楼空间家住天通苑论坛华声社区八目妖暴笑

30、社区我爱打折深圳社区中国思维天府婚嫁东方热线丫丫社区BT 之家东方社区卡卡社区,3637383940,华声社区淘宝网社区青青岛社区大河社区四川在线,订制 ePR3。大众论坛资源订制,*以天涯、猫扑和西祠胡同等核心社区网站做为网络舆论造势的依托，辅以大量门户和社区及高校网站，最大化的覆盖各种偏好的网民群体，力求活动信息传递最大化。,高校论坛：,订制 ePR3。大众及高校论坛资源订制,订制 ePR4。网络新闻主题示例,*作为一种相对较权威的网络工具，订制网络新闻，在活动过程特别是引爆话题、把握方向等将发挥重要作用。,订制 ePR4。网络新闻主题示例,*围绕网络事件，进行网络新闻主题的订制。,新浪硅

31、谷动力MSN21CNTom赛迪网千龙网大河网人民网京报网北方网天府热线上海热线,搜狐广州视窗和讯奥一网猫扑太平洋小熊在线慧聪网浙江在线太原新闻网黄河新闻网古城热线每日甘肃,网易猫扑网东方财富人民网中金在线中关村在线泡泡网中国经济网南宁时空网西南之窗合肥在线金陵热线中安在线,腾讯东方热线金融界新华网品牌中国网河北新闻网天极网中国新闻网辽一网西安新闻网凤凰网齐鲁热线中国财经网,青岛新闻网大众网,银川新闻网广西新闻网,内蒙古新闻网辽宁在线,宽带中国山西信息港,订制 ePR4。网络新闻发布资源订制 核心新闻网站：60家,*网络新闻发布核心渠道订制推荐。,订制 ePR4。网络新闻发布资源订制,*其他发布

32、渠道订制推荐。,订制投放订制投放。订制投放组成事件订制型投放；活动订制型投放；内容订制型投放。*基于创新的网络工具运用，以媒体投放的形式订制不同类型的资源体验，让网民积极互动地参与到活动当中。,*订制投放媒介将在媒介计划部分另案详述。,订制投放 1。事件订制型投放,主题事件：中国盛世吉庆时刻上河图,目的：突破铺盖式硬广投放的传统活动拉动模式，借助与 ePR紧密结合的互联网创新式投放，吸引网民对活动产生跟踪式浏览，让投放本身就成为一个网络事件，吸引网民积极互动地参与到活动当中去，感受无处不在的“吉文化”；,以“中国盛世吉庆时刻上河图”示例的 操作形式：,*在主题活动进入征集及评选阶段的 49天里

33、，按顺序每天将臵换不同的“中国盛世吉庆时刻”作为网络广告素材形成活动传播主题，如开国大典、神七、原子弹成功研究、东方红卫星等；,*49天的广告素材最终将组成一副中国盛世吉庆时刻上河图，用主题广告的形式吸引网民参与，与此同时，用户点击即能参与活动；,*同时集齐60款“盛世吉庆时刻”广告，将有机会获得“中国盛世吉庆时刻”纪念奖品。,配合网络新闻结合中国盛世吉庆上河图主题广告进行扩大化投放，举例：,在网易新闻频道上投放中国盛世吉庆上河图主题广告，同时在新闻资讯中进行本主题的发布，巨大促进用户对主题广告进行点击参与；邀请权威网络媒体对中国盛世吉庆上河图主题广告做成讨论专题，渲染事件的热度与权威度；运用

34、名人博客、网络论坛意见领袖，对本主题广告高度评价，呼吁大家的爱国热情，促使大家持续关注并参与其中。,订制投放 1。事件订制型投放操作流程示意预热阶段：8月1 日 8 月8日 爱国热情煽动：在广告投放前一周，拟在主流论坛上进行预热，预告 中国互联网史上第一部“中国盛世吉庆主题”广告中国盛世吉庆上河图 即将出炉，呼吁每个爱国网民去关注这个热点事件，为建国 60 周年献上自己的一份支持；神秘奖品驱使：预热期间在论坛上透露集齐 49 款广告即能获得神秘盛世吉庆奖品的言论，引发网民对奖品的猜测，并从中错位透露出“我心目中十大盛世吉庆时刻评选活动”的奖品，整体提升网民对整个活动的期待感。推动阶段：8月 8

35、 日-9月 25日,新闻标题：全球首创的爱国广告诞生，中国盛世吉庆上河图引全民关注,*广告形式与ePR操作的完美结合，激发网民热点关注.,订制投放 1。事件型订制投放 DEMO示意中国盛世吉庆上河图主题广告创意内容,订制投放 2。活动订制型投放,目的：运用互联网富媒体技术进行特殊广告效果投放，让网民在互联世界感受无处不在的“吉文化”；形式：基于广告素材号召网民积极参与活动的基础上，网民即时在广告位书写“心目中的盛世吉庆时刻”并提交，提交成功后即可直接进入活动页面，参与主题评选活动。,即时提交、互动体验的方式使广告位投放与活动参与流程紧密联系；和主题活动密切相关的订制投放，在渲染“十大盛世吉庆时

36、刻”氛围的同时，更是对无处不在“吉文化”的传播。,订制投放 2。活动型订制投放 DEMO示意,*即时在广告位上就能填写吉庆时刻，互动参与、点击直接链接到活动官方页面。,订制投放 3。内容型订制投放,目的：通过订制有趣的、能强烈吸引网民共鸣的信息内容刺激用户点击阅读，促使网民积极互动地参与到主题活动当中去；,形式：运用QQ 邮箱的用户数据库，以eDM的方式，给用户发送中国盛世吉庆编年史电子杂志，进行“爱国指数测试”。,QQ邮箱收取邮件的方式与一般 QQ弹出新闻的提示方式一致，同时与QQ即时聊天软件进行了捆绑，受众相对活跃，点击参与率高。通过订制投放的形式与一般广告形成互补，使得传播内容丰富多样，

37、更易被受众吸收，受众经内容培养后积极参与活动，能极大提高用户兴趣，形成高质量用户。,中国盛世吉庆时刻编年史电子杂志,订制投放 3。内容型订制投放 eDM示意,*用户收到的邮件将是一本名为中国盛世吉庆时刻编年史的电子杂志，点击杂志即进入“我心目中的十大盛世吉庆时刻”评选网站，浏览杂志内容了解重大吉庆时刻，提示用户参与活动，角逐吉庆大奖。,我的爱国指数测试,*用户收到的邮件是一封关于个人爱国指数的测试，点击进入，是以“中国盛世吉庆时刻”为主题的问答，如“中国盛世吉庆时刻之开国典礼是什么时候？”等，根据回答问题的对错给以评分，完成测试后将引导用户参与“我心目中的十大盛世吉庆时刻”评选。,订制投放 3。内容型订制投放 eDM示意,订制 ePR,订制平台,订制的内容：心目中的盛世吉庆时刻,订制投放,订制小结订制吉庆,吉 庆 华 诞，订 制 吉庆,谢谢聆听！,