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1、Bass基本扩散模型的扩展,报告人：王日爽,1新产品的市场潜力改变,Bass模型假设新产品的市场潜力(m)在引入时决定并在整个生命周期中保持不变(Kalish,1985;Mahajan和Peterson,1978;Sharif Ramanathan,1981)。从理论上讲,潜在采用者人口是动态而非静态的。Bass模型的扩展试图放宽这个假设:将市场潜力作为内、外生变量(可控变量和不可控变量)的函数,即内、外生变量会导致市场潜力的变化。,式中a,d为常数;m0为技术创新的初始市场潜力;P(t)为产品价格;(a+1)/(a+N(t)/m0)为口头传播导致市场规模增大情况下的市场渗透率。,2多种产品的
2、相关扩散,Bass模型假设一个创新的采用不会补充、替代、减损、提高其他任何创新的采用。但技术创新不是引入到真空而孤立存在的,其他产品的存在可能对技术创新的扩散有正的或负的影响。一项技术创新的扩散会受到市场上存在的其他已有产品的影响,这时有必要考虑多种技术创新的同时扩散。一种技术创新的扩散与另一种技术创新的扩散有时是相伴发生的(如软件和硬件,洗衣机和烘干机),有时是相互替代的(一种产品的扩散速度的增加导致另一种产品扩散速度的下降)。因此,研究多种技术创新同时存在的扩散是非常重要的。,3多代产品扩散,高科技产品生产商为了提高市场占有率,通常推出多代创新产品。新一代同前代相比,在产品的某些性能上进行
3、了改进。除了产生自身需求外,新一代产品还将占有前代产品的部分市场。Norton和Bass(1987)通过研究两种基本集成电路存储器及逻辑电路的增长,验证了扩散模型用于评定技术替代的重要应用。,4社会系统和地域影响,尽管一种技术创新的扩散是在时间和空间两个纬度上同时进行的,但在理论界却很少有人将两者统一起来研究。例如,技术创新投放市场后,随着时间的推移,势必要从一个市场扩散到另一个市场(包括国内市场和国外市场)。有了这样一个新产品投放市场的策略,公司就可以利用市场之间的口头交流传播,参考“邻居效应”(Brown,1981;Gore和Lavara,j 1987)。同时,评估市场内和市场间的销售渗透
4、就有必要了。,5多阶段扩散,Bass模型没有考虑到采用过程的多阶段问题(意识,知识等)。学者们试图将两阶段Bass模型扩展为多阶段扩散模型,并在不同阶段考虑所交流信息的不同特点。但这种多阶段模型使用起来比较麻烦,因为它需要关于消费者在不同阶段流动的详细的数据。在进行经验应用时,多阶段模型往往会在以下两个阶段失败(Kalish,1985,假设完全产品意识):1)通过分解时间序列扩散数据获得不同阶段的人口时,有限的数据(Silver,1984)没有办法估计太多的参数;2)无法用固定样本数据描述创新扩散。,6受到营销组合的影响,自Rob-inson和Lakhani(1975)首次在Bass模型中考虑
5、价格因素这一开拓性工作以来,学者们开始系统地研究价格、广告、促销、人员销售以及分配渠道等市场营销组合变量对技术创新扩散的影响,并分析优化市场策略(Kalish和Sen,1986,综述了学者们在价格和广告上所做的研究)。由于Bass模型包含了3个参数(外部影响系数、内部影响系数和市场潜力),因此,只要把这3个参数表达为相关变量的函数,就可以把市场营销组合量的作用反映到Bass模型中去。,7产品属性和市场特性的影响,Bass模型没有明确地考虑产品属性和市场特性对扩散模式的影响。但学者们已经证实了产品属性和市场特性对扩散模式有实质的影响(Roers,1983;Tornatzky和Klein,1982
6、)。Gatignon,Eliashberg和Robertson(1989);Kalish和Lilien(1986a);Srivastava等(1985)试图将外部影响系数和内部影响系数表示为产品属性和市场特性的函数。Srivastava等(1985);Kalish和Lilien(1986a)验证了产品属性对扩散图形的影响;Gatignon,Eliash-berg和Robertson(1989)验证了市场特性对扩散模式的影响。Kalish和Lilien(1986a)还研究了随着产品被接受,消费者对产品属性感知的变化。他们的结论是,产品属性的变化会导致模仿系数的变化。,8供给约束,Bass模型是需
7、求模型。在现实生活中,存在很多供不应求的现象,如由于生产能力、原材料供应、资金、能源等方面的限制或由于建立分配系统时遇到困难所引起的产品短缺,这时将产生一条等待采用者链(Simon和Se-bastian,1987)。在这种情况下,采用者分布和供给的分布是不相同的,因此把这些采用数据用到Bass模型中去是不合适的。所以,需要将Bass模型扩展到动态需求与供给约束相统一的理论层次。Jain,Mahajan和Muller(1989)提出了一个在供给约束条件下的技术创新动态模型,该模型把存在供给约束时消费者流动过程描述为:潜在采用者等待采用者采用者。他们将模型应用于以色列新型电话的扩散过程,取得了预期
8、的成果。,9重复购买,扩散模型的目的是为了描述创新在某一给定的前景采用群体中扩散的水平。对许多创新产品来说,采用者数量的增多不仅包括首次购买者,还包括重复购买者。然而,Bass模型只涉及首次购买者。近年来,人们开始研究技术创新重购现象。Lilien,Rao和Kalish(1981);Mahajan,W ind和Sharma(1983)在Bass模型中考虑到重复购买并将模型用来分析药品的扩散状况。OlsoChoi(1985);Kamakura和Balasubramanian(1987)在Bass模型中考虑到更换来评估消费耐用品的长期销售。Norton和Bass(1987)则假设采用者群体的平均重复购买率为常数。,
