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1、病毒性营销,病毒与营销有什么关系呢？病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。这种现代营销方式被著名的电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士定义为“病毒性营销”。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，被称为“病毒性营销”。病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。,病毒，它以某种方式秘
2、密地生活着，直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己，在合适的环境中，它们将以指数速度发展，病毒甚至不需要交配仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不断加倍地复制，如下所示：,111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 111111111111111111111111111111111111111111 仅仅通过几代的复制，病毒的数量可以达到爆炸的程度。,一、病毒性营销战略的要素,病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，
3、营销效果可能越好。,1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源。,1.提供有价值的产品或服务,在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们
4、能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利。“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。,2.提供无须努力的向他人传递信息的方式,病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短月好，最经典的是：Get your privat
5、e,free email at http:/.,3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散,为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。,4.利用公共的积极性和行为,巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得Netscape Now按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食
6、是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。,5.利用现有的通信网络,大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个812人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同
7、样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。,6.利用别人的资源,最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。,二、实施病毒性营销的步骤,施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道
8、的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。,第一，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。,第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引
9、人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。,第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠
10、道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直接传递文件（通过电子邮件、IM等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。,第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。,第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成
11、并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。,三、病毒性营销的创意及误区,自从HOTMAIL.COM创造了“病毒性营销”的经典范例之后，这种“利用他人资源宣传自己”的营销手段受到营销人员的极大重视，并试图在多种场合利用这种互联网营销特有的方式，在实
12、际工作中，创建一个真正意义上的病毒性营销策略并不容易，我们可以看到，许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式，然而除了HOTMAIL之外，其它的成功案例似乎并不多见。而且，往往为了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于实际意义上的病毒传播，不仅不能达到营销的目的，甚至还严重危害了自己公司的声誉。,1、对病毒性营销认识的误区,实践中发现，一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机，甚至以此作为目标，这无异于舍本逐末，任何一种营销手段都是为了一定的目标。同时，也出现了一些肤浅的认识，以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”，或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。其实，病毒性营
13、销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。,大约在今年4月份的一段时间内，我订阅邮件列表的几个电子邮箱在收到某网站的邮件列表之后，总是收到大量的邮件，其中有该列表中其它订户自动回复的邮件，也有许多是订户因不堪烦扰的抱怨信，只要有人向发件人回复，之后不久，所有的订户都将收到这封邮件，邮件列表实质上变成了成员可以自由发信的“讨论组”（NEWS GROUP）。后来经过仔细研究发现，所有的邮件都与某网站的邮件列表地址有关（该公司是国内较早从事网上营销专业服务的公司之一），于是，我回复了一封邮
14、件，指出所有邮件的原始出处都与某公司有关，建议进行调查，有趣的是，从第二天开始，再也没有收到此类“病毒性邮件”。也许该公司只是想体验一下病毒性营销的效力，然而实际上却在制造病毒，并且拿自己的用户来做实验，这样的“营销”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一个想法就是：退出该邮件列表！如果所有的订户都了解事实真相，大家对该公司该如何评价呢？,在使用免费邮件发信时，免费邮件提供商会自动在信件结尾付上“欢迎使用XX免费邮件”之类的信息，带有一定的强制性，严格说来，与病毒性营销的精髓有一点冲突，那么，有没有一种方法，让用户将信息原封不动地转发给他人呢？,前一段时间，在OICQ用户中广泛流传一个关于
15、黑客的传闻，大意是说，台湾的一个黑客组织将在不久之后的某一天摧毁所有在线用户的系统，请尽量不要上线并请大家相互转告。我曾收到过几个朋友发来的消息，也同朋友讨论过这一消息的可靠性，大家几乎一致认为是出自某人的玩笑，然而仍然有许多人在转送信息。仔细想来，这种信息之所以可以传播开来，自然有一定的道理，因为其中潜在的价值是：如果消息可靠，可以保护自己或朋友的系统不受侵害。这种方式虽然并不是一个特定的病毒性营销实例，但是其中却包含着一定的病毒性营销意识，而且，这种方式比“请将此信转发给10个同事或朋友，否则将大祸降临”之类的带有威胁性的信息传播思路到要略胜一筹。,使用OICQ的用户是一些使用即时信息交流
16、的特定群体，虽然他们的细分特征并不明确，不过，从这个例子中还是可以受到一定启发，在设计病毒性营销方案的时候，可以将目标锁定在一定的范围之内，例如一个网站某一频道的用户、某个专业论坛的访问者等等只要这个范围内的用户是目标用户或其中的一部分，信息的有效传播同样可以获得理想的宣传效果。至于采取哪种具体方式、传播什么信息，在此就不做讨论了，相信您一定会有自己的绝招。,四、经典案例：HOTMAIL.COM,病毒性营销的经典范例出自HOTMAIL.COM基于网络的免费E-mail服务商之一，这种战略其实很简单：1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private,free email at http:/.；3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。,
