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1、,金驰王家湾项目商业运营方案,ADD：武汉东湖新技术开发区珞瑜路吴家湾联合国际809-812室 TED：027-87568738 FAX：027-87568717,2009-12-21,报告前言,本报告是继前期已经完成的王家湾商业定位报告、王家湾项目运营发展建议报告、王家湾项目定位深化及业态规划报告的基础上，对项目定位进行深化和补充，并提出项目商业运营方案及推广方案。通过对项目区域商业市场的深度和专项研究，项目定位为集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体综合性的购物中心完全是可行的，符合对王家湾商圈发展的趋势。本报告通过系统的梳理项目的商圈定位、客群定位、业态规划的基础上形成项目的商业运营理念、模式和
2、方法。本报告通过对项目运营的理念、模式和方法，形成相对应的运营管理架构，通过对经营收入的测算，来对运营模式进行对比分析。本报告在定位、运营思路的指导下，形成项目的整体推广思路和战术安排。,报告框架体系,项目整体发展战略,项目内部因素判断,项目规模属于中型百货规模，业态覆盖面有限；处于王家湾商圈核心地段，商业氛围浓厚；项目道路系统，交通系统均配套完善，远期还有地铁规划，有效增强项目商圈辐射范围,项目整体发展战略,项目外部因素判断,从武汉商圈格局发展，钟家村商圈发展受到很大制约，王家湾将有望成为汉阳核心商圈；项目5公里半径内的拥有50万人口的消费力，以及跨区域对蔡甸、汉南以及汉口古田等区域的辐射力
3、，为项目提供充足的客群基础；项目面临王家湾商圈内剧烈的竞争，商圈体量大，业态全；,项目整体发展战略,项目市场机会点挖掘,王家湾商圈业态已经包含超市、百货、专业卖场、专卖店、电影院、娱乐休闲等，业态齐全。但整个商圈内档次较低，时尚流行类品牌专卖店少，餐饮娱乐休闲业态较为稀缺；目前王家湾商圈内的各集中商业体，规划设计一般，很难留住消费者。本项目可增设体验点，使消费者在休闲、娱乐、游玩中购物，延长消费者在商场中停留的时间，快速提升项目的人气。,项目整体发展战略,王家湾商圈商业竞争非常激烈，本案寻求突破，唯有从以下两方面来打造自身的核心竞争力：一是走差异化的道路，升级和补充业态；二是提升消费者购物体验
4、，打造购物体验点，增强项目的旅游价值和娱乐性。,项目定位,商圈定位,核心商圈（1KM范围内）：项目最为重要的商圈辐射范围，但也是项目竞争最为激烈的商圈。延伸商圈（1-3KM范围内）：该商圈已辐射汉阳中心城区中部区域及沌口。目前这个区域内商业体量小，市场竞争压力小，均有交通系统达到，该商圈是本项目重要的客流区域。外延商圈（3-5KM及5KM以外）：该商圈已基本覆盖整个汉阳区域及汉口部分区域以及汉部分城镇。但该商圈由于受到武广、江汉路商圈的影响，对汉口的客户到达本项目有限。但对项目西南区域的汉南、蔡甸等区域的客户能形成有效拦截，对以上区域有较强的跨区域辐射力。,项目定位,消费客群定位,青年&年轻家
5、庭型,提供丰富的商品组合，满足每个家庭成员的消费需求，让家庭中每个成员的消费需求都能一站式得到满足，并通过汇集各种娱乐元素，包括赏心悦目的建筑规划与景观，丰富的表演，以及互动性、参与性的活动，让家庭中每个成员都有愉悦的体验。通过与周边居民建立友好、和睦的邻里关系，让这里其在家庭、办公室之外的第三生活空间，培养其经常性光顾的生活习惯。,项目定位,经营功能定位,一站式购物体验,购物,餐饮,娱乐,休闲,服务,项目定位,经营档次定位,在满足一站式购物前提下，为项目商圈内青年及年轻家庭提供中等档次的时尚、潮流的商品及服务。,根据项目自身的特性，周边竞争个案的特点，在项目发展的整体战略指导下，在明确项目定
6、位的基础上，如何实现项目的发展战略，必须以商业运营的高度来统领整个商业部分的规划，业态及今后的运营管理。,商业运营,商业经营理念,提出区别周边商业体的传统消费理念，从战略上超越竞争：时间型消费,通过表演、音乐喷泉、全面的业态设置，满足长时间逗留、游玩所需，提升客户的逗留时间，愿意长时间在这里消磨时光，流连忘返，久久不愿离去，自然会产生消费需求，进而提升提袋率。,1、延长消费者逗留时间；,商业运营,商业经营理念,通过不断变化的节目表演，让客户对这里长期有一份牵挂，保持每个节目周期至少一次的光顾频率，让其喜欢经常来逛。,2、提升消费者光顾频次；,商业运营,商业经营理念,通过延长逗留时间和提升光顾频
7、次，养成消费习惯，并通过建立友好、和睦的邻里关系，让这里最终成为周边客户既家庭、办公室之外的第三生活空间。,3、打造生活的第三空间；,商业运营,商业经营理念,规划理念：购物公园,商业规划设计,商业运营,开放式规划不同于传统盒子式结构，更符合现代商业发展的方向。1、建筑地标化：尤其是主入口开放式、标志化设计，让项目形象在商圈独具个性；2、峡谷运河式结构：形成泛首层，以带状水系、点式喷泉相互连接，增大商铺曝光率，同时让室内外风景相互呼应；,商业规划设计,商业运营,1、开放式规划,3、阳光：白天让阳光从四面八方自然流淌进来；结合武汉气候，在顶部设计顶棚避免日晒雨淋。4、空气：让新鲜空气自然流动，生态
8、健康。5、绚丽的夜景灯光，让项目在夜晚中的王 家湾显得格外璀璨夺目，展现项目的时尚魅力。,商业规划设计,商业运营,1、开放式规划,商业规划设计,商业运营,1、开放式规划,在考虑到武汉本身的气候因素，在规划建设中，会将项目两个主入口以玻璃幕墙进行封闭，并且可以通过机械控制实现开闭，同时与消防联动。即可以保证视线和阳光的通透性，又可以在武汉的夏季和冬季可保证空调运作降低能耗，提供良好的购物环境。,立体生态绿化体系，让客户仿佛置身于春光明媚的公园中。1、负一层：地面及水面鲜花、盆栽；2、中间层：走廊、过道等公共空间盆栽；3、外廊：挂式立体绿化；4、顶层：屋顶空中花园；,2、立体式绿化,商业规划设计,
9、商业运营,通过个性化装修、装饰保证逛街的新奇感和乐趣。1、整体外观时尚、鲜艳夺目；2、主走廊装饰室外化，让感觉像在室外一样；3、每楼层装修差异化，每层风格都不一样，每一个卫生间都不一样，充满乐趣；,3、个性化装修,商业规划设计,商业运营,设置表演舞台及演出日常化，持续吸引客流高频率重复光顾；表演舞台设计在中央，吸引平层客流向中央聚拢，演出后均衡向四周发散，并不断重复；,4、创造中央舞台聚客功能,商业规划设计,商业运营,倡导游玩的乐趣，规避传统商场单调回型路线，设置游戏型路线、移步换景，每一处都有景观；同时增加商铺的临街面，每一间商铺都有良好的展示面；平层人流回游动线与竖向人流交通组织良好。1、
10、沿运河景观设置一个主通道，主动线简单明了；2、主通道连接两个主入口，主入口设置昭示性好，方便人流快速进入；3、围绕中央舞台单环路通道设计；4、平层人流通过表演、业态带来中央聚拢、四周发散，客流均匀分布；5、竖向通过影院、KTV、餐饮名店等目的性业态引导客流向高楼层输送；6、通过地下车库、餐饮、次主力店等目的性业态及泛首层设计提升了负一楼、一楼及二楼客流；,5、流畅的动线组织,商业规划设计,商业运营,业态规划理念：全面性与关联性,商业运营,商业业态设计,以满足年轻家庭型目标客层需求为目标，为消费者提供长时间逗留、游玩、娱乐、休闲的便利，引导消费自然发生；与此同时，通过不同业态在不同楼层、不同位置
11、的合理组合，与垂直交通系统一起拉动客流在不同楼层的均衡垂直流动。,1、业态全面，全面满足需求；,商业运营,商业业态设计,改变传统百货以消费客层进行业态布置的方式，以生活场景为依据来布置商品，强调关联性设置，每一层按照相同业态延展，让消费者在相邻位置都能买到相关联商品，增加客户购物量；例如以购买服装的母亲还可以在临近商铺为孩子购买服装或玩具。通过关联业态的关联性设置和剧场演出的反复聚拢分散效果，拉动客流在平层间的反复流动。,2、业态关联，提升购买量；,商业运营,商业业态设计,28,商业运营,商业业态设计,29,30,目标品牌：,生活超市及服务店：生活剧场、普安药店、良品、O-REAL运动服饰城：
12、杰之行、滔博、运动100/NIKE/AD/KAPPA/CONVERS/SNOPY/LINING/休闲牛仔服饰：BANELO时尚基地、美特斯邦威、真维斯、KAMA,森马，LEVES，等电玩城：汤姆熊、城市英雄、城市之星、神彩飞扬等美食街：桂林人，大食代、大食汇、新加坡美食广场特色餐饮：周黑鸭、永和豆浆、东方既白、良品铺子时尚休闲茶餐厅：一茶一坐 面包新语、仙踪林、仟吉、满记、DQ、泡沫剧,31,32,目标品牌：,快速时尚休闲服饰：ZARA、C&A、H&M、ME&CITY、优衣库等F21GAPCODE cbn国际连锁品牌餐饮：必胜客、棒约翰等鞋包类：百丽、哈森等珠宝、饰品、眼镜：周大福、周生生、新
13、世界、金伯利、施华洛世奇、宝岛眼镜等化妆品超市：SEPHORA/莎莎/屈臣氏等银行：建行、招行等,33,34,目标品牌：,1.快速时尚休闲服饰：ZARA、C&A、HM、MECITY、GXG、优衣库等2.女装：ONLY/MODA/JACKHOHNS/OCHIRLY/MANGO/789月/TEENIE/WEENIE/CK/JEANS/Honeys/Sisley/ELLE/Esprit/E.Land3.女性美甲饰品：莎茜4.国际连锁餐饮：味千、KFC,35,36,目标品牌：,1.商务时尚男装：NLY/MODA/JACK&JOHNS/SELECED/CABBEEN/GXG/LEE/MARK FAIRW
14、HALE/G-STAR2.户外运动：探路者、穿山豹、哥伦比亚、捷安特、美利达、钓具、瑞士小刀、特种户 外装备、ZIPPO、可口可乐专卖店3.时尚数码：APPLE/SONY/CANON/JVC4.餐饮：法国铁板烧、斗牛士、禾绿寿司,37,38,目标品牌：,儿童服饰：丽婴坊、好孩子、芭比豆、AD,NK,Mickey Mouse儿童娱乐：奇乐园、爱乐天地、贝乐园、七彩儿童儿童培训、儿童摄影：大风车，金宝贝家居生活用品：LOCK LOCK，家之良品美发：发源地/流行线/标榜美容：悦芳泉、思研丽、普罗旺斯、玛花纤体、自然美,39,40,目标品牌：,电影院：中影、横店、星美、天河主题餐饮：荷花庭，四季、金
15、津咖喱、金色池塘、KTV：欢乐空间/AGOGO/好乐迪,运营理念：365天永不停止的都市剧场,商业运营,商业运营理念,1、全年不间断的节目表演；,商业运营,商业运营思路,每天三次，一年1800场次节目表演，通过多频次（营业高峰时间12：00、16：00、18：00各次）、短时间（每次10-20分钟）、公开预告、每周或两周更新节目表演吸引客流，让消费者因节目吸引经常性光顾。,2、节庆性娱乐汇演；,商业运营,商业运营思路,新年嘉年华、圣诞节巡游、化妆舞会、周年庆等节庆；春祭、花节、白色情人节等创造性节日；陶艺、泥人、插花、儿童舞蹈、游戏等参与性活动，拉长节日消费周期；同时配合不同节庆，进行不同主题
16、的装饰布置。,非节目表演时间，还有音乐、舞蹈喷泉可以欣赏。,3、动感喷泉表演；,商业运营,商业运营思路,通过365天不间断的都市剧场，创造欢乐、有趣的购物环境，让消费者在欢乐中购物，不断吸引新老客户重复光顾，并拉动客流在平层间内外反复流动，保证平层间商铺的均好性。,实现目标：,商业运营,商业运营思路,运营模式：联合经营，分享成长,商业运营,商业运营模式,第一年租金无计算基础，不同业态、楼层之间经营业绩也会相差较大，保底租金方式对双方风险均较大，因此采取扣点抽成方式。在第一年基础上，第二年采取扣点抽成+保底租金方式，以对双方都较为合理的方式分享利润。,1、联合经营；,商业运营,商业运营模式,通过
17、项目特色及高效运营，不断提升项目人气，通过提升消费者逗留时间，增加消费者提袋率和消费金额，不断提升项目收益水平，以扣点提成方式，让物业持有者和商家从持续增长的销售额中共同受益。,2、分享成长；,商业运营,商业运营模式,商业运营,商业运营模式,在商业收银的处理上，依然采取分散收银的方式，但每家商户必须使用本商场所提供的收银系统，每个收银系统都联入商场的终端，以便使商场随时可了解商户的销售额的情况，但国际连锁的品牌商户可例外。每家商户每天必须上缴其营业收入，每30天进行一次结算，其结算周期高于传统百货的时间。商场有权对商户的销售额进行突击检查，成立专门的检查小组，随时对商户进行抽查，并形成相对应的
18、惩罚措施。,3、分散收银，集中管理；,管理团队：聘请国际知名顾问团队组建商业管理管理团队,商业运营,商业运营团队,1、聘请国际知名商业运营公司建议聘请国际知名商业运营公司作为商业顾问，其主要职责：利用其知名度和专业度，博取知名次主力店和品牌商家的信任；可利用其资源获得更多武汉稀缺的国际知名时尚品牌；对项目商业的招商和运营提出专业参考意见；,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队组建专业的商业运营团队，全面负责购物中心的招商、日常运营、宣传推广及物业管理、设施维护。其架构如下：,商业运营,商业运营团队,备注：上述架构将在商管公司总经理到位后，再根据实际运营的需要，进行必要的完善和调整。
19、,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队相互关系,商管公司招商运营部关联企业,商管公司的招商部招商中心,招商顾问等专业咨询服务机构,招商代理,广告策划广告执行公司,其它各种渠道,商管公司,运营管理,招商执行,策划推广,物业管理,商管公司的策划部,自有(或者选聘)的物业公司,招商顾问或物业顾问,物业顾问,零售行业的专业顾问,其他各种专业服务专业机构,商管公司:负责项目定位策划、招商执行、运营管理和物业管理。如物业管理由自己完成，那么可另外申请成立商场物业管理公司，与商管公司实现“两个牌子，一个班子”的模式。,招商顾问：聘请1家专业公司为本项目提供全程的、长期的招商顾问服务，招商阶段，顾
20、问公司提出全套顾问服务，并视工作质量适时调整。,招商代理：为了加快招商进度，确保开业成功率，建议同时选聘1-3家代理公司，在合理分工管理的前提下，规避招商风险和可能遇到的各种实际问题。,物业顾问：在物来自管的情况下，须选聘1家具有商场物管经验的专业公司，担当全程物业顾问。,广告策划：选聘1家当地的专业公司，配合招商推广策划，并负责推广执行。,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队职能,职能之一：商户管理和服务,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队职能,全过程,统一管理，统一服务,商铺优化,商铺储备,后期招商补位,法律事务,商户评审,按照既定的业态和品牌规划的要求，灵活主动
21、地筹划铺位优化工作，确保微观经营商户处于良好的经营状态，确保整体收益目标的实现。,无论是否进驻本项目的商户，通过商户年会、拜访、专题交流等多种方式，由专职人员负责跟进，以便与商户保持良好的、广泛的联系。,在商户铺位置换变更中，必须结合铺位交付流程，注意处理各项细节问题，尤其是法律事务的解决，绝对避免产生任何遗留问题。,后期补位招商，基本遵循既定的业态规划、品牌规划的原则，保持动态的调整幅度，一般每年调整幅度在10-20%，因而须注意做好商户资源的储备工作，以备调整之需。,评审的要素包括，面积（平方米）、租期（年），租金（元/月平方米）、租金交纳及时率、水电费交纳及时率、客户投诉率、营业额、贩促
22、活动、VIP客户规模、品牌声誉、铺位日常管理、工作配合等等。,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队职能,职能之二：营业促销推广,商业运营,商业运营团队,2、组建商业运营管理团队职能,商品、服务的促销主题：开业、店庆、节假日、新品上市、换季、流行趋势发布、新店入驻、明星签售、首影式、电影节、签书会、公益促销、VIP募集及后续联谊、商业调查问卷、赛事活动、降价、折扣、抽奖、返券等活动，以及配合个别主力店促销推广的主题策划。,卖场VI系统：全面建立VI系统，高地点体现专业化的商管公司形象。VI系统的尽早建立，对前期招商阶段也十分有利，可通过VI展现项目形象，促进招商工作的进度和质量。,营
23、销活动策划：项目开业之后，基于项目商业资源的重新整合，有效而形象地提高项目知名度，扩大市场影响力和号召力力，须制定详细的商场营业促销推广计划。,文化主题宣传：商管公司在听取商户意愿的基础上，组织商户和消费者共同参加丰富多彩、健康益智的文化主题活动，旨在加强与商户之间的感情联系，使之对项目乃至所在区域市场产生一种归属感，又能亲合目标客群，可谓一举两得。,持续的、多元化促销推广：由商业管理公司组织牵头，及时分析项目运营和市场环境的动态，在获得一定商户积极支持、配合、参与的情况下，适时举办各类促销推广活动，持续引发目标消费者的不断关注，保持项目较高人气和营业收入。多元化的促销推广活动，包括节日促销、
24、公益活动、特定主题和一般促销推广。在正常情况下，推广活动的费用，将由商管公司与商户共同承担，或按月收取推广分摊费。促销推广的组织机构将是商管公司的策划部与专业广告策划公司共同承担。,商业运营,商业运营测算收入,收入组成,物业出租收益,广告位招商,物业管理费,推广分摊费,系统设备,固定租金,营业提成,联营利润,临时铺位租金,仓库辅助用房,停车费,主要收益,自有广告位,其他广告商租赁,次要收益,专款专用,专款专用,据武汉大型商业物业调查及世界城商业经验，物业管理费为15元平方米月。按此推算，本项目全年物业管理费总额920万元。,据武汉大型商业物业调查及水游城商业经验，推广分摊费为10元平方米月。按
25、此推算，本项目全年推广费用总额610万元。,软件系统使用,营业设备租赁,营业用具租赁,设备用具押金,增值服务,商业运营,商业运营测算收入,收入模式选择,商业运营,商业运营测算收入,收入具体安排,商业运营,商业运营测算收入,收入具体安排,商业运营,商业运营测算收入,收入测算,测算原理,基本依据：营业收入是物业收益的基础，不管采用哪种收益模式，本项目的租金收益都是与营业收入直接或者间接的相关。从根本上讲，营业收入和坪效指标，将最终决定租金收益目标是否可行、可靠。,数据来源：租金收益测算，是基于市场数据的收集和分析，包括各业态产租标准、营业扣点方式和标准、营业额范围等等。在某些数据难以收集的情况下，
26、根据经验值估计。,预计项目营业额指标,根据目前周边大型商业体的年销售额指标，汉商21世纪购物中心年销售额在2-3亿，大洋百货年销售额预计3-4亿水平，每年涨幅在10%左右。本案保守预计其营业额水平在3亿为起始目标。,数据方法：以项目物业价值投资回报为租金目标，根据项目周边商业年营业额，保守预测本案项目的起始年营业额，根据周边销售额涨幅，以平均20%的扣点，概算项目收入水平。,项目物业价值投资回报率,根据项目商业部分物价总价值10.5亿，按8%投资回报率计算，其每年税前租金收入为约0.82亿，按平均20%扣点计算，反推其每年营业额需4.2亿，坪效为23元/平方米*天。,商业运营,商业运营测算收入
27、,收入测算,本案保守预计其营业额水平在3亿为起始目标，每年涨幅在10%左右，预计在运营第五年即可达到项目物业价值投资回报水平。,商业运营,商业运营测算成本,成本构成,薪酬/福利/装备,标准工资,社会福利,加班,餐补,培训,制服,对讲机,行政费用,文具耗材,印刷物料,印刷品邮费,各项规费,软件系统费,通讯费,差旅费,公用设施,低值易耗品,卫生用品,垃圾清运,污水处理,消防器材,维修配件,空调系统,通风系统,电梯,上下水,小五金,照明系统,土建维修,能耗费用,水费,动力费（电）,照明（公共）,空调（电）,天然气,设备年检,通讯牌照费,通风系统年检费,电手扶梯年检,发电机年检,垂直梯年检,消防系统年
28、检,销售返租成本,商业运营,商业运营测算成本,成本测算,商业运营,商业运营测算成本,成本测算,商业运营,商业运营测算成本,成本测算售后返租,由于本案需要销售部分面积商铺来收回投资，其销售后需要收回其经营权而需要进行返租。根据不同的返租期限，不同的返租比例，来确定其商业运营中对投资客的返租成本。由于在商业项目销售中，2楼以上区域的销售难度最大，估在测算中暂不考虑3楼以上区域的销售。,商业运营,商业运营测算成本,成本测算售后返租,由于不同的销售面积，不同的返租期限，会导致不同的返租成本。若仅销售负一楼，若选择5年返租，每年返租成本为2602.7万元，选择10年返租，每年返租成本为3095.1万元；
29、若仅销售1楼，若选择5年返租，每年返租成本为2112.9万元，选择10年返租，每年返租成本为2512.7万元；若仅销售2楼，若选择5年返租，每年返租成本为1572.8万元，选择10年返租，每年返租成本为1870.4万元；,商业运营,商业运营测算成本,成本测算售后返租,需要注意的问题：由于不同的销售楼层，销售面积，返租期限对项目返租成本均造成较大影响。对返租楼层：通过3者的比较，销售2楼的返租成本最小，销售负一楼返租成本最大，销售1楼次之。并且从销售难度上分析，负一楼存在没有产权仅能销售经营权，客户认可度低，无法抵押，无法办理贷款，销售难度很大，销售2楼客户的接受程度相对1楼较低，但销售难度相对
30、于负一楼而言，销售难度相对较小的；对返租期限的分析：通过数据比较，返租5年的成本要比返租10年成本要低，但存在一个项目持续经营的因素。针对可较容易实现销售楼层而言，所销售楼层均对项目的持续经营有较大影响。返租期太短，会影响到整体项目的持续运营。虽然返租10年会有较大的成本，但对整体项目的持续运营和稳定增长而言有利，建议选择返租10年。因此，建议项目首选销售2楼回收成本，返租10年，以保证项目整体的持续运营。其次为销售1楼，返租10年。,商业运营,商业运营测算收益,收益测算,销售2楼，返租10年的返租成本作为案例进行测算。其中，项目营业税为5.8%；房产税为12%，企业所得税为25%。,商业运营
31、,商业运营测算收益,收益测算,仅销售1楼，返租10年的返租成本作为案例进行测算。其中，项目营业税为5.8%；房产税为12%，企业所得税为25%。,商业运营,商业运营测算收益,收益测算,仅销售负一楼，返租10年的返租成本作为案例进行测算。其中，项目营业税为5.8%；房产税为12%，企业所得税为25%。,商业运营,商业运营测算收益,收益测算,通过三种返租模式项目租金收益测算比较，建议项目首选销售2楼回收成本，返租10年，以保证项目整体的持续运营。次选为销售1楼，返租10年。再次选择销售负一楼，返租10年。,开业前项目推广思路,长期持有，永续经营,战略目标：,通过良好运营，1、获得稳定、持续增长的租
32、金收益；2、获得土地、物业的资本升值回报。,一、作为一个理念超前、规划领先的项目，市场对此理念和规划毫无认知；二、项目体量较小、业态有限，与商圈中大型项目相比，较难吸引客户；三、无类似产品开发和运营经验，较难获得品牌商家信任和期待；,现实障碍：,突破障碍需要解决的核心问题：,作为一个理念超前、规划领先的项目，市场对此理念和规划毫无认知；,需要解决对项目开发理念和规划如何让市场形成认知；,项目体量较小、业态有限，与商圈中大型项目相比，难以通过商品的丰富程度来吸引客户；,项目已经通过规划的手段形成了与周边项目的差异性，但终端消费群对此没有认知，没有形成对他们的影响，没有让他们有期待感；没有形成对终
33、端消费者的影响，也会影响到项目的招商工作。因此，需要解决消费者对项目认知的问题。,无类似产品开发和运营经验，较难获得品牌商家信任和期待；,项目通过先进的商业规划理念和运营理念来开发，形成了与周边项目的差异性，但商户对开发商、项目没有认识，那就谈不上影响、信心和期待。因此，需要解决商户对项目认知的问题，形成对项目未来发展的信心；,突破障碍需要解决的核心问题：,综上，在项目通过招商、运营来保障项目成功，实现项目开发的战略目标前，需要解决市场、消费者、商户对项目的认知问题。因此，本案突破障碍实现目标的核心问题是：,如何建立项目的价值形象高度，形成对市场的影响，让商户充满信心，让消费者期待，为项目招商
34、、运营打下坚实的基础？,本项目，以年轻家庭型客户为目标客层，以时间型消费为理念，以365天永不停滞的都市剧场为运营理念，采取联合经营、分享成长的运营模式，以时尚潮流品牌为目标，注重业态的全面与关联，聘请国际知名运营团队为顾问，致力打造世界前沿的购物公园。,项目特性：,在这里，购物在游玩与欣赏表演中不知不觉的发生，比购物更重要的是，从小孩、青年到中年，还将体会到真正愉悦的消费体验，我们将这种全新的购物模式，称之为“家庭游乐型消费”。,项目特性：,家庭游乐型购物中心,项目行销定位：,行销定位：,推荐案名1：,开心茂,展现项目带给消费者的愉悦购物体验，“茂”既寓意项目繁荣昌盛，同时也与英文“MALL
35、”谐音，字面简洁，读音琅琅上口。,推荐案名2：,金驰 乐购公园,从消费者购物的乐趣出发，结合企业品牌，将消费者的欢乐体验融入到案名中。,推荐案名3：,欢乐GO时尚天地,将消费者购物体验与项目业态特色项目结合，中英文相结合方式与传统的案名方式相区别，差异化主题特色明显。GO为动词，有推动、号召力。,备选案名：,地域特征：王家湾假日广场企业品牌：金驰假日广场购物体验：乐茂城、欣悦城规划特色：金驰。漫购公园时尚潮流：爱尚天地、星河天地业态特色：梦幻岛、欢乐海时尚天地运营理念：金驰嘉年华英 文：YOYO PARK,潮流不息欢乐GO,主推广语：,时尚、潮流，永远领导潮流，永不落伍，简短有力，一语道破主题
36、。,推广思路：,推广预算,塑造商圈价值,塑造项目价值,如何突破王家湾只是汉阳一个区域商圈的认知，将其塑造为武汉核心商圈的高度？,塑造商圈价值,跳出汉阳商圈的范畴，站在武汉三镇三足鼎立的高度，将王家湾商圈与武广商圈、光谷商圈并列相提而论，由此进入武汉核心商圈的价值行列。,三大百万商圈，三分天下,塑造商圈价值,解析：王家湾已建、在建及规划商业有：汉商21世纪购物中心、武汉摩尔城、家乐福、沃尔玛、大洋百货、广州百货、金马凯旋、好美家、国美、苏宁、工贸家电及本项目，总建筑面积约80万平米。,商圈核心价值一：,王家湾晋身三大百万级商圈，武汉商圈成三足鼎立之势；,三大百万商圈，三分天下,解析：除周边区域外
37、，王家湾商圈辐射范围涵盖蔡甸、沌口及汉南，随着本项目及摩尔城、广州百货、大洋百货、万达影城、金逸影城、银兴影城的建成，未来辐射范围可汉阳全境及古田、硚口。,商圈核心价值二：,王家湾商圈：辐射范围最广的商圈；,三大百万商圈，三分天下,商圈核心价值三：,双地铁+双主干道，交通最便捷商圈；,解析：两条地铁线交会，地铁出入口直接接驳项目负一楼。龙阳大道与汉阳大道交汇，周边公交线路达余条。,三大百万商圈，三分天下,解析：家世界强超市，2家百货、3个MALL，家电影院、家家居大卖场、家家电大卖场、名车长廊，王家湾聚集了三大商圈最全业态、最强主力商家阵容，形成了沃尔玛与家乐福两大世界500强对门相搏的奇观。
38、,业态最全，三大百万商圈最强主力商家阵容；,商圈核心价值四：,三大百万商圈，三分天下,武汉新区启动建设，王家湾成最具潜力商圈；,商圈核心价值五：,解析：武汉新区作为武汉城市发展的战略性规划，目前已开始启动旅游文化中心和核心区产业性服务中心的建设，新区建设将促进汉阳经济的快速发展，并为汉阳引入大量的有消费力的常住人口。,三大百万商圈，三分天下,1、武汉三镇，三大百万级商圈大PK从商圈规模、业态、特色、交通、潜力等方面进行PK，通过舆论大肆炒作，引发口水战，由此跻身武汉三大核心商圈阵营。2、王家湾商圈发展高峰论坛与汉阳政府合作联手各大媒体举办“王家湾商圈发展高峰论坛”，将王家湾商圈的价值全方位呈现
39、，由此引起商家与市场的关注。,商圈营销：,三大百万商圈，三分天下,面对王家湾在武汉商圈中举足轻重的地位，本项目又该如何担当？,项目核心价值梳理：,塑造项目价值,武汉第一个时间型消费购物中心；武汉首个真正意义的开放式购物公园；365天永不落幕的时尚都市剧场；世界著名商业运营公司运营管理；满足年轻家庭型的全新业态组合;通过上述资源的整合,以独树一帜的项目形象,创造武汉新的标志,推动王家湾商圈的崛起!,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,从为城市创造价值增添魅力的视点,展开宣传;以与政府联动的形式,提升高度与公信力。在开业前提升项目的价值，给人们以高度的期待与憧憬，以新闻报道为中心展开宣传。
40、并根据各推广阶段的重点，设置相应主题、制造话题，引发市场强烈关注。,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,新闻造势，占领舆论制高点通过连续不断的新闻轰炸，将商圈魅力与项目理念深度剖析呈现，让市场关注争议的同时留下好奇与憧憬的浓彩一笔。新闻话题制造：1、武汉首座真正意义的购物公园，揭开神秘面纱2、武汉首家时间型消费购物中心，开创消费新风尚3、开心茂，引领武汉慢消费4、世界品牌集群，亮相开心茂5、是购物中心，还是都市剧场？6、开心茂，打造武汉第三生活空间,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动，制造社会影响力通过系列性的活动，不断强化项目理念，不断提升项目知名度。活动主题拟定：
41、1、王家湾商业项目开工奠基仪式2、“武汉城市文化与商业发展”主题研讨会3、武汉市购物中心第一届年会4、现代优秀商业建筑设计研计会5、体验经济席卷全球首发仪式6、品牌商家招商新闻发布会,公关活动1：王家湾商业项目开工奠基仪式,1）作为武汉新区重点工程举办开工典礼，首次亮相应以大手笔引爆关注，促进项目形象的全面提升2）邀请省、市、区及新区指挥部、开发办、商家代表、银行代表、媒体代表参加，力求高规格、大场面 3）时间：2010年1月中旬,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动2：“城市文化与商业发展”主题研讨会,1）将商业的发展与城市文化结合起来，在赋予项目内涵同时也引发市场的关注与思
42、索2）邀请教授、商家代表、政府官员、市民共同参与共同讨论 3）时间：2010年4月,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动3：武汉市购物中心第一届年会,1）同业内知名专家共同讨论武汉商业地产的发展模式、运营理念与未来方向，通过论坛发表项目价值2）邀请政府官员、开发商、协会领导、金融机构、学术专家、媒体代表等3）时间：2010年5月,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动4：现代优秀商业建筑设计研计会,1）同业内知名专家一起分享和交流商业建筑设计和商业环境营造的成功经验 2）邀请建筑设计单位、开发商、商家代表、商业运营公司代表、媒体代表等共同参与3）时间：2010年6
43、月,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动5：体验经济席卷全球首发仪式,1）出版物第一次全面公开，着重在于提高项目形象与城市精神，引起市场的高度关注，让市场更感同身受地了解和接受项目产品。2）邀请政府官员、出版社、品牌商、媒体等。3）时间:2010年7月,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,公关活动6：品牌商家招商新闻发布会,1）召开项目品牌商家新闻发布会，让市场更感同身受地了解和接受项目产品2）邀请政府官员、品牌商家、商会代表、媒体等3）时间：2010年8月,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,全国性媒体，信心传播由上
44、及下以全国性媒体，打响品牌知名度，通过外围打内围，不断增加商户信心与市场信心全国性媒体选择：1、凤凰卫视：铿铿三人行栏目结合项目的优势与特色进行推广,着力提升项目在全世界范围内形象2、三联生活周刊：商业发展未来之路专题展望中国商业发展未来，彰显项目魅力，坚定市场信心,基于项目核心价值之上的推广：,塑造项目价值,窄众传播，针对推广精准打击通过窄众渠道，拓宽商户资源，进一步扩大影响力：渠道整合：1、全国性行业活动参加广州、北京等服装订货会、时装周、服装交流会，为卖场与各大品牌商家间搭建沟通交流平台，并获取相关商家名单。2、品牌联谊会参加武汉各品牌联谊会，以进入各品牌圈子，积累商户资源。如汉正街品牌联谊会等。,推广预算,需要重点关注的工作,1、项目商业所需销售的面积及区域，返租期限的确定；2、项目工程进度的安排；3、项目二次装修公司及方案的确定；4、项目景观公司及方案的确定；5、项目商业运营管理公司的组建；,演示结束，谢谢！,
