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1、1,海景一号整体营销策划报告,呈献：越洋地产,南宁经纬行房地产咨询有限公司钦州项目组2009年10月,2,方案构架,PART2：项目定位,PART4：营销部署,PART6：销售管理体系,PART1：市场预判,PART3：核心价值构建,PART5：整合推广策略,3,PART1：市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,从宏观至微观，全面预测及判断市场未来发展,4,1：国家大势,国家统计局公布的二季度GDP全面增速：一季度中国经济同比增长6.1%二季度中国经济同比增长7.9%上半年中国经济同比增长率达到7.1%。,经济处于企稳回升状态
2、，中央应对金融危机的一揽子计划成效明显，但离全年保八目标仍有差距，预计下半年国家将保持宏观政策的连续性和稳定性，以期实现增长目标。,市场预判,（1）经济层面,5,2009年1-9月全国房地产市场运行情况全国完成房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%；全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米，同比增长15.4%；全国房地产开发企业完成土地购置面积21451万平方米，同比下降22.1%；完成土地开发面积16706万平方米，同比下降6.6%；全国商品房销售面积58371万平方米，同比增长44.8%；房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%；,以上数据均来自国家统
3、计局,9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点；环比上涨0.7%，涨幅比8月份缩小0.2个百分点。,从今年1-9月份的数据进一步显示：今年以来不断走高的房价涨幅已经得到控制，部分城市8月以来房价及成交量滞涨甚至小幅回调，预计在下一阶段的统计数据中会有进一步体现。,1：国家大势,市场预判,（2）市场解读,6,数据来自国家统计局,9月份，全国房地产开发景气指数为101.08，比8月份提高1.00点。自今年4月份以来，国房景气指数已连续六个月上升。各项分类指数全面稳步回升，市场信心逐步恢复。但9月份景气指数上升度比8月份回落1.07点，市场发展信心预计会
4、减缓。,1：国家大势,市场预判,（2）市场解读,7,政策综述：08年四季度以来，面对国内外极其复杂严峻的形势，中央果断决策，实施了积极的财政政策和适度宽松的货币政策，不断丰富、充实、完善保增长、扩内需、调结构、惠民生等内容的应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划。但经济企稳回升的基础还不稳固，回升的态势还不稳定，回升格局还不平衡，巩固和发展经济企稳回升的好形势的任务还相当艰巨。,政策预测：要达到“保8”的目标，GDP还需要快速增长，且根据本年“扩内需”的经济工作重点，预计今后在金融、税费等方面政策还继续稳步放松，主要以执行、落实保持已出台政策为主。但对于近期房地产市场的成交量大幅提
5、升，房价持续高企等各项指标全面快速上升，预计未来半年政府或将会在金融、二套房、契税、土地等政策作出调整，以防止房地产业再次过热的可能。,1：国家大势,市场预判,（3）政策解读,8,09年上半年，国内外经济环境不断好转，加之国内“双扩”政策的推动，市场信心恢复，在国家与地方政府不遗余力的推动下，大部分购房者走出观望，全国房地产市场强劲反弹，呈现小阳春现象，市场极高的活跃度。,09年19份市场主要表现为：政策持续向好，各省市不断推出促进住房消费与扩大企业融资的政策；土地市场成交活跃，流标情况明显改善，政府改变供地策略，加速推地；住宅市场成交量大幅回升，已接近或超过07年同期，部分城市项目有优惠减少
6、到提价之后，仍呈现热销状态；开发企业信心重增强，以国企和大规模民企为首，开始在全国范围内拿地，重点城市地王频出；政策放宽和积压需求集中释放促成“小阳春”、“量价齐升”；,通过以上市场表现来看房地产市场明显回暖，究其根本，宏观经济环境好转、国家政策扶持、金融环境放宽、股票市场复苏、价格调整到位、社会舆论正面导向对市场回暖起到了决定性的重大推动政策。,1：国家大势,市场预判,（4）国家大势综述,9,综合预测楼市基础、经济面尚未出现根本性扭转，2009年下半年局势存在不确定性，对楼市应持谨慎乐观态度。,09年下半年市场趋势预测：政策方面将继续实行积极的财政政策，保障内需。市场上地王频出、推高房价、投
7、资投机客开始涌入市场的现象若长期持续，政府或将会对二套房、契税、土地等政策作出调整，是金融机构再次紧缩“银根”，将会对刚性需求产生抑制，楼市或将进入第二轮调整期。,楼市、经济市场双向敏感期：谨慎定价，顺应市场，快速出货。,1：国家大势,市场预判,（5）国家大势预期,10,PART1：市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,11,2：钦州经济走势,以上数据来自钦州政府网、统计局、广西信息统计网、经纬行数据库,经济保持快速增长、主要经济指标增速领跑广西、经济企稳回升、总体形势好于预期,2009年钦州市围绕“以港兴工，三化互动”发展战
8、略，开展“千百亿产业崛起工程建设年”和“服务企业年”活动，全市经济保持平稳快速发展，保增长、扩内需政策效应逐步显现。全市上半年生产总值实现173.67亿元，比去年同期增长17%，增速居全区第三位。其中：第一产业增速居全区第一位，第二产业增速居全区第4位，第三产业增速居全区第一位；主要经济指标增长速度领跑广西。今年上半年，全社会固定资产投资完成189.8亿元，同比增长63.2%。,市场预判,（1）09年上半年钦州市经济情况,12,经济全面回升仍需努力。上半年钦州市经济企稳回升，但经济增长的基础尚不稳固，突出表现在工业生产对全市经济拉动作用明显减弱。展望全年，全市经济保持平稳较快增长的基本面不会改
9、变。下半年，在继续加快投资项目建设、扩大消费需求的同时，进一步加强工业对全市经济发展的支撑力度，确保钦州市全年经济目标实现。,全市经济形势总体向好，为房地产恢复发展提供良好预期，有力带动刚需置业及外来地产投资群体。,2：钦州经济走势,市场预判,（2）09年下半年钦州市经济展望,13,PART1：市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,14,3：钦州产业发展推进情况,钦州保税港区建设加速推进 年底封关运作,钦州保税港区于2008年5月底经中国国务院批复同意设立，成为中国第六个保税港区。,发展定位：广西北部湾经济区开放开发的核心平台
10、；中国东盟合作以及面向国际开放开发的区域性国际航运中心、物流中心和出口加工基地。,市场预判,（1）产业发展推进情况,15,产业集聚加速，提升需求预期,2009年上半年，钦州港经济开发区新引进的项目共9个，总投资额达到223.8亿元，新建和续建项目到位资金累计37.2亿元，同比增长84%。随宏观面的利好及各大产业的开工建设，钦州港对外来人口吸纳力将不断增强，由此而产生的住房需求也将逐步增加，未来两年随着中石化等大型项目投产，为钦州未来中长期购房需求提供关键作用，同时间接为本项目提供了市场需求的支撑。,3：钦州产业发展推进情况,市场预判,（2）产业发展推进情况,16,PART1：市场预判,1、国家
11、大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,17,4：钦州市区房地产发展分析,土地成交全面回升，体现开发商对楼市发展的良好预期。,由于2007年受到市场大势房价飙升的影响，钦州市的土地购置面积达到了2066.02亩，创下了历年来的新高；经济的不景气以及楼市低迷的双重作用波及土地市场，08年钦州市土地市场整体处于低迷状态，各项成交指标均比07年全面下降。进入2009年以来，钦州市前三季度土地成交面积就达到了1201.39亩，这是由于政府出台的优惠政策和楼市的火爆共同发力产生的结果，预计今年土地面积成交量有望突破07年的成交量。,注：数据来自钦州市土地交
12、易中心的数据统计,备注：09年土地成交均价低下，主要是由子材东大街北面、蓬莱大道东面A-6、A-7、A-8地块拉低造成，该地为工业、商服、住宅混合用地，共533.05亩、成交总价9665万，平均18万/亩。,市场预判,（1）钦州09年土地成交情况,18,2009年上半年钦州房地产投资15亿元 商品房均价比增3.43%，房地产市场呈现逐步回暖态势。,2009年上半年：房产开发完成投资15.43亿元，同比增长28.25%；商品房施工面积387.45万平方米，同比增长40.9%；商品房销售面积60.17万平方米，同比增长57.61%；商品房销售额为16.4亿元，同比增长63.02%；商品房平均售价每
13、平方米2726元，同比增长3.43%；其中住宅平均售价每平方米2436元，同比增长10.61%。,以上数据来自钦州市统计局、经纬行数据库,4：钦州市区房地产发展分析,市场预判,（2）钦州09年房地产发展情况,19,从相关数据反映，钦州市房地产开发投资以及商品房销售市场已从2009年1月的谷底，到2009年的第2季度已稳中回升；上半年钦州市的土地成交、商品房竣工面积、房地产交易均呈现上升态势，房价也在跌至谷底之后正在逐步反弹；第二季度的全市商品房销售均价就比第一季度的高出了304.4元，环比增长13.5%。,市场回暖原因分析，自治区政府及钦州市分别出台了大力促进房地产市场发展意见等扶持政策、以及
14、刚需市场释放、城市发展利好带动造成。,4：钦州市区房地产发展分析,市场预判,（3）钦州09年房地产发展小结,20,特点一：房地产开发投资增速强劲今年16月，钦州市房地产开发完成投资12.03亿元,同比增长88.41%,增幅比一季度提高1.23个百分点,比去年同期提高73.23个百分点。特点二：施工面积持续增长商品房施工面积和新开工面积继续快速增长。钦州市商品房施工面积在去年高速增长的基础上继续加快，但增速由于去年基数影响逐渐减缓。今年上半年，钦州市商品房施工面积为275万，同比增长46.26%,增幅比上月回落17.17%，比一季度回落43.98%。其中新开工面积111.6万,同比增长68.78
15、%。特点三：商品房竣工面积和空置面积呈现下降的趋势上半年钦州市商品房竣工面积从4月份开始呈现下降的趋势,46月,商品房竣工面积分别为11.16、11.53、12.59万平方米,同比分别下降16.94%、14.18%、29.54%。由于商品房竣工面积减少，空置面积也相应减少。截止6月，钦州市商品房空置面积为13.23万平方米,同比下降3.31%。,4：钦州市区房地产发展分析,市场预判,（4）钦州近期房地产发展特点,21,特点四：楼市出现“量价齐升”现象在国家刺激经济增长的政策措施推动下，房地产销售回暖迹象明显，呈现出了“量价齐升”的态势。仅今年16月，全市实现商品房销售面积60.17万平方米，同
16、比增长57.6%；实现商品房销售额16.4亿元，同比增长63%。特点五：在售楼盘减少，供应量略显不足根据近期针对钦州市区在售楼盘进行调查统计：现阶段较为活跃的在售楼盘约16个，比今年4月份的30个减少了近一半；楼市几个中大规模楼盘均在积极“备战”下半年市场，近期普遍缺货。,今年上半年，在我国宏观经济快速企稳的大背景下，随着钦州市一系列优惠措施的全面落实，压抑许久的需求在政策带动下全面释放，市场成交呈井喷式上涨，价格也在短期内创下了历史新高；房地产市场整体呈现繁荣的景象，市场回暖速度和强度均超乎预期。,4：钦州市区房地产发展分析,市场预判,（5）钦州近期房地产发展特点与总结,22,前瞻一：大盘楼
17、盘入市，供应量大增 预计下半年开始，钦州市区的皇庭御珑湾、中地滨江国际二期、江滨豪园、东方豪庭等多个优质中大规模楼盘相继推出新货，商品房供应量突破50万平方米。前瞻二：楼市竞争进入白热化，房价稍为回落未来一年多个优质项目集中放量，市场竞争加剧，采用“打折”等促销手段来赢取市场的可能性大，同是大盘的入市往往采用“低开”的价格路线，由此可预见市场价格会稍有回落之势。前瞻三：产品升级加快一方面为市场发展趋势变化，另一方面外来开发商不断进驻钦州，与此同时也带来了成熟的开发理念，市场产品加速了变化升级速度，如：N+1房、入户花园、精装修、景观设计、户型合理布局等，加快了产品变革。,4：钦州市区房地产发展
18、分析,市场预判,（6）钦州房地产发展前瞻,23,前瞻四：钦州楼市开始步入品质大盘时代 随着近两年新开发的千百亩大盘在下半年相继入市，钦州楼市将开始进入“品质大盘时代”，代表楼盘有1050亩的中地滨江国际、850亩的皇庭国际新城、品质豪宅江滨豪园等，它们在注重产品设计的同时，开始注入优势配套、生活品质的打造。前瞻五：营销手段呈多元化发展市场激烈竞争的加速发展，实力开发商、代理商的进入，把一线城市成熟的营销方式应用于推广上，各楼盘对形象包装、营销推广越来越重视。如皇庭项目的户外广告、翰林福第充满立体感的墙体广告、兴业城气势磅礴的项目标志，精美的样板间，多无化的促销政策等都反映出钦州房地产在项目包装
19、推广方面迈上了新台阶。,“供应量大增、产品加速变革、品质大盘入市、营销手段多元化”钦州未来市场正往新一轮的营销升级发展；项目的前瞻性定位、差异化产品、策略性的营销、形象服务是未来应对市场的突破点。,4：钦州市区房地产发展分析,市场预判,（7）钦州房地产发展前瞻与小结,24,PART1：市场预判,1、国家大势2、钦州经济走势3、钦州产业发展推进情况4、钦州市区房地产发展分析5、港区楼市分析,25,5：港区楼市分析,金煌花园,总用地面积：14045 总建筑面积：57300 容积率：6.23总户数：524绿化率：33%项目规划：本项目由两栋18+1的高层商住楼组成。一至二层为商铺，三层至十八层为住宅
20、。住宅部分分为1号、2号楼。其中1号楼分为A、B、C、D、E五个单元；2号楼分为A、B两个单元。销售情况：一期剩15%存货交房标准：大部分为精装修项目卖点：地段、精装修、投资,2009年9月17号首次开盘采用精装产品策略，此项目为钦州港首个精装修项目，与海景一号卖点相同，故为本项目主要竞争对手。,市场预判,（1）项目个案分析一：,26,巨龙国际,占地面积：29339总建筑面积：172650容积率：5.1绿化率：30%停车位:500个总户数：1338户交房标准：毛坯主力户型：二房三房销售情况：尾盘清货、推商铺项目卖点：地段、商务办公、投资,该项目购买人群主要为投资者，本地公务员与外地投资者居多；
21、钦州本地占三成，其余为广西内周边城市客户、温州、福建。,项目规划：巨龙国际占地约45亩，总建筑面积逾16万平方米，着力打造大型商业街区、国际商务公寓、时尚海景住宅三大业态。,5：港区楼市分析,市场预判,（2）项目个案分析二：,27,远洋滨海国际,项目规划：整个项目共9栋电梯楼和2栋商务公寓楼，由御景、御园、御云、御林、御海五组团构成。项目用地面积：33408.3 总建筑面积：90235.03总户数：540户停车位：200个交房标准：毛坯剩余货量：还有45%左右存货项目卖点：投资潜力大、景观好、商务办公,该项目08年7月开盘销售，现以已进入销售中后期阶段；户型设计较好，拥有红树林、仙岛公园景观，
22、是港区自住型楼盘的代表。,5：港区楼市分析,市场预判,（3）项目个案分析三：,28,碧海云天,项目规划：由4栋多层、3栋小高层、和4栋高层建筑组成。项目用地面积：35329.8总建筑面积：110000总户数：320户停车位：未定交房标准：毛坯剩余货量：还有30%左右存货项目卖点：投资潜力大、商务办公,该项目是滚动开发，现推出小高层产品，价格相对较低，是距离海景一号项目最近的楼盘，是本项目的直接竞争对象。,5：港区楼市分析,市场预判,（4）项目个案分析四：,29,5：港区楼市分析,市场预判,（5）港区部分在售楼盘价格情况,以上在售楼盘均价已达2700元/以上，均价相差幅度在500元左右；巨龙国际
23、与滨海国际最高价达3800以上，主要是由景观最好的房源造成，部分楼盘都已经出现了“价升量跌，在价无市”的状态，建议海景一号首期谨慎定价。,30,特征一：钦州港区开发楼盘建筑密度大 我司对钦州港区楼盘进行实地考察发现，在售的大部分楼盘建筑密度都过大，从而造成视觉上的拥挤，例如：兴业城、金鼓新城。特征二：产品设计水平普遍不高 经对港区在售楼盘的调研，发现众多楼盘所推出的主力户型在设计水平上均按照常规二房、三房方式设计，没有出现过多的创新亮点户型设计。特征三：外地客户成为港区楼盘的最主要购房群体 据钦州房产局统计分析，港区在售楼盘的购房客户中，外地客源占到75%左右。,5：港区楼市分析,市场预判,（
24、6）港区房地产发展特征,31,特征四：购房需求以投资型为主 我司针对港区房地产市场调查得出：90%的外地客购房是用来投资增值。特征五：精装产品开始出现 根据我司在港区走访发现，已经有楼盘推出“精装户型”的产品，例如：海角八号、金煌花园。特征六：港区投资型物业受外来客商青睐 近期针对钦州港区在售楼盘进行调查统计：到港区购买物业的客户外地客商所占比例较大；钦州港区的楼盘销售策略都是围绕“宜住宜投资”为核心吸引客户。,5：港区楼市分析,市场预判,（6）港区房地产发展特征,32,前瞻一：港区房地产发展前景和投资潜力依然看好 随着北部湾经济区全面开放开发,钦州港区经济迅速起飞，投资环境优化，房地产业发展
25、空间十分广阔，据有关专家预计，按钦州港目前突飞猛进的发展速度，外来淘金人员的逐年增多，预计至年内，钦州港工业总产值可达到亿，人口可达到万。前瞻二：大型项目落户和区域优惠政策联合带动港区房地产行业蓬勃发展 随着区域优惠政策的出台，许多投资规模大、带动能力强、发展前景好的大项目纷纷落户钦州港区，使得开发区经济总量迅速扩大。进而带动港区房地产开发建设规模不断扩大，完成投资额增长速度不断攀升，商品房销售价格屡创新高。,纵观港区市场：楼盘整体品质不高，产品创新性不足，市场成交缓慢，购房群体外地客户占七成以上，营销手段过于常规，几乎是等客上门的销售模式，缺乏策略性，但楼市前景依然看好。面对市场现状，海景一
26、号必须制定针对性、差异化的营销策略，方可跳出竞争局面，达到预期销售目标。,5：港区楼市分析,市场预判,（7）港区房地产发展前瞻与小结,33,PART2：项目定位,1、项目分析2、项目定位3、客户定位,确立项目市场位置与目标,34,用地8258，总建筑面积41293，三栋楼“短平快”中小型项目。,海景房，具有较强视觉冲击力的时尚现代简约风格立面,投资型中小户产品为主，兼具适量居家产品辅助,精装公寓 36%,LOFT公寓 52%,扩景洋房 12%,1：项目分析,项目定位,35,PART2：项目定位,1、项目分析2、项目定位3、客户定位,36,2：项目定位,位于北部湾核心，保税港旁，短平快中小型项目
27、，一线海景资源，极具现代时尚滨海简约风格建筑，投资型中小户型产品为主，创新LOFT公寓，导入精装品质，主要以投资型功能为主，自住型为辅；我们将项目总体定位为：,北部湾+保税港+一线海景+滨海现代+创新产品的投资型精品物业,项目定位,（1）项目总体定位,定位推导：,37,LOFT公寓,扩景洋房,精装公寓,1#,2#,3#,基于对本项目价值体系的提炼与产品特性的分析探讨，我司将本项目产品定位为：,2：项目定位,项目定位,（2）产品定位,38,项目的主题推广语应符合项目自身的特征，能够吸引购买目标客群的关注，进而通过一系列的营销推广打动目标客群，由此，本项目的主题推广语建议为：,北部湾保税港1号投资
28、公寓,推广语释义：“北部湾”统领项目外部价值优势及提升项目总体高度；“保税港”突出项目核心位置与强劲发展前景潜力支撑；“1号”确立项目区域总体第一价值高度，与项目案名相呼应，间接传递项目临海一线景观优势；“投资公寓”投资：强调本案最大产品推广特性，公寓：将项目产品内涵予以直接展现。,其它推广语建议：“为北部湾而来，为保税港而来”、“魅力海景 1号公寓”、“建筑保税港区都市海景生活”。,2：项目定位,项目定位,（3）形象定位,39,PART2：项目定位,1、项目分析2、项目定位3、客户定位,40,3：客户定位,以年龄定位：主要年龄段为35-45岁，其次为30-34岁。以家庭收入定位：年收入在10
29、万元以上。以职业定位：专业投资型客户，高收入白领，私营企业的中高级管理人员、私企业主、自由职业者、个体经营者及退休者等。以教育程度定位：以大专、本科及以上学历的高等教育程度为主。以家庭结构定位：以35人居住为主。以置业目的定位：以投资为主，兼顾一定旅游度假需求。,项目定位,（1）目标客户定位,41,以所在区域定位：1、以异地客户为主，广西区本地（含钦州）内占据较大一部分，预计在30%-35%幅度。2、在异地（广西）客户中，东三省客户将会占据较大比例，预计达到20-25%。3、广东客户预计占到5-10%幅度。4、国内其他地方客户占25%左右。,3：客户定位,项目定位,（2）目标客户区域来源定位,
30、42,专业型投资客这类客户多半已经从投资中尝到了投资的甜头，多年的投资经历让其对项目有着一定的见解和分析。对交房标准有一定的精装要求；他们手上的资金较为充裕，对于投资永远都不会满足于现有的物业，唯利是图永远是他们的追求。,3：客户定位,项目定位,（3）目标客户特征分析,高收入白领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。通常是在本市或港区工作，高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注重社区的品质和社区氛围，同时物业的保值升值也是他们考虑的。,43,外来企业中高层管理人员外来企业纷纷落户港区，特别是一些大型企业集团，福利优越。而这类客户普遍都对居住有着较
31、高的要求。而叶落归根的观念会让部分人士不会永久居住，这也导致他们非常关注物业的保值增值。同时物业及其周边的配套是他们很关注的。,3：客户定位,项目定位,异地退休人员由于南北气候及地理条件的差异，广西的气候及居住状况相对于东北、西北等地要优越很多。因此很多来自北方的客群，其中有一部分为退休人员纷纷在温暖的南方滨海城市购房置业。这类客源购房置业大都出于度假、养老，因此对于楼盘的自然景观要求较高。,港区的公务员和企业的员工有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度。,44,综上所述目标客群分析，本项目所面对的是以投资置业为主导的客户，他们分布广泛，外省
32、客户占六成以上，购房考虑因素多样化，是有区别于南宁购房群体，具有一定特殊性。,如何传递项目信息、挖掘拦截目标客户、从而转介至本项目，是项目操作成功的关键。,3：客户定位,项目定位,（4）目标客户总体战略思考,45,PART3：核心价值构建,1、项目核心价值构建,建立本项目核心竞争价值优势,46,1：项目核心价值构建,核心价值一：北部湾,2008年2月北部湾经济区正式获批，确立沿海新一极战略发展，钦州的发展提升至国家战略发展层面。,北部湾经济区功能定位：立足北部湾、服务西南、华南和中南、沟通东中西、面向东南亚，建成中国-东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为重要国际区
33、域经济合作区。发展目标：建设成为我国沿海重要经济增长区域。,奠定南中国经济发展战略地位，赋予钦州全新的发展格局，为本项目提升知名度、影响力、吸引力及凝聚力，确立外部核心优势。,核心价值构建,47,核心价值二：保税港,中国第六个保税港区，钦州经济增长、开放开发的核动力,2008年5月29日，我国第六个获得国务院批准设立的保税港区落户钦州，是继北部湾后国家支持广西开放开发的又一重大举措。,保税港区的设立，有力带动区域发展、产业的集聚带来人群的集聚，港口产业和大型集团企业带来对居住、生活消费需求！间接给予本项目广阔的市场发展前景和投资潜力及购房需求！,1：项目核心价值构建,核心价值构建,保税港区是目
34、前我国开放程度最高、综合功能最强大、配套政策最完善、通关手续最便利的特殊监管区域，是海关总署按照国务院“功能整合，政策叠加”要求推出的，国内目前最高层次的保税物流政策。,48,核心价值三：一线海景,魅力海景、一线亲海,本项目位于临海一线，开阔视觉绝无遮挡，绝大部分户型拥享海景！是目前钦州市场最近距离接触大海的楼盘。,1：项目核心价值构建,核心价值构建,49,核心价值四：创新LOFT,创新LOFT公寓，核心“王牌”产品,钦州市场首创极具震撼力的创新夹层复式公寓LOFT设计，4.5M，超高使用率，超高性价比产品，魔力自由组合，引领海景LOFT生活以差异化的产品迅速占领市场，引爆市场需求的潜能,1：
35、项目核心价值构建,核心价值构建,50,核心价值五：精装产品,1#打造精装修产品，增加项目附加价值，创造项目又一关键核心竞争优势，有效突破市场现有竞争格局。,提升产品价值，创造竞争利器,1：项目核心价值构建,核心价值构建,51,核心价值六：滨海建筑,三栋临海一线高层海景建筑，具有较强视觉冲击力的时尚现代简约风格立面，切合现代滨海建筑审美感，极具品质感与昭示性。,突显简约时尚风格的“领航灯塔”建筑,1：项目核心价值构建,核心价值构建,52,中国第六个保税港区的极具投资价值前景的一线海景公寓项目！,海景一号,北部湾,保税港,一线海景,创新LOFT,精装产品,滨海建筑,项目核心价值点梳理构建,1：项目
36、核心价值构建,核心价值构建,53,PART4：营销部署,1、推盘方案2、营销策略3、销售周期划分4、首期营销部署5、价格策略,在市场环境中寻找有核心竞争力的价值点及差异化的推广策略,54,项目可售面积共计42099：住宅面积40299，623套）,商业面积1800。,注：以上建筑面积统计按每层建筑面积计算，最终数据以开发商工程部提供为准。,1：推盘方案,2#LOFT公寓,1#精装公寓,3#扩景洋房,营销部署,（1）项目总体推售货量统计,55,根据工程节点、市场反应、以及客户积累量，分批分层/栋推售；,1：推盘方案,营销部署,（2）推盘原则,以“LOFT公寓+部分扩景洋房”、“精装公寓+部分扩景
37、洋房”的产品组合推售，客户含盖面广，保证去化率；,利用差异化或优势产品建立竞争优势，形成强势关注效应，迅速树立项目影响力；,保留部分最佳位置最后推，以实现该区域价格提升；,产品推售先次后好，形成价格攀升梯度，实现利润最大化。,56,一期,二期,清盘期,首推 加推,首推 加推 加推,首推 加推,推盘方式限量推货，多频次、每次中少量推出，采用加推方式销控，注重所推产品间的相互促进，利于制造阶段性热销局面，持续营造项目销售热点。分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化。,销控策略：限量、多频次推盘,1：推盘方案,营销部署,（3）销售方案
38、,57,共分两期推盘，不同产品类型分阶段推售，中大户型产品混搭推出！,根据上面分析，提出本项目的基本推售策略为：,1：推盘方案,营销部署,（4）本项目基本推售策略,（5）LOFT产品推盘策略,LOFT是本项目制造热点的载体,通过LOFT产品制造市场热点，带动销售，形成跟风；从而促成项目整体销售的成功。建议项目入市首推LOFT产品。,LOFT产品,大量来访,形成市场热点,带动其他主力产品销售,市场跟风,58,综上所述、结合推盘原则，我司提出项目的产品推售节奏为：,项目整体入市，2#LOFT公寓先出，1#精装公寓提升，3#海景扩景洋房混搭推出！,根据对港区市场调研分析，目前已有两个精装楼盘推出面市
39、，精装产品在港区市场已不足支撑绝对的产品领导地位，为确立本项目入市造势效应，建议首推高性价比创新LOFT公寓产品引爆市场，提升项目整体价值度、关注度、追捧度为二期产品价值最大化拉升奠定基础，再以精装样板间制造二次引爆点，顺势推出精装公寓产品；扩景洋房产品则根据市场反映混搭推售，最终清盘实现推售目标。,1：推盘方案,营销部署,（6）项目推售节奏制定,59,1期：LOFT公寓,2期：精装公寓,海景扩景洋房分拆1、2期推售,1,2,一期：2#LOFT公寓+部分扩景洋房,二期：1#精装公寓+部分扩景洋房,尾盘：商业+住宅剩余货量消化,1：推盘方案,营销部署,（7）推货顺序与排期,60,清盘,客户积累,
40、客户积累,客户积累,二期开盘,【开盘、加推时间以及各阶段推出货量还要根据入市时市场情况和客户积累情况灵活调整；如一期第一批销售得好，适时提前加推第二批。】,内部开盘,加推,一期开盘,加推,加推,加推,一期 LOFT323套+扩景洋房20套,二期 精装225套+扩景洋房55套,清盘期,内部开盘推出LOFT200套+扩景洋房10套（自然消化），共210套。,二期推出精装产品225套+扩景洋房55套，共280套。,商业+一二期剩余产品尾货销化。,2010.1,2010.5,2010.10,推出LOFT123套+扩景洋房10套（自然消化），共133套。,商业推出,1：推盘方案,营销部署,（8）分期销售
41、货量计划部署,61,PART4：营销部署,1、推盘方案2、营销策略3、销售周期划分4、首期营销部署5、价格策略,62,2：营销策略,结合市场预判、项目定位、产品价值与推盘思路，制定以下七大营销策略：,七大营销策略体系抢夺市场份额,政策扶持,户外为主,网络覆盖,活动渗透,客户圈层,异地拓展,体验营销,营销部署,（1）总体营销策略,63,活动渗透,体验营销,客户圈层,异地拓展,针对北海、南宁、钦州市区的外地投资客户进行开拓；制作项目介绍、投资精美手册投入当地三星级以上的酒店或者房间内，最直接地网罗外地旅游投资群体。,利用新地产、新高度、住朋购友等DM杂志的广告投放，最大限度拦截、吸引外省、区内其它
42、地区客户。,建设LOFT与精装产品实体样板间，充分展示项目产品与海景资源优势；营销中心包装及销售人员接待均能传递项目品质感和开发商品牌实力。,根据项目营销推广节点安排需要，举办针对性营销活动，为项目造势、保温维持人气。,项目推广贯穿七大营销体系展开,2：营销策略,营销部署,（2）总体营销策略细化,64,网络覆盖,户外为主,政策扶持,配合推盘情况和销售进度，制定各项销售政策，如：1千抵5千、优惠折扣、团购优惠、老带新成交奖励等，带动项目销售进度。,外地客户为主的客户群，户外载体广告能有效告知与拦截钦州市与港区的客源，媒体投放应注重户外广告。,在信息化时代，人们工作生活已离不开网络；针对本项目客户
43、布局广泛的特殊性，网络广告能有效影响渗透此部分客户。,2：营销策略,营销部署,（2）总体营销策略细化,65,PART4：营销部署,1、推盘方案2、营销策略3、销售周期划分4、首期营销部署5、价格策略,66,3：营销周期划分,（2009.112010.6）,（2011.1）,营销节奏,（2010.72010.12）,内部开盘2010.1,一期开盘2010.5,商业推出2011.1,二期开盘2010.10,工程进度,货量安排,一期 343套【LOFT323套+扩景洋房20套】,二期 280套【精装225套+扩景洋房55套】,商业+尾货销化,一期,二期,配合活动,售楼中心交付使用,LOFT样板间交付
44、,精装样板间交付,主体封顶,清盘期,业主联谊嘉年华,LOFT样板间开放,大型激情之夜预约活动,一期开盘活动,二期开盘活动,精装样板间体验,元旦晚会,营销部署,（1）项目营销总控图,67,09年12月,一期推广排铺【2009年11月2010年6月】,推广周期,宣传主题,宣传内容,媒体选择,10年1月,10年2月,10年3月,10年5月,10年4月,10年6月,导入蓄水期,内部认购期,公开发售期,持续热销期,海景1号，为北部湾而来，为保税港而来！/保税港区LOFT公寓/买一层送一层/保税港区投资未班车/钦州首创 LOFT百变创意空间/一线海景 梦幻自由组合空间/双倍收益41-67LOFT投资公寓/
45、+活动信息、LOFT样板间开放、区域投资潜力信息、开盘、加推信息,北部湾保税港1号投资公寓,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信、DM、报纸,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信、DM杂志,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信、DM、报纸、电视,09年11月,内部开盘,内部开盘,3：营销周期划分,营销部署,（2）一期销售周期划分,68,10年7月,二期推广排铺【2010年7月2010年12月】,推广周期,宣传主题,宣传内容,媒体选择,10年8月,10年9月,10年10月,蓄水期,预约期,开盘期,持续热销期,保税港区亲海精装公寓,海景一号 精装上市/海景一号，建筑保税港区都市海景生活/保税港旁 一线海
46、景精装公寓/+开盘、热销、加推、精装样板间开放、活动信息,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信、DM杂志、报纸,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信,户外、围墙、路旗、公车、网络、短信、DM、报纸、电视、楼体、海报,户外、围墙、路旗、网络、短信、DM,清盘,10年12月,10年11月,3：营销周期划分,营销部署,（3）二期销售周期划分,69,PART4：营销部署,1、推盘方案2、营销策略3、销售周期划分4、首期营销部署5、价格策略,70,4：首期营销部署,一期第一批销售目标：,推货量：LOFT200套+扩景洋房10套（自然消化），共计210套推售时间：2010年1月（暂定）推售方式：内部开盘，预订
47、房号,营销部署,（1）一期销售目标,71,完成第一批单位的销售我们需要多少客户量的支撑？根据以往的销售经验，一般推货量与预约客户的比例为1：3，即第一批的客户预约量约500600组,如何在三个月内达到预期销售目标？,4：首期营销部署,营销部署,（2）销售目标推导,72,8大营销战略,1、目标客户直投,2、LOFT样板间体验,3、大型预约启动活动,4、客户圈层,5、销售政策扶持,6、户外拦截,7、网络持续覆盖,8、经纬客源转介,4：首期营销部署,营销部署,（3）一期第一批销售主要营销战略,73,战略1：目标客户直投,选定目标客户，进行异地拓展，扩大客源面，是本项目取得预期目标的关键。直投方式：制
48、作以海景一号为主要内容、辅以北部湾投资和旅游的精美手册，直接投放至酒店或房间内赠住客阅读。投放地点：北海、南宁、钦州市区；投放范围：三星级以上酒店；针对目标：旅游、经商、投资、考察等外地客群；时间：内部开盘前一个月投放；通过目的性直投宣传介绍，从而吸引、挖掘外地投资客源转介到本项目。,4：首期营销部署,营销部署,（4）战略1：目标客户直投,74,“钦城首席LOFT样板间梦幻体验”,为诠释项目LOFT产品，推出钦州首例LOFT样板间，树立海景一号市场产品标杆。,活动目的：制造项目强势入市关注度，体现LOFT的真实产品与众不同的空间，高性价比原由，以体验式营销，用实体打动客户；活动时间：与售楼部正
49、式开放接待同步展示；活动形式：以体验月或体验季的形式展开，统一样板间参观说辞；与销售关联：针对样板间的开放，结合优惠性销售政策，广泛挖掘客户。效果展望：引起客户对“海景一号”首创LOFT产品的全新体验，刺激消费心理，大大促进项目销售。,4：首期营销部署,营销部署,（5）战略2：LOFT样板间体验,75,大型“魅力之夜”晚会,配合项目预约启动，借助明模、明人之势举办“魅力之夜晚会”活动，为项目再度集聚人气、预约蓄势。,活动目的：配合项目预约启动造势、广积客户，提升项目形象，滨海风情时尚生活体验；活动时间：预约前一天晚上；活动地点：赛格广场或钦州湾广场（待定）活动形式：以晚会形式举行；注入“滨海、
50、活力四溢、浪漫”元素，把表演、音乐、抽奖、游戏互动等节目贯穿整场欢乐晚会；活动内容：Step 1.拟邀请一位实力派的二三线明星亲临现场热力倾唱，演译一场音乐盛宴晚会；Step 2.拟邀请2009年世界小姐西南赛区前10名亲临现场走秀，演译一场激情十足的魅力之夜；Step 3.配合项目预约仪式启动、穿插抽奖环节；费用预计：2025万元；注：详细的活动方案及创意，由我司与活动公司经详细探讨后再确定。,4：首期营销部署,营销部署,（6）战略3：大型预约启动活动,76,4、客户圈层,利用DM杂志针对发行的受众进行特定的客户圈层挖掘；投放方式：创作本项目LOFT宣传广告，投放至目标性的DM杂志；投放媒介
