CIS导入与医院品牌经营.ppt

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1、1,突出特色 强化个性 树立品牌CIS导入与医院品牌经营北京克劳恩医院管理咨询有限公司 杨睿,第十一届院长论坛演讲稿,2,CIS的定义,Corporate Identity(CI)译为企业识别系统。该系统由企业经营理念(MI)、企业行为规范(BI)和企业视觉识别(VI)三大支柱组成，是企业内在形象和外部形象的传播工具。CI战略在国外首先被作为营销技法或策略，以后又被推广到经营管理的诸环节，受到企业界的高度重视和推崇。医院作为经营福利型事业单位，目前虽然还不属于企业的范畴，但仍然面临着市场经济的强烈冲击，医院之间亦存在着激烈的竞争，要在市场经济和激烈的竞争中保持不败，就必须突出医院自身形象，因此

2、把CI战略导入医院管理尤其是护理管理将成为历史的必然趋势。,3,CIS的由来,CI（Corporate Identity 企业识别）作为一个新设计领域，起源于五十年代的美国，在它的之前曾出现过Corporate Design（企业设计）、Corporate Look（企业形貌）、ecificDesign（特殊设计）、Design Policy（设计政策）等不同名词，后来统一称为CI，并逐渐规划成一个完整的系统，称之为企业识别系统（Corporate Identity System）简称CIS。CIS是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统

3、管理的以种全新的概念。,4,美国的CIS模式,美国的企业强调：（1）效率。美国的思想、文化处处体现实用主义，以效益为价值标准，特别强调生产效率、利润指标。（2）创造力。非常重视个人能力的发挥，美国讲个人自由，把个人创造力看作是个人自由的发展动力。凡是优秀人才，企业常会产生“此人能力强，说不定什么时候将会被挖走”，在此前提下考虑工作的安排。（3）责任心。主要是个人责任，强调个人荣誉感。美国式的经营方式是实行资本与经营分离，经营者主要想突出其政绩。美国模式有三个特点：（1）注重从视觉系统入手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理很一致。它是西方工业

4、标准化的具体表现。（2）尽管美国的CI也强调理念设计，但还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。（3）从管理角度看，比较系统、规则化、便于操作、这也是它的优势。,5,日本的CIS模式,日本的企业强调（1）家庭模式，以家族为本位来建造企业组织体制，处理人际关系。（2）团结生存，个人要生存发展，必须以企业团结为前提。（3）求精心理。日本文化以精致著称，其食、住居、庭院、艺术等都非常精美，虽缺乏美国式的创新精神，其模仿能力、加工能力非常强。（4）日本对待优秀人才的态度，“因为此人优秀，所以不能脱离部门”作为前提，对他的合理使用，所以日本企业的CI手册，不仅容易记忆，且能很快发现人才。日

5、本也是汉文化区域的国家，管理思想历来受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。其CI战略精髓：强调企业形象的一致性和整体性，即企业的经营者可以变化，但继承和培育这种企业经营的宗旨不变，并将其视为企业生存的根本。日本CI模式三大特点：（1）并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。（2）具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为本。（3）注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到导入耗费的时间较长。,6,中国的CIS现状,时至今日，中国的CI战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容

6、乐观，面临着许多困难（1）企业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业、产品及市场亟需重新定位，市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展；（2）企业的体制和决策层看，往往缺乏一种以积极的姿态，导入CIS战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心；（3）大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性；（4）CIS的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高。企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查；2、重形式，轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。台湾地区的CI，强调经营理念的整合，确

7、立及员工同位的意识改革，最主要的特点可以概括为：从文化资源找题材，以人本精神做原则，更值得大陆企业借鉴。,7,中国CIS的发展方向,1、企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度、俯视观察分析企业的现实，提出个性化的企业理念；2、行为识别、视觉识别要在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别；3、东方型CI模式的“唯心”方向是正确的，未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。,8,医院导入CIS管理的需要,有利于增强医院的凝聚力。简单地说，由于CIS是通过统一医院的“大文化”来塑造统一医院形象的，因此CIS的实施，可以逐

8、步形成统一的价值观和价值标准，使医院内部上上下下达成共识，进而产生巨大的内聚力，达到“整体大于部分之和”的效果。,9,医院导入CIS经营的需要,有利于取得患者的消费认同。医院，作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。CIS 的导入和开发，可以帮助医院创造有序、独特和统一的医院识别系统，提高医院的知名度和美誉度，从而使公众对医院产生好感和依赖，为医院的发展提供良好的认同氛围。,10,医院导入CIS竞争的需要,医疗领域的改革 在中国实施虽几载有余，但医疗机构仍处于企业化转型之期。不论是占垄断地位的国有医疗

9、机构还是在夹缝中生存的民营医疗机构都处于向市场化发展的探索初期，而此时又正逢外资医疗机构进入中国市场，中国医疗机构羽翼未丰，却不得不面临前所未有的冲击。由于外资医疗机构在国外就是完全的商业化运作，经营经验丰富，医疗技术、设备、管理方式都是中国医疗机构所难以企及的。在进入中国市场之前，他们对中国整个医疗市场做了通盘的考虑与规划，他们的医院在区域市场布局上都将作科学的布设。最重要的是他们手中握有光闪闪的成熟品牌，这对中国医院形成更大威胁。如何在危机下生存，如何抢在外资医疗机构在中国形成规模化市场前增加我们医疗机构的竞争力并同时使得自身在国内同类医疗机构中脱颖而出，这时全体中国医疗机构必须面对的一个

10、问题。,11,医院导入CIS发展的需要,有利于增强医院的吸引力。由于CIS表现了医院形象的本质、特性和优势，因此，CIS的实施可以达到提升医院无形资产价值，提高医院“品味”的目的，这就有利于医院增强号召力，吸引更多的优秀人才。同时，CIS的导入还有利于加强医用产品供应商等各相关单位的合作信心，加强与政府、新闻界以及社区公众的沟通交流，为医院的发展创造良好的外部环境。,12,医院导入CIS品牌化的需要,未来经济的竞争不是产品与服务的竞争，而是品牌之间的竞争，品牌成为全球空间内资源整合的强有力工具。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。建设医院品牌利于培养患者对

11、医院的忠诚度，革新医院风气，重塑医院形象，振奋员工士气，凝聚医院精神，更新经营理念、培育独特医院文化。由此为医院注入新的活力，推动医院迈上新的台阶，让其以新姿态、新面孔出现，给内部员工与社会公众以全新的形象、理念精神进入发展新时期，是一种寻求创新变革之路的明智措施。因此为医院导入CIS正是建立医院品牌的必然的选择。,13,医院CIS的定义,CIS是指通过医院经营理念与精神文化的整合、优化，并运用整体传播系统，传达给医院周围关系或患者（包括医院内部与社会大众），并促进使其对医院产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与医院管理理论的整体性运作，以刻画医院个性，突出医院经营方针，使社

12、会大众产生深刻的认同感，从而达到提升医院声誉影响的设计。现代医院导入CIS对外是宣传医院治病救人方针及展现医院整体形象与实力，对内，则是全面推进医务从业者整体素质的体现。,14,CIS具有管理思想和文化模式的统一性、独特性和权威性。所谓统一性，是指CIS的理念贯穿整个医院内、外部活动的始终，并最终成为社会对医院的综合印象，即医院的整体形象。所谓独特性，即“个性化”是指医院的理念及所统制的视觉识别系统及行为识别系统与众不同，具有很大的识别性，并最终成为社会公众将该医院与其他医院区别开来的重要因素。所谓权威性，就是CIS对医院运作、医务人员和患者间活动长期起着宏观上的指导规范作用，是医院的“宪法”

13、，即医务人员的行为准则。,医院CIS的性质,15,CIS最初虽是为企业设计服务的，但医疗机构作为一种特殊产业，经营理念同样不可缺少。企业CIS理念亦有许多值得医院借鉴的内容，结合医院的实际情况可将CIS的理解为以下三个组成部分：,医院CIS的构成,16,CIS中的理念识别（MI）是指一个企业的形象定位和明示。医院导入CI时，首先要做的就是在明确医院各要素的基础上围绕医院长远规划提炼出自己的核心价值观，然后通过精炼、生动的文字表达出来，发展成理念识别系统。这是整个CIS的灵魂。从目前医院所面临的环境、患者对医院的主要意见以及现有管理水平来看，在设计医院理念时，要特别注意强调“以病人为中心”是医院

14、坚持以人为本，从服务质量、服务态度、服务流程、服务环境等方面满足病人需要的体现，也是目前多数医院的薄弱点；“科技与人才”主要是指重点学科和学术带头人以及医院整体技术水平；“效率与效益”是市场经济对医院加强管理的要求。当然各个医院在设计理念时还要结合实际，如中医院还可以强调“承继传统精髓、发挥现代技术”；专科医院更可在专科专病上大做文章，以反映医院的个性品质。,医 院 MI,17,A、医院战略整理（主观）B、形象策略C、经营策略 D、行销策略E、经营理念 F、医院命名（中文英文）G、科室命名（中文英文）H、内部精神标语I、外部精神标语、G、医院歌曲K、医院代言人征选 L、医院吉祥物征选,医 院

15、MI 的 主 要 构 成,18,医院行为识别（BI）包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外面行为系统。医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环。医院行为识别和企业不同，其特点是广大医务人员和患者直接交流，医务人员的表情、语言、动作等个人行为对医院形象影响很大，因此医院要高度重视内部行为系统建设。我国不少医院普遍都制订了各项规章制度，但往往科学性、可操作性不强，在BI设计中必须予以解决。同时，要结合医院精神文明建设，以“服务态度、医疗质量”为中心对员工开展形式多样、丰富多彩的教育，规范员工行为。另外，由于病人直接到医院就医，相对于医院而言，

16、医院环境营造就显得特别重要，一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象，增强信任度。这项工作，目前许多医院只注意到了环境卫生，其实医院还可以做更多尝试，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等，从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然。,医 院 BI,19,l 对内行为规范建立 A.员工守则 B.行政作业标准化 C.集会模式建立 D.工作轮换制度 E.职工奖惩办法 F.沟通管道建立 G.合理化建议提案制度 H.人才遴选办法 I.员工激励制度 J.社团活动办法,医 院 BI 的 构 成（一）,20,医 院 BI 的 构 成（二）,l 对外行为规范建

17、立A.服务理念 B.服务系统建立C.服务流程设计 D.服务守则E.服务作业标准化 F.顾客满意座右铭G.建立顾客服务专线、信箱 H.顾客抱怨处理I.优良服务奖励制度 J.公关处理原则K.礼貌用语 L.生活礼节M.社交礼节,21,医 院 BI 的 构 成（三）,教育训练建立 A.制定教育培训理念、目标、原则 B.教育培训组织及工作职责 C.建立教育培训体系 D.教育培训作业流程规划 E.员工教育培训记录与人事制度配合 F.教育培训人员之遴选与培训 G.内部讲师制度 H.外部讲师制度,22,是以医院标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将医院理念、文化特质、服务内容、医院

18、规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。人类接受的外界信息，83%来自视觉、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉、1.5%来自触觉、1%来自味觉。利用这一特点，采用统一的视觉识别（VI）标志，将医院的基本理念外化成具体的符号，推介给公众，就能形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、标志、标准字、标准色、象征造形与图案、标语口号等，而标志、标准色和标准字是其核心。视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。,医 院 VI,23,基本VI设计A.设计趋势分析 B.视觉设计概

19、念C.医院标志设计 D.重点科室标志设计E.纪念标志设计 F.视觉修饰及标志精致化G.中文标准字 H.英文标准字I.象征图形发展 J.吉祥物造型设计K.吉祥物动作设计 L.中文指定印刷字体M.英文指定印刷字体 N.确立标志、标准字、吉祥物、象征图形标准组合模式O.其它,医 院 VI 的 构 成(一),24,应用VI设计（1）医院事物用品设计（2）医院标识、标牌导向系统设计（3）医院交通工具（4）医院工作人员服装（5）医院药物包装（6）医院广告（7）医院各类单据（8）医院陈列、展示（9）医院医教宣传,医 院 VI 的 构 成(二),25,CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，整个计划

20、的进行与推展，综合国内外医院导入CI的经验，其作业流程大约可分为下列五个阶段,CIS 规 划 流 程,26,1、医院实态调查阶段 把握医院的现况，外界认知和设计现况，并从中确认医院给人的形象认知状况。2、形象概念确立阶段 以调查结果为基础，分析医院内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的问题，来拟订医院的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。3、设计作业展开阶段 根据医院的基本形象概念，转变成具体可见的信息符号。并经过精致作业与测试调查，确定完整并符合医院理念的识别系统。,CIS 规 划 流 程（一）,27,4、完成与导入阶段 重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划医院的广告

21、活动及筹组CI执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。5、监督与评估阶段 CI的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立医院的形象，必须时常监督评估，以确保符合原设定的医院形象概念，如发现原有设计规划有所缺陷，应提出检讨与修正。,CIS 规 划 流 程（二）,28,CI设计系统是全方位、标准化、高难度智能化的工程，因此也称之为系统工程，这项工作的实施和整体效应需要一定的时间。CI的设计和实施，通常是由医院的最高决策者和CI导入服务公司的专家共同组成CI工程执行委员会，以期达到最佳的企业形象力。由于CI的导入也是一种持续性的活动，在长期对CI工程实施的监督

22、，并定期作出检讨，加以修正，才得以完成。CI的设计对医院的发展至关重要，因此，负责完成CI系统工程的CI专家应具备以下能力。,如何考察CIS导入服务公司,29,1、企划能力 即对医院内外部综合调查分析的能力；熟悉市场动态、研究医院管理经营策略的能力；对企业医院内部员工心理分析和行为分析研究的能力；在经营理念(MI)、行为规范(BI)、视觉识别(VI)方面作出创造性思维导向和提案能力以及CI系统工程文案创作和表达能力。2、设计能力 即对医院与行为理念在视觉设计中的融合表达的能力；视觉识别系统的规范化、科学化的展示能力；识别系统在空间、平面应用的创造性设计能力。,如何考察CIS导入服务公司（一）,

23、30,3、统筹能力 对阶段实施的目标管理能力；应用实施后检讨、修正的能力；发布效果测定反馈能力；媒体策略、公关策略运用的能力。4、广告策划能力 广告策划能力是以表达CI设计策略与广告创意的融会贯通、医院形象与广告形象统一的能力。CI设计是一个系统工程，它的全部操作并非一般设计人员所能完成，必须由CI专家提出可行性报告及分析、预测等报告，撰写设计方案及实施方案，通过执行委员会的权利，贯彻执行。还要经过各管理部门反馈意见，有计划、有步骤地实行CI设计的内部管理及CI设计的推广宣传，全方位加以实施，以保证CI设计的高水准、严格、连贯地推广。,如何考察CIS导入服务公司（二）,31,1、并非所有医院都

24、可以导入CIS。实施CIS需要有一定的基础，一方面它需要花费一定的人力、物力和财力，只有具备一定实力的医院才有条件实行。另一方面，医院领导要对医院发展目标和操作实施有充分的思考。有些医院领导对影响医院形象的因素缺乏认识，对如何练好医院“内功”缺乏措施，这种情况下盲目引入CIS，结果只能得不偿失。,关于医院导入CIS要明确的问题（一）,32,2、CIS战略是一长期的过程。导入CIS不可能立竿见影，也可以说导入CIS是医院的一个“修练”过程，不论是医院的理念，还是行为，都不可能一夜之间发生剧变。同时公众认识医院也有一个较长的过程，不可能将医院传送的信息一下子全吸收。因此，实施CIS战略切忌目光短浅

25、，搞短期行为。,关于医院导入CIS要明确的问题（二）,33,3、CIS不是万能的手段。医院形象是社会公众对医院的看法和观念，而CIS则是为塑良好的形象所采取的一种系统的手段。这一手段不是万能的，并非起死回生的特效药，它只能像中药一样不断改善、增强体质。医院的发展根本还是在于医院的管理与经营。,关于医院导入CIS要明确的问题（三）,34,4、以上三点并非说导入CIS是一件得不偿失的事情。其实，成功的导入CIS不但可以有效地提高医院“品质”，而且会给医院带来可观的收益。国内外许多事例证明，导入CIS每投入1美元，其效益是127美元。由此可见，医院CIS战略的实施，对于提高医院管理水平，增强医院的竞争能力，无疑将会起到积极的作用。,关于医院导入CIS要明确的问题（四）,