北京温榆河中央别墅区营销方案133P.ppt

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1、,温榆河中央别墅区营销推广方案,B.A.Consulting,北 京 别 墅 市 场,宏观市场分析,宏观市场分析,一、北京市别墅市场概况,二、北京市别墅市场发展判断,定位铁三角,从社会上来，到市场中去。定位铁三角强调定位的生成必须与社会现象、竞争对手紧密联系并若即若离。跳出产品本位的“概念地产”模式，在整个各个领域可利用资源的基础场，经过归纳、抽象、演绎的流程，为项目创造第一，表现项目差异，引导市场需求，变被动的“适应市场”为“领导市场”。定位铁三角提炼项目实在的内涵与外延，赋予项目可持续发展的生命力。,B.A.Consulting,北京市别墅市场概况,北京地区房地产项目供应总数（当年新增项目

2、的总规模之和）增长迅速,2004年北京地区房地产价格水平开始复苏，基于需求量稳定增长，北京楼市整体价格持续上涨。,北京房地产市场总体情况,北京市别墅市场概况,截至2004年，北京地区的别墅项目已近200个总建面约1500万平方米总供应量近5万套,北京市别墅市场概况,北京房地产市场总体情况,香山地区、京昌路沿线、立汤路沿线、京承高速沿线、京顺路沿线、温榆河沿线以及怀柔密云等远郊区仍然是别墅开发的热点地区,2004年新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50%。这650万平方米将在3年中陆续真正投放到市场。,北京房地产市场总体情况,北京市别墅市场概况,北京的别墅市场呈现两极分化

3、的趋势，在新开发的别墅中，套价300万元以下的别墅所占比例较上年上涨了6个百分点，且市场表现良好，市场需求呈增长趋势,从产品形态上看，有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的25%，较2003年上涨12个百分点,北京房地产市场总体情况,北京市别墅市场概况,随着城市新规划蓝图日渐成型，通州、大兴、良乡等郊区将在不久的将来成为城市市区，已经成为很多地产界人士的共识。,郊区别墅的城市化升级,别墅投资前景看好,别墅大盘时代到来,从外商驻京公司角度来看，在北京的外国使馆和机构将达到两百家，外资公司2万多家，外国雇员共有10多万人。这些人房租补贴从每月1000多美金至CEO级的逾万美元不等。按照这个比

4、例，未来几年别墅的投资前景十分看好。,随着首创置业、珠江合生等实力强劲的大开发商进入别墅市场，大块拿地、大盘操作，市场供应呈现出大盘化趋势。,北京房地产市场总体情况,北京市别墅市场概况,北京市别墅市场发展判断,北京市别墅市场发展判断,一、潜在项目发展判断,二、发展趋势判断,三、低密办公的出现,豪宅的发展经济型别墅的发展,中央别墅区,京昌路立汤路沿线,竞争区域确定：中央别墅区京昌、立汤路沿线,北京市别墅市场发展判断,一、潜在项目发展判断,京昌路、立汤路沿线区域,京昌路、立汤路区域现有总供应量将近274万平方米，总套数约为7233套,北京市别墅市场发展判断,京昌路、立汤路沿线区域,京昌路、立汤路沿

5、线区域低密度住宅类型及档次较为多样化,以纯独栋产品较多这一区域独栋别墅的价格相对集中在每平米8000-10000元，联排价格相对集中在每平米6000-8000元客户多为高端人群，主要来自北部区域，多数客户购买用于自住。在这一区域，总价对于购买客户是较为重要的因素，一般来说，低总价的产品销售速度较快。,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区,中央别墅区是北京别墅市场发展最早的区域之一，自上世纪90年代初就推出了首个别墅项目丽京花园，依托便利的交通、温榆河景观及国际化的教育配套，目前已发展成为北京最高档的涉外别墅区,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/早期别墅项目,中央别墅区早期的别墅项目推出时间 相

6、对集中在1992-2000年物业类型以独栋别墅为主，辅以双拼和联排，个别项目含有公寓整体来看，这一区域早期别墅项目的售价平稳，独栋别墅集中在每平米$2000美金左右,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,目前中央别墅区内在售的别墅项目共有9个，总规模约138.6万平方米这些别墅项目的在售规模约为32.64万平方米，市场存量约56.36万平方米，主要集中在优山美地与莫奈花园从在售别墅项目的物业类型来看，多数项目为复合型项目,供 应 量,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,目前中央别墅区内在售的别墅项目以独栋为主的共有5个项目，以叠拼、双拼、联排为主的有4个从建筑

7、风格来年地，美式风格的项目有3个，欧式风格的项目有3个，法式风格的项目有1个（莫奈花园）、中式风格1个（观唐）、另外一个优山美地为混合风格,物业类型与建筑风格,叠拼、双拼、联排为主,独栋为主,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,根据顺义区2004年1-9月别墅市场建筑类型比例可以看出，独栋别墅的比例还是最大的，占到整体71其它各类型占29%,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,户型面积：独栋：300-1000平米（平方米）双拼：220-300平米 联排：230-280平米 叠拼：160-240平米售价：独栋：16000-20000（元/平米）双拼：14000

8、 联排：9000-11000 叠拼：6200-8000中央别墅区内目前在售的别墅项目开盘时间相对集中在2003-2004年从销售情况来看，多数项目销售良好,户型面积、售价及销售情况,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,从本区域在售别墅项目的类型分析，可以看出，以独栋为主要类型、总价在500万元以上的高端产品市场占有量还是相对较大的，市场竞争较为激烈,按类型及总价细分市场,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,从本区域在售别墅项目的销售速度可以看出，面积相对较小、总价相对较低的叠拼、双拼、联排等项目，销售速度相对较快，而面积相对较大、总价相对较高的独栋产品销售速

9、度相对较慢,按销售速度细分市场,北京市别墅市场发展判断,中央别墅区/现状供给别墅项目,典型项目分析,观唐优山美地长岛澜桥水木兰亭,高端项目代表,中高端项目代表,高低端项目代表,北京市别墅市场发展判断,位于朝阳区香江北路占地48公顷，建筑面积11.5万平方米共340套独栋别墅；容积率0.47目前在售为本项目的一期，共162套主力户型为300-400平米（地上），地下面积在91-133平米之间庭院面积200-500平米整体将于2006年11月全面入住价格：$2100/$2300销售：月均10套,观唐,北京市别墅市场发展判断,本项目是中央别墅区内新推出的一个高端产品，其产品最大特点在于其典型的中式风

10、格，北方四合院布局目前，这种纯中式的别墅项目在区域内较为稀缺，市场表现较好，月均销售10套左右，这一表现体现了经济发展后回归传统文化的某种需求,观唐,北京市别墅市场发展判断,优山美地,别墅总建筑面积40余万平方米，分为A、B、C三区，B区共建别墅200余栋，以美式风格为主、西班牙风格为辅。C区共建231座中式庭院式别墅,北京市别墅市场发展判断,优山美地,主要在售竞争大盘物业类型及风格多样，由高端产品向中低端产品发展产品无明显特色，且缺乏主线，销售情况一般,北京市别墅市场发展判断,位于京顺路与来广营东路交叉口西北，邻近机场高速北皋出口。总占地20公顷，其中包括3万平米原生水域。总建筑面积11万平

11、方米，物业类型为独栋、双拼和少量4联排别墅。容积率0.46,长岛澜桥,北京市别墅市场发展判断,一期精装54栋，共116套，其中4联排16套，双拼100套，已售完；二期为毛坯房，66栋，共185套，其中双拼134套，联排28套，独栋23套，2004年4月开盘，销售过半 20%为纯外籍人士，欧美等地；40%有境外生活背景，如海归等；20%为中外联姻家庭；10%为投资类人群,长岛澜桥,以双拼为主的中高端产品，具备一定的区域及景观优势，总价适中，销售良好产品中庸，无明显特色及缺陷,北京市别墅市场发展判断,位于京顺路东侧的天竺地区 占地面积6.2公顷，总建筑面积5.6万平方米，容积率约为0.9 5层叠拼

12、建筑，1-2层叠下、3层平层、4-5层叠上 户型面积96-260平方米,反趋势而行，在独栋流行时推出低端产品，填补区域市场空白,水木兰亭,北京市别墅市场发展判断,水木兰亭,价格：开盘均价6000元/平方米，目前均价6700元/平方米，主力户型总价115万元左右 市场表现：于2003年12月开盘，一期销售率接近100%，销售速度约20套/月 客户：周边地区，40%为老客户，60%来自望京、机场，投资客户20%,区域中低端产品总价较低，销售速度较快看中区域发展潜力的老客户、投资客的 比例高,北京市别墅市场发展判断,近期（2005-2006年）/供给总量,2005年2006年是别墅开发的又一个高峰时

13、期，根据我们的调查，包括已有项目的潜在供应量以及将在2005年下半年至2006年推出的项目，总体供应项目数量多达20余个，别墅市场竞争激烈,北京市别墅市场发展判断,本区域潜在供给,从本表可以看出，本项目所在区域内，包括已有项目的潜在供应量以及未来两年即将推出的新增别墅项目，其总体供应量将超过118万平方米。,北京市别墅市场发展判断,周边竞争区域潜在供给,从本表可以看出，周边竞争区域包括京昌路、立汤路沿线等在内，近两年别墅项目的潜在供给量较大，总体供应超过了173万平方米。,北京市别墅市场发展判断,近期（2005-2006年）/按类型细分,别墅供给两极分化明显，其中高端产品供应量在200万平米以

14、上，小独栋等产品供应量在150万平米以上区域内近期潜在供应以单价$2000以上，总价500万以上的大独栋为主，中低端产品相对稀缺周边区域小独栋等中低端别墅供应量较大,北京市别墅市场发展判断,远期（2007年以后）,FAR 0.4,FAR 0.8,根据天津泰达对中央别墅区的开发计划，本区域整体容积率将由原规划的0.4提升0.8左右，因此建筑规模也相应增加，提升容积率后，本区域的住宅等供应量将为400万平米左右,北京市别墅市场发展判断,远期（2007年以后）区域市场供给分析,根据泰达土地一级开发的规划，在中央别墅区内，还将有几个大盘将在05年底06年底进行土地的公开出让，预计项目推出时间将在200

15、7年以后，根据规划，本区域住宅项目的整体容积率将从原规划的0.4提升至0.8左右,两个方向,区域内的住宅供应以大规模社区为主,FAR的升高，增加区域中低端产品供应量,地块1,地块2,地块3,地块4,北京市别墅市场发展判断,远期（2007年以后）区域市场供给分析,北京市别墅市场发展判断,二、发展趋势判断,豪宅的发展经济型别墅的发展,北京市别墅市场发展判断,当前 近期 远期,高端,中档,低端,三、低 密 办 公,近两年来，紧跟低密度住宅之后，北京房地产市场上出现了一股低密度办公建筑产品的开发热潮，以优美舒适的外部黄金，相对较低的建筑密度和容积率，与人们传统观念里城中的高层办公聚集区域截然不同而被人

16、们称为“低密度办公”低密度办公的出现，是源于办公需求的发展趋势。,北京市别墅市场发展判断,低密度办公的客户特征 企业规模以中等规模的为主 企业实力较强 对商务环境的依存度低,温榆河中央别墅区,温榆河发展,周边项目情况,2010年之前北京将形成“两轴-两带-多中心”的城市空间新格局。顺义被确定为“东部发展带”上的重要节点，未来北京城市的“多中心”之一。顺义区承担着北京现代制造业基地、空港物流配送枢纽、国际交往中心、旅游休闲度假中心的城市职能。,两轴两带多中心,宏观分析城市尺度,本项目处于东部发展带，可以借助区域发展的先天优势,温 榆 河 发 展,宏观分析城市尺度,本项目位于温榆河下段，温榆河干流

17、将形成一条长近50公里、宽约34公里、面积约150平方公里的绿色生态走廊，与环城市绿化隔离带、“五河十路”绿化隔离带、“三环绿水”一起，构成北京市的绿色生态屏障,本项目自然环境资源优势明显，凭借良好的景观条件，增加低密度住宅卖点,温榆河生态走廊,温 榆 河 发 展,2008年奥运会水上项目和马术项目的场馆将建设在顺义，由此将进一步带动区域的整体发展,奥运场馆的建设,宏观分析城市尺度,奥林匹克水上公园,奥运会马术竞技场,温 榆 河 发 展,区域现状,本区域为北京传统的、涉外 的中央别墅区本区域拥有便利的道路交通 条件京承路、京顺路以 及机场高速路目前都是到达 本项目的主要干道目前区域内拥有的教育

18、配套 设施有USB国际学校以及京西 国际学校,中观分析区域尺度,温 榆 河 发 展,区域规划与发展一航空城,借机场东扩之机，首都机场集团公司提出在顺义建设占地100-150平方公里的航空城。航空城拟集合三区、八功能。三区：自由贸易区、国际商局区、机场运营区八功能：机场作业、国际物流、保税工业、金融商业国际会展、生态居住、国际教育、旅游休闲航空城未来将有可能成为北京最大的商圈之一。,中观分析区域尺度,温 榆 河 发 展,新国展选址于北京市顺义区空港城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计

19、划将于2006年底建成并投入使用。全部工程完成后，将成为国内最大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型,中观分析区域尺度,区域规划与发展一新国展,温 榆 河 发 展,根据天津泰达对温榆河别墅区的用地规划，未来几年内，这一区域将建设成为具有国际化、现代化水准的集商务休憩、度假休闲、商务体验及高档居住于一体的复合型区域，其中中心公建区将建设成为集居住、商业、酒店、会议于一体的综合区，该地块将于2005年8月份挂牌出让，预计将于20062007年开工建设,天津泰达的土地一级开发,中观分析区域尺度,公建区,温 榆 河 发 展,周 边 项

20、 目 情 况,发展商：北京鲁能房地产开发有限公司项目位置：顺义后沙峪镇榆阳路4号建筑面积：14万平方米，其中别墅建筑面积为8万平方米，公寓建筑面积为6万平方米。建筑类别：独栋、双拼、联排总 套 数：231套主力户型：265-320平米左右（赠送地下室）销售价格：12000-13000/平米（毛坯）开盘日期：2005年5月目前情况：现正在认购期，预计明年5月开盘换购。认购情况良好。,项目分析优山美地二期,A、项目主要卖点：成熟的社区环境 中式风格，成都清华坊的升级版 毛坯交房并提供菜单式装修 紧邻国际学校，影响客户成交的重要条件之一B、项目劣势：没有公共庭院 水系较少 没有样板区，整体感觉粗糙，

21、不够细腻，降低了产品品质C、营销特点 产品推广以优山整体社区为背景，强调产品中式风格 推广渠道以户外媒体、老代新为主，辅以各类俱乐部的数据库DM,项目分析长岛澜桥,位置：京顺路与来广营东路交叉口的西北 单体总建面积：250360平米畅销户型：环湖的双拼及独栋滞销户型：四拼，临街、无景观，且总价过高京城独有的3万多平米的原生水域，营造出得天独厚的自然景观,周 边 项 目 情 况,A、项目主要卖点：优越的地理位置和交通状况 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一B、项目劣势：社区公共园林景观资源较少 地下室面积小，利用空间不大C、营销特点 产品推广强调位置与环境 推广渠道以户外媒体、口播为

22、主,项目分析观唐,位 置：朝阳香江北路占地面积：480000平方米 建筑面积：115000平方米绿化率：70%套数：340套均价：2500美元/平方米 建筑类别：独栋别墅,周 边 项 目 情 况,A、项目主要卖点：优越的地理位置和交通状况 纯中式大宅 售楼处现场包装精致，细节之处尽显品质 良好的示范环境，给客户留下了良好的第一印象 紧邻京西国际学校，是促进客户成交的重要条件之一B、项目劣势：下沉庭院小，仅解决了地下室采光问题 没有样板间，不利销售 没有室内车库，庭院车位分割庭院空间，对车的保养性差C、营销特点 产品推广强调中式大宅风格，强调位置与品质 推广渠道以户外媒体为主，仲量联行带来的客源

23、有限,周 边 项 目 情 况,美林香槟小镇,阶梯传播定律,1、形象传播（未成型期）：建立品牌形象。2、推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受。这一阶段我们的策略只是公关造势和注重对环境、交通的诉求。3、情景传播（半成型期成型期）：楼盘已初具规模，建筑设计风格，小区布置已基本显示。该阶段的策略注重对建筑物、设计风格、绿化、小区建设的诉求。4、体验传播（入住）：楼盘已完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的策略应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。,情景传播,形象传播,推介传播,体验传播,价 格

24、走 势 图,周边项目竞争关系,水木兰亭,开发周期,2005,2006,2007,2008,一、项目分析,打造温榆河别墅样板群,售楼处及样板间完成,现场改造完结,工程完工现房,项目结案阶段,1 别墅生活群2 置业投资型3 企业戴维营+低密办公,第一部分,客群分析,对生活拥有更高追求的中高收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在30岁以上具有北美文化情结和对国际都市品质居住认同对景观/商业/公建配套设施认同对居住成本认同并满意,海归和外籍人士：拥有海外生活背景,向往美式国际生活传媒人群：电视演艺传媒广告及文化关联群体激情中产：CBD高级白领和金领中富于生活激情的一群投资/移民：国内外新移民和各类投资

25、客地缘客群：周边客户群体,温榆河中央别墅区目标客户群概念描述,地产业务员,电视人,住宅投资人,小海归人群,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。,客户互动与升级模型,地产业务员,电视人,住宅投资人,小海归人群,点对点的精准营销传播,粗放型营销传播,房地产及相关行业的中高级人士,以伟业顾问良好而广泛的业缘关系及地产界初级人群的影响，业界及相关行业的中高层将被辐射。年龄在3050岁左右，从业多年，年收入为3080万左右；看好本区域未来的发展及升值潜力；认可本项目的美式风格以及所推崇价值观。,第一主线升级互动,有真实购房需

26、求的人群,通过各项目业务员以及业内人士的传播，能够将本项目的信息在短时间内迅速抵达其他购房人群手中。,第一主线升级互动,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,电视台初级群体,中央电视台与北京电视台的普通工作人员；年龄在2530岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作；为了配合电视台的东迁而特别关注东部期房；年收入为15万元左右，小有积蓄；购买意向是1、2居的紧凑户型；有较高品位，崇尚自由、开放的生活

27、；与本社区所推崇的价值观十分契合。,第二主线起点,以制片人为主的电视台较高级人群及相关行业的管理阶层,节目制片人、主任编导、资深记者、影视制作公司高管；皆为业界资深人士，从业多年、事业成功，收入较高，年收入在40万以上，较有积蓄；年龄3040岁之间，独立自主，有极强的开拓创新精神；,第二主线升级互动,第二主线升级互动,文化界的高级人群,专栏作家、自由撰稿人、知名画家、音乐人等崇尚自由与个性化，追求开放的、充满创造性的生活；,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级

28、,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,高级海归,高级海归既是本项目互动因素中最高环节的起点，同时也是上一个环节的终点。受CBD高级白领的互动与升级影响，高级“海归”成为本项目高端买家中的一类。,第三主线升级互动,回国多年，已有较长时间的工作经历，年龄集中在35岁以上，事业成功，是CBD区域中各大企业的高级管理层；收入丰厚，年入3050万，是中产阶级的代表人物；已有置业经历多年的国外生活经验使他们对本项目所倡导的生活观以及自由、开放的核心价值倍感亲切，良好的社区环境、综合配套与交通可达性都是促成销售的良好要素。

29、,第三主线升级互动,外籍人士,近两年，外籍人士、港澳台人士以及外省市人群在北京置业大幅增加，尤其是一些高档房，“三外”买家已经成为购房主力。,来京多年，适应北京的生活，有长期在京发展的打算；对北京未来的发展较有信心，有在京投资置业的计划；看好社区完善的综合配套，对本案的教育、医疗配套十分认可；,别墅生活群,第一次购置别墅别墅升级换代型作为第二居所的选择,置业投资,专业型非专业型企业团购,企业戴维营+低密办公,低密办公,企业戴维营,必备条件：1、由于该类型公司规模较大，地理位置要求最好靠近机场高速或者重要的交通地理位置方便接待出差来访的客户。2、需要完善的娱乐配套、商业配套。3、需要完全独立的大

30、空间尺度。有大面积的私家花园，停车位的数量也有较高要求。4、离旅游景点近。,(Camp David),概念理解：戴维营是由美国前总统罗斯福在1942年创建的。当时，为了找一个离华盛顿不远、气候凉爽，且能保证绝对安全的“世外桃源”，美国国家公园署差不多把华盛顿周围的避暑胜地考察了个遍，最后罗斯福亲自敲定了戴维营的地址，并给这个总统专用休假地起了个名字叫“香格里拉”。罗斯福之后，杜鲁门、艾森豪威尔先后当政，戴维营自然也成了他们躲避华盛顿酷暑的地方。不过，行武出身的艾森豪威尔觉得香格里拉这名字太古怪，于是干脆用自己孙子的名字戴维给它改了个名，叫它“戴维营”。,一、低密度办公出现的背景分析,1 办公形

31、态需求从积聚化向分散化的转变2 办公地点主观需求从标准化向个性化的转变3 办公场所使用方式从租用向自有资产的转变,二、低密度办公产品分类参考标准,1 容积率“低密度办公”最突出的特点就是“密度低”，这里的密度主要是指整个办公区域的容积率，由于容积率的不同，整个低密度办公的建筑将从规划到单体都形成不同的特点 2 区位从城市宏观区位分析，由于容积率较低，因此单位建筑面积分担的低价就相应较高，因此低密度办公的选址一般在地价相对便宜的地方3 配套设施城市化程度越高的区域其周边的配套相对完善，因此整个低密度办公区域内部的配套设施可以相对少；城市化程度越低的地方，比如远郊区，整个低密度办公区域内部的配套应

32、该相对完善整个低密度办公区域的总规模越大，其内部的配套的功能越多，配套的总建筑规模也越大，反之亦然,三、低密度办公的客户分析,1 低密度办公客户的划分标准：以企业的规模 企业资金实力 对商务氛围的依存度,2 客户细分特征：大公司（世界500强为代表、大型国企代表）中公司（重点需求的分析应是在其对商务氛围的依存度 上）小公司（小规模的公司由于其经济实力有限，因此在办公场所 的选择上主要看重的是办公场所的经济条件，因此在其办公场所的需求也有所不同,不同节点营销策略,1、形象传播（未成型期）：建立品牌形象。2、推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环

33、境、生态环境等具实质性感受。这一阶段我们的策略只是公关造势和注重对环境、交通的诉求。3、情景传播（半成型期成型期）：楼盘已初具规模，建筑设计风格，小区布置已基本显示。该阶段的策略注重对建筑物、设计风格、绿化、小区建设的诉求。4、体验传播（入住）：楼盘已完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的策略应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。,新闻传播 专家论坛 开盘活动,集中 打造四个节点,新闻传播,专家论坛,开盘认购,新闻传播1项目价值传播生活中心投资中心商业中心2打造平台,新闻传播的形式,精英顾问,媒体联盟,媒体沙龙,政智精英顾问,人员组成 各大杂志总编或主编级人员与政府共

34、同组成政智精英工作内容 1确立项目开发运作的策略、观点；2深度挖掘项目产品理念、规划前景的内涵；,工作安排 根据项目整体运作需要，及时研讨相关问题主要作用 1业界、媒体的传播将推广项目的专业性和先进性 2促进开发理念的传播及树立 3确立其他渠道的传播内容,媒体沙龙,人员组成 北京青年报北京晚报北京晨报精品购物指南经济观察报北京现代商报 新京报 新地产万房安家目标好家地产北京青年周刊楼市工作内容1根据项目既定传播策略及观点，形成阶段性主题，大面积展开传播；2根据所在媒体所选专题不定期阐述项目宣传重点。,工作安排 每月定期举行媒体沙龙活动主要作用 1提高项目美誉度和知名度 2同时形成项目品牌与企业

35、品牌互动升值,媒体联盟,人员组成 中国房地产报中国消费者报中国建设报京华时报信报北京房地产北京楼市周刊地产互动楼王英才搜房网工作内容1活动告知：在推广过程中组织的各种活动的发布2节点通告：向公众发布工程进度和重大节点,工作安排 根据工作内容不定期举行主要作用 1不定期的媒体发布可增强项目关注度和公众信心；2把控节奏，制造项目新闻点，扩大项目影响力，作为项目销售的重要辅助配合手段。,危机公关处理,作用 通过危机处理，确保项目推广工作按既定方针顺利进行。工作内容1日常投诉处理 客户服务部门为客户提供“一站式”解决方案2危机先知 与媒体保持良好关系，及时掌握项目相关的舆论信息3危机解决 第一时间以合

36、理的方式消除不良影响,新闻传播,世界居住新高地由温榆河开始,生活中心-精神家园的感悟,随着中央别墅区开发的升级，资本力与自然力的紧密结合，形成了不容忽视的温榆河影响力成为国际理想生活的最高领地得天独厚的自然人文条件。,第一富人区地缘价值，景观生态区域发展，配套完善,投资中心,别墅消费群体正在由过去主要是境外人士向境内人士转移，并且呈现出年轻化的趋势，其中，投资型客户比例增加幅度较大。鉴于2008年奥运会和北京别墅供应量实况以及150km国家绿色生态走廊改造计划本项目将将在吸引本地投资客之外有效吸引国外、香港、新加坡大型上市开发公司投资,商业中心,国际化的生活板块、高端的客户群、优质的生活品质，

37、大量的招商引资将带来商业的飞速发展，成为北京别墅生活及商业发展的新高地,价值属性解读,项目的推出无疑将达到令人震撼的高度，稀缺的它出现以及带来的商业和价值必定会以难以封锁的势头自发向 业内、业外、乃至中国都为之一怔。,开盘认购期,新闻传播,专家论坛,开盘认购,通过论坛打造项目的 先进性 国际性,专家定时、不定时的主题讨论,政府、业内、媒体的互动性探讨,载体：媒体、网络、现场集中整合,卖点组合方案媒体宣传方案 全面营销方案 包装展示方案活动营销方案价格执行方案,一、媒体支持 1、平面媒体推广：北京青年报北京晚报北 京晨报精品购物指南经济观察报北京现代商报 新京报 新地产万房安家目标好家地产北京青

38、年周刊楼市等媒体推广。2、网络媒体推广：搜狐-焦点网、搜房网、新浪等 二、宣传形式 1、文字信息发布和新闻报道 2、召开新闻发布会和记者招待会 3、宣传资料发放（房地产行业及相关行业的重点目标客户）4、图片广告 5、展会宣传配资料礼品现场赠送,新闻传播,专家论坛,开盘认购,开创世界地产盛宴,VI及活动推广,中央别墅群的里程碑“造碑运动”打造政企互动的创新意识,邀请政府各领导人物、业内焦点人物，媒体关注人物特邀大型报广杂志主编、副主编级人物参加此次造碑运动在社会打响第一礼炮。,新闻宣传,中国地产的“奥斯卡”盛宴（央视全程直播）,在央视国际频道举办一场轰动中国地产界“奥斯卡”颁奖盛宴，为项目的升级

39、烘托到致高点,红地毯的盛装秀,现场营造,打造别墅温情营销时代,盖丽但,情景营销,A、亲入式度假情景打造B、销售动线体验式营销,寻求时尚，寻求别致的生活感受,知识结构完善，有较强的审美和辨别能力较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐,B、周末试住方案,以“周末试住”为核心力量的客户资源拓展手段将最大限度实现四类人群同时参与,全程实施周末试住政策,周末试住流程,周末试住客户渠道来源,A、亲入式度假情

40、景打造,度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程,现场生活情景 真人SHOW,配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行西式度假生活 真人情景SHOW表演,装饰现场人气 演绎西式度假生活 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点,儿童主题活动,配合“周末试住之旅”的开展利用会所于现场针对顺义贵族学校进行赞助，开展运动会类主题活动,活跃现场气氛、增强现场热度 获取良好社会效益与宣传点 带来父母的关注和到场,B、销售动线体验式营销,在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排“情景体验营销”的伏笔。,售楼处：让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更

41、具心意的卖场感受。利用空间效果打造更具趣味的购房历程。,样板间：注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。室内：飘香的咖啡.花瓣漂浮的浴缸露台烧烤香味的漂散.,运动场：销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。号称：看房也能嘉年华,D，客户挖掘：以被动转主动，利用良好的资源运用直销和访销等方式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户,引导型销售特点：,A，销售人员着装：可从项目特点考虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大方的运动套装。既贴近自然又与社区健康.舒适的主题辉相映。,B，工作状态：主动热情。从客户进门

42、开始，注意观察细节并注重引导。以高级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审视问题，成为可信赖的购房参谋。,C，引导型体验式销售客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候并引导开始销售工作。销售过程中注重细节，多关心和了解客 户的需求。实施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。,附加值：开辟租赁市场，实现带租约销售,随着住宅市场的日趋成熟，购房者的动机开始出现分化。最近，人们购买住宅除了满足自身居住的要求外，还出现了另一类购房群体投资型购房者，他们购置房产的目的是为了储蓄资产，使其保值增值。高档楼盘推出的带租约销售单位成为了这群投资置业者的首

43、选。与普通商品房销售相比，带租约销售楼盘的不同之处在于，其面对购房者、承租方及发展商三方面的经济主体。正如经济学所讲究的“资金是在流转（流通）中体现、创造价值的”，恰恰是因为多出的承租方这一经济主体，使得“带租约销售”这种新形式的住宅营销构筑成了一个具有稳固资金链的“金三角”，当然，毋庸置疑的是此时房地产市场中已形成并存在了一个强有力承租市场。由于我们的区域地理优势因此我们开辟租赁市场吸引更多投资客户群体。,主要作用通过引入知名物业公司如第一太平戴维斯、戴得梁行等，在售楼处现场设立国际租赁部方便客户现场咨询，形成项目热销热卖的双重气氛，部分房屋在租约出售，树立客户投资信心。,附加值：开辟租赁市

44、场，实现带租约销售为投资者解除后顾之忧,周边项目租金,社会性人性真理/价值观/习俗习惯/智慧/人生态度/哲学思维/名言/追求/心境,功能性地段/环境/加工/户型/景观绿化/建筑风格/配套/教育/交通/付款政策,We create together,Behave and click,我们将以活动促进组团销售,在样板间区内，将安排散点性演艺及活动，如：萨克斯独奏，静态速描，外籍篮球赛、外籍儿童绘画比赛以及来宾可以参与的个人DIY秀，包括个性烤杯、果冻蜡制作等；在不同样板间内，不同的功能区中，安排不同的人文展示（情景样板间），如台球室内，靓丽的时尚女郎表演花式台球，时时邀请嘉宾共同参与，酒窖、阳光客

45、厅里，成熟的男主人与好友，共同赏鉴这百年陈酿咖啡、雪茄、名车一应俱全，提升项目的艺术气质，从生活细节上增加来宾的认同感。,龙湾妆点,来自红酒的故乡法国的原装高档红酒，会让每一个到场来宾感受到那一份真正的醇美。法国的文化，法国的红酒，法式的服务，我们要带给来宾纯正的法式享受。,端一杯红酒点一支上品雪茄湖光秋色,碧水蓝天悠然间融于自然,咖啡研磨师现场研磨咖啡豆，为来宾煮制一杯杯香浓的咖啡。让咖啡的飘香溢满所有来宾身边。,浇模果冻蜡：来宾可在礼仪小姐的帮助下，将各种花朵、树叶、各式贝壳等放置于造型美妙的模具中，灌注蜡液，做成各种形状的香薰蜡烛，摆放于家中燃点时，不光形状优美，还会散发出阵阵幽香。是自

46、己动手美化生活的一种良好手段。,时尚烤杯来宾在礼仪小姐和现场工作人员的协助下，将自己和家人的照片通过先进科技手段拷制在马克杯上，不光是一件值得珍藏的精美纪念品，也是可以向朋友炫耀的一件个性器具。,惊喜龙湾,看完样板间，来宾陆续回到售楼处，此时的售楼处，有的客户在洽谈、有的客户在签约气氛营造到了极点17：00，开发商领导，从欧式的抽奖木桶中，抽取产生数位当天的幸运来宾，获得开发商提供纪念大奖。（奖品待定）辛苦而快乐的一天结束了，主持人宣布活动结束。,事前、事中、事后传播相结合密集型传播，重点区域覆盖相结合；个性化传播，针对客群的不同特点，选择不同的媒体类型，进行不同的传播,传播策略,重点传播区域：中央别墅区、望京地区、CBD、亚北客群类型：居住类、投资类传播手段：事前：以网络、业内杂志、户外（包括电梯广告）为主，报纸为辅事中：以直投、网络为主事后：以网络、业内杂志为主、报纸为辅,传播规划,活动宣传,媒体计划,