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1、IT公司产品研发流程管理,产品管理关系图,财务与成本管理,1,2,3,4,5,理解市场与客户,新产品开发管理,市场与销售管理,提供产品与服务,收款及售后服务,6,业务活动,管理与支持活动,产品力金字塔模型,产品价值,产品系统力,产品线构成,产品力是企业竞争力的核心构成部分，产品力的打造，是需要系统的规划和产品的三个关键体系：产品价值、产品系统力、产品线构成产品价值部分是要确定产品的定位、核心概念和利益点诉求；产品系统力，是规划产品的品质、形象、价格和服务；产品线构成，是系统规划产品系列的结构，明确各系列产品的目标市场和使命。,产品力检视,产品线规划方法,产品线规划策略依据产品策略定位标准,2,
2、产品线规划策略依据,统一原则：产品线的规划与产品开发必须围绕品牌核心价值进行延展：产品线的规划出发点，是以品牌的核心价值为指引，以品牌的定位为出发点，进行产品线的延展规划，各产品的利益点和产品的诉求，须与品牌的核心价值、品牌定位保持高度一致。,细分匹配：按照需求不同，将整体市场进行细分，根据各细分市场的规模、成长性、竞争强度、盈利空间等指标进行排序，依据IT公司自身的品牌发展战略和资源状况，进行目标市场的选择，然后按照核心市场、次要市场等标准，进行资源的分配，合理划分产品线，并规划产品线的战略布局。,合理规划产品组合,产品的品种搭配，也叫产品线组合。具有宽度、长度、深度和黏度的特征，一个产品组
3、合由多种产品线组成，根据不同营销目的，完整的产品线组合，通常划分为四大类型：形象产品、占利产品、占量产品、阻击产品,产品策略定位标准,形象产品的任务是树立产品线的高质高档形象，建立本类别的产品标准。,高低呼应,包含市场主要功能，以价格覆盖能力最大化为参考，予以适度的成本、促销配套，最大化挤占市场份额。,利益最大化为原则，进行最优定位。,形象产品,利润产品,占量产品,防范对手和保护自己盈利区的产品。市场主流功能，或仿效竞争对手产品概念，低成本和跟随价格，为自己的主要盈利产品建立防御或扰乱竞争对手市场。,阻击产品,理想的产品线结构,产品策略定位标准,产品策略定位标准,形象产品：功能与任务：1、功能
4、：提升品牌形象，建立品牌风格，树立品牌知名度、美誉度2、承担传播任务。概念化的产品，是产品线中用以塑造概念、吸引关注的产品，3、能在功能或风格上与竞品建立差异化4、一般为高端产品，不以销量衡量形象产品选择标准：1、能够与该品类中市场竞争品牌形成概念或风格上的差异化 2、消费者关注度和使用频度高、具有传播价值的品类或品项 3、蕴含品牌和整个产品线主要诉求概念元素 4、单品价值和价格较高,利润产品：功能与任务：1、通过差异化诉求，以较高价位谋取利润空间2、盈利任务。为企业和品牌发展提供赢利保障，是企业发展的动力线和生命线3、一般为中高端产品，在功能和风格上是形象产品的简约版，更关注实用功能和现实消
5、费 市场4、以赢利能力为恒量标准利润产品选择标准：1、具有该品牌风格，具备形象产品塑造的部分差异化功能或概念 2、市场普及率较高、消费频次较高和关注度较高的品类 3、同时具备该品类中市场主流产品功能 4、单位产品价值高,占量产品：功能与任务：1、以市场竞争为着眼点，建立品牌和企业行业地位的产品2、占领市场份额。追求市场覆盖能力最大化，维持品牌生产能力、维持渠道资源3、包含市场主要功能，注重成本控制4、价格以市场价格敏感度最高区间内为主5、以走量为主要衡量标准，赢利能力维持在行业平均利润率持平或略低占量产品选择标准：1、高市场普及率、高消费频次或价格敏感度较高的品类 2、单位价值较低 3、包含市
6、场主流产品功能，较少差异化功能或概念 4、能够快速流通，市场渠道覆盖面较大的产品 5、企业能够规模化采购或生产，维持企业生产能力的产品,阻击产品：功能与任务：1、任务：A类型，承担防御任务，包含市场主要功能，低成本制造和运作，以价格竞争为 品牌的利润产品和走量产品建立壁垒，防止竞争对手的进攻 B类型，承担进攻任务，模仿竞争对手功能或风格，以跟随定价或更低价位，打 压或扰乱竞争对手市场运作2、竞争导向定价，不以赢利为衡量，或允许阶段性亏损阻击产品选择标准：1、高市场普及率、高消费频次或高价格敏感度的品类 2、单位价值较低 3、包含市场主流产品功能，较少差异化功能或概念,新产品上市规划思路,IT公
7、司产品特征新产品开发基本思路,3,新产品上市营销规划思路,企业目标与资源,市场目标,目标选择,旧产品管理,新产品设计与开发,需求预测,市场主要产品类型结构/容量,产品概念设计及定位,产品特征/价格/优劣点,产品分析,市场分析市场细分市场特征,市场短/长期演化趋势,地域市场分析,竞争环境,主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项,市场容量/占有率,辨别与发现市场机会,消费者分析,使用习惯和态度,使用现状和潜在需求,购买者/使用者特征和细分,细分市场消费者的期望和需求,对各品牌的认知与评价,市场组合策略,价格策略,产品策略,渠道策略,传播策略,评价与控制,市场测试,战略计划,战术计划,产品生命周期,产
8、品生命周期,关键环节操作方法和工具,市场调研环节市场推广环节,4,市场调研环节要点和工具,市场研究在产品开发的应用产品开发中市场研究的关键工作内容市场研究的种类与方法产品使用和态度研究产品研究,4-1,市场研究应用的问题,在市场研究过程中，对于研究的过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段，都要求较高，且必须具备特别的分析技术与经验。在整个围绕新产品上市的市场研究的应用方面，目前需要导入新的运作流程，并完善现有的操作工具和方法。,在企业营销管理，市场研究贯穿始终，为每个重大的关键决策提供支持。,市场研究在企业营销管理工作的应用,进入市场,了解消费者
9、的研究使用和态度研究/市场细分,品牌研究广告创意测试广告前期测试媒体研究,研究提供组合研究以获得基础的观察结果,研究提供行业研究,探索性的定性研究（消费者/商业）,定性/创意座谈会,产品组合最优化研究产品使用测试品牌形象研究价格测试包装测试品牌名称测试,消费者追踪研究（使用/形象/满意度）,渠道/品类管理,定量概念测试,模拟市场测试,零售追踪,产品开发,辨别与发现市场机会,产品概念设计及定位,品牌建立和广告宣传,销售预测,店内促销,以市场为导向的市场研究流程,围绕产品的市场研究流程,使用现状和潜在需求,使用习惯和态度（U&A）,市场主要产品类型结构/容量,市场短/长期演化趋势,产品购买者/使用
10、者特征和细分,发掘/寻找产品目标市场,把握不同细分市场消费者的期望和需求,发现新的市场切入机会,分析产品所处的竞争环境,主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项,把握消费者购买/使用习惯现状和变化,寻找发展的机会,使用习惯和态度（U&A）研究,产品研发的关键起点 理解市场与客户阶段,此阶段的工作包含了两个重要的工作板块：,A、日常信息搜集与分析B、专项市场研究项目,A、日常信息搜集与分析 1、工作内容：定向的进行二手资料搜集、研究报告购买、竞争对手信息搜集等工作，主要的信息内容包括：行业发展趋势、市场竞争态势、消费者生活形态、产品品类发展趋势、产品各价格区间发展、公司销售信息分析、竞争对手市场策略
11、和产品研发信息、国际和国内流行趋势预测、IT信息搜集等方面。2、工作实施：专人负责定向搜集，外购研究报告与自行开发研究相结合 3、工作成果：每周提交市场动态跟踪报告 每月提交月度市场分析报告,B、专项市场研究项目,IT公司品上市过程中涉及产品研发的关键专项市场研究项目包括：消费者使用习惯和态度研究市场细分产品概念创意座谈产品概念测试产品价格测试及使用测试,其中，在产品规划和开发阶段的关键研究项目为消费者使用习惯和态度研究项目，以及完成市场细分。在产品的初始概念和设计完成阶段，需要进行相关的测试，以保证产品的上市成功率。,产品使用和态度研究概念研究产品研究/概念和产品使用研究广告研究价格研究追踪
12、研究客户满意程度研究零售研究媒体研究（收视率，媒体习惯）,专项市场研究类型与问卷设计,产品使用和态度研究 Usage&Attitude,关键研究项目,甄别广告的内容的认知和评价品牌认知品牌使用对品牌的态度品牌形象评价使用者和使用习惯（时间，地点，场合，频率等）购买者和购买习惯（时间，地点，场合，频率等）消费者的相关特性受访者个人和家庭背景资料,通常问卷中包括以下内容,U&A 研究 通常要了解以下信息：-了解品牌的形象-全面了解消费者对一类/种产品的使用习惯-全面了解消费者对一类/种产品的态度-了解消费者分类/区隔通过对以上信息的量化的理解，帮助客户确定市场中的商业机会，确定品牌和产品大类发展策
13、略。,U&A研究运用何时使用-在产品开发的早期-要进入一个新的细分市场-要进入一个新的产品领域-经过一段时间后，需要了解消费者习惯的变化,研究设计 访问的对象-要确认客户的目标市场对象-除了要包括客户的目标消费者，还要适当包括更广泛的消费者群体访问的方式-入户为主-面对面访问 抽样的方法-随机为主-有时结合配额,一般问卷设计中的几个问题 1.问卷设计流程：描绘问题所在，提出原因假设确定所需信息把所需信息“翻译”成恰当的问卷问题确定抽样方案、访问方式问卷结构、过滤、提问的顺序、变量设置与分析方案问卷测试（10人以上）,一般问卷设计中的几个问题 2.问卷设计时要考虑：这些结果将被用来做什么？数据结
14、果会如何分析？是否有些问题是多余或重复？问题的多少（问卷长短）与访问方式是否兼容？问题（变量）的设置与分析方法是否兼容？问卷的格式与访问方式是否兼容？客户是否有以前做过类似的研究或有标准的问卷？问题的设计是否适合做多元统计分析？,3.提问方式：一般问卷设计中的几个问题 一般问卷设计中的几个问题 问题 开放式封闭式预编码后编码,4.封闭式问题：一般问卷设计中的几个问题 一般问卷设计中的几个问题二项式 多项式 打分 排序 语意式：1.很2.比较3.无所谓4.不太5.很不 李珂式（LIKERT）：对某陈述的同意等级,5.避免两个效应：A.晕轮效应-由于被访人的惰性或厌烦心理，他可能用同样的答案回答不
15、同问题B.感染效应-对前面问题的回答可能影响到后面的问题,6.问题设置四原则：被访人都能听懂（专业词汇、遣词造句）被访人能够回答（记忆问题）鼓励被访人真实地回答（诱导性、洗化用品等）阶段性连续调查尽量使用相同问句,7.心理投射技术的应用：简单定义：本人不便表达、或难以表达的思想用他人的名义表达出来应用：诱使被访人说出真实的想法方式：问句、造句填充,U&A研究 结果分析 交叉分析时要考虑：比较各种背景的消费者(年龄，性别，收入等），但是不要把各种相关的背景资料都放入。通常要把目标消费者进行独立的分析。对主要的品牌（客户品牌和主要竞争品牌）使用者进行比较。通常会比较产品的使用者（对非使用者），使用
16、习惯等。在进行比较诸如经常使用者，一般使用者，偶尔使用者等，最好先作数据检查，确定分类的标准。,产品研究,产品研究类型：产品接受程度/概念材质、颜色、形状等产品要素研究产品命名研究价格研究,关键研究项目,目的:通过让消费者使用产品，了解消费者对产品的接受程度，从而确定产品的 市场潜力通常用于以下情况-确定一种新产品是否有市场潜力-选择最有潜力的产品-产品改进后了解消费者对产品的接受程度-了解和竞争产品的优势和弱势,产品接受程度研究,通常采用面对面的访问-大多数使用入户留置回访：第一次到受访者家中留置产品，经过一段时间（使用产品）后再次上门了解对产品使用后的意见。-有时也用街头访问,实验设计样本
17、量和敏感性留置周期产品：-次序效应-数量-使用说明-有/无品牌-有/无价格（如果是现场测 试）场地和操作程序,问卷内容 甄别购买意向对产品各种表现的评价对产品喜欢程度对产品喜欢和不喜欢的方面对价格的接受程度对包装的评价受访者的产品使用的习惯背景资料,新产品推广规划与执行要点,新产品上市推广规划要点新产品推广工作各阶段要点新产品推广的组织协作要点,4-2,新产品上市推广规划要点,新产品的上市推广，需要合理规划新产品的各推广阶段，有计划安排各阶段的工作重点，控制新产品推广的资源在各区域和各阶段合理分配，保证新产品的上市推广工作成功率。具体到IT类产品的上市推广，其特点在于：产品的生命周期短，导入期
18、和成长期的推广工作节奏需要高效紧凑 需要在短时间内营造市场热点，吸引消费者注意、引起兴趣 造势期的工作尤为关键,新产品的上市推广工作，需要围绕产品的核心概念进行整合传播，要点在于：1、围绕产品的核心概念和诉求，设置上市传播的主题，按照“一个声音，一个形象”的要求，综合运用广告、公关、促销、终端形象及其他传播手段，准确的向市场传递产品的核心概念和诉求；2、资源的投放要合理安排到各推广阶段，在上市的初始阶段集中资源进行造势，传播产品的概念和诉求，营造关注点；3、产品概念的和诉求分阶段输出，同时要保证概念的完整性和统一性，,整合推广手段的合理运用,新产品上市的计划和控制要点,新产品上市的要点1、向销
19、售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的产品概念、价格描述是怎样的，使销售部门对此新品的上市做到心中有数，增强信心。2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、促销等，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度：产品在各区域产品上市时间安排2、促销：3、宣传活动：针对新品上市，企业投入的广告、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。4、其他：新品或新服务的销量预估、广告、促销费用预算、产品损益评估等,新产品推广工作各阶段要点,准备期,造势期,上市期,热销期,工作重点,时间,工作重
20、点,工作重点,工作重点,产品生产准备产品培训教材产品宣传、促销物料广告投放安排促销活动计划渠道宣导、压货内部宣导动员终端上货,终端生动化主题公关活动广告投放渠道激励,阶段主题：,传播活动：,广告 公关 促销 其他,阶段主题：,传播活动：,广告 公关 促销 其他,阶段主题：,传播活动：,广告 公关 促销 其他,阶段主题：,传播活动：,广告 公关 促销 其他,产品上架主题活动广告投放终端激励终端促销活动,促销活动广告公关活动,新产品推广的组织协作要点,新产品的推广，需要企业内部各部门的协调配合，以保证工作的高效有序。在此阶段内，企业的各主要部门需要围绕新产品的上市推广开展工作。其中，在整合传播推广
21、工作中的核心领导部门为市场部，配合部门为产品中心和销售部门。,产品中心,销售部门,信息计划,市场部,物流、服务、财务部门,市场部在新产品的上市推广中的职责：1、拟定新产品营销计划 2、组织新产品的培训宣导 3、计划并组织广告投放 4、计划并组织公关、促销活动 5、上市所需物料设计、分配 6、根据反馈信息及时进行推广计 划调整,新产品推广监控环节的执行要点,新产品的上市推广，按照既定的工作计划开展工作的同时，要保持严密的市场监控和及时反馈，以掌握新产品的实时市场动态，一方面保证新产品的政策到位和资源投放到位，另一方面，可以及时根据新产品的市场表现和竞争态势，调整上市的推广资源投放，并根据实际情况，进行产品价格和品种的调整。工具：新产品销售日（周）报表实时监控各地新品每日/当月累计销售进度 新产品月度报表在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经 验、暴露问题，增加业务人员对新品销售的关注度 跟进重点品项新品销量 各区域新品/总销量达成率跟进弱势区域，区域各品项销售分析；了解新品推广各区间的达成进度差异，发现新品的旺销区与滞销区，跟进其他弱势品项、弱势区域,谢 谢！,
